CC BY
10
також великою мфою визначае специфшу Ух поведшкн на ринку. Здобуття знач-них управлшських i комерцшних свобод у npoueci реформ за мннмалыюУ вщпов1-днос™ умовам "досконалого ринку" прнзводитьдо порушення цими оргашзащями об'сктивних економ!чних закошв.
Побудова системи державного регулювання та контролю за /пялынстю су-6'eKTiB природних монополш у в1тчизняшй економщ1 пов'язана з прийняттям закону [1], що формуе нормативну базу у сфер1 регулювання ринюв, як1 перебува-ють у стаж прнродноТ монополн. Закон не стимулюе розвитку конкуренцп, а на-впаки, сприяе УУ обмеженшо, осюльки конкуренцЫ на ринках природних монополш е малоефективною. При цьому потр1бно зауважити, що кр1м реалышх (водо-постачання, теплозабезпечення, мкькелектротранспорт) inuji rany3i, як! прийнято вважати природними монопсшями (HAK "Нафтогаз УкраУни", "Укрзал1зниця", AT "Укртелеком") структурно включають як природномонополын сегменти, так i ознаки тдприемств, що за своею сутгю та економшним змютом можуть функцт-нувати на конкурентних засадах.
Закон [1] легатзуе саме поняття природноУ монополпу вп-чизняшй еконо-мщц регламентуе шдходи до визначення параметр1в функцюнування i розвитку ринюв, що перебувають у сташ природноУ монополн, на основ1 оптимального зба-лансування економ1чних inTepeciß ycix защкавлених суб'ект1в - виробнимв, спо-живач1в i держави. Таким чином, поняття "природна монопол1я" перестало бути просто економтною категор1ею. Закон трактуе и як особливий стан товарного ринку, якому ¡манентно властив1 дв1 ознаки: перша пов'язана з технолопчними особливостями виробництва, що зумовлюе неефектившсть i нав1ть недоцшьшсть створення та д1яльносгп аналопчних тдприемств у цих секторах економши. Через особливу структуру витрат (утримання мережних споруд) виробництва, як! забез-печують можлив1сть економи на масштабах, задоволення попиту в умовах монополн на такому ринку е бшьш ефективним, шж при конкуренцп. Друга ознака -продукщя, що пропонусться на ринку природними монополютами, не може бути замшена товарами ¡нших галузей.
Лггература
1. Закон Укра'иш "Про прлродш монополн", набрав чшпюсп 20 кшпш 2000 р. за№1682-111.
2.0 пишу к Г. Економжа житлово-комунального юсиодарсгва: iioei шдходи у формуванш шнош1 i тарифно! полтш1//1-кономжа Украши. -2001, №7. - С. 22-28.
3. Сиротяк P.M. Держание регулювання шноутворення природних монопошй// Форму-вання piiHKOBOi економки в Укранп. Науковий збфннк. Спенвнпуск 8 "Формування ново! парадиг-мн економ1чно1 Tcopii в Украли". - Львт: Ьггерски, 2001. - С. 229-233.
УДК 338.242.2 Проф. Б.Й. Шургот, канд. екон. наук - Любтнськчй
Католиц ький Ушверсипгет
ГОЛЬ ПРИБУТКУ В 1ЧАРКЕТИНГОВ1Й СТРАТЕГИ I ЙОГО ЗНАЧЕНИЯ ДЛЯ 1НВЕСТИЦ1ЙН01 ПРИВАБЛИВОСТ1 Ф1ГМИ
Збшыпення вартекгп ф|'рми визначасться як основний критерш ошнки ефсктивносп и функцюнування на перспективу. При цьому враховуеться ризнк, якому шдлаються як власники, так I швестори.
20 8 36ipniiK няуково-1ех|ичн||х праць
Науковий isiciiiiK, 2002, вип. 12.3
Prof. B.J. Shurgot - Lublin Katolics University
Income role in marketing strategy and his sense for investment attractiveness of
firm
Augmentation of firm cost determines as basic effectiveness estimation criterion of her functioning on perspective. Under this takes into account a risk, to which strike both the proprietors and investors.
Виходячи 3 npo3opocT¡ поняття мети, можна вважати, що мета ф!рми - це не що ¡нше, як загальнозрозумьпе бажання досягнути прибутку за будь-яких умов Í7 ¡снування.
Практично мета ффми може внражатися р1зними за стратепчним масштабом р1внями, яю диктуються реальними обставинами. Один з eapiaHTie стратепч-ноУ мети е вщчутне зб1лыпення прибутку. Однак, якщо його неможливо вщчутно збшьшити, то утримати стан ффми на попередньому досягнутому вже píbhí (з можливими деякнми вщхиленнями в обидв1 сторони), що' становить другий eapi-ант мети. У складних ситуашях для збереження свого ¡снування на ринку ф1рма може погодитися на тимчасове (може навпъ вагоме) зниження прибутку у межах допустимоУ величини -третш BapiaHT стратепчноУ мети.
Вщпов!дно до цього можна так окреслити три види стратепчних шлей ф1-рми, а саме: змщнення (маеться на уваз1 в1дчутне змщнення) стану ффми на ринку; збереження юнуючого стану; утримання на ринку.
KpiM вище перел1чених стратепчних щлей можуть бути eapiaHTH Ух kom6¡-нацп. Так, якщо ф1рма велика i мае у своему склад1 ф1лп, або виготовляе декшька p¡3Hnx вид1в продукцп, то можлив1 вар1анти комбшацш щлей: на р1зних фЫях (видах продукцп): метою одтеУ фшп (виду продукцп) може бути pÍ3Ke зростання становища на ринку, а другоУ (виду продукцп) - лише стабшзащя становища, яке похитнулося, або збереження свого ¡снування на ринку з метою перечжування "важких 4ac¡b". Можлив1 ¡hm¡ Ух комбшацн.
На niflCTaei окресленоУ мети ф1рми розробляеться стратепя УУ досягнення:
• максмшащя вартосп пщприсмства протягом тривалого часу;
• максим ¡защя обсягу продажу;
• необхцншй pieeiib рентабельное^ кагнтапу, иродуктивност! витрат чи pecypcie;
• 4ÍTKÍCTb у дшлыюсп, шд якою розум1еться швидка та високоякюна реакщя на потреби kjiíchtíb;
• досягнення прийнятного ртня ризику;
• довготривапе ¡снування пщприсмства;
• дотримання ¡снуючого р1вня працевлаштування;
• стабшвацю дохо;ив;
• охоплення запланованоУ частки ринку;
• BityrpiuinH впевнешеть;
• макси\шашя винагороди кершництва [ 1, ст. 4|.
Розглянемо найшкавнний з нашого погляду та одночасно найскладшший Bapi-ант стратеги ффми, який базуеться на зниженж прибутку (звичаино, тимчасовому).
Ффма, яка хоче розвиватись, потребуе припливу власного чи залученого катталу. Власники кашталу, у бшьшосп випадкш, оч1кують певного р1вня доходу, який з часом покрие не тшьки реальну його величину, але й принесе також компенеащю за певний ризик. "Проблемою кожного 6Í3iiecy е не максим1защя
1<коном1ка, luiaiiyuaiiiiH i уирашшшм в .lit'uitii[тоннMDM\ комплекс! 209
прибутку, а отримання достатнього прибутку, який покривав би ризик вщ еконо-MiHHoV Д1яльносп, i у той же час дозволяв би уникати збитмв" |2, ст. 511.
Ф1рма, яка не приносить вщповщного економ1чного результату, втрачае довфу власннкш кашталу, i вони усуваються через продаж акцш чи вшмову вщ подальшого кредитування (вщ джерел залучених каштал1в). Недооциповання значения прибутку впливае на послабления фшансових кондищй ф1рми i веде до зниження темшв УУ розвитку, а навпъ до загрози подальшому и ¡снуванню. Прибуток виконуе на ф1рм! три основш функцГГ:
• с остаточним тестом продуктивносп бЬнесу, Mipoio йо1"о ефективносп i солщносп;
• е винагородою за господарський ризик. Ильки завдяки можливосп отримати ви-coKi eKOHOMi'nii вигоди власники кагнтапу е згодними на ризик його втрати. Вщсу-THicTb прибутку або невщновщний його ршень вшбивае бажання ¡нвестор1в вкла-дати каштан у дану ффму;
• е джерелом швестування, залучення отриманого кагнтапу для впровадження шноващй i майбутнього розвитку ффми. Bei ффми. незалежно ni;i сфери /цялыю-cri, noBinnii шклуватися про такий обмежений ресурс, яким с каштал. Якщо управлшня наявним кап ¡талом було поганим, а здатшеть до пошуку нових кашта-л1в е дуже низького, то часто вона не може реагпзувати rtaBiTb дуже добрих ¡дей (¡ниовацш). втративши довф'я в очах потенцшних iitBecropin [3, ст. 93].
Однак прибуток не е категор1ею однозначною. Бухгалтери та ¡нвестори по-р1зному його розум1ють, осюльки по-р1зному розцшюють ризик на ф1рмК
Бухгалтери обраховують прибуток за звтшй перюд, який в основному становить один piK. У житп ффми — це досить малий вщр1зок часу, якого у бага-тьох випадках не вистачае на реашзащю швестицш, вже не кажучи про вигоди, що пов'язаш з цими ¡нвестищями, i ям будуть виникати протягом всього перюду ix експлуатацп. У багатьох випадках у перших пер ¡одах експлуатацп ¡нвестицш бухгалтерський прибуток невеликий, або нав1ть можуть проявляються збитки. Це вщбуваеться доти, поки не будуть повшетю освоеш виробнич! потужносп, що у наступному принесуть висом прибутки. Бшьше того, бухгалтерський прибуток можна легко максим1зувати, у короткотермшових перюдах, цжою довгостроко-вих (наприклад, в1дкладаючн необхщш ремонтш робота). Його величину можна вщповщно зменшити через систему бухгалтерских резерв1в, наприклад, створивши резерв майбутшх витрат чи необхщну готшку, що спричиняе зменшення бух-галтерського прибутку, тод1 як вщмова вщ таких резерв1в спричиняе зростання бухгалтерского прибутку. Загальшсть принцишв i умов утворення цих резерва створюе певн1 можливосп вщображення р1зних фшансових результате при одна-ков1й величин! гфодажу i однакових операцтних витратах.
Тому бухгалтерський прибуток не може бути основним критер1ем оцшки ефективност! роботи ф1рми, а також не може бути м1ркою реашзаци 'н щлей в умовах ринковоУ економ1ки на перспективу. Це стосуеться як короткотерм1 нового, так i довгострокового перюду.
Власники оч1кують винагороди адекватноУ ризику за каштал, вкладений у ф1рму. Будь-який р1вень бухгалтерського прибутку не задовольняе ui оч1кування. Отриманий шеля сплати податюв прибуток не повинен бути нижчим вщ р1вня, общяного акцюнерам (пайовикам), i очкуваноУ норми вщтворення кашталу. Власники, ям отримують доходи, нижч1 вщ р1вня очжуваноУ норми вщтворення капиталу, несуть, умовно кажучи, збитки, не отримуючи достатньоУ винагороди за
210 Збфннк науково-i exiiiniinx ираць
Науковий вкиик. 2002, вип. 12.3
економ1чний ризик. Однак под1бш збитки можуть бути I при позитивному бухгалтерскому результат!. Це проявиться у рЬншц м1ж оч1куваним прибутком ! додат-шм бухгалтерським результатом, отриманим реально, у ситуацп, коли насправд1 останшй мае нижний р1вень. Якщо ж реальний ршень бухгалтерського прибутку е вишим в!д оч1куваного, то виникае надприбуток. Осмльки прибуток е джерелом зростання вартосгп гпдприемства, багатства його власниюв, довготерм¡новою метою тдприемства е не отримання бухгалтерського прибутку, а зростання вартосгп тдприемства.
Зростання вартосп ф[рми, як довготерм ¡нова УУ мета, мае там особливостк
• варт1сть е найбшьш бажаною синтетичною м1рою ефективносп, яка вщображае вс1 аспекта дшльносп ффми, чого не можна сказати про прибуток. Зростання прибутку не обов'язково означае зростання ефективносп господарювання 1 може буш досягнуго завдяки використанию ексгенсивних фактор1в. Для прикладу, при зниженш В1ддам1 ¡нтенсивних фактор1в (наприклад, зростання продажу ¡, пов'язане з ним зростання виробництва), можна досягнути певного зростання прибутку шляхом збшьшення зайнятосп при одночасному спаданш продуктивное™ праш;
• поважних ¡нвестор1В часто не шкавлять поточш дивщенди, яю залежать вш отри-маного чистого прибутку. 1х цжавить збшмнення каштану у довготермшових пе-рюдах. Тому нарпсть ф1рми- це категор1Я довгострокова, яка опирасться на май-бутш грошов1 потоки.
Варпсть, як мета ффми, концентруе увагу кер1вництва на двох важливих аспектах господарськоУ д1яльност1, а саме: на необхщносп повернення грошових внесюв, як! е умовою поспйноУ пращ ф1рми, I на господарському ризику, якого не можна уникнути, але необхщно мЫмпувати. Достатньо висока норма вщтворен-ня здшснених вкладень робить можливим продовження господарськоУ д1яльност1 1 полегшуе пошук нових кашталш, необхщних для розвитку ф1рми 1 одночасно визначае р1вень господарського ризику, на який можуть погодитися швестори.
Концентрашя кершництва на зростанш вартосп ф1рми пов'язана з необхщ-шстю впровадження вщповщних змш у систему управлшня ф1рмою. Ц1 змши по-в'язаш з таким:
• переоркнтащею прюритет1в та стратеги б¡знесу, тобто пщпорядкування реструк-туризацн <|)|рми довготривапим ¡нтересам власниюв, що вщиовщае максимЬаци рииковоУ вартосп на довготривалому пром1жку часу;
• впровадженням знпносп про результата дшльносп поршняно з затвердженими планами 1 бюджетами вах оргашзацшних одиниць ф1рми, що означае перехщ вщ управлшня через функцп до управлшня ироцесами;
• впровадженням особливих засад облку витрат I прибупов, створених у певних одиницях ведения б1знесу;
• проектуванням та впровадженням мотивашйноУ системи спрямованоУ на зростання вартосп ффми на вах р1внях и управлшня;
• побудовою га впровадженням комушкацшноУ системи (точна 1 правильна шфор-машя) всередшн ф1рми та ¡з зовшшшм свггом.
Зростання вартосп ффми створюе також додаткову варпсть \ для сусшль-ства [4, ст. 251.
Господарська д1яльшсть е найважлив1шим джерелом багатства сусшльст-ва. Процв1таюча I добре розвинута ф1рма створюе нов! м1сця пращ, генеруе нов1 замовлення на матер1али, енерпю, що с рушШною силою розвитку шших ффм. Зростання вартосгп ффми, що пов'язане з п розвитком, робить можливим пого-дження суперечливих м1ж собою групових штереав. Збшьшення продажу при-
ЕКОШИШКЭ, Л.шиунзшнм I У11|>аВЛШ11Н В Л1СОВП робнн чому комплекс! 21 1
зводить до оновлепня виробництва i технолопй, завдяки чому зростас продуктив-шсть npaui, що створюсумови для росту платеж1в. "Ильки управлшня, зоркнтова-не на зростання вартост1 ффми, робить можливим прийняття кращих pimeiib i до-сягнення бшьш випдних K0Mnp0M¡cÍB незалежно вщ сусгмльиих умов, в яких фун-KnioHyc суб'ект господарювання |5, ст. 22].
Вище наведет м1ркування дозволяють стверджувати, що одшею, пдною уваги метою ф1рми с створення додатково'Г вартосп, тобто примноження Tí варто-ct¡. Така мета скеровуе кер1вництво ф1рми на врахування довготермшових часо-вих перспектив, змушуе його мислити стратепчно, пщпорядковуе поточну д1яль-hictb перспективному баченню ф1рми, враховуе bcí аспекта и функцюнування. Джерелом uie'í мети е економ1чний прибуток, який е надлишком бухгалтерського прибутку над pieneM, що випливае з оч1куваноУ норми вщтворення кашталу влас-ника. У добре функшонуючШ систем1 конкуренщУ реал1защя uie'í мети забезпечуе ефективну д1яльжсть ф1рми на перспективу.
Повертаючись до BapiaHTÍB CTpaTerÍ4HO'í мети, на перший погляд виникас враження, що ф1рма, у якоУ метою е вщчутне збтыиення прибутку (перший Bapi-ант розглянутих вище цшей), виглядае найперспектившииою i найприваблив1шою з точки зору вкладення швестицш. Однак це не завжди так, що видно з м1ркувань у дашй CTairi. Другий eapiaHT стратепчноУ мети видаеться мало перспективним, оскшьки може скластися враження, що кер1вництво ффми задоволене и станом i не шклуеться про подальший розвиток. ТретШ BapiaHT — це не тщьки випадки, коли у складних ситуащях для збереження свого ¡снування на ринку, ф1рма змушена погодитися на тимчасове, може naeiTb вагоме, зменшення прибутку, або проголо-сити про свое банкрутство. Можливий також BapiaHT, коли зменшення поточного прибутку заплановане заздалепдь, що повинно вилитися у його суттеве збшьшення у майбутньому за рахунок збшьшення вартост1 ф1рми. Саме такий BapiaHT стратепчноУ мети слщ вважати нaйпepcпeктивнiшим i найприваблившим для ¡HBecTopiB.
JliTepaiypa
1. Котлср Ф. Основ» маркетингу. - М. - 1996.
2. Друкср П.Ф. Практика умрашшшя. - М. - 1994.
3. Дев1С Е.В., IIoíhtoii Д. Фшанси i ф!рма. - Варшава: PWE. - 1997.
4. Блек Л., Райт П., 1>ахман Д.Е. У поисках варгосп для акцюнер1в. Дiм Видавшщтва ABC.-Варшава, 2000.
5. Копсланд Т., Котлср Ф., Myppiii Д. Ошнка, nimip i формування вартосп ф1рм. - М. -
1997.
УДК 657.1 Доц. 1. Й. Яремко, к. е. н. - Льв 'шський НУ ¿и. I. Франка
ОСОБЛИВОСТ1 ОБЛ1КУ ДОХОД1В МУШЦИНАЛЬНИХ 111ДПРИеМСТВ(КОНЦЕПЦ1Я В1ДТВОРЕННЯ КАП1ТАЛУ)
Розглядаються як складов! доход1в специф1чш бухгалтерсыа KaTeropifmi поняття (дотацн, шльги, субсидп), як! не мають hítkoí регламентацн закоиодавчими приписами з тггань ведення оСшку. 3 метою адаптацн гапузевоУ облжово! системи до стану реально! економжи, запропоноваио концеитуалып пщходи взасмопов'язаного розгляду бюджстних надходжень як доход1в i вщтворення кашталу.
2 1 2 36ipiniK науково-техтчннх ираць
