CC BY
73Классификация инструментов цифрового маркетинга для предприятий отечественного и международного туристского бизнеса
Classification of Digital Marketing Tools for Russian and Foreign Travel Agencies
УДК 338.487:659.1
й ъ
Костин Константин Борисович
доцент Санкт-Петербургского государственного экономического университета, кандидат технических наук, доцент
191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21
Kostin Konstantin Borisovich
St. Petersburg State University of Economics Sadovaya Str. 21, St. Petersburg, Russian Federation, 191023
Цифровой маркетинг с учетом того, что в настоящее время клиенты — потребители туристских услуг — в подавляющем большинстве используют интернет-среду при поиске, бронировании и оплате турпродукта, динамично меняет приемы ведения бизнеса, применяемые компаниями индустрии туризма.
Цель. Обосновать необходимость использования предприятиями туристской индустрии современных электронных технологий, разработку и внедрение в повседневную практику новых цифровых стратегий, направленных на удовлетворение потребностей клиентов в онлайн-режиме собственными силами туристского предприятия (без участия интернет-посредников).
Задачи. провести сравнительный анализ основных инструментов цифрового маркетинга в России и за рубежом; обосновать необходимость внедрения новых инструментов цифрового маркетинга в качестве необходимого условия успешного развития, продвижения, повышения конкурентоспособности, снижения издержек и роста финансовых показателей компаний туристского бизнеса.
Результаты. Предлагается авторская классификация наиболее эффективных инструментов цифрового маркетинга для предприятий как отечественного, так и международного туристского бизнеса. Подробно проанализированы достоинства и недостатки инструментов цифрового маркетинга, выявлены наиболее действенные, в наибольшей степени способствующие повышению эффективности работы предприятий туристского бизнеса. К таким инструментам относятся поисковый маркетинг, рекламная кампания онлайн, электронная почта, онлайн-партнерства, маркетинг в социальных сетях, вирусный маркетинг. Учитывая явную динамику перехода клиентов — потребителей туристских услуг — в интернет-среду, игнорирование подобных стратегий предприятиями туриндустрии уже в среднесрочной перспективе может привести к их банкротству и уходу с рынка. Использование же и внедрение рассмотренных в статье новейших технологий цифрового маркетинга, напротив, будет способствовать укреплению позиций и расширению деятельности туристского предприятия, выходу на новые клиентские сегменты в более широком маркетинговом поле как на внутреннем, так и на международном рынках и, в итоге, повышению эффективности и конкурентоспособности бизнеса.
Ключевые слова: цифровой маркетинг, инструменты маркетинга, классификация цифрового инструментария, маркетинговая политика, туристский бизнес
Nowadays, as most consumers of tourism services use Internet to search, book, and pay for tourist products, digital marketing dynamically changes the way companies in the travel industry operate.
Aim. This study aims to substantiate the necessity for travel agencies to use modern electronic technologies, develop new digital strategies, and implement them in the everyday practice. These strategies should be aimed at satisfying the needs of the customers online using the company's own resources.
Tasks. This study compares major digital marketing tools in Russia and abroad; substantiates the necessity of applying new digital marketing tools to ensure successful development, promotion, enhancement of competitiveness, lower costs, and higher financial performance of a travel agency.
Results. The authors propose their own classification of the most effective digital marketing tools for the companies in both Russian and foreign travel industries. Strengths and shortcomings of digital marketing tools are thoroughly analyzed. The most efficient tools are identified, those that enhance the effectiveness of travel agencies' operation to the fullest extent. Such tools include search engine marketing, online marketing campaigns, e-mail, online partnerships, social media marketing, and viral marketing. Considering that consumers of tourism services are clearly migrating to the Internet environment, travel agencies that ignore the aforementioned strategies are likely to go out of business in the medium term. On the contrary, implementing the advanced digital marketing technologies examined in this article will allow travel agencies to strengthen their positions and expand their business, entering new client segments in a broader marketing field in both domestic and global markets, thus increasing the effectiveness and enhancing the competitiveness of the business.
Keywords: digital marketing, marketing tools, classification of digital tools, marketing policy, travel industry
В настоящее время инструментарий только традиционного маркетингового аппарата уже не может обеспечить эффективное функционирование компаний различных отраслей экономики, в особенности предприятий туристского бизнеса [1; 2]. В борьбе за расширение доли рынка, привлечение большего количества клиентов и повышение эффективности своей работы в целом компании различных сфер деятельности, в том числе отечественного и международного туристского бизнеса, проявляют все больший интерес к современным цифровым технологиям [3-5].
Однако анализ показывает, что далеко не все инструменты цифрового маркетинга обладают одинаковой эффективностью применительно к туристской индустрии. При принятии решения об использовании тех или иных инструментов цифрового маркетинга
со <
CL
1= >
<
<
CL 1=
CL
О
> <с
компании, строящие свой бизнес в сфере туризма и туристских услуг, не должны упускать из виду определенные весьма специфические особенности своего продукта, такие как неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость [6-8]. Именно эти особенности во многом будут определять эффективность применения инструментария цифрового маркетинга в сфере туризма, что нашло отражение в авторской классификации, представленной на рис. 1.
Данный набор инструментов сформирован с учетом вышеуказанных особенностей, и его целесообразно использовать как отечественным, так и международным предприятиям туристской индустрии для повышения эффективности своей деятельности. Рассмотрим более детально каждую из групп инструментов, приведенных на рис. 1.
Поисковый маркетинг — это комплекс мероприятий по привлечению посетителей при помощи инструментов поиска [9]. Основными преимуществами использования поискового маркетинга являются высокая вероятность того, что посетитель станет клиентом (высокая вероятность конверсий), и сравнительно небольшие бюджеты, что крайне актуально для туроператоров и турагентств, а также гостиниц и ресторанов среднего звена.
К недостаткам этого инструмента можно отнести зачастую довольно продолжительный отрезок времени для достижения желаемого результата, необходимость периодического обновления содержимого и структуры сайта и зависимость от технологий, используемых поисковыми системами. К основным факторам, влияющим на стоимость кликов, можно отнести степень конкуренции и непосредственно качество рекламного объявления. Из приведенного обзора видно, что недостатков у этой технологии немного и она оправдывает эффект от своего использования.
В качестве наиболее эффективных инструментов онлайн рекламной кампании туристского предприятия целесообразно использовать контекстную и медийную рекламу. Контекстная реклама — зависимые от контекста баннеры или рекламные объявления, видимые пользователем под строкой поиска либо в правой колонке от выдачи поисковой системы [10]. К преимуществам контекстной рекламы можно отнести возможность работы напрямую с целевой аудиторией, видимость в поисковом отображении в реальном времени, отсутствие необходимости оптимизации под поисковую систему, возможность самостоятельного определения расходов на рекламную кампанию. К недостаткам следует отнести присутствие эффекта навязчивости и, как правило, более высокие расходы
при показах объявлений, чем при поисковой оптимизации, за счет применения аукционной системы.
Медийная реклама — рекламные сообщения, отображаемые в виде изображений, анимированных или статичных, которые располагаются на страницах различных интернет-ресурсов: крупных порталов, сайтов для продвижения товаров, услуг компаний или повышения узнаваемости бренда [Там же]. Медийная реклама воздействует на эмоции, что особенно действенно в рассматриваемом нами случае, принимая во внимание неосязаемость туристского продукта.
Ее применение особенно актуально для гостиничных и ресторанных сетей, а также авиаперевозчиков и крупных туроператоров, поскольку медийная реклама позволяет охватить большое количество потенциальных клиентов и сформировать устойчивый спрос на услуги. К недостаткам этого инструмента можно отнести затратность использования — как правило, малые туристские предприятия не обладают достаточными бюджетами для применения медийной рекламы.
Одним из наиболее действенных инструментов цифрового маркетинга для предприятий туристской индустрии выступает маркетинг в социальных сетях. Внутренняя оптимизация сайта необходима для различных социальных сетей, чтобы обеспечить увеличение количества ссылок на сайт и рост цитируемости. Профессиональное продвижение сайта и туристского продукта или услуги в социальных сетях особенно критично, поскольку от профессионализма работ и мероприятий по продвижению будет зависеть, будет ли туристское предложение восприниматься клиентом (в том числе потенциальным) как спам или нет. Очень важно обеспечить качественный контент сайта, поскольку именно содержание сайта будет определять, проявят ли потенциальные клиенты интерес к нему и будут ли осуществлять дальнейшие действия по покупке туристского продукта или услуги.
С помощью формирования онлайн-партнерств компании туристского бизнеса могут более эффективно достигать своих целей по привлечению потенциальных клиентов. Например, туристские компании, предлагающие услуги гидов-переводчиков в партнерстве с гостиничными предприятиями, могут привлекать гораздо большее количество потенциальных клиентов. В этом случае срабатывает эффект кросс-продаж. В аффилированном маркетинге распределение доходов происходит между двумя или более компаниями. Основное туристское предприятие платит другим партнерам (аффилиатам) за передачу или поиск новых клиентов, что при правильном планировании и организации бизнес-процессов выгодно обеим сторонам.
Онлайн-спонсорство предполагает, что туристское предприятие за счет ассоциации с известным он-лайн-брендом привлечет большее число клиентов. Совместный брендинг увеличивает вероятность узнаваемости брендов и, соответственно, также способствует привлечению большего количества клиентов. К недостаткам онлайн-партнерств следует отнести репутационные риски, риск дополнительных расходов и риски потери клиентов.
При использовании технологии вирусного маркетинга клиенты, на которых ориентирована реклама, становятся ее дальнейшими распространителями. К преимуществам этого инструмента можно отнести быстроту создания и низкие затраты. Особенно действенным для предприятий туристской индустрии вследствие неосязаемости услуги или туристского продукта является использование видеохостинга. При этом, как правило, нужный ролик на соответствующем сайте видеохостинга можно разместить бесплатно.
Вирусный маркетинг вызывает высокую степень доверия потенциальных клиентов. Недостатком является отсутствие контроля над процессом формирования мнения о туристском продукте или туристской услуге, поскольку негативное мнение потенциальных клиентов неминуемо скажется на объеме продаж и будущей прибыли.
Преимущества рассылок посредством электронной почты для предприятий сферы туризма — низкие затраты и возможность выбора целевой аудитории, что особенно актуально для малых предприятий и предприятий среднего звена. К недостаткам можно отнести определенную навязчивость и высокую вероятность фильтрации спам-фильтрами почтовых систем клиентов.
Учитывая явную тенденцию перехода клиентов туристского бизнеса в среду Интернет, неиспользование инструментов цифрового маркетинга может привести к потере как клиентской базы, так и доли рынка для туристских предприятий. Залогом успеха для предприятий туристской сферы в этих новых условиях является комплексный подход, который включает в себя использование инструментов цифрового маркетинга. Применение на практике предложенной в статье классификации инструментов цифрового маркетинга для формирования систем маркетинг-менеджмента туристских компаний и их базовых бизнес-процессов будет способствовать, по мнению автора, укреплению их конкурентных позиций и расширению сферы деятельности как на отечественном, так и на международных рынках.
Литература
1. Костин К. Б. Инновационный подход к формированию ценовой политики туристско-гостиничного предприятия как решающий инструмент маркетинга // Известия
Санкт-Петербургского государственного экономического <
университета. 2015. № 6. С. 74-83. ^
2. Костин К. Б. Использование цифровой маркетинговой s стратегии как эффективного средства развития компаний * туристского бизнеса // Вестник Российской академии ш естественных наук. 2014. Т. 18, № 3. C. 77-81. S
3. Петрик Е. А. Интернет-маркетинг. М.: Московская фи- 2 нансово-промышленная академия, 2007. 299 c. х
4. Ferrell O. C., Hartline M. D. Marketing Strategy. Australia; i Mason, Ohio: South-Western Cengage Learning, 2011. ^ 743 p. ^
^ CO
5. Kotler P., Keller K. Marketing Management. 14th edition. < New Jersey: Pearson Education Inc., 2012. 816 p. d
6. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостепри- ^ имство. Туризм: Учебник. 4-е изд. М.: Юнити-Дана, 2007. ^ 1045 с. н
7. Джанджугазова Е. А. Маркетинг в индустрии гостепри- < имства. М.: ИЦ «Академия», 2007. 244 с. ^
8. Дурович А. П. Маркетинг в туризме. М.: Инфра-М, 2010. х 314 с. к
9. Ryan D., Jones С. Understanding Digital Marketing. Mar- o_ keting Strategies for Engaging the Digital Generation. London ° and Philadelphia: Kogan Page Publishers, 2014. 432 p. H
10. Strauss J., El-Ansary A., Frost R. E-marketing. Prentice Hall, 2003. 578 p.
References
1. Kostin K. B. Innovatsionnyy podkhod k formirovaniyu tsenovoy politiki turistsko-gostinichnogo predpriyatiya kak reshayush-chiy instrument marketinga [An innovative approach to the pricing policy of tourist and hotel enterprise as a crucial marketing tool]. Izvestiya Sankt-Peterburgskogo gosudarst-vennogo ekonomicheskogo universiteta [Proc. of the St. Petersburg State University of Economics], 2015, no. 6 (96), pp. 74-83.
2. Kostin K. B. Ispol'zovanie tsifrovoy marketingovoy strategii kak effektivnogo sredstva razvitiya kompaniy turistskogo biznesa [Using a digital marketing strategy as an effective means of tourism business companies development]. Vestnik Rossiyskoy akademii estestvennykh nauk [Herald of the Russian Academy for Natural Sciences], 2014, vol. 18, no. 3, pp. 77-81.
3. Petrik E. A. Internet-marketing [Internet-marketing]. Moscow, Moscow Financial-Industrial Academy Publ., 2004. 299 p.
4. Ferrell O. C., Hartline M. D. Marketing strategy. Australia, Mason; Ohio, South-Western Cengage Learning, 2011. 743 p.
5. Kotler P., Keller K. Marketing management. 14th ed. New Jersey, Pearson Education Inc., 2012. 816 p.
6. Kotler Ph., Bowen J., Makens J. Marketing for hospitality and tourism. 4th ed. Englewood Cliffs, Prentice-Hall Publ., 2005. 720 p. (Russ. ed.: Kotler F., Bouen D., Meykenz D. Marketing. Gostepriimstvo. Turizm. 4-e izd. Moscow, Yuniti-Dana Publ., 2007. 1045 p.).
7. Dzhandzhugazova E. A. Marketing vindustriigostepriimstva. 2-e izd. [Marketing in the hospitality industry. 2nd ed.]. Moscow, "Akademiya" Publ., 2005. 224 p.
8. Durovich A. P. Marketing v turizme [Marketing in tourism]. Moscow, INFRA-M Publ., 2010. 314 p.
9. Ryan D., Jones C. Understanding digital marketing. Marketing strategies for engaging the digital generation. London and Philadelphia, Kogan Page Publ., 2014. 432 p.
10. Strauss J., El-Ansary A., Frost R. E-marketing. Englewood Cliffs. NJ, Prentice-Hall Publ., 2003. 578 p.
