CC BY
48УДК 330.16
РОЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В КРЕАТИВНОМ ИННОВАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ ОРГАНИЗАЦИИ И СОЗДАНИИ ПРОДУКТА-ИННОВАЦИИ
Плесовских Галина Артуровна, студент (e-mail: galya777galya@gmail.com) Синева Надежда Леонидовна, к.п.н., доцент
(e-mail: sineva-nl@rambler.ru) Яшкова Елена Вячеславовна, к.п.н., доцент
(e-mail: Elenay2@yandex.ru) Шипулло Максим Станиславович, студент (e-mail: argon2602@mail.ru) Овечкина Дарья Александровна, студент (e-mail: Ovechkina2018@list.ru) Нижегородский государственный педагогический университет им. К.Минина, г.Нижний Новгород, Россия
В статье освещается роль потребителя, привлекаемого компанией для совершенствования морально устаревшей продукции и создания потенциально нового товара. Выявлена зависимость роста репутации компании и ее успешности от того, насколько оперативно компания не только реагирует на предложения, высказываемые потребителями на свойства и характеристики приобретаемого/ тестируемого товара, но и от степени заинтересованности компании в организации онлайн-сервисов для выявления мнения, мироощущения, нестандартных нужд и создания концепции нового товара со стороны потребителей.
Ключевые слова: бережливые инновации, творческое сотрудничество, потребитель, маркетинг, инновации, продукт, услуга
Понятия «творческое сотрудничество» или «сотворчество» можно трактовать по-разному [17], но компаниям в современных условиях следует прилагать все усилия для вовлечения потребителей в совместную креативную работу по созданию продуктов и услуг. Никакое сотворчество не будет плодотворным без решения двух обязательных вопросов: 1. Что именно представляет собой продукт, который мы хотим разработать? 2. Как мы собираемся его продвигать на рынок и продавать?
Компаниям следует привлекать клиентов в качестве партнеров в трех фазах: концептуализации, разработки и коммерциализации [16].
Фаза 1: Концептуализация: совместное выявление нужд и сокровенных желаний клиентов
«Понимание компанией нужд потребителей и предвосхищение эволюции рынка — одно из самых важных условий для эффективных и успешных инноваций». С таким утверждением согласились 84% из 3 тыс. опрошенных [1]. Многие компании продолжают полагаться на дорогостоящие
массовые социологические опросы потребителей и малоэффективные фокусные группы в надежде собрать достаточно данных для получения объективной аналитической картины рыночной конъюнктуры [3, 4, 5]. Дальновидные компании успешно изыскивают более экономные способы выявления неудовлетворенных нужд клиентов посредством привлечения потребителей к участию в маркетинговых исследованиях. Starbucks, компания — владелец глобальной сети одноименных кофейных магазинов и кофеен, на протяжении многих лет поддерживает работу интерактивного интернет-портала My Starbucks Idea («Моя идея для Starbucks» - англ.), где любители кофе оставляют свои пожелания и предлагают идеи новых продуктов и изменений в формате работы магазинов и кофеен. Интересные идеи выставляются на голосование, позволяющее выявить наиболее востребованные и многообещающие, которые реализуются Starbucks на практике. Starbucks воплотил в жизнь сотни идей своих клиентов — от включения в меню крепкого чая со специями до повышения скорости Wi-Fi-подключения в кофейнях и наличия велоаптечки и насоса в подсобках для посетителей-велосипедистов, у которых спустило колесо [9,10].
Для производителей и продавцов промышленных товаров краудсорсинг является едва ли не оптимальным подходом, сочетающим минимум риска с максимумом отдачи и к тому же позволяющим охватить нетрадиционные сегменты потребительского рынка и оценить рыночный потенциал планируемых к производству новых продуктов. Например, в 2014 году Harley-Davidson запустил проект Live Wire™ Experience Tour — тур по 30 городам США с целью анонсировать и дать всем желающим байкерам протестировать первый в истории бренда электромотоцикл LiveWire (а тем, кто сам мотоцикл не водит, — испытать, что это такое, на симуляторе Jumpstart). Запускать в серию данную модель компания не торопится, а выкатку прототипа использовала, чтобы уяснить восприятие концепции электроприводного мотоцикла. Особое внимание компания уделила целевым группам: женщин, афроамериканцев, испаноговорящих и юношество, поскольку именно среди этих категорий спрос на мотоциклы растет вдвое быстрее, чем на традиционном рынке. Проект LiveWire сослужил Harley-Davidson службу в качестве приманки для привлечения потенциальных будущих покупателей к определению дальнейшей стратегии разработки массовых продуктов аналогичного ряда [2]
Фаза 2: совместная проработка решений
Функции клиентов, вовлеченных в реальные процессы разработки новых товаров и услуг, варьируются от оценки концепции, функциональности и дизайна нового продукта до полноправного участия в создании совершенно нового решения [5, 6]. Например, в секторе потребительских товаров миллиарды долларов расходуются ежегодно на НИОКР и изучение рыночной конъюнктуры, — и все равно 90% новых продуктов спросом не пользуется и в массовое производство не запускается, поскольку они не уст-
раивают привередливых покупателей набором заложенных в них потребительских качеств.
Маркетологи фирмы-разработчика могут использовать онлайновые инструменты маркетингового исследования социальных сетей для быстрого тестирования идей нового продукта, на обширной выборке потребителей путем интернет-голосования за те или иные функции и характеристики [12]. Экспресс-обследования потребительского спроса помогают фирмам убрать из проекта невостребованные и бесперспективные идеи и сосредоточиться в дальнейшем на оттачивании и доработке нового продукта с учетом пожеланий потребителей. Например, когда маркетологи Dannon (американской «дочки» Danone) решили начать выпуск первого в США йогурта с пониженным содержанием углеводов, им пришлось перебирать свыше 10 тыс. идей самого продукта плюс бессчетное число вариантов наименования, позиционирования, формы, емкости и оформления стаканчика. Специалистам Dannon удалось выяснить самые важные для большинства американских потребителей характеристики нового продукта: легкий йогурт с пониженным на 25% содержанием углеводов (пусть даже и ценой уменьшения порции) и меньшим содержанием сахара (пусть даже и ценой пониженного содержания питательных белков). Исходя из полученных данных, Dannon выпустила первый в США продукт такой категории — йогурт Light'n'Fit Carb&Sugar Control. За первый год выручка компании от его реализации составила 75 млн $ (за несколько лет достигла сотен миллионов), а доля Dannon на американском рынке легких йогуртов достигла 11%.
Иногда потребители переделывают и/или используют не по назначению брендовую продукцию компании. В таких случаях производителям нужно рассматривать хакеров в качестве добровольных помощников собственных разработчиков, поощрять их нестандартные творческие решения и приводить в качестве примеров изобретательности [7, 18]. В IKEA, создали сайт IKEAHackers.net, где демонстрируются решения, созданные покупателями из продуктов IKEA путем их переделки, нестандартного использования, — например, превращение держателя для туалетной бумаги Grundtal в вешалку для наушников, а нескольких одежных шкафов Рах — в витрину ювелирной лавки.
Совместная разработка полезна в бизнес-сегменте [2, 7]. В IBM с 1995 г. действует программа First-of-a-Kinda (FOAK), позволяющая объединять усилия клиентов-новаторов и конструкторов-разработчиков IBM в целях совместного изобретения прорывных решений для бизнеса на основе передовых информационных технологий. За время существования программы IBM реализовано почти двести проектов FOAK («Первый в своем роде» (англ.)): от сбора максимума сведений о здоровье граждан без нарушения закона о защите персональных данных пациентов до минимизации расходов на электроэнергию за счет использования умных энергосетей. Программа FOAK позволяет IBM экономным образом тестировать новые про-
екты на предмет их жизнеспособности и рыночных перспектив с участием ведущих корпоративных клиентов, прежде чем приступать к их полномасштабной коммерческой реализации.
Фаза 3: совместный маркетинг, брендинг и дистрибуция
Около 92% потребителей больше доверяют подсказкам и рекомендациям друзей и родственников, чем рекламе, лишь 10% покупателей доверяют брендам [11, 13, 14]. Приступив к сбыту нового продукта/услуги, компаниям нужно заниматься привлечением внимания сообществ потребителей с целью формирования первоначального спроса, а затем превращать их в пропагандистов нового бренда и в добровольных распространителей новых продуктов и услуг. Поэтому 59% глав маркетинговых подразделений крупных компаний считают повышение гибкости и оперативности процессов одним из главных приоритетов. Гибкость маркетинга можно обеспечить, воспользовавшись услугами рекламных агентств, которые используют социальные сети в качестве малозатратной платформы для проведения онлайновых маркетинговых кампаний по принципу сарафанного радио и даже флэшмобов, которые организуются буквально в течение 24 часов после заключения договора.
Некоторые компании внедряют потребителей в свои производственно-сбытовые цепи и финансово стимулируют их к выполнению задач, ранее возлагавшихся на саму компанию [15, 19, 20]. Такое распределение ролей взаимовыгодно: клиенты немного зарабатывают, тестируя продукт и содействуя его совершенствованию; компания экономит средства, перекладывая часть функций на привлеченных к проекту потребителей, которые часто справляются с задачами быстрее, лучше, дешевле, чем это могла сделать компания. Например DHL, лидер на рынке логистики, в 2013 г. запустила платформу MyWays, позволяющую пользоваться для доставки посылок по конечным адресам в Стокгольме услугами желающих, зарегистрировавшихся в качестве курьеров. Теперь покупателям, заказавшим товары в интернет-магазинах с доставкой DHL, их приносят курьеры из числа окрестных жителей, получающие плату за свои услуги перечислением обналичиваемых баллов также через мобильное приложение.
Таким образом, роль привлеченных клиентов-инноваторов для компаний, позиционирующих себя лидерами в определенной отрасли, очень высока и заслуживает дальнейшего рассмотрения и изучения.
Список литературы
1. Бережливые инновации: Как делать лучше меньшим/ Нави Раджу, Джайдип Прабху. - М.: Одимп-Бизнес, 2017. - 432 с.
2. Бондаренко М.А. Сенсорный маркетинг, влияние на поведение потребителя Экономика и социум. 2017. № 1-1 (32). С. 227-230.
3. Вакурова Н.В., Московкин Л.И. Условия передачи смысла и порождение нового в экспериментах на фокус-группе Архивариус. 2016. Т. 1. № 1 (5). С. 110-116.
4. Данилина К.О. Фокус-группа как метод исследования имиджа предприятия В сборнике: Закономерности и тенденции развития науки Сборник статей Международ-
ной научно-практической конференции. Ответственный редактор А. А. Сукиасян . 2015. С. 76-78.
5. Ерошомова А. А. Экономика впечатлений и маркетинг в управлении поведением потребителей В сборнике: Общество, государство, личность: модернизация системы взаимоотношений в современных условиях XVI Межвузовская научно-практическая конференция студентов, магистрантов, аспирантов и преподавателей (с международным участием): в 2 частях. Министерство образования и науки Республики Татарстан; Министерство труда, занятости и социальной защиты Республики Татарстан; УВО «Университет управления «ТИСБИ». 2016. С. 145-149.
6. Ерошомова А. А. Экономика впечатлений и современные инструменты маркетинга в управлении поведением потребителей В сборнике: Проблемы экономики, организации и управления в России и мире материалы XI международной научно-практической конференции. 2016. С. 36-37.
7. Калиева О.М., Тарануха И.А., Шептухин М.В. Моделирование поведения потребителей как инструмент эффективного управления маркетингом в клиентоориентиро-ванной организации Экономика, социология и право. 2016. № 11. С. 27-33.
8. Калугина Н.К., Булганина С.В. Тайный покупатель в маркетинге В сборнике: Инновационные технологии управления сборник статей по материалам II Всероссийской научно-практической конференции. Нижегородский государственный педагогический университет им. К.Минина. 2015. С. 86-88.
9. Козырева Ж.Д. Международная маркетинговая среда США В сборнике: Современная экономика: Актуальные вопросы, достижения и инновации сборник статей XVI Международной научно-практической конференции : в 2 ч.. 2018. С. 66-68.
10. Корнева Т.А., Мададова К.Х., Синева Н.Л., Яшкова Е.В. Значимость внедрения маркетинговых инноваций в современной экономической системе Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2018. № 2 (28). С. 35-41.
11. Матюшкин В.С. Современные проблемы психологии в маркетинге и поведении потребителей Маркетинг в России и за рубежом. 2018. № 4. С. 58-68.
12. Пронина И.В., Шацкова А.Ю. Специфика интернет-маркетинга в зарубежных странах Экономика и социум. 2017. № 1-2 (32). С. 1763-1766.
13. Тихомирова И.В. Эмоциональный маркетинг или потребитель за границами рационального поведения В сборнике: Низкотемпературные и пищевые технологии в XXI веке Материалы конференции. 2015. С.466-469.
14. Фирсанова О.В., Байков В.Г. Классификация новшеств в маркетинге инноваций с учетом равновесия в поведении потребителя Научное обозрение. 2016. № 9. С. 165173.
15. Чешунас В.Е., Долгих И.В., Щеколдин В.Ю. Управление поведением потребителей на основе персонификации брендов как эмоциональной концепции маркетинга В сборнике: Наука. Технологии. Инновации сборник научных трудов: в 9 частях. 2016. С. 292-294.
16. Яшкова Е.В., Синева Н.Л. Актуализация инновационной маркетинговой технологии HR-брендинга в системе управления персонала Интернет-журнал Науковедение. 2015. Т. 7. № 1 (26). С. 55.
17. Яшкова Е.В., Синева Н.Л., Исламова Г.И. Влияние инновационно-креативных качеств менеджера на процесс принятия решений в новых экономических реалиях. Перспективы науки и образования. 2018. №3 (33). С. 79-82.
18. Dann, E. and Norton, M. Happy Money: The Science of Smarter Spending. - Si-mon&Schuster, 2013/
19. Insight on Disruption, Collaboration and the Future of Work GE Global Innovation Barometer, 2014
20. Nussbaum, B. Creative Intelligence: Harnessing the Power to Create, Connect, and Inspire. - Harper Business, 2013
Sineva Nadezhda Leonidovna, candidate of pedagogical sciences, docent (e-mail: sineva-nl@rambler.ru)
Yashkova Elena Vyacheslavovna, candidate of pedagogical sciences, docent
(e-mail: Elenay2@yandex.ru)
Plesovskih Galina Arturovna, student
(e-mail: galya777galya@gmail.com)
Shipullo Maxim Stanislavovich, student
(e-mail: argon2602@mail.ru)
Ovechkina Darya Alexandrovna, student
(e-mail: Ovechkina 2018@list.ru)
Minin Nizhny Novgorod State Pedagogical University, Russia
THE ROLE OF CONSUMERS IN A CREATIVE INNOVATIVE PROCESS OF ORGANIZATION AND CREATING A PRODUCT-INNOVATION
Abstract: The article highlights the role of the consumer attracted by the company to improve obsolete products and create a potentially new product and / or service. The dependence of the company's reputation and its success in modern economic realities on how quickly the company not only responds to the proposals expressed by consumers to the properties and characteristics of the purchased / tested goods, but also from the company's interest in organizing online services to identify opinions attitudes, non-standard needs and the creation of a new product concept on the part of consumers.
Key words: lean innovation, creative collaboration, consumer, marketing, innovation, product, service
УДК 364
ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ ИЗМЕНЕНИЯМИ В ВУЗЕ Прохорова Мария Петровна, к.п.н., доцент
(e-mail: masha.proh@mail.ru) Лебедева Татьяна Евгеньевна, к.п.н., доцент Нижегородский государственный педагогический университет им.
К.Минина, г.Нижний Новгород, Россия (e-mail: tatyana.lebedeva@bk.ru)
В статье раскрыты значение управления изменениями в вузах в контексте их стратегического развития. Перечислены основные причины, вызывающие необходимость инициировать и внедрять изменения, описана связь управления изменениями в университетах с показателями рейтинга российских вузов, сформулированы основные инструменты, которые вуз может использовать для осуществления процессов изменений. Сделаны выводы о необходимости дальнейшего изучения опыта управления изменениями в образовательных организациях.
Ключевые слова: управление, изменений, вуз, стратегия, развитие.
