CC BY
2444
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2
БРЕНД ТЕРРИТОРИИ: СОДЕРЖАНИЕ, МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ, ПРАКТИКА КОНСТРУИРОВАНИЯ В РОССИЙСКИХ РЕГИОНАХ
БАЖЕНОВА Е.Ю.,
кандидат экономических наук, доцент, Южный федеральный университет, г. Ростов-на-Дону, e-mail: [email protected]
В статье выделяются и рассматриваются концептуальные подходы к пониманию и формированию бренда территории, рассматриваются получившие наибольшее практическое воплощение модели построения территориальных брендов, анализируется практика разработки и продвижения туристических брендов российских регионов.
Ключевые слова: бренд территории; региональный брендинг; маркетинг территории; конкурентная идентичность территории; региональное развитие.
BRAND TERRITORY: CONTENT OF FORMING MODEL, CONSTRUCTION PRACTICES IN RUSSIAN REGIONS
BAZHENOVA E.YU.,
PhD, Associate Professor, Southern Federal University, Rostov-on-Don, e-mail: [email protected]
The article highlighted and discussed conceptual approaches to understanding the formation of brand and territory are considered received the most practical implementation model for constructing regional brands, analyzes the practice of development and promotion of tourism brands Russian regions.
Keywords: brand territory; regional branding; marketing territory; competitive identity territory; regional development.
JEL classification: M310, M390, O180, R580.
Введение
В условиях острой глобальной конкуренции перед государствами и их территориями — регионами, городами стоит задача найти способ отличиться от других стран и регионов, найти свою нишу на глобальном рынке инвестиций или туристическом рынке. Именно идентичность и репутация страны и региона, закрепляемые в её бренде, становятся сегодня наиболее эффективным инструментом в конкурентной борьбе. В отличие от бренда товара или бренда компании, создание и управление брендом региона обеспечивают не только и не столько экономический, но и политический и весьма мощный социальный эффекты: привлечение инвестиций и туристов, укрепление интеграционных процессов, консолидация интересов и усилий населения и власти региона, информирование общественности о достижениях региона и т.п.
С. Анхольт, один из наиболее известных и влиятельных специалистов в области брендинга территорий, отмечает, что в современном мире единственной супердержавой является общественное мнение, и именно с этой супердержавой практически все государства пытаются построить дипломатические отношения (Логунцова И.В., 2012).
Выделим и рассмотрим сначала некоторые концептуальные подходы к пониманию и формированию бренда территории, а затем обратимся к практике разработки и продвижения туристических брендов российских регионов.
© Е.Ю. Баженова, 2013
Терминология
Уделим некоторое внимание терминологии. В современной литературе отсутствует однозначное понимание не только термина «бренд», но тем более — «бренд территории». Бренд близко связан с понятием «торговая марка» и «товарный знак», также осуществляет функцию дифференциации от товаров-конкурентов, однако в отличие от последних, при этом создаёт добавленную ценность для потребителя, но автоматически не обеспечивает юридической защиты прав его обладателю.
Гуру рекламы и маркетинга Д. Огилви утверждает, что бренд — «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта его использования» (Цит. по: Пацула А.В., Сотников А.А., Злотницкий Е.Э., Колесник Н.Н., Сухинин И.В., 2010).
Различают также понятия региональный бренд, который применяется только относительно продуктовых брендов и брендов компаний и который позволяет чётко выделить субъект бизнеса, целевую аудиторию и коммерческий интерес, а также бренд региона (территории), который является инструментом реализации стратегии развития территории. Бренд региона аккумулирует интересы «стейкхолдеров» региона — его населения, инвесторов, бизнеса, власти, и не ориентирован напрямую на достижение коммерческого интереса, а помимо экономической функции формирования предпосылок для создания добавленной стоимости, выполняет важнейшую социальную функцию — повышения жизненной мотивации жителей региона, роста их благосостояния и благополучия.
Научные исследования бренда и брендинга региона
Брендинг территорий (мест), в т. ч. регионов — относительно новое направление научных исследований, однако уже сейчас представлено достаточным количеством теорий и концепций формирования и управления брендами территорий, чтобы можно было попытаться дать некоторую классификацию этих теоретических построений, а также выделить и немного подробнее остановиться на некоторых наиболее значимых, на наш взгляд.
Научные исследования брендинга территорий условно можно разделить на несколько направлений (Пацула А.В., Сотников А.А., Злотницкий Е.Э., Колесник Н.Н., Сухинин И.В., 2010).
Первое направление связано с выявлением сущностных характеристик бренда региона, нахождении сходства и отличий его от бизнес-бренда, и соответственно — обоснование возможности и границ переноса и заимствования брендинга территорий технологий и инструментария у бизнес-брендинга.
Второе направление - теоретические работы по поиску и обоснованию исходных методологических принципов и концепций позиционирования стран, регионов, городов и районов - относится скорее к маркетингу территорий как более широкому и ёмкому явлению.
Третье направление концентрируется на анализе и выработке технологических алгоритмов создания, продвижения и управления брендом территории.
Четвёртое направление исследований — оценочные исследования: выявление оптимальных моделей и методов оценки потенциала и ценности бренда.
Модельное представление территориальных брендов: от теории к практике
Рассмотрим кратко некоторые модели, развивающиеся в рамках третьего направления исследований и получившие наибольшее практическое воплощение.
Модель колеса бренда. В основе данной модели — ранжирование преимуществ, позиционирование бренда. Данная модель предложена компанией Bates Worldwide (Бурцева Т.А., Кузнецова А.В., Ворожцов С.Н., 2009) и использовалась в практике ведущих мировых компаний (3M, Whiskey, Smirnoff, Zanussi, IBM, Whiskas и т.д.). В данной модели бренд представлен в виде набора концентрических окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда. В центре — ядро, или «суть бренда», на которую затем «нанизываются» следующие составные части бренда: «индивидуальность», «ценности», «выгоды/преимущества» и, наконец, «атрибуты» бренда.
Суть или ядро бренда — центральная идея, предлагаемая потребителю.
Индивидуальность — если бы бренд был человеком, кем бы он был? Ценности отражают эмоциональные результаты использования бренда.
Преимущества — какой физический результат от использования бренда получит потребитель.
Атрибуты — физические и функциональные характеристики бренда (внешний вид товара, его физические характеристики; реклама; персонажи бренда; фирменный знак, логотип; цветовые сочетания, фирменные шрифты; музыка, голос, специфические фразы; естественные коммуникаторы, маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к марке, рекламные образы, материалы PR, и т. д.).
«Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя. Эта концепция хорошо разработана и применяется для компаний и их продуктов («региональные бренды» в нашей терминологии), однако не всегда с лёгкостью адаптируется для брендов территории. Тем не менее, есть российские примеры удачного формирования бренда территории (города), которые хорошо описываются данной концепцией. Таков, например, бренд города Перми (Родькин П., 2011).
Модель капитала бренда государства К. Динни. Кейт Динни — один из крупнейших мировых специалистов в области брендинга территорий, научный редактор ведущего журнала издательства Palgrave Macmillan «Брендинг
TERRA ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2
TERRA ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2
территорий и общественная дипломатия» предложил концептуальную модель бренда страны, которая включает совокупность активов бренда, связанных с его именем и символом (Динни К., 2013).
Капитал бренда государства, согласно данной концепции, складывается из внутренних и внешних активов. Внутренние активы, в свою очередь, делятся на «врождённые» (иконография, ландшафт, культура) и «приобретённые» (внутренние встречные закупки, поддержка искусства, уровень лояльности). Во внешних активах К. Динни выделяет «активы, оцениваемые через опыт других людей» (восприятие имиджа страны, изображение страны в иностранной поп-культуре), и «рассредоточенные активы» (послы национального бренда, диаспора, экспорт). Согласно данной модели, архитектура национального бренда включает три уровня: собственно зонтичный национальный бренд; определяемые им бренды в отдельных сферах (туризм, экспорт, внутренние инвестиции, политика и культура, привлечение квалифицированных специалистов, спорт); самостоятельные бренды на уровне регионов, городов, отдельных национальных товаров и услуг, культурных и образовательных центров (Василенко И.А., Василенко Е.В., Ляпоров В.Н., Люлько А.Н., 2012).
В данной концепции туристическая привлекательность (туризм), с одной стороны, испытывает влияние национального бренда, входит в его зонтичную структуру, и бренда более локальной территории (региона, города и т.п.), с другой - является относительно самостоятельным объектом брендинга. При этом архитектура бренда территории (региона) тесно связана с национальным брендом
Концепция бренда на основе конкурентной идентичности С. Анхольта. В своей книге «Конкурентная идентичность - новое управление брендом наций, городов и регионов», разработчик концепции конкурентной идентичности, а также рейтинга брендов национальных государств. Он предложил модель шестиугольника бренда территории (элементы современного бренда территории): туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди. Идея С. Анхольта в том, что имидж территории не поддается искусственному конструированию, не возникает «на пустом месте», а определяется вполне осязаемыми и измеряемыми шестью группами параметров (Анхолт С., 2007).
С. Анхольт проводит исследование Индекс бренда страны (Nation Brand Index — NBI) и Индекс бренда города (City Brand Index - CBI) с целью определения того, как жители разных стран мира оценивают страны, города и регионы. Рейтинги национальных брендов С. Анхольта за 2008 и 2009 годы представлены в табл. 1 (Соединенные Штаты возглавили..., 2009).
Таблица 1
Рейтинг национальных брендов (Anholt Nation Brands Index - NBI)
Место 2009 год 2008 год
1 Соединенные Штаты Америки Германия
2 Франция Франция
3 Германия Великобритания
4 Великобритания Канада
5 Япония Япония
6 Италия Италия
7 Канада Соединенные Штаты Америки
8 Швейцария Швейцария
9 Австралия Австралия
10 Испания, Швеция Швеция
21 Россия Россия (22)
Рейтинг основан на международном исследовании, в котором принимают участие более 25 тысяч человек из 20 крупнейших развитых и развивающихся стран (в каждой стране проводится более 1000 интервью среди населения в возрасте от 18 лет и старше). Рейтинг отражает восприятие респондентами 50 рейтингуемых ведущих стран мира. Национальные бренды оцениваются по следующим шести параметрам:
• экспорт — определяет имидж продуктов и услуг в каждой стране, а также степень интереса, с которой покупатели активно ищут или наоборот избегают приобретать продукты, производящиеся в конкретной стране;
• управление — исследует общественное мнение относительно уровня честности и компетенции правительства страны, характеризует индивидуальные представления граждан о правительстве, а также взгляды на глобальные вопросы, такие как демократия, правосудие, социальная политика и защита окружающей среды;
• культура и культурное наследие — показывает глобальное восприятие наследия каждой страны и включает оценку уровня современной культуры страны, в том числе фильмы, музыку, живопись, спорт и литературу;
• люди — измеряет репутацию населения в таких областях как знания, образование, открытость, дружелюбие и другие качества, а также восприятие уровня потенциального гостеприимства граждан и дискриминации;
• туризм — измеряет степень интереса к посещению страны и привлекательность туристических достопримечательностей;
• инвестиции и миграция - определяет степень привлекательности отдельной страны относительно проживания, работы или учебы в ней, а также демонстрирует восприятие экономической и социальной ситуации в стране.
Россия пока занимает весьма скромные позиции на международном рынке национальных брендов. В августе 2005 года в «Рейтинге национальных брендов» из 25 стран Россия заняла 24 место, опередив в списке только Турцию. В 2006 году Россия поднялась на 20 позицию в списке из 35 представленных государств, а в рейтингах 2007, 2008 и 2009 годов занимала 22 и 21 место соответственно.
С. Анхольт представил в новом свете концепцию развития бренда страны. Он отметил, что брендинг государства (территорий) — это системный процесс согласования действий, поведения, инвестиций, инноваций и коммуникаций государства (территории) для реализации конкурентной идентичности.
Практика российского брендинга регионов
Если в Европе, в Соединённых Штатах брендинг территорий (мест) как практическая деятельность начал осуществляться примерно с 1970-х годов, то в России активный интерес к практике брендинга территорий пришёлся на начало XXI века. Это было обусловлено повышением самостоятельности и ответственности региональных властей за социально-экономическое развитие российских регионов, что, в свою очередь, означало усиление конкуренции между ними на внутреннем и внешнем рынках.
Д. Огилви очень точно отмечает, что бренд — это «мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное, природы самого продукта» (Огилви Д., 2006). В данном случае «природа самого продукта» — это природа региона, аккумулирующего и интегрирующего на географической территории собственное относительно самостоятельное социально-демографическое, экономическое, политическое, культурное и пр. пространства.
В основе бренда региона (территории) должна лежать некоторая общепризнанная уникальность региона, а соответственно, можно говорить о следующих видах брендов территорий:
• бренд географического места — Тибет, озеро Байкал, Альпы;
• бренд места исторического события — Куликово поле, Колизей, Парфенон;
• бренд государства и входящих в него административных единиц (бренд земли, штата, области, края, республики, города, района) — «Земля Обетованная» (Израиль), «мировой финансовый центр» (Нью-Йорк, Лондон), «культурная столица России» (Санкт-Петербург), «город невест» (Иваново), «город влюблённых» (Париж);
• бренд производителя или территории происхождения (бренд государства, географический регион, группа районов, городов) — «японская техника», «швейцарские часы», «венецианское стекло», «уральские самоцветы», «вологодские кружева», «хохломская роспись».
Бренд территории взаимодействует с разнообразными целевыми аудиториями, наиболее значимыми группами из которых являются инвесторы, посетители (туристы), покупатели товаров и услуг на экспортных рынках, жители территории. Бренд территории предоставляет возможность формирования мультипликативных эффектов на уровне целевых аудиторий: создание ценности для жителей ^ формирование рынка трудовых ресурсов ^ реализация инвестиционных проектов ^ оказание услуг для посетителей территории, в т.ч. создание туристического продукта территории.
Таким образом, бренд территории — комплексный продукт функционирования как самой территории, так и её окружения. С другой стороны, комплексное функционирование всех сфер деятельности региона одновременно предполагает выделение основополагающего связующего звена, которым и становится бренд региона. В основе такого бренда лежит региональная (территориальная) идентичность, закрепляемая в экономической сфере (региональным производством конкурентоспособных товаров и услуг) и символическом пространстве (региональными символами, культивированием традиций существования территорий в истории). В этой связи бренд территории — это не просто торговый знак или территориальный символ. Это гармоничное сочетание социально-культурной среды региона, его инфраструктуры, административного управления и бизнеса, инвестиционной привлекательности, культуры, памятников истории, привлекающих туристические потоки.
Один из специалистов в области маркетинга территории П. Морозов (Лоскутный бренд Ростовской области) выделяет пять возможных направлений по увеличению привлекательности территории:
1) имиджевое — включает в себя связи с общественностью (имидж региона строится из высказываний о нём различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ);
2) экономическое направление — предусматривает продвижение экономической привлекательности региона для инвесторов, в первую очередь, внутренних;
3) социальное направление — основывается на любви жителей к родному краю, в том числе путём реализации волонтёрских (на общественных началах) социальных проектов;
4) культурное и научное направление — выражается в событийности: когда на территории проводятся фестивали и праздники, привлекающие туристов и участников со всей страны (а может и из других стран);
5) туристическое направление — сочетает в себе все вышеперечисленные виды развития.
Вместо заключения: о перспективах конструирования территориального бренда Ростовской области
Не только в мире, но и в России имеются примеры как создания успешных региональных брендов, оказавших позитивное воздействие на туристическую привлекательность региона (территории), так и примеры создания соб-
TERRA ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2
TERRA ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2
ственно туристического бренда территории. К первым можно отнести бренд Санкт-Петербурга как культурной столицы России. Примером второго направления территориального брендинга является «Великий Устюг - родина Деда Мороза».
Возможно создание бренда территории и для Ростовской области. Пока регион не имеет чётко сформированной идентичности на региональном российском пространстве. Попытка, имевшая место после создания в 2000 г. Южного федерального округа в составе 13 субъектов федерации, развивать столичные функции города Ростова-на-Дону не сильно отразилась на выделении и закреплении в общественном сознании уникальных черт самого региона. На наш взгляд, для успешного создания и продвижения бренда территории необходимо не только опираться на существующие конкурентные преимущества региона (конкурентная идентичность), но и найти тот архетип, заложенный в региональном сознании, образах, культуре и менталитете населения региона, который являлся бы, с одной стороны, ценностью для всего населения региона, а с другой — подчеркивал бы его некоторую индивидуальность.
В данной связи интерес представляет опыт Королевства Бутан и его концепция валового национального счастья (ВНС), в рамках которой не экономический рост является целью, а истинное развитие общества, которое, согласно данной концепции, возможно только тогда, когда тесно взаимосвязаны и материальная, и духовная составляющие. Практически это означает, что медленный, постепенный прогресс не разрушает традиционные ценности (семью, культуру, природу, религию), а все программы правительства, согласно принятой в 2008 г. Конституции Королевства, должны оцениваться не экономическими показателями, а по тому, сколько счастья они приносят людям.
Видимо, и для Ростовской области поиск сути бренда территории должен лежать по большей части не в экономической, а в духовной сфере. И здесь идея счастья, наполненная своим содержанием, также могла бы стать весьма уместной.
ЛИТЕРАТУРА
Анхолт С. (2004). Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: Кудиц - Образ.
Баженова Е.Ю. (2013). Бренд территории как инструмент маркетинга туристической привлекательности региона / Проблемы развития туризма глазами российских и польских учёных. Отв. ред. А.В. Сериков, Г. Сросляк. Ростов-на-Дону - Краков: МарТ.
Бурцева Т.А., Кузнецова А.В., Ворожцов С.Н. (2009). Управление региональным брендом // Маркетинг в России и за рубежом, №1. Доступно на: http://www.dis.rU/library/market/archive/2009/1/4778.html.
Василенко И.А., Василенко Е.В., Ляпоров В.Н., Люлько А.Н. (2012). Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / Под ред. И.А. Василенко. М.: Экономика.
Динни К. (2013). Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. М.: Манн, Иванов и Фербер.
Логунцова И.В. (2012). Теоретические обоснования создания сильных брендов современных территорий // Государственное управление. Электронный вестник, № 33. Доступно на: http://e-journal.spa.msu.ru/images/ File/2012/33/Loguntsova.pdf
Лоскутный бренд Ростовской области. Доступно на: http://rostovnadonu.bezformata.ru/listnews/loskutnij-
brend-rostovskoj-oblasti/3227128/.
Огилви Д. (2006). Огилви о рекламе. М: Эксмо.
Пацула А.В., Сотников А.А., Злотницкий Е.Э., Колесник Н.Н., Сухинин И.В. (2010). Бренд региона: концепт формирования и практика управления. Доступно на: http://www.science-kaluga.ru/authors/?content=info&id=870.
Родькин П. (2011). Культурная оттепель России. Пермь — лучший территориальный бренд. Что дальше? Доступно на: http://www.prdesign.ru/text/2011/perm.html.
Соединенные Штаты возглавили рейтинг национальных брендов Саймона Анхольта в 2009 году // Центр гуманитарных технологий. Доступно на: http://gtmarket.ru/news/state/2009/10/29/2214.
AnholtS. (2007). Competitive identity. The new brand management for nations, cities and regions. Palgrave Macvil-
lian.
Bazhenova E., Sroslak G. (2013). Zarz^dzanie regionem, regionalizm i region w Federacji Rosyjskie. Zarz^dzanie Pub-liczne. Nr 1(21) 2013. P.9-21. Available at: http://www.wuj.pl/page,prodebook,prodid,2155,katid,118.html.
SerikovA.V., BarkovF.A., BazhenovaE.Y. (2013) Tourist Image of Rostov Agglomeration as a Factor of Regional Branding of the Rostov Region. World Applied Sciences Journal. Volume 26 Number 4, 2013. P. 484-488. Available at: http:// www.idosi.org/wasj/wasj26%284%292013.htm.
REFERENCES
Anholt S. (2004). Branding: the road to the world market. M. Kudits - Image. (In Russian.)
Anholt S. (2007). Competitive identity. The new brand management for nations, cities and regions. Palgrave Macvillian.
Bazhenova E.Y. (2013). Brand territory as a marketing tool tourist attraction in the region. Problems of development of tourism through the eyes of Russian and Polish scientists. Ed. A.V. Serikov, G. Sroslyak. Rostov-on-Don - Krakow: MarT. (In Russian.)
BazhenovaE., Sroslak G. (2013). Zarz^dzanie regionem, regionalizm i region w Federacji Rosyjskie. Zarz^dzanie Public-zne. Nr 1(21) 2013. P.9-21. Available at: http://www.wuj.pl/page,prodebook,prodid,2155,katid,118.html. (In Russian.)
Burceva T.A., Kuznetsova A.V., VoroztsovS.N. (2009). Manage regional brand. Marketing in Russia and abroad. 2009. Nr 1. Available at: http://www.dis.ru/library/market/archive/2009/1/4778.html. (In Russian.)
VasilenkoI.A., VasilenkoE.V.,Lyaporov V.N.,Lyul'koA.N. (2012). Russia's image: the concept of national and regional branding / Ed. I.A. Vasilenko. Moscow, Economics, 2012. (In Russian.)
DinnyK. (2013). Branding territories. Global best practices. Moscow, Mann, Ivanov and Ferber, 2013. (In Russian.)
Loguntsova I.V. (2012). Theoretical study on developing strong brands modern territories. Public Administration. The newsletter. 2012. Nr 33. August. Available at: http://e-journal.spa.msu.ru/images/File/2012/33/Loguntsova.pdf. (In Russian.)
Patchwork brand Rostov region. Available at: http://rostovnadonu.bezformata.ru/listnews/loskutnij-brend-ros-tovskoj-oblasti/3227128/ . (In Russian.)
Ogilvy D. (2006). Ogilvy on Advertising. Moscow, Penguin Books, 2006. (In Russian.)
Patsula A.V., SotnikovA.A., Zlotnitsky E.E., KolesnikN.N., Sukhinin I.V. (2010). Brand of the region: the formation of the concept and practice of management. Available at: http://www.science-kaluga.ru/authors/?content=info&id=870. (In Russian.)
Rodkin P. (2011). Russian cultural thaw. Perm - best territorial brand. What's next? Available at: http://www.prde-sign.ru/text/2011/perm.html . (In Russian.)
SerikovA.V.,BarkovF.A.,BazhenovaE.Y. (2013) Tourist Image of Rostov Agglomeration as a Factor of Regional Branding of the Rostov Region. World Applied Sciences Journal. Volume 26 Number 4, 2013. P. 484-488. Available at: http:// www.idosi.org/wasj/wasj26%284%292013.htm.
The United States topped the rating of national brands Simon Anholt in 2009. Centre for Humanitarian Technologies. Available at: http://gtmarket.ru/news/state/2009/10/29/2214. (In Russian.)
TERRA ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2
