CC BY
42Статья посвящена описанию маркетингового сопровождения каналов распределения в условиях цифровой трансформации. На сегодняшний день маркетинг приобретает множество возможностей в цифровой среде. В условиях цифровизации экономики персонализация запросов потребителей и клиентоориентированность принимают определяющее значение в построении цепочки продвижения товаров и услуг. Товарообращение в свою очередь осуществляется в условиях сформированной бизнес-экосистемы, фокусирующейся сразу на нескольких сферах жизни клиентов. Вместе с тем происходит трансформация запросов потребителей, которые характеризуются высокой информированностью и вовлеченностью в процесс покупки. Таким образом, происходит формирование «потребителя нового поколения», который характеризуется интеграцией в систему создания ценностей.
Ключевые слова: маркетинг; каналы распределения; сбыт; Цифровизация; экосистема.
РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ В ЦИФРОВИЗАЦИИ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Дудаков Георгий Сергеевич,
магистрант, Санкт-Петербургский государственный университет; 199034, Санкт-Петербург,
Университетская наб., д. 7-9
Zhoraa1999@mail.ru
Молчанов Николай Николаевич,
д.э.н., профессор, заведующий кафедрой экономики исследований и разработок, Санкт-Петербургский государственный университет; 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7-9 n.molchanov@spbu.ru
Соотношение сил в современном бизнесе постепенно смещается от аналоговых технологий к цифровым, цифровая трансформация затрагивает все стороны бизнеса, начиная с наполненного инновациями высокотехнологического сектора и заканчивая классической промышленностью, что в свою очередь оказало влияние на организацию работы каналов сбыта. Цифровые технологии сбыта, основанные на электронных процессах создания стоимости, становятся базисом для разработки бизнес-стратегии и одновременно конкурентным преимуществом в сложном и динамичном развивающемся мире бизнеса.
Цифровая трансформация сбытовых отношений предусматривает изменения в организации взаимодействия общества, предприятий, домохозяйств. Цифровиза-
ция области потребления предусматривает оцифровку продуктов, создает условия персонализированному потреблению, подобранному с учетом индивидуальных требований потребителя, что обусловливает изменение роли потребителя в системе каналов сбыта, он становится активным участником процесса сбытовых отношений. Следовательно, возрастает роль маркетингового сопровождения функционирования каналов сбыта. Использование маркетинговых инструментов позволяет для каждой группы потребителей подобрать индивидуальную комбинацию маркетинговых мероприятий, сделать уникальное предложение и тем самым в большей степени удовлетворить потребности клиента.
Развитие экономики предполагает построение четко организо-
ванной системы распределения, однако влияние макроэкономических факторов внесло коррективы в организацию маркетингового сопровождения цифровиза-ции каналов распределения. Цифровизация процессов товарообращения обусловила стремление хозяйствующих субъектов к установлению долгосрочных партнерских отношений, что предполагает совершенствование бизнес-моделей и клиентоцентричность. Основные проблемы цифровизации каналов распределения представлены на рисунке.
Персонализация потребительских запросов обусловливает многоканальность взаимодействия, так как она ориентирована на индивидуальные запросы при массовом характере производства и предложения. Данная тенденция
оказывает влияние на перераспределение ролей и обязанностей участников каналов товародвижения и потребителя,акцентировании маркетинговых усилий предприятий на потребительской ценности [1].
Маркетинговая активность предприятий в части формирования ассортиментной политики и технологии продаж способствует развитию процессов товарообращения на основе цифровых платформ, что впоследствии приводит к трансформации сбытовых каналов и построению новых конкурентных отношений [2]. Цифро-визация бизнеса обусловливает маркетинговую ориентацию и кли-ентоориентированный подход, что подтверждается исследованиями зарубежных [3] и отечественных ученых [4, 5]. Цифровые технологии способствуют построению открытой экономики и создают условия для прозрачности бизнеса, формирования конкурентных преимуществ, которые складываются на основе клиентоори-ентированности [6].
Развитие информационных технологий создает для бизнеса дополнительные возможности, в основе которых применение искусственного интеллекта, маршрутизация грузов, виртуальная реальность и другие. Проведение маркетинговых исследований в настоящее время осуществляется с применением технологий искусственного интеллекта [7], что способствует повышению качества принимаемых маркетинговых решений.
Цифровизация бизнеса обусловливает трансформацию процессов товарообращения, эффективность функционирования которых во многом определяется применением информационных технологий. Процесстоварообра-
Рис.. Проблемы цифровизации каналов распределения
щения становится составной частью цифровой трансформации экономики.
Необходимо отметить, что процессы товарообращения осуществляются в бизнес-экосистеме. Бизнес-экосистема представляет собой набор собственных или партнерских сервисов, которые объединены вокруг определенной компании. Экосистема фокусируется не только на одной определенной сфере жизни клиента, но и может проникать в несколько из них одновременно.
Дж. Мур в своих трудах описывает экосистему как «экономическое сообщество, которое состоит из совокупности взаимосвязанных организаций и физических лиц». Основополагающей задачей рассмотренного экономического сообщества является производство товаров и услуг, имеющих определенную ценность для потребителей, что также является составляющей экосистемы. Экосистема предприятий, как правило, состоит из ведущих поставщиков и производителей, конкурентов и др. Экосистема определяет компанию как живой организм [8].
Мы считаем, что на основании формируемых цифровых экосистем бизнеса возможно раскрытие роли и значения маркетинга абсолютно на другом качественном
уровне,который характеризуется высокой степенью клиентоориен-тированности бизнеса. Цифрови-зация экономики и экосистемный подход в бизнесе отражаются на особенностях поведения потребителей. Отечественные эксперты выделяют изменение потребительских ориентиров с точки зрения трансформации «классической пирамиды потребностей» и иного осознания себя в «оцифрованной реальности». Специалисты рассматривают необходимость создания «общества синхронизации» или «дополненной реальности», где происходят изменения потребительского поведения, которые вызывают изменения в бизнес-процессах и бизнес-моделях организаций. Функционирование бизнес-экосистемы распределения происходит на цифровой платформе. Крупнейшими компаниями, которые являются создателями подобных электронных платформ, являются компании OZON, Amazon, Яндекс, Avito, eBay. Подобные электронные платформы выполняют связующую функцию между участниками каналов распределения и потребителем посредством осуществления определенного количества транзакций. Данные платформы выстраивают новые бизнес-модели взаимодействия, упрощая процесс подбора
требующихся партнеров и инвесторов. Применение информационных технологий предполагает не только положительные тенденции в развитии, но и повышает издержки, формирует более жесткую конкурентную среду, тем самым создавая новые угрозы перед лидерами отрасли. Постоянный процесс цифровой трансформации электронного обмена данными, совершенствование качества информации определяют возможность разработки в цепочке создания стоимости конкретного базиса для оперативного обмена информацией.
Давая характеристику основополагающему значению цифрови-зации для формирования бизнес-экосистем, в таблице рассмотрим данные о развитости цифровой экономики в ряде стран мира, в том числе и России.
Основываясь на данных таблицы можно сделать вывод о том, что Россия входит в десятку лидирующих стран в плане развитости цифровой экономики, что свидетельствует о хороших возможностях развития бизнес-экосистем.
Таким образом, все вышеизложенное находит свое отражение при функционировании системы товародвижения, которая выступает частью или самостоятельной составляющей цифровой экосистемы бизнеса в условиях современного развития экономики. Область товародвижения или распределения характеризуется маркетингом взаимоотношений и кли-ентоцентризмом в условиях цифровизации, что проявляется в развитии экосистемного подхода. Системы распределения — это форма существования бизнес-экосистем, осуществления бизнеса в распределении на цифровой платформе.
Маркетинговое сопровождение цифровых и аналоговых операций позволяет определить направления коммуникационного взаимодействия каналов распределения. Электронная коммерция не вытесняет стационарную торговлю, а становится новым эволюционным импульсом конкуренции и делает ее более адаптированной, т.е. улучшенной в отношении эффективности модели деловых отношений и привлекательности для потребителя.
В настоящее время различные секторы экономики компаний инновационно-ориентированного типа составляют около 10—20%*. Таким образом, чтобы лидировать в рамках экосистемы и для осуществления успешного функционирования в условиях высококонкурентных рынков, участникам создающихся цифровых бизнес-систем следует фокусироваться на постоянном обновлении и инновациях, реагировать на запросы потребителей в условиях реального времени.
Применение маркетинговых инструментов позволяет создавать электронную прибавочную стоимость. Электронная прибавочная стоимость может различаться в отношении таких факторов, как время, содержание и форма. Чтобы создать клиенту индивидуальную электронную прибавочную стоимость, нужны электронные платформы. В целом электронные платформы построены из трех основных элементов — информации, коммуникации и транзакции. В сетевой экономике они подразделяются на электронное снабжение (закупки), электронный магазин (продажи), электронную
Таблица
Рейтинг Digital Society Index, 2018*
10 стран - лидеров мировой цифровой экономики Динамика Вовлеченность Доверие
1 Великобритания 1 США 1 Великобритания 1 Китай
2 США 2 Великобритания 2 Китай 2 Германия
3 Китай 3 Германия 3 США 3 Великобритания
4 Германия 4 Франция 4 Австралия 4 Австралия
5 Франция 5 Австралия 5 Франция 5 Франция
6 Австралия 6 Япония 6 Германия 6 США
7 Испания 7 Испания 7 Россия 7 Испания
8 Италия 8 Китай 8 Испания 8 Италия
9 Япония 9 Италия 9 Италия 9 Россия
10 Россия 10 Россия 10 Япония 10 Япония
* Рейтинг Digital Society Index, 2018. Framing the Future. Dentsu Aegis Network, 2018.
* Инновации в России - неисчерпаемый источник роста. Аналитический отчет Маккинзи. 111^1.: https://www.mckinsey.cOm/~/media/ McKinsey/Locations/Europe%20and%20Middle%20East/Russia/Our%20Insights/Innovations%20in%20Russia/Innovations-in-Russia_web_lq-1.ashx.
торговую площадку (торги), электронное сообщество (коммуникации), электронную компанию (кооперация). Это обусловливает необходимость маркетингового сопровождения каналов распределения в условиях цифровизации. Маркетинговое сопровождение всех процессов значительно увеличивает потенциальную конкурентоспособность. Важной составляющей маркетинговой стратегии почти каждой компании является обеспечение взаимодействия производителя с потребителем. В последние несколько лет информатизация процессов обращения стала полноценным инструментом современного маркетингового специалиста или бизнесмена. Маркетинговая деятельность участников бизнес-экосистем и предприятий, а также участников каналов распределения сдвигается в онлайн-сферу. Анализ потребительских предпочтений интенсивно осуществляется через запросы потребителей в поисковых он-лайн-системах и подписках в социальных сетях. Для полного функционирования современных систем распределения важной составляющей является мониторинг факторов потребительского сопровождения, который может быть реализован через аналитику межпотребительского общения, диалога в социальных сетях и сети интернет по опыту приобретения и потребления.
Современные технологии предоставляют возможность анализировать и суммировать полученные результаты, составлять обоснованные прогнозы, формировать тренды, выделять сегменты, которым нужно предоставлять и предлагать структурированные
продуктовые и сервисные предложения.
Информационные технологии, безусловно, становятся мощным рабочим инструментом для множества компаний. Однако эффективное управление процессами взаимодействия между производителем и потребителем с применением информатизации требует новых компетенций на предприятиях.
Тренд активного внедрения цифровых технологий существенно изменил взаимоотношения продавца и потребителя, укрепив позиции потребителя, усилив конкуренцию и ослабив всех игроков рынка. Такие реалии способствуют высокой информированности клиентов о предлагаемых товарах и услугах. Более того, значительно расширился спектр выбора характеристик выводимых и реализуемых продуктов.
Значительная скорость приобретения информации и современные потенциалы интернет-сети позволяют потребителям следить за ситуацией на рынке с высокой прозрачностью. В данных рамках клиент располагает обширным количеством информации, что позволяет ему наиболее корректно и качественно оценить предложения продавцов, сопоставляя их в качестве конкурентов [9].
На сегодняшний день вероятность полного исчезновения оф-лайн торговли остается низкой. Однако наблюдается высокая значимость онлайн-торговли и связанных с ней отраслей.
Согласно мнениям покупателей, ведущее преимущество онлайн покупки — экономия денег. Значимым критерием также является
высокая скорость покупки. В результате совершенствования технологий искусственного интеллекта в ближайшем будущем онлайн-сегмент покупок станет предлагать потребителям концепт эмоционального вовлечения [10].
В Российской Федерации для увеличения онлайн-покупок в будущем актуализируются такие опции, как доставка в день заказа и бесплатная доставка. На сегодняшний день большой популярностью пользуется опция самовывоза товара. В России отмечается весьма высокий уровень ожидания относительно покупок посредством мобильных устройств. Приблизительно 42% россиян сообщают, что положительно оценят возможность оплачивать большее количество операций со своего мобильного телефона**.
Согласно текущим опросам, справедливо сделать вывод о том, что «потребители нового поколения» предпочитают совершать покупки не только посредством использования онлайн-торговых площадок. Данный тип потребителей определяет цифровое будущее. Несмотря на тот факт, что информация, которая получена в ходе онлайн-покупки, отображает естественные опции, классический процесс покупок является для них крайне важным [11].
Согласно основам поведения нового потребителя требования к торговле и системам распределения можно определить следующим образом:
1. «Потребители нового поколения» уверены в том, что они все делают правильно. Благодаря своему «двойственному поведению» (занимаются поиском информации, сопоставляют и осуществляют покупки как аналоговым, так
** Исследование ОЖ. иИ1.: https://www.gfk.com/ru/insaity/event/ezhegodnaia-konferenciia-gfk-rus.
и цифровым способом в равной мере) они всегда онлайн, соответственно все необходимые данные о продукте у них под рукой, и они могут сравнивать цены до приобретения товара.
2. «Потребители нового поколения» привносят в ретейл этический критерий, характеризующийся сосредоточением на биологически чистых продуктах, готовность платить больше за качественно произведенные товары.
3. «Потребители нового поколения» думают и чувствуют контекстно зависимо. Во время обилия продуктов и сервисов значительную роль обретают нематериальные выгоды.
4. «Потребители нового поколения» требуют фактора удовольствия. Дефицитный и высоко ценящийся бюджет времени должен использоваться не только максимально рационально, но и с удовольствием.
5. «Потребители нового поколения» не меряют все одной меркой.
Процесс совершения покупки должен находиться в диапазоне между сложившейся привычкой и ин-новативным впечатлением.
6. «Потребители нового поколения» используют мобильные приложения. Они обеспечивают себя любой информацией в любое время [10].
Развитие мобильных приложений создает условия для совершения покупки в любой момент времени. В рамках омниканальной стратегии у онлайн-приложений появляются новые функции, которые наряду с обслуживанием и заказом товаров служат продвижению брэнда.
Таким образом, можно сделать вывод, что динамика развития распределения частей каналов реализации товаров будет иметь положительный характер. Торговля с применением информационных технологий выступает в качестве нововведения, которое ослабляет основную цепь движе-
ния товаров, что приводит к исчезновению определенных участников рынка, однако также дает шанс получить новые возможности для развития. В описанных условиях повышается роль маркетинга, выступающего в роли коммуникатора взаимодействия участников каналов распределения, который предоставляет доступ к осуществлению сделок в цифровой бизнес-среде. Маркетинг является инструментом балансировки ценности для потребителя за счет установления требуемых опций, выгод для участников распределения продукции.
Маркетинг получает множество новых возможностей в цифровой среде. Эти возможности позволяют персонифицировано удовлетворять потребности потенциальных потребителей и вовлекать их в систему создания ценностей, в определенном смысле предвосхищать их ожидания относительно продуктов и услуг, поступающих в систему распределения.
ИСТОЧНИКИ
1. КузнецовН.Г. Становление ценностных ориентаций предпринимательства на основе развития культуры маркетинга // Финансовые исследования. - 2017. - № 1 (54). - С. 133-139.
2. Кольган М.В., Медведева Ю.Ю. Проблемы и перспективы применения инновационных методов стимулирования сбыта в розничной торговле // Практический маркетинг. - 2017. - № 3 (241). - С. 15-23.
3. Bartley B., GomibuchiS., Mann R. Best practices in achieving a customer-focused culture // Benchmarking: An International Journal. - 2015. - Vol. 14 (4). - P. 482-496.
4. Ойнер О.К., Пантелеева Е.К. Признаки клиенто-ориентированного подхода к управлению FMCG - компанией на российском рынке // Управленец. - 2019. - № 2.
5. Ойнер О.К., Пантелеева Е.К., Метелева Ю.И., Цыганкова Ю.М. Формирование клиентоориентированного подхода к бизнесу: концептуальная модель // Вестник Московского университета. Сер. 6. Экономика. - 2018. - № 2. -С. 94-117.
6. Аренков И.А., Крылова Ю.В., Ценжарик М.К. Клиентоориентированный подход к управлению бизнес-процессами в цифровой экономике // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. - 2017. - Т. 10. - № 6. -С. 18-30.
7. Толстяков Р.Р., Бондаренко В.А., Иванченко О.В., Миргородская О.Н. Применение элементов искусственного интеллекта в маркетинговой деятельности компаний // Вопросы современной науки и практики. Университет им. В.И. Вернадского. - 2019. - № 4 (74).
8. Moore J.F. The Death of Competition: Leadership & Strategy in the Age of Business Ecosystem. - New York, 1996.
9. ПаньшинБ. Цифровая экономика: особенности и тенденции развития // Наука и инновации. - 2016. - № 3 (157). -С. 17-20.
10. Кольган М.В., Крымов С.М. Структурные изменения в цепочке товародвижения под влиянием новых информационных возможностей // Интеллект. Инновации. Инвестиции. - 2019. - № 3. - С. 36-42.
11. КешелаваА.В., БудановВ.Г., РумянцевВ.Ю. Введение в цифровую экономику. - М.: ВНИИГеосистем, 2017. - 28 с.
DOI: 10.24412/2071-3762-2021-3289-35-40
The Role of Marketing Support in the Distribution Channels Digitalization Dudakov Georgy Sergeevich,
Master's student, Saint Petersburg State University; Universitetskaya Emb. 7/9, St. Petersburg, Russia,199034 (Zhoraa1999@mail.ru)
Molchanov Nikolay Nikolaevich,
Doctor of Economics, professor head of the Department of Economics research and development, Saint Petersburg State University; Universitetskaya Emb. 7/9, St. Petersburg, Russia, 199034 (n.molchanov@spbu.ru).
The article is devoted to the description of marketing support of distribution channels in the conditions of digital transformation. Today, marketing is gaining many opportunities in the digital environment. In the context of the digitalization of the economy, the personalization of consumer requests and customer orientation are of crucial importance in building the chain of promotion of goods and services. Commodity turnover, in turn, is carried out in the conditions of a well-formed business ecosystem that focuses on several areas of customer life at once. At the same time, there is a transformation of consumer requests, which are characterized by high awareness and involvement in the purchase process. Thus, there is a formation of a «new generation consumer», which is characterized by integration into the value creation system.
Keywords: marketing; distribution channels; sales; digitalization; ecosystem.
REFERENCES
1. Kuznetsov, N.G. (2017) The formation of value orientations of entrepreneurship on the basis of the development of marketing culture. Financial research, 2017, No. 1, pp. 133—139.
2. Colgan, M.V.; Medvedeva, Yu. (2017) The Problems and prospects of the application of innovative methods of sales promotion in retail trade. Practical marketing, 2017, No. 3, pp. 15—23.
3. Bartley, B.; Gomibuchi, S.; Mann, R. (2015) Best practices in achieving a customer-focused culture. Benchmarking: An International Journal, 2015, Vol. 14 (4), pp. 482-496.
4. Oiner, O.K.; Panteleeva, E.K. (2019) Signs of a client-oriented approach to managing an FMCG company on the Russian market. Manager, 2019, No. 2.
5. Oiner, O.K.; Panteleeva, E.K.; Meteleva, Yu.I.; Tsygankova, Yu.M. (2018) Formation of a client-oriented approach to business: a conceptual model. VestnikMoskovskogo universiteta. Ser. 6. Ekonomika, 2018, No. 2, pp. 94-117.
6. Arenkov, I.A.; Krylova, Yu.V.; Tsenzharik, M.K. (2017) Client-oriented approach to business process management in the digital economy. Nauchno-tekhnicheskie vedomosti SPbSPU. Economic sciences, 2017, Vol. 10, No. 6, pp. 18-30.
7. Tolstyakov, R.R.; Bondarenko, V.A.; Ivanchenko, O.V.; Mirgorodskaya, O.N. (2019) Application of elements of artificial intelligence in the marketing activities of companies. Questions of modern science and practice. V.I. Vernadsky University, 2019, No. 4.
8. Moore, J.F. (1996) The Death of Competition: Leadership & Strategy in the Age of Business Ecosystem. New York, 1996.
9. Panshin, B. (2016) Digital economy: features and trends of development. Science and innovation, 2016, No. 3, pp. 17-20.
10. Kolgan, M.V.; Krymov, S.M. (2019) Structural changes in the chain of commodity movement under the influence of new information opportunities. Intelligence. Innovation. Investment, 2019, No. 3, pp. 36-42.
11. Keshelava, A.V.; Budanov, V.G.; Rumyantsev, V.Yu. (2017) Introduction to the digital economy. Moscow: VNIIGeosistem, 2017, 28 p.
