CC BY
0
РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПЛАНИРОВАНИИ НОВОГО ПРОДУКТА А.А. Григорьева, студент
Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы (Россия, г. Москва)
DOI:10.24412/2500-1000-2024-5-2-149-154
Аннотация. Актуальность работы заключается в важности маркетинга в планировании нового продукта, а также в инструментах маркетинга, помогающих достичь успеха на рынке. В работе будут представлены теоретические основы продуктового маркетинга, сущность нового продукта, этапы его разработки, также маркетинговые стратегии выведения продукта на рынок. В целом, процесс выведения нового товара на рынок является очень рискованным, поэтому все этапы планирования нового продукта должны быть тщательно продуманы. Необходимо уделять особое внимание исследованиям разного рода на каждом этапе разработки нового товара, а также следует соблюдать все этапы и их последовательность. Таким образом, при планировании нового продукта компаниям необходимо уделять большое внимание маркетинговой деятельности.
Ключевые слова: рынок, маркетинг, современный рынок, продуктовый маркетинг, новый продукт.
Сущность продуктового маркетинга и нового продукта
Современный маркетинг не ограничивается продажей товаров, он также включает в себя их разработку и адаптацию к изменяющимся потребностям рынка. Выживание компании зависит от того, насколько успешно она сможет создать и продвинуть на рынке новый продукт.
Разработка нового товара является одним из ключевых этапов продуктового маркетинга, который включает в себя маркетинговые исследования, определение целевой аудитории и создание уникального бренда. Важно помнить, что стратегии выведения нового продукта на рынок могут быть различными, и успех зависит от тщательной подготовки и постоянной работы над продуктом.
Продуктовый маркетинг - это комплекс мероприятий, направленных на создание, продвижение и успешное размещение новых продуктов на рынке. Он включает в себя маркетинговые исследования, анализ конкурентной среды, определение целевой аудитории, определение позиционирования продукта и создание уникального бренда. В общем и целом, он ориентирован на увеличение спроса и введение продукции в обиход. Также у продакт-маркетологов есть другие функции,
например, по формированию продукта, разработке коммуникационной стратегии и определению конкурентных преимуществ. Более того, они оказывают определённый контроль на деятельность отдела продаж, ищут точки роста.
Продуктовый менеджмент - организационный процесс, в который входит планирование, разработка, техническое развитие продуктов, их выведение на рынок, маркетинг, а также их сопровождение в течение всего времени существования продуктов, а то есть на всех этапах их жизненного цикла. Продакт-менеджер занимается объединением коммерческих и некоммерческих функции в организации, создавая стратегию развития одного или нескольких продуктов.
Ключевой задачей продуктового маркетинга является создание продукта, который будет соответствовать потребностям и требованиям целевой аудитории. Для этого необходимо проводить маркетинговые исследования, чтобы выявить потребности и предпочтения потенциальных покупателей. На основе этих данных можно разработать продукт, который будет уникальным и привлекательным для целевой аудитории.
Однако создание продукта - это только первый шаг. Для того чтобы он успешно
разместился на рынке, необходимо провести комплекс мероприятий по его продвижению. Это может включать в себя различные маркетинговые кампании, рекламные акции, участие в выставках и конференциях, а также работу с блогерами и медиа.
Рассмотрим сущность нового продукта.
Новый продукт - услуга или товар, который действует на рынке, впервые выпускается компанией и рассматривается отдельными потребителями как что-то новое. Но очевидно, что степень новизны бывает разной и относительно компании, и относительно потребителей.
Рассмотрим уровни новизны товаров. Они подразделяются на:
1. Абсолютно новые товары, которые не обладают аналогами и предоставляют новые методы удовлетворения потребностей.
2. Новые товары, которые обладают преимуществами по сравнению с аналогами.
Данная стратегия является эффективной стратегией внедрения на рынок. Этот подход не только представляет собой один из самых распространенных и несложных способов продвижения товара, но и приносит значительную прибыль. Например, в пределах одной группы товаров может быть выпущен продукт с экономичной или усовершенствованной упаковкой, что делает его более привлекательным для потребителей.
3. Новые товары для определенного рынка.
4. Новые товары для данной компании.
Чаще всего новый продукт для производителя является реакцией на продукт конкурента. Обычно производитель выпускает новый продукт после того, как это сделал его конкурент. Конкурент создаёт товар, который становится популярным и приносит много прибыли, поэтому другой производитель пытается создать подобный продукт, но добавив определённые преимущества. Однако обычно новый товар, подобный новому товару конкурента, уже не имеет такого успеха у потребителей, поэтому приходится тратить значительно больше средств на рекламную кампанию
такого продукта, чтобы завоевать определенную долю рынка.
5. Модификации существующих товаров относительно выхода на новые рынки или сегменты, изменения особенностей и свойств, концепции, стоимости, методов продвижения и множества разных других вариантов.
Указанная стратегия характеризуется совершенствованием свойств товара по сравнению с продуктом-
предшественником. Например, компания может изменить концепцию продукта, чтобы переориентировать его на новый сегмент рынка и удовлетворение других потребностей. Также компания может заняться позиционированием продукта- совершенно преобразовать его, чтобы товар воспринимался потребителями как новый.
Этапы разработки нового продукта
Перед тем как начинать разработку нового продукта, компании необходимо рассмотреть и разобрать факторы успеха, содействующие восприятию покупателем внедренных инноваций.
К данным факторам относятся: введение в производство современных технических и технологических процессов; создание уникального товарного предложения; приспособление продукта к требованиям современного рынка; оптимизация организационной структуры отдела маркетинга относительно вывода нового продукта и т.д.
Выделяют несколько этапов разработки нового продукта: генерацию идей, отбор идей, выработку концепций товара, бизнес-план, проектирование товара, пробный маркетинг, коммерциализацию.
На первом шаге «генерирования» идей есть три главных метода: свои разработки, получение патентов и лицензий, совместные разработки. Вместе с тем, «генераторами» представлены потребители, штат компании, конкуренты, изобретатели и многие другие.
На этапе отбора идей важное значение имеет недопущение ошибок «да» и «нет». Ошибка «да» подразумевает положительное решение при плохой или неперспективной идее, в добавок, существует полный провал (переменные издержки не воз-
мещаются), частичный провал (издержки частично окупаются) и относительный провал (степень возмещения затрат ниже, чем планировалось).
Ошибка «нет» заключается в том, что многие финансово-выгодные и многообещающие идеи не принимаются во внимание и не доводятся до реализации.
Любая представленная идея излагается на бланке, где отражаются все необходимые показатели, такие как: целевую аудиторию, цену, расходы, конкуренцию в выбранной нише. Далее идеи исследуются по конкретным аспектам через весовые коэффициенты.
Разработка концепции нового продукта является исследованная версия выделенной идеи, в то же время изучается и выделяется целевая аудитория и порядок применения нового продукта, его ключевые характеристики, вызывающие интерес потребителя. На основе созданной концепции строятся карты позиционирования. Стадия завершается составлением плана маркетинга, содержащего характеристики целевого рынка, принцип позиционирования, денежные показатели, маркетинговый комплекс.
Лучше изучить потребителей может помочь метод, название которого «CustDev» (полн. CustomerDevelopment). Он подразумевает проведение интервью с представителями потенциальных целевых сегментов потребителей, чтобы лучше узнать своего целевого клиента. В него входят пять категорий вопросов: Соответствие продукта и рынка, Исследование рынка, Онлайн привычки пользователей, Удовлетворенность клиента, Обслуживание клиентов.
Данный метод позволяет протестировать востребованность разрабатываемого продукта с помощью обратной связи от потребителей, выяснить их потребности, ожидания от продукта, а также сэкономить ресурсы компании.
Также важным инструментом является построение модели MVP (полн. Minimal-ViableProduct, в переводе с английского-минимально жизнеспособный продукт). Данный метод дает возможность протестировать товар и проверить его жизне-
способность на рынке. В процессе создается тестовая версия продукта с минимальным количеством функций, выводится на рынок и тестируется на потребителях, после чего, если продукт оказывается успешным, к нему с каждым разом добавляют новые функции и характеристики. При наилучшем исходе продукт постепенно приводится к виду изначальной задумки производителя. В крайнем случае, если продукт не оказывается успешным, приходится делать так называемый «разворот», который предполагает существенные изменения в компонентах модели, например изменение стратегии выхода на рынок, схемы монетизации, ценностного предложения. Данный метод позволяет избежать наиболее распространенных ошибок и финансовых затрат в случае, если продукт будет иметь плохой потенциал и окажется не востребованным на рынке.
Стратегии по выведению нового продукта на рынок
Стратегия запуска продукта - это планирование действий, направленных на успешное введение нового продукта на рынок. Она включает шаги, которые необходимо предпринять для привлечения клиентов и увеличения узнаваемости бренда. В целом, данный вид стратегии подразумевает распространение новых функций или продуктов.
Запуск продукта позволяет привлечь внимание покупателей, заинтересовать их и получить обратную связь. Это отличная возможность превратить потенциальных клиентов в постоянных покупателей, которые могут быть заинтересованы не только в новом продукте, но и в других продуктах компании.
Кроме того, тщательно продуманная стратегия запуска может позволить компании улучшить свою репутацию.
Виды продуктовых стратегий:
1) Развитие нового продукта - это стратегия, когда компания разрабатывает абсолютно новый продукт, прежде не существовавший на рынке. Это может быть продукт совсем новой категории, или уникальный продукт, выделяющийся среди конкурентов с помощью своих уникальных характеристик.
2) Развитие существующего продукта -это стратегия, когда компания модернизирует существующий продукт. Улучшение может проявляться, например, в изменении дизайна или функционала, повышении качества.
3) Расширение линейки продуктов - это стратегия, когда компания дополняет свою линейку новыми продуктами. Такая стратегия может включать расширение ассортимента продукции в рамках существующей категории или добавление новой категории.
4)Повышение цены продукта - это стратегия, когда компания увеличивает цену на свой продукт, чтобы увеличить прибыль. Такая стратегия будет актуальна и может быть применена только в отношении уникального продукта, который не имеет аналогов на рынке.
5) Уменьшение цены продукта - это стратегия, когда компания понижает цену на свой продукт, с целью привлечения большего числа потребителей. Данная стратегия применяется в основном тогда, когда у компании есть возможность уменьшить производственные расходы.
6) Дифференциация продукта - стратегия, которая ориентирована на создание уникального продукта, выделяющегося среди конкурентов определёнными параметрами, например качеством, удобством применения.
7) Сосредоточение на определенном сегменте рынка - стратегия, которая направлена на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей.
Существует несколько маркетинговых стратегий для новых продуктов:
1. Стратегия дифференциации
Маркетинговая стратегия дифференциации заключается в создании уникального продукта, который отличается от конкурентов по качеству, дизайну, функциональности и другим параметрам. Цель этой стратегии - выделиться на фоне конкурентов и привлечь большее количество покупателей.
Для реализации стратегии дифференциации необходимо провести тщательный анализ рынка и потребностей потребителей. На основе этого анализа можно опре-
делить, какие параметры продукта будут наиболее важны для целевой аудитории. Например, если целевая аудитория предпочитает продукты с высоким качеством, то компания должна сосредоточиться на создании продукта с высокими стандартами качества.
При реализации стратегии дифференциации также необходимо учитывать, что создание уникального продукта может быть связано с дополнительными затратами на исследования и разработки, маркетинг и продвижение продукта. Поэтому компания должна грамотно оценить свои возможности и ресурсы.
Примером успешной реализации стратегии дифференциации может служить компания «Apple». Они создают продукты с уникальным дизайном, функциональностью и качеством, которые отличаются от продуктов конкурентов и имеют высокую цену. Таким образом, компания привлекает целевую аудиторию, которая ценит инновации и качество.
2. Стратегия ценовой конкуренции
Маркетинговая стратегия ценовой конкуренции предполагает снижение цен на продукцию или услуги компании для привлечения большего количества покупателей и увеличения доли рынка. Цель этой стратегии - установить более низкие цены, чем у конкурентов, и тем самым сделать свою продукцию более доступной и привлекательной для потребителей.
Для реализации стратегии ценовой конкуренции необходимо провести анализ конкурентов и цен на рынке, чтобы определить оптимальную ценовую политику. Компания может устанавливать цены на продукцию ниже, чем у конкурентов, чтобы привлечь больше покупателей. Также компания может использовать акции, скидки и другие маркетинговые инструменты для привлечения покупателей.
Однако при использовании стратегии ценовой конкуренции необходимо учитывать, что снижение цен может снизить прибыль компании и ограничить ее возможности для развития и инноваций. Кроме того, конкуренты могут ответить на такую стратегию и снизить цены на свою
продукцию, что может привести к дальнейшему снижению прибыли.
Примером успешной реализации стратегии ценовой конкуренции может служить компания «^уапат>. Они устанавливают очень низкие цены на авиабилеты, чтобы привлечь большое количество пассажиров и увеличить свою долю рынка. Таким образом, компания стала одной из крупнейших авиакомпаний в Европе.
3. Стратегия проникновения на рынок
Маркетинговая стратегия проникновения на рынок предполагает быстрое завоевание доли рынка за счет низких цен на продукцию или услуги. Цель этой стратегии - привлечь большое количество покупателей.
Для реализации стратегии проникновения необходимо провести анализ конкурентов и цен на рынке, чтобы определить оптимальную ценовую политику. Компания может устанавливать цены на продукцию ниже, чем у конкурентов, чтобы привлечь больше покупателей. Также компания может использовать акции, скидки и другие маркетинговые инструменты для привлечения покупателей.
Однако при использовании стратегии проникновения на рынок необходимо учитывать, что низкие цены могут снизить прибыль компании и ограничить ее возможности для развития и инноваций. Кроме того, конкуренты могут ответить на такую стратегию и снизить цены на свою продукцию, что может привести к дальнейшему снижению прибыли.
Примером успешной реализации стратегии проникновения на рынок может служить компания <^а1тагЪ>. Они устанавливают низкие цены на продукты и услуги, чтобы привлечь большое количество покупателей и завоевать лидерство на рынке. Таким образом, компания стала одной из крупнейших в мире в сфере розничной торговли.
4. Стратегия маркетингового лидерства
Маркетинговая стратегия лидерства
предполагает установление более высоких цен на продукцию или услуги компании, чем у конкурентов, при этом обеспечивая высокое качество и уникальность продукта. Цель этой стратегии - создать имидж
компании как лидера на рынке, обладающей высоким качеством продукции и высокой репутацией.
Для реализации стратегии маркетингового лидерства компания должна обеспечить наличие особых свойств и уникальность продукции, которая будет отличаться от продукции конкурентов. Компания может использовать инновационные технологии, разработки и дизайн для создания своей продукции. Также компания может использовать маркетинговые инструменты, такие как реклама, PR и социальные сети для создания имиджа лидера на рынке.
Однако при использовании стратегии маркетингового лидерства необходимо учитывать, что высокие цены могут оттолкнуть потребителей, особенно в условиях жесткой конкуренции на рынке. Кроме того, конкуренты могут ответить на такую стратегию, предлагая аналогичную продукцию с более низкой ценой.
Примером успешной реализации стратегии маркетингового лидерства может служить компания «Apple». Они устанавливают высокие цены на свою продукцию, но при этом обеспечивают высокое качество и уникальность продукта, что создает имидж компании как лидера на рынке. Таким образом, компания стала одной из самых успешных и прибыльных компаний в мире.
5. Стратегия сегментации рынка
Маркетинговая стратегия сегментации рынка предполагает разделение рынка на отдельные сегменты (например, людей определенного возраста, пола, интересов и т.д.), которые имеют общие потребности и характеристики. Цель этой стратегии - создать продукт или услугу, которая будет наиболее соответствовать потребностям и требованиям каждого сегмента рынка.
Для реализации стратегии сегментации рынка компания должна провести анализ потребностей и характеристик различных групп потребителей. Для этого используются различные методы и инструменты, такие как опросы, исследования рынка, анализ данных и так далее.
После выделения сегментов рынка компания может разработать продукт или
услугу, которая будет наиболее соответствовать потребностям каждого сегмента. Также компания может использовать маркетинговые инструменты, чтобы привлечь внимание каждого сегмента к своей продукции или услуге.
Однако при использовании стратегии сегментации рынка необходимо учитывать, что это может привести к увеличению затрат на разработку и продвижение продукции или услуги, так как каждый сегмент имеет свои особенности и требует индивидуального подхода.
Библиографический список
1. Барежев, В.А. Организация и проведение PR-кампаний. - СПб.: Питер, 2010. - 214 с.
2. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования: учебник для вузов - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2021. - 304 с.
3. Карпова, С.В. Маркетинг: теория и практика: учебное пособие для бакалавров. - М.: Издательство Юрайт, 2019. - 408 с.
4. Секерин, В.Д. Инновационный маркетинг: учебник. - М.: ИНФРА-М, 2020. - 237 с.
5. Чернышева А.М., Якубова Т.Н. Управление продуктом: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. - М.: Юрайт, 2018. - 373 с.
6. Ефимушкин С.Н., Рыженко С.Н., Овсянникова А.Б. Креативный маркетинг в создании инновационного продукта // Креативная экономика, 2013.
7. Пантелеева К.О. Уточнение понятий «Новый продукт» и «Инновация» для продуктового планирования на промышленном предприятии // Промышленность: экономика, управление, технологии, 2013.
8. Пантелеева К.О. Уточнение понятий «Новый продукт» и «Инновация» для продуктового планирования на промышленном предприятии // Промышленность: экономика, управление, технологии, 2013.
9. Усова В.В. Рекламная и маркетинговая поддержка нового товара при выводе на Российский рынок // Интернет-журнал Науковедение. - 2014. - № 2 (21).
THE ROLE OF MARKETING IN NEW PRODUCT PLANNING A.A. Grigoreva, Student
Patrice Lumumba Peoples' Friendship University of Russia (Russia, Moscow)
Abstract. The relevance of the work lies in the importance of marketing in planning a new product, as well as in marketing tools that help achieve success in the market. The paper will present the theoretical foundations ofproduct marketing, the essence of a new product, the stages of its development, as well as marketing strategies for bringing the product to market. In general, the process of bringing a new product to market is very risky, so all stages of planning a new product must be carefully thought out. Special attention should be paid to research of various kinds at each stage of the development of a new product, and all stages and their sequence should be observed. Thus, when planning a new product, companies need to pay great attention to marketing activities.
Keywords: market, marketing, modern market, product marketing, new product.
Примером успешной реализации стратегии сегментации рынка может служить компания «Coca Cola». Они разработали несколько различных продуктов, которые соответствуют потребностям различных сегментов рынка, таких как «Coca Cola Classic», «Coca Cola Zero», «Diet Coke» и т.д. Таким образом, компания удовлетворяет потребности каждого сегмента рынка и охватывает максимальное количество потребителей.
