CC BY
133
_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» № 04-3/2017 ISSN 2410-700Х_
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
УДК 008
Бакасова Ольга Александровна
Аспирант СПбГУ Санкт-Петербург, РФ
КОНЦЕПЦИЯ ЭКОЛОГИЧНОГО (ИНТУИТИВНОГО) БРЕНДИНГА
Аннотация
В статье представлена разработанная автором концепция экологичного (интуитивного) брендинга и структурная модель идентичности бренда, созданная в рамках концепции. Разработка концепции была обусловлена необходимостью актуализации системы работы с брендом, вызванная постепенной сменой культурной парадигмы. Автор рассматривает работы современных исследователей как научную основу для концепции.
Ключевые слова
Бренд, идентичность бренда, концепция бренда, культурная парадигма, модель бренда, кредо, сущность бренда.
Существует множество определение термина «бренд». Это иллюстрирует, что брендинг, как сфера науки, постоянно развивается, изменяется, вбирая в себя все новые аспекты деятельности и новые сферы знания. Создание и развитие бренда происходит на поле пересечения таких областей науки, как экономика и маркетинг, психология, философия, поведенческая экономика и психология, социология, культурология, нейробиология, лингвистика и др. Сложное, состоящее из многих компонентов явление, которое мы называем «бренд», с одной стороны, отражает существующую культурную ситуацию, отвечает настоящим, истинным потребностям людей, с другой - формирует привлекательный, манящий образ, способный влиять на решение человека о покупке. Исследователи предлагают различные классификации подходов к определению понятия «бренд». Нам близка система, предложенная Н.Ю. Черник, в соответствии с которой существует 7 различных подходов в восприятии исследуемого понятия: идентификационный, перцепционный, ценностный, преференционный, подходы, основанные на обещании потребителю и на формировании отношений и комплексный.[1] Последний, получивший отражение и развитие в трудах Д. Аакера, Ж.-Н. Капферера, Д.М. Огилви, С. А. Старова, представляется нам наиболее актуальным на сегодняшний день. В соответствии с ним, категория бренд понимается как «неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». [2]
Для удобства работы с категорией «бренд» исследователи и практики разрабатывают структурные модели идентичности бренда. Идентичность бренда (brand identity) - это «система характерных особенностей»[3], определяющих характер, суть, бренда, это «желаемый имидж торговой марки» [4, с.262], «образ проецируемый» (в сравнении с «образом воспринимаемым») [5, с.74-75]. Наиболее известными из существующих моделей характерных особенностей бренда являются следующие: модель Brand Identity System (Д.А. Аакер, США), модель Brand Identity Prism (Ж.-Н. Капферер, Франция), модель идентичности бренда Чернатони (Л. де Чернатони, Великобритания), модель идентичности бренда Келлера (К.Л. Келлер, США), модель 4D Branding (Т. Гэд, Великобритания), модель Brand Wheel (Bates Worldwide, США), модель Brand Platform (Young and Rubicam, США), модель BrandWorks (Research Business Internatonal, Великобритания), модель Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, Великобритания), модель BrandKey (Unilevel, Великобритания - Голландия), модель Brand Pyramid (Mars, США).[3] Интересной и обоснованной автору также представляется Универсальная модель бренда, предложенная нашим соотечественником, Н.В. Сологубовым, в рамках разработанной им Универсальной концепции брендинга.[6]
_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» № 04-3/2017 ISSN 2410-700Х_
Что же дало основу для разработки еще одной концепции брендинга, предлагаемой автором -концепции экологичного (интуитивного) брендинга, включающей в себя еще одну структурную модель идентичности бренда? Дело в том, что ни одна из существующих концепций бренда не отражает в полной мере тот культурный сдвиг, то изменение культурной парадигмы, в процессе которого мы присутствуем, принимаем участие и которое наблюдаем вокруг. Различные области научного и духовного знания в настоящее время начинают взаимодействовать по принципу синергии, усиливая друг друга и создавая более полную, ясную картину, отражающее действительную ситуацию, мироустройство и отношение человека к самому себе и к окружающему миру.
Наиболее интересным и конкретным исследованием происходящего изменения культурной парадигмы является исследование Фредерика Лалу, описанного в книге «Открывая организации будущего» [7]. Несмотря на возможные расхождения в понятиях и обозначениях стадий развития общества с другими исследователями (например, основоположником теории уровня развития человеческих биопсихосоциальных систем Клером Уильямом Грейвзом), исследование Лалу представляет для нас особую практическую ценность. Фредерик Лалу описывает становление новой организационной модели, то есть новой модели организации работы компании, и называет это переходом в бирюзовую парадигму организационного развития. Важным является то, что Фредерик Лалу рассматривает уже существующие в настоящее время организации, которые в своей основе имеют бирюзовую парадигму. Представляется очевидным, что бирюзовая организационная парадигма не существовала бы вне происходящего сейчас глобального сдвига культурной парадигмы. Именно эта, новая культурная реальность является основной для разработки автором концепции экологичного (интуитивного) брендинга.
Что же характеризует бирюзовую парадигму, в соответствии с исследованием Федерика Лалу? Не заостряя внимание на аспектах управления и устройства организации в рамках этой парадигмы, давайте рассмотрим ее культурные постулаты, определяющие видение человека своего места в мире, своей роли, ощущения себя и окружающего.
В соответствии с используемой Ф. Лалу классификацией, мы наблюдаем переход на аутентичную, интегральную или Бирюзовую стадию человеческого развития, которая соответствует стадии «самореализации» по Маслоу. Отношение человека к окружающему миру проходит развитие от страхов эго, от стремления к контролю, интеграции себя в существующую систему, желания «хорошо выглядеть» (то есть сохранять лицо, не снимать социальную маску) до принятия жизни, доверия ей во всей полноте проявлений. Ф. Лалу пишет: «Мы приходим к убеждению: даже если случается что-то непредвиденное или мы ошибаемся, все равно в итоге все повернется правильно. А когда этого, по всей видимости, не происходит, значит, жизнь дает нам возможность учиться и расти дальше». Внешние факторы продолжают влиять на принятие того или иного решения, однако перестают играть доминирующую роль, как это было ранее. Вместе с внешними факторами, контролем, измерением в цифрах и показателях, рациональностью и логическими умозаключениями, важными и ценными признаются внутренняя правота, интуитивный ум, эмоции. Автор приводит цитату Альберта Эйнштейна: «Интуитивный ум - священный дар, рациональный ум - верный слуга. Мы создали общество, которое угождает слуге и забыло о даре» [цит. по 7, с.67]. Для принятия решения человек обращается ко множеству источников информации, обращает внимание на разные факторы, том числе за пределами фатов и цифр. Это является следствие основного изменения в рамках сдвига культурной парадигмы: ощущение человеком себя в мире.
В качестве основной цели жизни человек видите не достижение признания, статуса, не социальное одобрение (то есть, внешний стимулы). Вместо этого, он стремиться «стать наиболее точным выражением самого себя, жить в своем настоящем виде, уважать данный нам дар и призвание, служить человечеству и миру» [7, с.65]. На первый план выходят такие вопросы, как «во что я верю?», «верен ли я себе?», «смогу ли я исполнить свое предназначение?». На первый план выходит стремление к достойной жизни, сопровождающееся признанием, успехом и материальным благополучием, как следствием.
Реализацию описываемой парадигмы можно особенно ясно наблюдать в микро и малом предпринимательстве. Зачастую микро и малый бизнес создается прежде всего, как проявление самореализации его создателя, как приложение своих умений, навыков, развития своего потенциала и уже
_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» № 04-3/2017 ISSN 2410-700Х_
как следствие, достижение достойного уровня дохода. Имеют место попытки исследователей критиковать малый бизнес за отсутствие стратегии, не использование традиционных инструментов менеджмента, маркетинга, применяемых в крупных компаниях. По мнению таких авторов, продолжая работать в таком духе, малый бизнес никогда не сможет прийти к расширению, выходу на более крупный рынок. Примером данной точки зрения может стать статья Антошкина А. А. «Бизнес без плана» [8]. Однако вопрос следует ставить совсем иначе: определенный (и, по опыту работы с предпринимателями микро и малого бизнеса смею утверждать - значительный) процент предпринимателей не рассматривают экспансию бизнеса в качестве желаемой стратегии развития своего бизнес проекта, компании. Вот лишь некоторые выдержки из проведенных мною интервью с предпринимателями микро и малого бизнеса:
«Конечно свое дело - это удовольствие. А если еще и доход приносит - вдвое больше удовольствие! Для меня, если перейти на федеральный уровень, то удовольствие закончится. Слишком большая ответственность, персонал и т.п. В идеале - пара магазинчиков в своем городе и сайт» (Ольга, владелец магазина азиатской косметики Nikol)
«В первую очередь бизнес - это самореализация, применение и развитие своих способностей. До федерального уровня не стремимся (Светлана, со-владелец студии по разработке сайтов, маркетинг-консультации и стратегии «KauHatsu»).
«Бизнес, который есть сейчас - для дохода. Расширяться не планирую». (Лилия, «Сертэкспресс»).
«На первом месте - любимое дело, самореализация. Работа должна приносить удовольствие. Я вижу свой бизнес как небольшую мастерскую. Некоторые модели сумок и аксессуары шьются под пожелания и характер человека» (Марина, «Marina Vagel»).
В поле исследования и практики брендинга изменение культурной парадигмы выражается, в том числе, в возникновении концепций аутентичного персонального бренда и аутентичного корпоративного бренда, предложенных доктором наук, известным бизнес-консультантом Хьюбертом Рамперсадом. В своей книге «Аутентичный персональный бренд: продай себя, когда никого не покупают» автор предлагает модель персонального брендинга, в самом сердце которого лежат истинные желания, цели, устремления человека, его способности, таланты, мечты [9]. По словам доктора Рамперсада, «построение аутентичного персонального бренда - это постоянно развивающийся и органический процесс, который позволяет понять, в чем ваша уникальность и смысл вашей жизни» [10]. В соответствии с концепцией, аутентичный персональный бренд складывается из мечты человека, его надежды, самопознания, размышлений, изменений в мышлении, целостности ,страсти, доверия, любви. Корпоративный бренд строится по схожим принципам и его центральное идеей является совмещение личных устремлений и миссии компании.
Модель аутентичного бренда - прекрасный пример глубокого понимания потребностей современного общества, видения тенденций в культуре. Культурное соответствие, культурная обусловленность бренда является важнейшим условием его успешной реализации и принятии обществом. В своей книге «Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов», Рэймон Надо подчеркивает важность интеграции бренда в культурные тенденции современности [11]. Бренд живет в культурном поле, и его существование оправдано тогда, когда он отражает истинные потребности, стремлении общества.
Бренд, как многосоставный, комплексный феномен, должен отражать все эти тенденции, наблюдаемые нами в различных областях науки, знаний и практик. В концепции экологичного (интуитивного) брендинга, предлагаемой автором, сила разума, фактов и цифр, играющие главенствующую роль в традиционном маркетинге (будь то доверительный или агрессивный маркетинг, или иные его формы), не отрицается, но не рассматривается как единственно возможной. Очевиден и доказан факт: многие инструменты маркетинга на самом деле не являются валидными. Подробно и обоснованно эту ситуацию описал профессор Байрон Шарп, директор института маркетинговых наук Эренберга - Басса при Университете Южной Австралии в своей книге «Как растут бренды» [12]. Открыта и широко известна проблема недоверие брендам в результате осознания приема убеждения: потребители считывают инструменты и «трюки» маркетологов [13]. Активное изучение и внедрение приемов нейромаркетинга также, по мнению авторов, обречено на ту же участь: скорость и качество распространения знаний формируют высокий уровень компетентности потребителей. Манипулятивный подход к продвижению бренда перестает быть достаточно эффективным. Более того, его
_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» № 04-3/2017 ISSN 2410-700Х_
этическая сторона находится под вопросом.
Традиционные маркетинговые исследования, измерения и подсчеты, достоверность которых не подтверждена (или доказано отсутствие их эффективности и достоверности), вытесняются интуитивными практиками и подходами к развитию бизнеса и продвижению бренда. Микро и малый бизнес находится в максимальном приближении к интуитивному брендингу: недостаток теоретической подготовки руководителей компенсируется интуитивным ощущением и пониманием своей отрасли и своей аудитории. Традиционное сегментирование аудитории, имеющее большую популярность и используемое повсеместно, в микро и малом бизнесе заменяется пониманием своей наиболее выгодной целевой аудитории в результате активного погружение в отрасль и коммуникации бизнеса. Так, даже на старте бизнеса, минимальный поток клиентов формируем у создателя бизнеса ясное понимание: с какими клиентами приятно работать, какие приносят хороший доход, а какие сегменты (типы) клиентов не являются желательными для бизнеса
На чем же строится бренд, который является максимально близким для человека, отражает его восприятие мира и удовлетворяет его потребности и ожидания? В концепции экологичного (интуитивного) брендинга автор, помимо вышеупомянутых источников как научной базы концепции, обращается также к психологической цепочке «убеждения - эмоции - мысли - действия - результат». В сердце модели экологиного (интуитивного) бренда лежит «Кредо» - верование, убеждение, принцип. Выбор бренда потребителем происходит на основе отношения (совпадения, принятия, стремления, поддержки) к кредо бренда. Концепция экологичного (интуитивного) брендинга может применяться как при создании корпоративного, так и персонального бренда.
В реалиях того, что выбор бренда происходит на основе совпадения убеждений, принципов, верования бренда и потребителя, понятие конкуренции не обладает более той актуальностью и степенью важности, которые были присущи ей в предыдущих моделях брендинга. В соответствии с концепцией экологичного брендинга, актуализируется понятие свободы выбора потребителя. Бренд не стремится заполучить максимальное количество любых клиентов: он стремится к максимизации поток «своих» клиентов - то есть тех, кто разделяет и поддерживает его кредо. Это обосновывается тем, что при несовпадении убеждений клиента и бренда велика вероятность возникновения неудовлетворенности (или не полной удовлетворенности) у клиента во взаимодействии с брендом. В свою очередь, это отражается на репутации бренда. В настоящее время на российском рынке можно увидеть примеры компаний, которые работают в соответствии с кредо бренда: например, бренды "Natura Siberica", "Splat" и др.
Структурная модель идентичности бренда в соответствии с концепцией экологичного (интуитивного) брендинга выглядит следующим образом:
Как было рассмотрено выше, в основе, в центре модели экологичного брендинга лежит Кредо. То, во что верит бренд. Зачастую используется понятие «миссия», которое близко, но не идентично предлагаемой категории кредо. Согласно определению, данному в Словаре иностранных слов русского языка, кредо - это «личные убеждения, взгляды, основы мировоззрения» [13]. Синонимами термина «кредо» являются слова и словосочетания: взгляды на вещи, идеология, принципы, видение, миропонимание, образ мыслей,
_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» № 04-3/2017 ISSN 2410-700Х_
убеждения, воззрения. В то время, как термин «миссия», широко используемый в персональном и корпоративном брендинге, обозначает в соответствии с Толковым словарем Ушакова жизненную, историческую роль какого-либо деятели или общественной группы, кредо - это образ жизни и мыслей, то по каким принципам мы живем, работаем, строем бизнес. На взгляд автора, термин «миссия» труден для практического применения: очень часто миссия компании представляет собой громкую, красивую фразу, не имеющую ничего общего с реальным образом деятельности компании или человека - бренда. Действительно, миссия есть не у всех. Не каждый человек или бизнес может масштабировать видение своей деятельности до того, чтобы это звучало как миссия. Другое дело - кредо. У каждого человека есть убеждения, есть то, во что он верит. Есть образ того, как он видит мир, как видит себя и свою деятельность в нем. Есть принципы, на которых он строит бизнес. Обозначить свое кредо для бренда это, фактически, определить, на каком уровне личностных будет выстраиваться бренд. Автор видит определенный тест, проверку бизнеса на экологичность в процессе определения кредо бренда.
Кредо бренда может транслироваться, передаваться аудитории через продукт (товар, услуга), находящиеся в поле бренда, через коммуникации и символы бренда. Символы бренда - это его идентификаторы, то, что определяет компанию / человека как источник продукта: логотип, название, цветовая палитра, слоган, фирменный стиль, фирменный аромат, материалы и др. Продукт является прямым выражением кредо бизнеса, и от из взаимного соответствия будет зависеть репутация бренда. Коммуникации: формы, стиль общения с аудиторией, также определяется кредо бренда, ведь целью коммуникаций является как раз донесение его до аудитории.
Бренд существует и определяется двумя плоскостями, уровнями: культурный уровень и уровень архетипов.
Расположение бренда на культурном уровне отражает его интеграцию в культурные тенденции. Необходимость и важность этого прекрасно описана в уже упоминаемом выше источнике: книге «Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов» [11].
Уровень архетипов дополняет концепцию интуитивного восприятия бренда, рассматривая его на уровне прообразов, переходящих из поколения в поколение. Понятие «архетип» пришло в брендинг из аналитической психологии К. Юнга, оно отражает структурные элементы психики человека, скрытые в коллективном бессознательном, общем для человечества. Архетипы - это совокупность форм человеческого воображения, интуитивно знакомые людям образы. Подробно алгоритм использования архетипов в брендинге описали Маргарет Макр и Кэрол Пирсон в своей книге «Герой и бунтарь: создание брендов с помощью архетипов» [15].
Со стороны потребителя бренд определяется тремя категориями: эмоция, ожидания и базовые ценности.
Базовые ценности связаны с тем архетипом (архетипами), который имеет в своей основе бренд. Существуют различные системы базовых ценностей, выявленных учеными, исследователями в сфере психологии. Наиболее полной и точной, с точки зрения автора, системой базовых мотивационных ценностей является классификация, предложенная Шаломом Шварцем [16]. Также интересую, удобную и простую схему работы с базовыми ценностями в брендинге предложил Фил Барден, автор книги «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» [17, с.221].
На основе ценностей бренда строятся ожидания потребителя в отношении бренда. Ожидания включают в себя эксплицитные цели и имплицитные цели. Эксплицитные цели - это то, что является общим для категории продуктов, то, зачем человек выбирает ваш продукт. Иными словами, это ответ на вопрос: «Что ждет клиент, обращаясь в вашу компанию (к вашему бренду)? Имплицитные цели определяются мотивационными ценностями: какой внутренней, дополнительной мотивации отвечает бренд? Так, например, гель для душа имеет эксплицитные ожидания: ощущение чистоты, приятный аромат, пена... А имплицитные задачи - ощутить расслабление (Palmolive SPA), заряд бодрости (Adidas), раскрепощение и естественность (Dove) и др. Ожидания от бренда связаны с продуктом и кредо, ведь выбирая то или иное кредо, клиент бренда получает удовлетворение и поддержку своих имплицитных целей. Например, выбирая бренд, поддерживающий заботу о природе, потребитель получает, помимо закрытия функциональной
_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» № 04-3/2017 ISSN 2410-700Х_
потребности, также реализацию своей имплицитной цели.
Но первая, основанная реакция человека на кредо, предлагаемое брендом - это эмоция. Фактически, речь идет о первоначальном принятии - не принятии кредо, и возникновении одной, яркой группы эмоций в отношении него. Таким образом, в рамках концепции экологичного брендиинга реализуется цепочка «убеждения (кредо») - эмоции (что я чувствую?) - мысли (рациональное обоснование: закроет ли бренд функциональную потребность?) - действия (выбор или не выбор бренд) - результат (удовлетворенность от взаимодействия с брендом).
Предлагаемая автором концепция экологичного (интуитивного) брендинга не отрицает ценность других существующих моделей и концепций. Автор видит их в качестве научной и практической основы для создания альтернативной модели, которая наиболее актуально отражает тенденции в культуре и потребительском поведении. Стоит, однако, признать, что развитие исследований в сфере маркетинга опровергает многие устоявшиеся и широко используемые принципы и инструменты. Так, например, не соответствующим действительности признано отождествление бренда с человеком, наделение его личностными чертами (подробнее об исследованиях, подтверждающих этот факт, можно прочитать в книгах «Как растут бренды» Байрона Шарпа и «Взлом маркетинга» Фила Бардена) [12, 17]. Тем не менее, категория «личность бренда» или «индивидуальность бренда» лежит в некоторых известных моделях идентичности бренда. Концепция экологичного бренда - это попытка интегрировать рациональный и интуитивный подходы в процесс создания бренда, отразить культурную сообразность бренда, имплицитных и эксплицитных целей его существования. В настоящее время концепция проходит апробацию на бизнес-проектах малого предпринимательства и показывает соответствующие ожиданиям результаты. О конкретных примерах практического внедрения концепции в процесс создания бренда будет рассказано в следующих статьях.
Список использованной литературы:
1. Черник, Н. Ю. Основные подходы к определению категории "бренд" / Н. Ю. Черник // Вестник Белорусского государственного экономического университета. - 2012. - № 4. - С. 36-42.
2. Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. - М.: ЭКСМО, 2003.
3. Домнин В. Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента.// Бренд - менеджмент. -2009. - №5.
4. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004 - 800с.
5. Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании. / Пер. с англ. - М.: Аст, Транзиткнига, 2005 - 400с.
6. Н.В. Сологубов. Универсальная концепция брендинга. // Известия Волгоградского Государственного Технического Университета. - 2006. -- №9. - С.58-61.
7. Лалу, Ф. Открывая организации будущего. / Пер. с англ. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017 - 423с.
8. Антошкин А. А. Бизнес без плана. // Вестник Челябинского Государственного университета. - 2008. -№14. - С.132 - 136.
9. Рамперсад, Х. К. Аутентичный персональный бренд: продай себя, когда никого не покупают. / Пер. с англ. - М.: Олимп - Бизнес, 2016 - 272с.
10. «Хьюберт Рамперсад: создайте свой личный бренд».
URL : www .training.com .ua/live/news/hj ubert_rampersad_sozdajte_Hchnij _brend
11.Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. / Пер. с англ. - М.: Гребенников, 2009 - 232с.
12.Шарп, Б. Как растут бренды. / Пер. с англ. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017, - 272с.
13.Муравский Д. Потребитель все чаще играет в адвоката дьявола: почему это плохо и как с этим бороться // Генеральный директор. URL: www.gd.ru/artides/8150-potrebitel-vse-chashche-igraet-v-advokata-dyavola-pochemu-eto-ploho-i-kak-s-etim-borotsya
14.Академик (словари и энциклопеции). Словарь иностранных слов русского языка.URL:dic.academic.ru/dic.nsf/dic_fwords/38646/%D0%9A%D0%A0%D0%95%D0%94%D0%9E
15.Марк, М., Пирсон, К. C. Герой и бунтарь: создание брендов с помощью архетипов. / Пер. с англ. - Спб:
МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» № 04-3/2017 ISSN 2410-700Х
Питер, 2005. - 336с.
16.Шварц Ш., Бутенко Т.П., Седова Д.С., Липатова А. С. Уточненная теория базовых индивидуальных ценностей: применение в России. // Психология. Журнал Высшей Школы Экономини. - 2009. - т.9. - №1. -С.43-70
17.Барден, Ф. Взлом маркетинга: наука о том, почему мы покупаем. / Пер. с англ. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2004. - 295с.
© Бакасова О. А., 2017
УДК 7.036
Шубина Марина Михайловна
д.ф.н., профессор ИСОиП (филиал) ДГТУ,
г. Шахты, РФ E-mail: [email protected] Горбаткова Анастасия Федоровна гр. СЕРВ-ЭЬ21 ИСОиП (филиал) ДГТУ,
г. Шахты, РФ E-mail: [email protected]
ГРАФФИТИ: СПОСОБ КОММУНИКАЦИИ ИЛИ ВИД СОВРЕМЕННОГО ИСКУССТВА
Аннотация
Статья посвящена рассмотрению различных точек зрения в искусстве на творчество граффити. Затронуты вопросы истории становления данного направления в искусстве, его развития и технологии. Уделяется внимание современной ситуации в культуре и отношению общества к искусству граффити.
Ключевые слова
Граффити, искусство, творчество, культура, история, технология, коммуникация
В настоящее время искусство играет важную роль в жизни общества. Без него жизнь человека пуста и не интересна. В стремлении приобщить себя к прекрасному мы посещаем выставки, ходим в музеи, театр и кино. Но не все виды искусства человечеством воспринимаются одинаково положительно и с восхищением. Одним из таких спорных видов творческого проявления своего внутреннего мира является граффити.
Граффити (с итальянского - «нацарапанный») имеет длинную историю, которая берёт своё начало с наскальных рисунков. Под граффити понимается умение создавать изображения на поверхности путём выцарапывания. Первыми были работы, найденные среди обломков города Помпеи, которые были представлены в виде рисунков и надписей, и получили название «Граффити Помпеи».
Технологию выцарапывания использовали в своём труде гончары. После окончания изготовления какого-либо изделия они выцарапывали или вырезали на нём свою авторскую подпись. Кроме вырезания рисунков на поверхности для создания граффити периодически использовали уголь или мел. Это неудивительно, потому что с греческого «graрhein» переводится как «писать».
В средневековье люди полагали, что граффити имеет большой сакральный смысл. Так отнеслись и к надписи, найденной в Стамбуле, которая расшифровывалась как «Аллах».
В настоящее время под граффити понимается уличное искусство, которое с течением времени не изменяется и не теряет своей актуальности. По умолчанию такие изображения приписывают хип-хоп культуре, реже рок-н-ролл культуре и панк-року.
В середине XX века граффити впервые стали изображать на товарных поездах и в переходах метро. Их использовали для привлечения внимания в ходе студенческих забастовок 70-ых годов XX века. Они
