CC BY
24
Роль маркетинга впечатлений в проектировании бренд-идентичности культурно-
исторических фестивалей
The Role of Experiential Marketing in Designing the Brand Identity of Cultural and
Historical Festivals
Орлова Мария Сергеевна
Магистрант факультета технологического менеджмента и инноваций
Университет ИТМО Россия, Санкт-Петербург osiosa2016@gmail.com
Orlova Mariia Sergeevna
Master student of the Faculty of Technology Management and Innovations
ITMO University Russia, Saint Petersburg osiosa2016@gmail.com
Аннотация.
Статья посвящена описанию авторского метода по проектированию бренд-идентичности культурно-исторических фестивалей. Исследование опирается на базовые модели бренд-идентичности Ж.-Н. Капферера, Д. Аакера. В работе рассмотрены принципы работы концепции маркетинга впечатления, иммерсивного, образовательного, эмоционального маркетинга, а также engagement маркетинга в рамках модели бренд-идентичности; описаны авторские решения по проектированию бренд-идентичности культурно-исторических фестивалей. Теоретическое исследование направлено на формулирование вспомогательных альтернатив моделирования бренд-идентичности культурно-исторических событий, а также выявление основной маркетинговой концепции для выбранного типа проектов.
Annotation.
The article is devoted to the description of the author's method for designing the brand identity of cultural and historical festivals. The study is based on the basic models of brand identity by J.-N. Kapferer and D. Aaker. The article considers the principles of operation of experiential marketing, immersive, educational, emotional, engagement marketing concepts for brand identity model; author's solutions for designing the brand identity of cultural and historical festivals are also described. The theoretical study is aimed at formulating auxiliary alternatives for modeling the brand identity of cultural and historical events, as well as identifying the main marketing concept for the selected type of projects.
Ключевые слова: маркетинг впечатлений, бренд-идентичность, культурно-исторические фестивали, event-маркетинг.
Key words: experiential marketing, brand identity, cultural and historical festivals, event marketing.
В последние годы деятельность культурно-массовых мероприятий значительно выросла и развилась. В частности, особую популярность сохраняют такие события, как культурно-исторические фестивали. Данное понятие представляет собой мероприятие, направленное на получение гостями массива впечатлений, а также возможности, не меняя территориальных и временных границ, оказаться в другом месте и в другую эпоху. При этом такие события носят не только развлекательный характер, но и имеют образовательный подтекст свою особенную предысторию - то, на чем основывается его "историчность". Вследствие большого количества организуемых в настоящее время подобных фестивалей, неопытные организаторы зачастую теряются с определением оригинальности своих проектов. Кто-то из них уделяет большее внимание коммуникациям с аудиторией, другие - так называемой "начинке" фестиваля. При этом многие упускают такой важный пункт подготовки культурно-исторического фестиваля, как поиск и формирование его бренд-идентичности. Это и становится ключевой проблемой в реализации фестивалей и успешности их проведения. Описанная выше проблема стала поводом для проведения исследования, способного стать вспомогательным при планировании брендов культурно-исторических фестивалей.
Первоочередный вопрос, возникающий перед организаторами, это определение идентичности бренда,
поэтому в начале работы важно уделить внимание этому понятию и его содержанию. Бренд-идентичность - это уникальность проекта, отличающая его от других, его оригинальное содержание. Данный термин для каждого продукта включает в себя множество характеристик, отличающие его на рынке от подобных. Впервые концепция бренд-идентичности была предложена в 1986 году французским профессором и экспертом в области брендинга Жан-Ноэль Капферером. Тогда он указал ее как ключевое понятие бренд-менеджмента. [1] Вместе с этим Ж.-Н. Капферер предложил модель, представляющую собой шестигранную призму с характеристиками бренда, в центре которой лежит его суть. [2] Также тему бренд-идентичности изучал другой специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга - Дэвид Аакер. Как и в модели Капферера, он заложил в основу своей модели бренд-идентичности сущность бренда и предложил описание 12 характеристик бренда при формировании бренд-идентичности. [3] Две указанные выше модели стали не единственными в своем роде, и после их создания также были предложены другие альтернативные модели разными экспертами в области брендинга и маркетинга. [4] В данном исследовании предлагается альтернативная модель бренд-идентичности, составленная специально для культурно-исторических фестивалей. Как уже было сказано ранее, культурно-исторические фестивали - это отдельная группа событий, поэтому существует смысл рассматривать для нее специальные методы и решения, базирующиеся при этом на базовых принципах маркетинга.
Культурно-исторические фестивали - это, в первую очередь, развлекательные мероприятия. Поэтому особую важность в этом имеет то, какие эмоции и впечатления получают гости во время и после посещения события. Вместе с этим, эмоции - это не единственный итог посещения мероприятия. Исторический подтекст события подразумевает и даже обязывает к получению нового массива знаний и опыта. Все это, по итогу посещения культурно-исторического проекта, рождает у гостей незабываемые впечатления. Поэтому основная идея, лежащая в проектировании бренд-идентичности культурно-исторического фестиваля - это концепция маркетинга впечатлений. В целом, данная концепция подразумевает собой понимание того, что в моменте приобретения потребителем у бренда его товара или услуги у человека формируется впечатление. Основу маркетинга впечатлений составляют чувства потребителя, и они могут быть абсолютно разными. Но суть их заключается в получении по итогу потребителем опыта, который в дальнейшем становится тесной эмоциональной связью между брендом и человеком. [5] В рамках культурно-исторических фестивалей - это самая важная концепция маркетинга, ведь именно в получении впечатлений и возникновении дальнейшей связи с потребителем и заключается проведение мероприятия. Но здесь важно отметить еще следующее: ранее было использовано понятие "эмоции", которое рождается у гостя во время посещения фестиваля. Именно оно становится первым поводом для более детального анализа концепции маркетинга впечатлений в данной работе.
Как уже было сформулировано ранее, авторская модель бренд-идентичности для культурно-исторических фестивалей строится на базе концепции маркетинга впечатлений. Однако стоит обратиться к более фундаментальным этапам построения бренда, и тогда можно определить, что маркетинг впечатлений - не единственная концепция, лежащая в основе бренд-идентичности культурно-исторического фестиваля, и, если быть точнее - существуют другие, лежащие еще глубже. Ниже представлена авторская модель бренд-идентичности, сформированная специально для культурно-исторических фестивалей. (Таблица 1) Именно в ней можно заметить, какие концепции также связаны с маркетингом впечатлений.
Таблица 1. Авторская модель бренд-идентичности для культурно-исторических фестивалей
Ценности бренда, идея, история
Настроение бренда, архетип
Захват внимания Заинтересованная (горячая) аудитория
Впечатление Случайные гости (холодная аудитория)
Погружение в новую реальность Физическое
Духовное
Результат Опыт
Эмоция
Первым шагом авторской модели бренд-идентичности культурно-исторического фестиваля становится этап определения ценностей, идеи и истории фестиваля. За этим фундаментальным этапом стоит большая работа с брендом, определением организаторами своих интересов в проведении мероприятия, того, какие социально-культурные потребности общества оно может решить. Данный шаг - один из ключевых в построении бренд-идентичности события. Сразу после этого следует второй этап - определение архетипа фестиваля - его характера, взглядов, поведения, настроения. Два первых пункта авторской модели - это то, что в первую очередь участвует в зарождении идентичности проекта и не зависит напрямую от какой-либо маркетинговой концепции.
Третий шаг модели бренд-идентичности для культурно-исторический фестивалей - захват внимания -строится на базе такого направления в маркетинге, как engagement (вовлечение). Данный этап крайне важен для любого не только культурно-исторического фестивального проекта, но и любого события в целом. Текущий шаг базируется на тесном взаимодействии с аудиторией проекта, определении ее предпочтений и прогнозировании настроений. Для полноты картины используется анализ аудитории перед включением конкретных решений и гипотез в модель бренд-идентичности. Для этого проводится ряд глубинных, экспертных интервью с участниками и организаторами проекта, а также составляются количественные опросы с потенциальными гостями фестиваля. Важно отметить на данном шаге то, что аудиторию необходимо разделять на две группы: так называемую заинтересованную и случайных гостей. Особенность фестивальных проектов заключается в том, что при правильном выстраивании коммуникационной стратегии проект может привлекать дополнительную аудиторию: это могут быть знакомые участников фестиваля, случайные прохожие. И такие люди не всегда располагают полной информацией о событии и не обязательно заинтересованы в нем настолько, насколько заинтересована "горячая аудитория". От этого реакция на некоторые коммуникационные решения и ходы фестиваля может быть отличной от ожидаемой. Поэтому и взаимодействие с разными типами аудитории необходимо планировать и выстраивать по-разному. С этим помогают инструменты engagement маркетинга и основные тактические решения в дальнейшем планировании проекта выстраиваются на его базе.
Погружение в новую реальность, как четвертый шаг модели, базируется на двух концепциях: образовательного и иммерсивного маркетинга. Благодаря инструментам, которые используются данными направлениями, осуществляется полное формирование атмосферы и "внешности" культурно-исторического фестиваля, которые перенесут аудиторию в другое время и место. Данный пункт подразделяется на два: физическое и духовное погружение. Благодаря новым знаниям, получаемым на мероприятии, а также уникальной атмосфере, царящей на фестивале, гость может почувствовать себя другим человеком. Он отвлекается от повседневности, погружается в мир, который он не может встретить в любое другое время, знакомится с единомышленниками и новыми интересными людьми. Все это обогащает его духовно и дает расслабиться физически. Стоит также отметить, что те две концепции маркетинга, лежащие в основе этого пункта, идеальным образом пересекаются друг с другом в обоих направлениях. Человек получает новые знания не только путем
услышания информации на фестивале, но и погрузившись в новую атмосферу, которая, в свою очередь, формируется инструментами иммерсивного маркетинга.
Финальным шагом в авторской модели является этап результата. Он также измеряется двумя критериями: полученным на фестивале опытом и эмоцией. В основе данного этапа модели лежат также два направления маркетинга: образовательный, используемый ранее на предыдущем шаге, и эмоциональный. Финальной точкой посещения культурно-исторического фестиваля гостем становится получение им массива новой информации, знакомств, а также эмоций, рожденных во время присутствия на мероприятии. За эмоции все это время отвечает эмоциональный маркетинг, чьи инструменты позволяют вывести аудиторию проекта на рождение эмоции. И для каждого человека эта эмоция - своя. В модели не закладывается цель получения конкретной эмоции (радости, грусти, ненависти, восторга). Ключевым шагом на этапе эмоций в идентичности культурно-исторического фестиваля становится формирование широкого эмоционального спектра аудитории. Разные взгляды и отзывы рождают ту самую отличительную черту мероприятия, которая, объединив эмоциональный спектр всех гостей, ведет к рождению идентичности проекта. Ни один организатор, особенно начинающий, не может предопределить заранее успешность проекта. За них это сделает аудитория, благодаря которой в дальнейшем и формируется общий взгляд на событие. Так как формирование идентичности фестивального проекта - это долгосрочная работа, а эмоция - история краткосрочная, рожденная в моменте, все вышеописанное приводит как гостя, так и к организатора, к единому - рождению впечатления. Именно оно в дальнейшем ориентирует аудиторию к посещению или игнорированию события посещенного бренда, а бренд -к выстраиванию новых стратегий в работе над мероприятием. Для организатора события на этапе его планирования важно корректно сформулировать и выстроить свою стратегию, которая будет базироваться на модели бренд-идентичности, предложенной выше.
Рассмотрев все вышеперечисленные шаги можно заметить, что каждый из пунктов модели неизменно ведет проект к рождению у его аудитории впечатления. Несколько маркетинговых концепций, объединенных одной целью, составляют собой концепцию маркетинга впечатлений, что еще раз показывает неразрывную связь каждого компонента и инструмента маркетинга друг с другом. Такой вывод заставляет задуматься еще раз о том, как важно учитывать все существующие варианты развития проекта еще на этапе его планирования. Разнообразие решений и стратегических альтернатив станет залогом наиболее вероятного успеха такого события. А включение инструментов не только маркетинга впечатлений, но и образовательного, иммерсивного, engagement маркетинга в формирование бренд-идентичности культурно-исторических фестивалей приведет к наиболее широкому спектру эмоций и впечатлений аудитории проекта.
Список используемой литературы:
1. Домнин В.Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента / Бренд менеджмент /
2009
2. Капферер, Ж-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — Москва: Вершина, 2007. — 448 с.
3. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. - М. : Издательский дом Гребенникова, 2003.- 440 с.
4. Яненко М.Б. Формирование идентичности бренда / Практический маркетинг / 2016
5. Долгова И.В. Возможности применения маркетинга впечатлений в продвижении территории: теоретический и практический аспекты / Экономика, предпринимательство и право, №2-2018 - 97 с.
