CC BY
32
Библиогрфический список
1. Ерохина, Т. Б., Пархоменко, Т. В. Развитие эмоционального фона личности потребителя в логистике распределения // Инновационные достижения зеленой логистики: международный опыт и российская практика : материалы междунар. науч.-практ. конф. XIII Южно-Российский логистический форум. — Ростов н/Д, 2017. — С. 164-167.
2. Ерохина, Т. Б. Взаимодействие логистики и маркетинга в управлении поведением потребителей // Вестник РГЭУ (РИНХ). — 2018. — № 2 (62). — С. 29-33.
Bibliographic list
1. Erokhina, T. B., Parkhomenko, T. V. Development of emotional background of consumer personality in distribution logistics // Innovative achievements of green logistics: international experience and Russian practice : materials of international scientific and practical conf. XIII South Russian Logistics Forum. — Rostov-on-Don, 2017. — P. 164-167.
2. Erokhina, T. B. Logistics and Marketing Interaction in Consumer Behaviour Management // Vestnik of Rostov State University of Economics (RINH). — 2018. — № 2 (62). — P. 29-33.
В. А. Ларионов
ВОПРОСЫ ЭВОЛЮЦИОНИРОВАНИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА
Аннотация
В статье проанализированы востребованные ранее концепции управления маркетингом применительно к гостиничным предприятиям и раскрыты маркетинговые концепции управления гостиничным бизнесом, оправданные к применению в условиях современной цифровой экономики. Пожелания и инициативы потребителей могут определяться посредством учета их пожеланий в диджитал-среде. Повышается влияние коммуникаций, поскольку быть эффективными гостиничным предприятиям возможно при построении оперативной обратной связи со своими целевыми аудиториями. Воплощение маркетинговой концепции управления бизнесом зависит от ресурсов, потенциальных возможностей и ценностных ориентиров определенной организации. Оправданным является подход, отражающий долгосрочные взаимоотношения, с оценкой стратегических рубежей эффективности осуществляемых коммуникаций.
Ключевые слова
Эволюция, маркетинговое управление, концепции, ценности потребителей, гостиничные услуги.
V. A. Larionov
QUESTIONS OF EVOLUTION OF CONCEPT OF MARKETING
IN HOTEL BUSINESS
Annotation
Article analyzes the previously popular concepts of marketing management in relation to hotel enterprises and reveals the marketing concepts of hotel business management, justified for use in modern digital economy. Wishes and initiatives of consumers can be defined by means of accounting of their wishes in digital-environment. Impact of communications
increases as effective to hotel enterprises to be possible at creation of expeditious feedback with target audiences. Embodiment of marketing concept of business management depends on resources, potential opportunities and valuable reference points of a certain organization. Approach reflecting long-term relationship with assessment of strategic boundaries of efficiency of carried-out communications is justified.
Keywords
Evolution, marketing management, concepts, consumer values, hotel services.
Введение
В настоящее время маркетинговая концепция включает в себя все управленческие решения, обоснованные, частично апробируемые и далее реализуемые в успешных бизнес-структурах. По сути, концепция маркетингового управления направляет и организует всю деловую активность в обществе, ориентированном на долгосрочные взаимовыгодные взаимоотношения с потребителями. Для достижения успеха и сохранения и, в идеале, наращивание собственного рыночного присутствия в высоко конкурентных условиях такой подход представляется практически безальтернативным. Это справедливо, как для производственных и торговых компаний, так и, безусловно, для организаций, развивающих деловую активность в сфере оказания услуг. Причем в рамках отношенческой маркетинговой парадигмы для сферы услуг, в том числе гостиничного бизнеса, следование концепции маркетингового управления в еще большей степени оправданно.
Материалы и методы
Для понимания и правильной интерпретации происходящих в современном социально-экономическом пространстве процессов целесообразно рассмотреть востребованные представленные в недавнем прошлом концепции маркетинга и применяемые сегодня вариации маркетингового управления деловой активностью компаний под углом зрения наращивания доминирования маркетинговой концепции в управлении всей бизнес-единицей.
Обсуждение
Этот подход считают оправданным ряд исследователей, подчеркивающих следующее разграничение приводимых понятий по функциональному наполнению и масштабу проявления [1, 7].
Начальный этап данного подхода — это фаза управления маркетингом (в рамках которой превалируют маркетинговые концепции, реализуемые сотрудниками отдела маркетинга определенной организации) и развитой (актуальный) этап (в рамках которого общий менеджмент компании осуществляется в виде маркетингового управления бизнесом, в целом).
Интерпретация эволюционирования маркетинговых концепций применительно к гостиничному бизнесу приведена в таблице 1.
Первая отмеченная концепция управления маркетингом могла быть успешной при недостаточном уровне конкуренции и, соответственно, ограниченных возможностях выбора мест коллективного размещения потребителями. Гостиничные предприятия максимизирует положительный эффект своей деятельности за счет расширения сети; снижают собственные издержки за уменьшения численности персонала (гости вынуждены ждать получения услуг при заселении, выселении и т. д.). Мнение гостей учитывается в минимально допустимой степени. При повышении конкуренции на рынке и увеличении возможностей выбора организация, ориентированная на подобную модель теряет свои позиции.
Таблица 1 — Концепции управления маркетингом и маркетингового управления
бизнесом в гостиничной сфере*
Концепция Функциональное наполнение
Управление гостиничным маркетингом
Совершенствования производства Управление маркетингом осуществляется применительно к повышению эффективности работы за счет снижения расходов; расширения присутствия; потребители ориентированы на получение доступных по цене и по критерию представленности в различных районах услуг размещения
Совершенствования товара/ продукта Управление маркетингом ориентировано на повышение качества предоставляемых гостиницами услуг; потребители оказывают свое предпочтение местам коллективного размещения, предлагающим улучшенное качество и демонстрирующим стремление совершенствовать сервис
Интенсификации усилий по продвижению Управление маркетингом сконцентрировано на мероприятиях по активному продвижению услуг; предпринимаются различные акции (сейл-промоушен) для привлечения потребителей и реализации гостиничных услуг
Маркетинговое управление гостиничным бизнесом
Концепция маркетинга Маркетинговая концепция ориентирована на максимальное соответствие сервисного предложения потребительским запросам (реализуется модель 4С (rast — расходы для потребителя, customer value — потребительская ценность, сопуешепсе — удобство для потребителя, rammunication — коммуникация). «Искушенный» потребитель желает получать услуги высокого качества по доступным для него ценам.
Концепция стратегического маркетинга Концепция предполагает нацеленность на развитие в долгосрочной и среднесрочной (по рубежам) перспективе. Ставятся цели, индикаторы их достижения и оценки, принимаются маркетинговые программы, предполагающие достижение лучшего по сравнению с другими организациями качество услуг, при одновременном снижении (либо стабилизации) цен
Концепция социально ориентированного маркетинга Концепция предполагает постановку расширенных стратегических целей и задач, в которые, наряду с прогнозируемыми предпочтения целевой аудитории, включаются индикаторы соответствия ценностям социума. Гостиничное предприятие демонстрирует соответствие экологическим нормам, соблюдение этических императивов
Концепция отношенческого маркетинга Управленческая маркетинговая концепция направлена на построение долгосрочных взаимоотношений со всеми контактными аудиториями гостиничного предприятия. Определенным группам потребителей предлагают услуги, обладающие для них особой ценностью (специальные сервисные пакеты, дифференцированные для различных потребительских аудиторий). Индивидуализация выполнения запросов для стратифицированных потребительских групп
Концепция маркетинга интегрированных гостиничных организаций Управленческая концепция предполагает централизованную кадровую подготовку, проведение масштабных исследований рынков услуг и проявляющихся на них потребительских предпочтений, оценку удовлетворенности клиентов, планирование и проведение совместным маркетинговых мероприятий
Концепция диджитал-маркетинга Управленческая концепция маркетинга делает акцент на переносе коммуникационных, аналитических и прочих активностей в цифровую среду, в частности посредством продвижения, масштабных рекламных компаний, позиционирования, прогнозирования спроса
Концепция мегамаркетинга Управленческая концепция маркетинга представляет собой комбинаторику других современных концепций маркетингового управления гостиничным бизнесом; предполагает вовлечение потребителей в конструирование гостиничного продукта за счет проведения исследований и учета пожеланий
* Составлена на основе данных источников [1-16].
В рамках концепции совершенствования товара гостиничные предприятия ориентированы на сдерживание собственных цен и проводят обновление сервисных предложений для потребителей, которые оценивают объем услуг, возможных к получению в определенном отеле, сравнивают цены и, как правило, принимают решение получить максимум услуг по умеренной цене. Если гостиничных предприятий слишком много и конкуренция усиливается, потребители не смогут принимать решение, основываясь на собственных сопоставлениях. В этой ситуации очевиден отток клиентов к организациям, которые предлагают отличные от других востребованные инновации в обслуживании.
При реализации третьей концепции, интенсификации коммерческих усилий, гостиничные предприятия нацелены на управление ценами и стимулирование продаж собственных услуг за счет предложения акций и различных ценовых пакетов. Акцент сделан на активных продажах и в меньшей степени на удовлетворенности сервисом. В таких условиях проявляется риск проявления неудовлетворенности, поскольку этот критерий не мониторируется. При росте конкуренции и искушенности (опытности) потребителей вероятен их отток в учреждения, где проводят мониторинг удовлетворенности основными услугами и делают выводы из полученных результатов.
Классическая маркетинговая концепция управления ориентирует гостиничные предприятия на выявленные потребности целевых рынков. При данном подходе отели совмещают массовое обслуживание представителей целевой аудитории с персонификацией и персо-нализацией заказов, учетом пожеланий определенных клиентов. Ориентир на комплекс маркетинга 4С дает возможность концентрироваться на потребительских ценностях, учитывать «составляющие успеха» не по продукту, а по восприятию потребителями. Работа с целевыми рынками позволяет гостинично-
му предприятию концентрировать свои усилия на том, что они могут предлагать эффективнее, чем конкуренты.
Планирование маркетинговых активностей согласно поэтапному сценарию действий на перспективу (стратегическую долгосрочную и среднесрочную) с определением рубежей, индикаторов эффективности свидетельствует о следовании концепции стратегического маркетинга.
Результаты
При планировании и проведении активностей в рамках стратегической концепции маркетинга выстраивается программа, согласно которой предлагаются сервисные продукты с лучшими для целевой аудитории характеристиками за минимально возможную (но оправданную для гостиничного предприятия) цену. Мероприятия в рамках данной концепции можно визуализировать в виде алгоритма действий (рис. 1). Внедрение социально ориентированной маркетинговой концепции является безальтернативным для большинства гостиничных предприятий в настоящее время. Продиктовано это обстоятельство тем, что бизнес должен не только демонстрировать нацеленность на максимально полное удовлетворение нужд своих клиентов, но также не наносить ущерб интересам общества, в целом. Бизнес должен быть ориентирован на соблюдение экологических требований, экономию ресурсов без потери качества обслуживания потребителей. Например, в отелях из-за стремления экономить (в интересах общества) воду и свет просят клиентов при необходимости замены полотенец и халатов положить требующие замены на свежие предметы положить на пол; вводят карты, при извлечении которых автоматически выключаются электроприборы и т.д. Часть отелей отказываются от использования пластиковой тары и предлагают клиентам раздельный выброс мусора. Гостиничные предприятия, подчеркивая, что они этичны и ориентированы на обще-
ственные ценности без ущемления интересов своих гостей (клиентов), публикуют и анонсируют соответствующие
кодексы об уважении, удовлетворении потребностей клиентов, корпоративном духе и следованию интересам социума.
Рисунок 1 — Алгоритмизированный цикл мероприятий в рамках концепции стратегического маркетинга гостиничного предприятия
Логическим продолжением, синтезирующим в себе прочие приведенные выше маркетинговые концепции управления бизнесом, можно считать маркетинг отношений или отношенческую концепцию в гостиничном бизнесе. При данном подходе гостиничные предприятия стараются сформировать взаимоотношения с посредниками, поставщиками, конкурирующими организациями (если это возможно) на долгосрочной и выгодной обеим сторонам основе.
После определения целевой аудитории предприятия далее персонализируют сервисное предложение для них и продолжают долгосрочное сотрудничество с индивидуальными потребителями, как с деловыми партнерами, предла-
гая им программы сотрудничества, лояльности, взаимодействия.
В рамках отношенческого подхода к бизнесу степень построения долгосрочных взаимоотношений (глубина сотрудничества) может отличаться.
Традиционно принято выделять несколько ступеней (уровней) построения взаимоотношений гостиничных предприятий и индивидуальных клиентов по критерию углубления и упрочнения взаимодействия между ними (рис. 2).
Углубление взаимоотношений с клиентами осуществляется на основе трех составляющих маркетинговых приемов, которые в общем виде могут быть проиллюстрированы следующим образом (рис. 3).
Рисунок 2 — Ступени построения взаимоотношений гостиничных предприятий и индивидуальных клиентов по критерию углубления взаимодействия*
* Составлен автором на основании данных источников [6, 8].
Рисунок 3 — Основные маркетинговые приемы по построению взаимоотношений
с потребителями гостиничных услуг
* Составлен на основании данных источника [1].
Финансовые выгоды могут включать бесплатное пребывание в гостинице на определенное время для постоянных потребителей или частичную оплату «снами» услуг по проживанию, начисленными в рамках программы лояльности. Льготы потребителям могут предоставляться исходя из профессиональной
принадлежности и/или возраста. Дополнительные связи подразумевают экскурсионное обслуживание, услуги по аренде транспорта, мест питания, проведения деловых встреч и т. д.
В глобализированной модели современной экономической системы востребованной концепцией маркетингового
управления стала также вариация единого маркетинга в объединениях гостиничных предприятий. Такие объединения представлены гостиничными цепями, ассоциациями, консорциумами и так далее. В рамках объединения происходит унификация стандартов обслуживания клиентов, действуют общие программы стимулирования лояльности и единые пакетные предложения. Формируются ценностные предложения для элитного сегмента клиентов [14]. Клиентам, обслуживающимся в одной организации данной объединенной структуры, понятен формат обслуживания и принцип взаимодействия, что повышает доверие ко всей интегрированной организации.
Концепция цифрового маркетинга не реализуется сама по себе, а представляет собой платформу для полноценного осуществления вариаций стратегической концепции, социально ориентированной, отношенческой модели, позволяет упростить проведение исследований и построения коммуникаций с целевой аудиторией, включая в себя веб-ресурс и поисковую оптимизацию, интернет-рекламу, SSM-маркетинг, SMS-маркетинг, мобильный маркетинг.
Концепция мегамаркетинга (интегрированного маркетинга) в гостиничном бизнесе также опирается на информационно-коммуникационные технологии и смысловое наполнение маркетинга взаимоотношений.
Выводы
Потребители в условиях цифровой экономики и конкуренции гостиничных брендов друг с другом активно вовлекаются в процесс в создания гостиничного продукта. Пожелания и инициативы потребителей выявляются за счет проведения исследований и учета их пожеланий в диджитал-среде. Вырастает также значение коммуникаций, поскольку быть эффективными гостиничным предприятиям возможно при построении оперативной обратной связи со своими целевыми аудиториями. Резюмируя, отметим, что выбор и вопло-
щение в реальность определенной маркетинговой концепции управления бизнесом зависят от ресурсов, потенциальных возможностей и ценностных ориентиров определенной организации. В сложившейся ситуации оправданным является равнение на концепцию долгосрочных взаимоотношений с выделением и оценкой стратегических рубежей оценки эффективности и с опорой на цифровую составляющую проводимых исследований и осуществляемых коммуникаций.
Библиографический список
1. Баумгартен, Л. В. Анализ концепций маркетинга в гостиничном бизнесе // Маркетинг услуг. — 2015. — № 2. — С. 110-117.
2. Гринченко, К. В. Смена парадигмы маркетинга: возникновение ИМК [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://ecsn.ru.
3. Кабушкин, Н. И. Менеджмент гостиниц и ресторанов : учеб. пособие. — М., 2013.
4. Костин, К. Б., Дьякова, К. Г. Интернет-маркетинг как инновационное эффективное средство развития в менеджменте российских гостиничных сетей [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.sworld.com.ua.
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. — М., 2007.
6. Котлер, Ф., Боуэн, Дж., Мей-кенз, Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм : учебник. — М., 2005.
7. Мельниченко, Л. Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 5.
8. Панкрухин, А. П. Маркетинг : учебник. — М., 2005.
9. Поляков, В. А. Эволюционные этапы становления и тенденции концепций продвижения в маркетинге [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://lib.znate.ru.
10. Успенский, И. В. Интернет-маркетинг : учебник [Электронный ресурс]. — Режим доступа : www.aup.ru.
11. Черенков, В. И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции. — СПб., 2003.
12. Черенков, В. И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник СПбГУ. —2004. — Сер. 8. — Вып. 2.
13. Шермакова, В. Н. Международные гостиничные сети: закономерности возникновения сетевой формы организации и базовые бизнес-модели // Вестник СПбГУ. — 2007. — Сер. 8. — Вып. 3.
14. Шерешева, М. Ю., Березка, С. М., Якуба, К. В. Воспринимаемая ценность гостиничных услуг класса люкс и лояльность клиентов // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2016. — № 3 (123). — С. 184-197.
15. Скобенко, С. В. Интернет-маркетинг для отелей: возможности, решения и опыт // Интернет-маркетинг. — 2015. — № 2 (86). — С. 86-94.
16. Ambler, T., Styles, Ch. Silk road to international marketing: profit and passion in global business // Financial Times. — Prentice Hall, 2000. — Р. 4-6.
Bibliographic list
1. Baumgarten, L. V. Analysis of marketing concepts in hotel business // Marketing of services. — 2015. — № 2. — P.110-117.
2. Grinchenko, V. C. Paradigm Shift in marketing: emergence of IMC [Electronic resource]. — Mode of access : http://ecsn.ru.
3. Kabushkin, N. I. Management of hotels and restaurants : textbook. — M., 2013.
4. Kostin, K. B., Dyakova, K. G. Internet marketing as an innovative effective means of development in management of Russian hotel chains [Electronic re-
source]. — Mode of access : http://www. sworld.com.ua.
5. Kotler, Ph. Basics of marketing. Short course. — M., 2007.
6. Kotler, Ph., Bowen, J., Makens, J. Marketing. Hospitality. Tourism : textbook. — M., 2005.
7. Melnichenko, L. N. Evolution of marketing management: the main stages and current trends // Marketing in Russia and abroad. — 1999. — № 5.
8. Pankrukhin, A. P. Marketing : textbook. — M., 2005.
9. Polyakov, V. A. Evolutionary stages of formation and tendencies of promotion concepts in marketing [Electronic resource]. — Mode of access : http://lib. znate.ru.
10. Uspenskiy, I. V. Internet marketing : textbook [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.aup.ru.
11. Cherenkov, V. I. Global marketing environment: experience of conceptual integration. — SPb., 2003.
12. Cherenkov, V. I. Marketing theory Evolution and transformation of dominant marketing paradigm // Vestnik of St. Petersburg University. — 2004. — Vol. 8. — Issue 2.
13. Ermakova, V. N. International hotel chains: emergence of patterns network forms of organization and underlying business models // Vestnik of St. Petersburg University. — 2007. — Vol. 8. — Issue 3.
14. Sheresheva, M. Yu., Berez-ka, S. M., Yakuba, K. V. Perceived value of luxury hotel services and customer loyalty // Marketing and marketing research. — 2016. — № 3 (123). — P. 184-197.
15. Skibenko, V. S. Internet marketing for hotels: opportunities, solutions and experience // Internet-marketing. — 2015. — № 2 (86). — P. 86-94.
16. Ambler, T., Styles, Ch. Silk road to international marketing: profit and passion in global business // Financial Times. — Prentice Hall, 2000. — P. 4-6.
