CC BY
74
Рассмотрены основные черты и направления конкурентной политики. Обоснована необходимость ее проведения с помощью анализа положительного и отрицательного воздействия конкуренции и монополизации на экономику. Определена суть механизма реализации конкурентной политики. Описаны основные структурные элементы реализации конкурентной политики.
Ключевые слова: конкурентная политика, конкуренция, монополизация, демонополизация, антимонопольное регулирование, механизм реализации конкурентной политики.
Sokhetska A.V., Sukharska O.Ya. Economic and institutional mechanism of state competition policy
The main features and trends of competition policy are observed. The necessity of carrying through the analysis of the positive and negative effects of competition and monopolization on the economy are proved. The essence of the mechanism of the implementation of competition policy is outlined. The basic structural elements of competition policy are described.
Keywords: competition policy, competition, monopolization, demonopolization, antitrust regulation, mechanism of competition policy, institutive factors.
УДК 658.009.12 Доц. З.В. Юринець, канд. екон. наук;
магктрант О.П. Штогрин - Львiвський НУ М. 1вана Франка
РОЛЬ ОРГАШЗАЦШНО1 КУЛЬТУРИ У ФОРМУВАНН1 1М1ДЖУ КОМПАНН
Розглянуто поняття iмiджу та обгрунтовано його важливють для усшшно! конкурентно! боротьби оргашзаци на ринку. Розкрито складну структуру оргашзацшно! культури, проаналiзовано II основш функци у формуванш iмiджу. Здшснено зютавлен-ня структурних елеменпв оргашзацшно! культури з основними факторами формування iмiджу. Подано модель формування оргашзацшно! культури.
Ключовг слова: iмiдж, оргашзацшна культура, рiвень артефак™, рiвень проголоше-них цiнностей i рiвень базових уявлень, функцi!' органiзацiйно!' культури, бренд-релшя.
В умовах сучасного 61знесу конкурентна боротьба шдприемств зростае з кожним роком, тому в умовах велико! клькост конкурента шдприемствам не-обхвдно застосовувати вс методи залучення кшенпв. Цшеспрямоване формування 1м1джу е одним з метод1в нецшово! конкурентно! боротьби. Воно е не тшьки засобом залучення нових ктенпв або утримання вже юнуючих, гарний 1м1дж також допомагае в робот шдприемства з шшими контрагентами. Отже, надзвичайно актуально постае питання формування позитивного 1м1джу шд-приемства, а оргашзацшна культура як система загальних цшностей, уявлень, переконань, символ1в, норм е особливо важливою у цьому процесь
Постановка завдання. Метою дослщження е визначення рол1 оргашзацшно! культури у процеш формування 1м1джу шдприемства.
Аналiз останнiх дослiджень та публжацш. Питання формування позитивного 1м1джу оргашзаци та важливосп оргашзацшно! культури для д1яльнос-т шдприемства висв1тлено у наукових роботах закордонних 1 в1тчизняних уче-них: Б. Джи, К. Боулдшга, Д. Дорот1, Г. Хофстеде, Ф. Котлера, Й. Кунд1, Л.Е. Орбан-Лембрика, Е. Гоффманна, 1.В. Альошино!, В.О. Сизоненко та шших.
Виклад основного матерiалу. 1снуе велика кшьюсть визначень поняття '4м1дж. У роботах 1.В. Альошино! дослщжено значущють 1м1джу для д1яльносп
opганiзацiï та зpoбленo виснoвoк, щo кopпopативний iмiдж - це oбpаз opганiза-цп в yявленнi сyспiльниx rpyn. Пoзитивний iмiдж тдвищуе кoнкypентoспpo-мoжнiсть пiдпpиeмства на pинкy. Bin пpиваблюe ктенпв та паpтнеpiв. Шлег-шye дoстyп opганiзацiï дo pесypсiв (фiнансoвиx, iнфopмацiйниx, людськиx, ма-теpiальниx) [1].
В.О. Сизoненкo зазначае, щo iмiдж - це газет^ний oбpаз бyдь-якoï фip-ми, щo фopмye стабiльнy кoнкypентнy пеpевагy чеpез ствopення загальнoгo o6-pазy, pепyтацiï, думки гpoмадськoстi, спoживачiв i паpтнеpiв npo пpестиж шд-пpиeмства, Moro тoваpи та услуги, пiсляпpoдажний сеpвiс [2]. Л.Е. Оpбан-Лем-бpик вважае, щo iмiдж - це вpаження, яке opганiзацiя та ïï пpацiвники с^авля-ють на людей i яке фжсуеться в ïxmË свiдoмoстi y фopмi певниx емoцiйнo за-баpвлениx стеpеoтипниx уявлень [3].
Значення кopпopативнoгo iмiджy для дiяльнoстi opганiзацiï визначаеться ñoro функщями: фopмyвання пoзитивнoгo ставлення дo ^мпат, дифеpенцi-ацiя oднopiдниx кoмпанiй, надшення кoмпанiï дoдаткoвими "псиxoлoгiчними цiннoстями", адpесна фyнкцiя. Tакoж видiляють такi функцп, як збiльшення ш-теpесy гpoмадськoстi дo ^мпат!, oб'eднання зайнятиx y ^мпанп та фopмyван-ня ^мандтого Ayxy, заxист oснoвнoï iдеï фipмoвoгo кoмплексy, тpанслювання загальниx нopм, мoтивiв задoвoлення пoтpеб свoeï цiльoвoï ауди^и та iншi.
Фopмyвання iмiджy - складний i багатoфактopний пpoцес. Як зазначае Б. Джи: "Будь-який аспект вашoгo бiзнесy - вiд я^сп пpoдyкцiï дo настpoю пpацiвникiв - впливае на iмiдж вашoï ^мпат^ навiть якщo ви цьoгo й не усвь дoмлюeте. Яким стане ваш iмiдж - пoзитивним чи негативним - залежить тшь-ки вщ вас, вiд вашoï po6o™" [4]. Найважливiшим детеpмiнантoм внyтpiшньoгo iмiджy е opганiзацiйна кyльтypа. У сучаснш спецiальнiй лiтеpатypi е piзне тpак-тування цьoгo пoняття (див. табл.). Е. Шейн запpoпoнyвав дo poзглядy тpи piвнi opганiзацiйнoï кyльтypи: piвень аpтефактiв, piвень пpoгoлoшениx цiннoстей i piвень базoвиx уявлень [9].
Табл. Визначення поняття "оргашзацшна культура "
Авт^и Tpактyвання
Eнциклoпедичний дoвiдник з сoцioлoгiï тд pед. B.I. Boлoвича специфiчие пoeдиаиия цшшстей, вiднoсии, н^м, звичoк, традицш, фopм пoведiики i pитyалiв, якi iсиyють в opгаиiзацiï [101.
М.Й. Джи^еим система матеpiальииx та дyxoвниx цшшстей, иopм та стеpе-orai™ товедшки, пpитамаиииx спiвpoбiтиикам opгаиiзацiï на всix piвияx ïï iepаpxiï, яю пеpедаються диpективиими та тра-дицшними сш^бами, фopмyють iмiдж opгаиiзацiï та y пев-ний спoсiб впливають на xаpактеp pеалiзацiï ïï цшей [5]
Д. Eлдpiдж, А. KPOH6Í це yиiкальиа сyкyпиiсть иopм, ци^стей, пеpекoиаиь, якi виз-начають спoсiб oб'eдиаиия rpyn та oкpемиx oсoбистoстей в opгаиiзацiю для дoсягнення встаиoвлеииx nеpед нею завдань [101.
Аpтефакти - це видимi opганiзацiйнi стpyктypи й пpoцеси (кopпopативна фopма oдягy, мoвнi звopoти, аpxiтектypа й планування будинку, симвoлiка, p^ туали). Boни випливають iз бiльше глибoкиx piвнiв кyльтypи, е виpаженням цiннoстей, якi сфopмyвалися в opганiзацiï за час ïï стаговлення, були ^ивнесе-
ш засновником, керiвниками й спiвробiтниками. Артефакти впливають як вiзу-альним iмiдж оргашзацй як у зовнiшньому, так i у внутрiшньому аспектах.
Пiд проголошеними цiнностями розумiють висловлювання й ди членiв оргашзацй, якi вiдображають загальш цiнностi й переконання. Такi щнносл за-дае керiвництво оргашзацй найчастше як основа стратеги.
Спiвробiтники, що сприйняли цi цiнностi, стають 1хшми носiями. У ви-падку, коли проголошеш цiнностi приводять до устху в пiдприемницькiй дь яльностi, вони переходять на бшьш глибокий рiвень - рiвень базових уявлень.
Базовi уявлення перебувають на пiдсвiдомому рiвнi i становлять основу культури оргашзацй, яку 11 члени вважають непорушною. Базовi цiнностi й уявлення, як привели органiзацiю до усшху, можуть доводитися до вiдома зовтштх цiльових контактних аудиторiй i впливати на iншi компоненти iмiджу (наприклад, на iмiдж продукту або послуги, через констатацiю якостi як чшьно! цiнностi).
Органiзацiйна культура - найважливший фактор успiху у бiзнесi, яка: дае можливють менеджерам керувати через норми i цiнностi, швидше приймати ршення на мiсцях; полегшуе комплексне розумшня того, що вiдбуваеться у ко-лективi; збагачуе людей почуттям впевненост i гордостi за фiрму, протидiе можливостi покинути 11, це тдвишуе стабiльнiсть функцiонування оргашзацй i зростання продуктивностi працi; е атрибутом оргашзацй, 11 частиною, яка справляе сильну мотивуючу дда на персонал змшюючи його поведiнку вщпо-вщно до норм i цiнностей, яю становлять 11 основу.
Кожна оргашзащя унiверсальна i неповторна, тому нема i не може бути "щеальноГ, оргашзацшно! культури, яка б шдходила для всiх моделей. 11' змют i характеристика визначаються цiлями i сферою дiяльностi оргашзацй, багатьма факторами зовшшнього середовища, насамперед, нацiональною культурою, ю-нуючими в суспiльствi традищями, ритуалами та обрядами.
Центром культури оргашзацй е система щнностей (наприклад, вщкри-тiсть "новому", "можливiсть проявлення потенщалу" тощо). Управлiння оргаш-защею повинно опиратись на цiнностi сво1х лiдерiв, колективнi цiнностi пращв-ниюв, що сукупно формують загальнi щнносл культури (див. рис. 1). Культуру корпораци можна розглядати як представлення основних щнностей в оргашза-цшнш структурi, системi управлiння, кадровiй полгтищ, впливаючи на них.
Рис. 1. Модель формування культури в оргашзацй [11]
Видiляють щлу низку функцiй оргашзацшно1 культури: мотивацшна, вщтворювальна, змшна, системоутворювальна, стабшзацшна, захисна / за-войовницька, оптимiзуюча. Щ функцп визначають непрямий вплив оргашза-цшно1 культури на iмiдж компанп. Можна також видiлити функцп, яю безпосе-редньо пов'язанi з формуванням iмiджу компанп [6]:
Змгстовна функцгя. Структурт елементи культури, особливi для кожно1 ор-гашзацп, роблять компанп рiзними, унiкальними, тобто сприяють формуванню особливого психiчного образу оргашзаци у свiдомостi громадськостi, тобто iмiджу.
Виховна функцгя. Завдяки органiзацiйнiй культурi вдосконаленi процеду-ри i правила не зникають, а передаються наступним поколшням. Це сприяе формуванню стшкого образу компанп (iмiджу), який не змшюеться зi змiною персоналу оргашзацп.
Селективна функцгя. Органiзацiйна культура е сукупнiстю шдивщуаль-них культур, формують особистiсть оргашзацп. На рiвнi взаемоди щдивщуаль-но1 та оргашзацшно1 культур вщбуваеться природний вiдсiв нелояльних ствро-бiтникiв i вiдбiр лояльних носпв культури. Отже, певнi щдивщуальш культури члешв оргашзацп складаються в ушкальний образ оргашзацп - 11 iмiдж.
Комуткативна функцгя. Будучи системою щнностей, звичок, звича1в, органiзацiйна культура пов'язуе людей всередиш оргашзацп зi схожими культурами, що сприяе "вкоршенню" 11 образу (iмiджу) у зовшшньому середовищi.
Напрямна I керувальна функцгя. У формуванш корпоративного iмiджу фахiвцi особливу роль вiдводять ефекту переносу, сенс якого полягае в тому, що людина схильна приписувати об'екту риси, властивi шшим об'ектам, пов'язаним з першим. 1мщж оргашзацп включае в себе iмiдж персоналу, керiв-ника, клiентiв, товару i так даль Це ланки одного ланцюжка, яю здатш виклика-ти ефект переносу. Важливо те, що оргашзацшна культура регулюе взаемини мiж цими ланками. Вона визначае напрями розвитку, впливае на способи реаль зацп плану розвитку, iнформуе про яюсть цього процесу i вiдхилення, забезпе-чуе своечасну корекцiю дiяльностi.
Деяю автори окремо видiляють таку функщю оргашзацшно1 культури, як формування iмiджу компанп. Наприклад, О.А. Тушева називае оргашзацшну культуру "iмiджевим iнструментом". В.Р. Веснш пише, що iмiдж е "результатом мимовшьного синтезу людьми окремих елеменпв культури в якесь невло-виме цiле, що здшснюе величезний вплив на 1хш емоцп [6].
Пряму залежнiсть iмiджу вщ оргашзацшно1 культури (корпоративно1 ре-лшп) пiдкреслюе Й. Кундi: "Компанп повинш вмiти розповiсти про себе: про свое внутршне життя i свш зовнiшнiй вигляд, тому що самих товарiв вже не-достатньо. Покупщ набувають компанiю i все, що вона собою являе" [7]. У зв'язку з цим на перше мюце у формуваннi iмiджу виходить оргашзацшна культура компанп, яку Й. Кундi називае корпоративною релтею. Найвищу позицiю iмiджу компанп Й. Кундi називае бренд-релiгiею, коли компашя стае единим вибором споживача, його вiрою (рис. 2).
Роль оргашзацшно! культури у формуваннi iмiджу компанп розкри-ваеться також пiд час зютавлення 11 структурних елементiв з факторами формування iмiджу компанп.
С Бренд -концепщя
^ ------------Цшнють
Товар -►
Рис. 2. Модель бренд-релШ[9]
За Л.Ю. Вольдманом, ними е [8]: 1) фiрмовий стиль, 2) поведiнковi зраз-ки членiв оргашзаци, 3) дiяльнiсть компани як цiлiсного утвору. Зютавимо цi фактори з рiвнями оргашзацшно1 культури, якi видiлив Е. Шейн: символiчним (piBeHb aртефaктiв), внутршшм (проголошених цiнностей) i глибинним (базо-вих уявлень). Внaслiдок виявляеться повна вщповщшсть мiж ними, а саме: до символiчного рiвня можна вщнести фiрмовий стиль, пiд яким маеться на увaзi сукупнiсть aртефaктiв, до внутршнього рiвня - поведiнковi зразки члешв оргашзаци, якi засноват на проголошуваних цiнностях, а до глибинного рiвня - дь яльшсть компани як единого цiлiсного, чого можна досягти, керуючись загаль-ною фiлософiею оргашзаци та базовими уявленнями ii членiв.
У своему майстер-плат з формування iмiджу компани Б. Джи фунда-ментальними факторами називае моральш принципи, положення про цш ство-рення компани, особисту i дiлову фiлософiю, довгостроковi завдання, правила i стандарти поведiнки i зовшшнього вигляду. Цi складники, знову ж таки, е структурними елементами оргашзацшно! культури. Серед aтрибутiв оргашза-цшно1 культури прямий стосунок до формування iмiджу компани мае фiрмовий стиль, в якому штегруються вiзуaльнi та вербальш складники оргашзаци.
Висновки. Оргашзацшна культура як iдеологiя компани надшяе iмiдж смисловим навантаження. Iмiдж компани без щеолопчно1 нaповненостi не сприймаеться цшсно, вiн е як би набором яскравих фрагменлв без загального смислового змiсту. Втiленa в життя оргaнiзaцiйнa культура як система цштс-них установок i орiентирiв, яка приймаеться персоналом компани, формуе iмiдж компани як особливий пси^чний образ. Отже, робота над iмiджем е од-нiею iз стрaтегiчних цшей ефективного упрaвлiння та соцiaльно-етичного маркетингу, досягнення яко! становить частину оргатзацшно! культури.
Л1тература
1. Строцюк Ю.В. Сутнють та значення позитивного ¡мщжу для тдприемства / Ю.В. Стро-цюк. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://archive.nbuv.gov.ua/portal/natural/VNULP/Ekono-mika/2010_684/51.pdf.
2^ Сизоненко В.О. Сучасне тдприемництво: довщник. / В.О. Сизоненко. - К. : Вид-во "Знання-Прес", 2007. - 440 с.
3. Орбан-Лембрик Л.Е. Психология управлшня : навч. поабн. / Л.Е. Орбан-Лембрик. - 2-ге вид., доповн. - К. : Академвидав. - 2010. - 544 с.
4. Gee, B. Creating a million dollar image for your business: how to build a customer base and keep it / B. Gee. - Berkeley: PageMill Press. - 1996. - 160 p.
5. Дмитренко М.И. Методолопчш засади дослщження корпоративно* культури у сощаль-но-фшософському знанш / М.И. Дмитренко // Гумаштарний часопис. - 2011. - № 1. - С. 37-44.
6. Фофанов Г.А. Роль организационной культуры в формировании имиджа компании / Г.А. Фофанов, К. А. Брукштын. [Электронный ресурс]. - Доступный с http://www.spirit.by/articles/ rol_organizacionnoj_kul_turi_v_formirovanii_imidja_kompanii.html.
7. Kunde, J. Corporate religion: building a strong company through personality and corporate soul / J. Kunde. - London : Financial Times Prentice Hall. - 2002. - 304 p.
8. Вольдман Л.Ю. Имидж организации и механизм его формирования / Л.Ю. Вольдман // Высшее образование сегодня. - 2004. - № 7. - С. 20-25.
9. Горинь М.О. Корпоративне управлшня : навч. пошбн. / М.О. Горинь, О.С. Сенишин, Н.С. Чопко. - Львiв : Вид. центр ЛНУ iм. 1вана Франка, 2012. - 644 с.
10. Менеджмент оргашзацш i адмшютрування : навч. поабн. / М.1. Небава, О.Г. Ратушняк. - Ч. 2. - Вшниця : Вид-во ВНТУ, 2012. - 108 с.
11. Юринець З.В. Формування шновацшно! культури оргашзаци / З.В. Юринець // Вюник Львiвського нащонального унiверситету iм. 1вана Франка. - Сер.: Екож^чна. - Львiв : Вид. центр ЛНУ iм. 1вана Франка. - 2011. - Вип. 45. - С. 339-343.
Юринец З.В., Штогрын О.П. Роль организационной культуры в формировании имиджа компании
Рассмотрено понятие имиджа и обоснована его важность для успешной конкурентной борьбы организации на рынке. Раскрыта сложная структура организационной культуры, проанализированы ее основные функции в формировании имиджа. Сделано сопоставление структурных элементов организационной культуры с основными факторами формирования имиджа. Приведена модель формирования организационной культуры.
Ключевые слова: имидж, организационная культура, уровень артефактов, уровень провозглашенных ценностей и уровень базисных представлений, функции организационной культуры, бренд-религия.
Yurynets Z.V., Shtogryn O.P. The role of organizational culture in formation the company's image
The concept of image is considered. Its importance for the successful competition in the market is proved. A complex structure of the organizational culture is revealed. Its main functions in formation the image are analyzed. The structural elements of the organizational culture compare with the main factors of image formation. The model of the formation of the culture organizational is determined.
Keywords: image, organizational culture, the level of artifacts, the level of declared values and the level of basic concepts, the functions of organizational culture, brand-religion.
УДК 338.27 Доц. А.1. Якимы, канд. екон. наук - НУ "Львыська пол1техтка " ПРОГНОЗУВАННЯ ЯК 1НСТРУМЕНТ РОЗРОБЛЕННЯ ПРОЕКТУ
Розглянуто основш завдання, змют економiчного прогнозування та рiзноманiтнi шдходи щодо його здшснення. Дослщжено методи екстраполяци закономiрностей роз-витку та причинно-наслщкових зв'язюв. Проаналiзовано основш методи економiчного прогнозування. Проведено порiвняння метсдав прогнозування на пiдставi ринкових да-них, експерименту, експертного опитування i прямого опитування споживачiв для ощ-нювання залежностей виду "фактор впливу - ефект" за такими характеристиками: рiвень обгрунтованосп, ягасть прогнозу, витрати на здшснення прогнозу, можливють застосування для нових чи юнуючих товарiв.
Ключовг слова: прогнозування, шструмент, метод, шдхщ, проект.
Постановка проблеми. Посилення невизначеносп середовища функщ-онування шдприемств потребуе залучення та використання ефективних шстру-менпв для передбачення 1 протидп можливим негативним факторам. При цьому виникае актуальна проблема формування економ!чного прогнозу пара-метрiв проекту у процеш його планування.
