CC BY
23УДК 330.16
ИНИЦИАТИВНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ КАК ЭЛЕМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОДУКТОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ Шипулло Максим Станиславович, студент
(e-mail: [email protected] Синева Надежда Леонидовна, к.п.н., доцент
(e-mail: [email protected] Яшкова Елена Вячеславовна, к.п.н., доцент (e-mail: [email protected]) Плесовских Галина Артуровна, студент (e-mail: [email protected])
Халваши Диана, студент (e-mail: [email protected]) Нижегородский государственный педагогический университет им. К.Минина, г.Нижний Новгород, Россия
В статье рассматривается роль инициативного потребителя и его значение в успешной реализации продуктовой инновационной стратегии организации. Обозначены отличия между потребителем пассивным и потребителем инициативным. Авторами выделены инициативные роли потребителя, которые имеют непосредственное значение для бережливого производства компании.
Ключевые слова: маркетинг, потребитель, стратегия, инновации, бережливое производство.
В прошлом компании отводили потребителям роль пассивного покупателя [1]. По данным аналитической компании Forrester Research 61% подключенных к сетям взрослых потребителей хотят участвовать в создании продуктов и услуг совместно с компаниями — владельцами любимых брендов, работающими в самых разных отраслях. В ближайшие годы перспективно мыслящие компании начнут все больше походить на кастинг-агентства и учиться использовать профессиональных потребителей в самых разнообразных качествах, в зависимости от контекста и поставленной задачи. Представим отдельные роли, которые могут играть инициативные потребители продуктов компании.
1. Футуристы. Потребители способны подсказать брендам прорывные продукты будущего, представить которые сегодня самим фирмам не хватит фантазии [2, 7, 8]. Например, Volkswagen провел в Китае открытый онлайновый конкурс на лучший проект народного автомобиля будущего, попросив предлагать самые смелые и футуристические идеи машины своей мечты. Участники могли брать за основу опубликованные на сайте Volkswagen эскизные проекты, либо представлять собственные оригинальные конструкции. Первое место заняла идея студентки Вань Чиа из г. Ченду, придумвашая двухместный экологически чистый беспилотный
автомобиль на магнитной подушке. Наградой стал видеоролик, собравший более 7,5 млн просмотров на YouTube, — с придуманным ею автомобилем, в котором парят над землей счастливые родители девочки.
2. Критики (аналитики). Категория потребителей, склонных к объективной критической оценке и проверке идей и прототипов новых продуктов. Такие способны отбраковать тысячи неоптимальных вариантов и функций из числа рассматриваемых в качестве возможных и отобрать те немногие, которые по-настоящему нужны и важны большинству покупателей [6, 11, 13]. Например, компания по производству игрушек и настольных игр Hasbro предложила тысячам своих друзей в Facebook проголосовать по поводу предполагаемых нововведений в правилах игры в «Монополию», например: «на время пребывания игрока в тюрьме его активы замораживаются и платежи с других игроков в его пользу не взимаются». Правила, набравшие наибольшее число голосов, включены в новую редакцию руководства пользователя, опубликованную в 2015 г. [4]
3. Генераторы идей. Некоторые потребители предлагают компаниям новые идеи, включая как рацпредложения по совершенствованию имеющихся продуктов, услуг и процессов, так и полностью новые решения [12, 17, 20]. LEGO открыла тысячам сторонних программистов доступ к исходным кодам своего игрушечного робота Mindstorm и предложила разрабатывать для него новые функции. Аналогичным образом поступили и в Jeppesen Sanderson (принадлежит концерну Boeing), компании — разработчике аэронавигационных систем: к созданию первого в отрасли интерактивного мобильного аэронавигационного приложения Mobile FliteDeck для iPad были приглашены все желающие пилоты.
4. Созидатели (творцы, изобретатели). К этой категории относятся изобретательные, умелые и предприимчивые потребители, самостоятельно создающие собственные продукты и стремящиеся наладить партнерство с крупными компаниями для массового использования найденных ими идей и решений [3]. Компания-производитель санитарно-гигиенической продукции Kimberly-Clark организовала программу Huggies Mom Inspired, по которой было обещано 12 грантов в paзмере 15 тыс. $ каждый изобретательным молодым матерям за самые интересные идеи по облегчению жизни родителям детей, не выросших из подгузников Huggies. Гранты предназначены для доработки и запуска участницами придуманных ими проектов. Победительница Эми Оу сконструировала Grapple, крепящуюся присоской к детскому столику, кроватке и т.п. привязь для мелких игрушек на веревочках с петлями-фиксаторами, избавляющую родителей от поиска раскиданных по всему полу мелочей.
5. Апологеты. Преданные бренду потребители, могут сослужить компании неоценимую службу в качестве защитников, пропагандистов и проповедников ценности нынешних и будущих продуктов фирмы, способствуя росту спроса быстрее, лучше и дешевле, чем рекламные кампании [5, 9, 10]. Старший консультант BCG Стив Нокс, считает, что брендам нужно
налаживать и поддерживать более тесные отношения со своими преданными сторонниками (2% целевой аудитории). Они способны оказывать максимальное воздействие на целевую аудиторию в социальных сетях. По данным социологической маркетинговой компании Nielsen, оценкам авторитетных пользователей доверяет 92% потребителей. Для минимизации расходов на маркетинг необходимо задействовать в продвижении новых продуктов энтузиастов бренда, не нуждающихся в дополнительной мотивации, пользующихся влиянием в интернете и способных создавать вокруг новинок шумиху. Например, компания Intuit полагается на полумиллионную армию преданных сторонников своего бренда, когда нужно в режиме реального времени довести информацию о новых продуктах и предложениях до многомиллионной целевой аудитории, включающей малый и средний бизнес. Вероятность того, что потенциальные клиенты ознакомятся с предложениями Intuit, в сотни раз выше, чем в случае получения аналогичной информации по традиционным каналам рекламы и маркетинга.
6. Агенты-распространители. На рынках развивающихся стран Африки, Бразилии и Индии транснациональные корпорации решают проблему «последнего этапа распространения продукции» (до удаленных и труднодоступных районов, где отсутствует организованная розничная торговля), нанимая местных жителей в качестве агентов-распространителей. Такой подход, во-первых, экономен, во-вторых, способствует максимальному охвату рынка, а в-третьих, более эффективен и продуктивен по сравнению с открытием стационарных розничных точек в захолустье. Essilor, производитель линз для очков, реализует в сельских районах Индии программу Eye Mitra («Друг глаза»), в рамках которой местной безработной молодежи предлагается возможность пройти базовый курс обучения и отправиться в обход по окрестным деревням (доля сельского населения составляет 70%), предлагая жителям бесплатно проверить зрение. При необходимости они тут же выписывают очки с корректирующими линзами, которые изготавливаются на местах, а потому стоят дешево даже по меркам жителей индийской глубинки. Производитель косметики и средств личной гигиены Avon использует эту модель уже долгие годы. Тщательно отбирая и обучая местных женщин и мужчин искусству продаж «с порога», Avon научилась с максимальной экономией использовать потенциальные возможности своих клиентов в качестве продавцов [14, 18].
7. Технические консультанты. Опытные потребители способны оказать компаниям помощь также в роли добровольных «сервисных центров», помогающих другим клиентам разобраться с проблемами и неполадками, предложить полезные советы и консультации, в которых нуждается все сообщество пользователей того или иного продукта [15, 16, 19]. Например, австралийский оператор мобильной связи Yatango Mobile предлагал абонентам выступать в роли консультантов службы технической поддержки в обмен на зачисление средств на их счет. Yatango также зачислял 5 австр. $ на счет абонента за привлечение нового клиента из числа друзей по соцсе-
ти. Колл-центров у компании не было, все функции технической поддержки были переданы абонентам, получающим за консультации плату посредством зачислений на счет телефона. За каждый ответ на вопрос на форуме технической поддержки Yatango пополнял счет абонента, выступившего в роли консультанта, на 10 центов. Однако, эксперимент следует признать неудачным, поскольку 2.10.2016 г. компания была признана банкротом и передана во внешнее управление, а пул номеров, арендованных Yatango у национальной сети мобильной связи Optus 4G, возвращен последней, после чего Optus предложила абонентам Yatango перейти на обслуживание по собственным, более традиционным тарифным планам.
Таким образом, потребители могут стать для компаний мощным источником малозатратных инноваций. Наиболее активные и продуктивные потребители помогают компаниям находить новые идеи, оценивать их перспективность, воплощать их в продукты и услуги и продвигать их на рынок быстрее, лучше и дешевле рекламных агенств.
Список литературы
1. Аверина Т. А., Хрипунова Ю.С. Инновации в маркетинге на примере компетентно-стного подхода к потребителям Экономика и менеджмент систем управления. 2016. Т. 22. № 4. С. 4-11.
2. Акутина О.В. Digital-маркетинг как комплексная стратегия взаимодействия с потребителями в интернет-среде Экономика и социум. 2014. № 1-3 (10). С. 69-73.
3. Ахметова Р.И., Янгирова Ю.Е. Маркетинг в управлении инновациями как фактор роста инновационной активности В сборнике: Наука, образование и инновации Сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор: Сукиасян Асатур Альбертович. 2015. С. 17-21.
4. Бережливые инновации: Как делать лучше меньшим/ Нави Раджу, Джайдип Праб-ху. - М.: Одимп-Бизнес, 2017. - 432 с.
5. Будрин А.Г., Буруби М.Р., Бурас А. Роль маркетинга в управлении инновациями Вестник науки и образования. 2015. № 7 (9). С. 48-53.
6. Гладких Я.Н., Пузикова Д.М. Роль целевого потребителя в современном маркетинге Аллея науки. 2018. Т. 6. № 6 (22). С. 201-207.
7. Диянова С.Н. Новая система отношений с потребителями в антикризисном маркетинге Экономика устойчивого развития. 2015. № 4 (24). С. 48-54.
8. Изакова Н.Б. Маркетинг взаимоотношений как инновация в ведении бизнеса В сборнике: Инновации в создании и управлении бизнесом материалы Международной научной конференции преподавателей, сотрудников и аспирантов. 2015. С. 35-40.
9. Калинин П.А., Кочетков М.Н., Созинова А.А. Реорганизация предпринимательских структур в системе управления инновациями на основе концепции маркетинга Экономика и управление: проблемы, решения. 2017. Т. 6. № 12. С. 43-50.
10. Каменева Д.В. Роль маркетинга в управлении инновациями В сборнике: Международная научно-техническая конференция молодых ученых БГТУ им. В.Г. Шухова Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова. 2016. С. 4455-4459.
11. Канапухин П. А., Мкртчян Р. А. Роль лояльности потребителя в современном маркетинге В сборнике: Проблемы и перспективы современной экономики Сборник статей. Воронежский государственный университет, экономический факультет, кафедра экономики и управления организациями; научн. ред. Ю. И. Трещевский, Г. В. Голикова. Воронеж, 2016. С. 100-104.
12. Корнева Т.А., Мададова К.Х., Синева Н.Л., Яшкова Е.В. Значимость внедрения маркетинговых инноваций в современной экономической системе Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2018. № 2 (28). С. 35-41.
13. Лебедева А.С. Современный потребитель в индивидуальном маркетинге В сборнике: Социальные практики и управление: проблемное поле социологии Материалы Сибирского социологического форума с международным участием. Ответственные редакторы: С. В. Ровбель, С.А. Ильиных. 2017. С. 383-387.
14. Репина А. А., Бондарчук О.П. Бережливое производство как инновации в системе менеджмента качества В сборнике: Инновационная экономика - основа устойчивого развития государства сборник статей Международной научно-практической конференции: в 2 частях. 2018. С. 70-74.
15. Русин В.Н. Инновации в экономике - новые вызовы потребителю и маркетингу Научные труды Вольного экономического общества России. 2016. Т. 198. № 2. С. 420424.
16. Ряжева Ю.И. Маркетинг как концепция управления инновациями В сборнике: Проблемы внедрения результатов инновационных разработок сборник статей по итогам Международной научно-практической конференции. 2018. С. 150-153.
17. Синева Н.Л., Яшкова Е.В., Исламова Г.И. Основополагающие принципы бережливых инноваций Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2018. № 4 (30). С. 131-136.
18. Титова О.В., Дудкин В.С. Подход «шесть сигм + бережливое поизводство» как управленческая инновация В сборнике: Проблемы инновационного развития Российской экономики Материалы IV Всероссийской научно-практической конференции. 2016. С. 177-180.
19. Чернов В.Б., Гусев М.С. Внедрение концепции «бережливого производства» как управленческая инновация В сборнике: НАУКА ЮУрГУ Материалы 66-й научной конференции (Электронный ресурс). Министерство образования и науки Российской Федерации, Южно-Уральский государственный университет; Ответственный за выпуск: Ваулин С.Д.. 2014. С. 1094-1098.
20. Яшкова Е.В., Синева Н.Л. Актуализация инновационной маркетинговой технологии HR-брендинга в системе управления персонала Интернет-журнал Науковедение. 2015. Т. 7. № 1 (26). С. 55.
Sineva Nadezhda Leonidovna, candidate of pedagogical sciences, docent
Yashkova Elena Vyacheslavovna, candidate of pedagogical sciences, docent
(e-mail: [email protected])
Plesovskih Galina Arturovna, student
(e-mail: [email protected])
Shipullo Maxim Stanislavovich, student
(e-mail: [email protected])
Khalvashi Diana, student
(e-mail: [email protected])
Minin Nizhny Novgorod State Pedagogical University, Russia
INITIATIVE CONSUMER AS AN ELEMENT OF THE FORMATION OF THE PRODUCT STRATEGY OF THE ORGANIZATION
Abstract:. The article discusses the role of the initiative consumer and its importance in the successful implementation of the product innovation strategy of the organization. The differences between the passive consumer and the initiative consumer are indicated. The authors have identified the initiative roles of the consumer, which are of direct importance for the lean production of the company.
Key words: marketing, consumer, strategy, innovation, lean manufacturing.
