CC BY
167
5. Ягудин С.Ю., Митюшкин А.И., Бебрис А.О. Венчурное инвестирование инновационной деятельности России // Транспортное дело России. -2009. - № 10. - С. 125-127.
6. Тультаев Т.А. Маркетинг товаров и услуг: учебно-практическое пособие. - М., 2011.
7. Мхитарян С. Роль интерактивного маркетинга на рынке промышленных товаров (на примере электротехнического портала Netelectro.ru) // Интернет-маркетинг. - 2003. - № 6. - С. 45-47.
9. Назарова Е.А. Многоукладность экономики и технико-инновационный потенциал экономического развития России // Проблемы современной экономики. - 2007. - № 3. - С. 69-72.
10. Романова М.М. Менеджмент предприятия и организации: учебное пособие. - М., 2008.
МАРКЕТИНГ НА ЭТАПЕ ВЫВЕДЕНИЯ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК
© Василенко М.В.*
Уральский федеральный университет им. первого Президента России Б.Н. Ельцина, г. Екатеринбург
Рассмотрено применение маркетинговых инструментов на этапе выведения нового товара на рынок. Показано, что для успешной и эффективной реализации нового продукта необходимо использовать в управлении нововведениями технологии инновационного маркетинга.
Ключевые слова маркетинг, новый товар, рынок, инновационный маркетинг.
В жестких современных условиях гиперконкуренции рынок вынужден непрерывно находить новые маркетинговые технологии в отличие от традиционных форм маркетинга. Появляется много новых направлений в маркетинговой деятельности и, соответственно, много новых понятий - бенчмар-кетинг, аутсорсинг, мерчандайзинг, интернет-маркетинг, бренд-маркетинг, маркетинг отношений и т.д. Особенность технологий инновационного маркетинга заключается в том, что они работают не с физически существующим продуктом, а с его разрабатываемой концепцией. Появляется понятие жизненного цикла инновации, который включает в себя несколько этапов по ее созданию. Проводятся научно-технические работы фундаментального и прикладного характера, опытно-конструкторские работы и завершается
* Доцент кафедры Экономики и управления качеством продукции, кандидат физико-математических наук.
цикл этапом освоения производства. Затем вступает в работу классический, или традиционный, маркетинг [1]. В отличие от производственного процесса инновационный процесс характеризуется: многочисленностью и неопределенностью путей достижения цели и высоким риском; невозможностью детального планирования и ориентацией на прогнозные оценки; необходимостью преодоления сопротивления, как в сфере сложившихся экономических отношений, так и интересов участников инновационного процесса [2].
Инновационный маркетинг остается недооцененной сферой инновационной деятельности в России. На российских предприятиях он рассматривается в лучшем случае как функция управления при ограниченном применении набора маркетинговых инструментов, и упускают из вида его важный аспект - он позволяет оценить систему управления инновационного предприятия и его стратегию с точки зрения перспективного развития. В настоящее время предприятия, занимающиеся инновационной деятельностью, стоят перед необходимостью анализа конкуренции на рынке, анализа новшества с позиции потребителя, функционально-стоимостного анализа, проведения маркетингового исследования рынка новшеств, позиционирования инноваций на рынках и репозиционирования, анализа ценообразования и структуры цены, анализа потенциального промышленного потребления и спроса на инновации, формирования сбытовой системы доставки, организации сервисного и гарантийного обслуживания, разработки способов стимулирования сбыта и проведением рекламы и анализа ее эффективности. Все эти функции призван выполнять инновационным маркетинг - новое и не адаптированное явление в современной российской действительности. Инновационный маркетинг должен помочь на современном этапе активизировать инновационную деятельность российских предприятий.
После того как концепция товара разработана и руководство фирмы приняло решение о его выпуске, служба маркетинга должна организовать работу по выведению товара на рынок. На этапе реализации инновации в полномасштабное производство и продажу необходимо ответить на ряд следующих вопросов.
Время вывода товара на рынок. Если новый продукт приведет к сокращению объема продаж существующих товаров, то его выпуск может быть отложен. Однако необходимо помнить, что конкуренты могут выпустить аналогичный продукт, и можно оказаться перед угрозой потери рынка. Технически сложные продукты, которые появляются на рынке своевременно, оказываются более прибыльными, чем те, которые выходят значительно позднее планируемого срока. В исследовании компании МсКтшеу делается вывод, что задержка с выпуском товара на шесть месяцев приводит к уменьшению объема прибыли, полученной за жизненный цикл товара, на 33 %, а перерасход бюджета группы разработки проекта на 30 % означает сокращения объема прибыли всего на 2 % [3].
Место реализации. Новый продут может быть выставлен на продажу на локальном, региональном или международном рынке. Размер рынка зависит от масштабов деятельности компании. Более крупные компании могут осваивать сразу несколько регионов. Если инновационный проект разрабатывается с ограниченными возможностями, то коммерческая реализация продукта должна проводиться в отдельном регионе.
Выбор целевого рынка. При выпуске товара для коммерческой реализации необходимо определиться с целевой группой потребителей, ибо каждый из них по-разному воспринимает нововведения. В первую очередь при выводе продукта на рынок компания будет ориентироваться на покупателей -«новаторов», и именно от них зависит восприятие товара-новинки другими категориями населения. На промышленном рынке восприятие происходит на основе мнения промышленного потребителя, а решение о приобретении продукта принимается после того, как возникает потребность в нем для выпуска продукции компании.
План действий по продвижению. Нужно разработать план действий по выводу товара на рынок. Появление товара на рынке должно сопровождаться рекламно-информационной поддержкой. Кроме того, необходимо определить места и условия продажи. Следует ответить на вопросы: как будет потребитель получать продукт (в месте продажи, по почте, заказывая каталог, через Интернет и т.п.); кто будет обслуживать потребителей, какую информацию и какие знания должны иметь продавцы; насколько интенсивным будет охват рынка, какое число посредников можно включить в канал распределения.
Прогнозирование продаж нового товара. Служба маркетинга должна дать прогноз продаж при проникновении на целевой рынок и оценить их объем, соответствующий достижению заданной рентабельности с учетом издержек на маркетинговую поддержку. На первом этапе маркетингового анализа оцениваются объемы продаж в течение первых трех лет после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные исследовательские методы и методы, основанные на продажах на контрольном рынке.
Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, глобальном спросе, долях различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др. Исследования возможностей ставят целью активный сбор недостающей информации путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это возможно, конкурентов. Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.
Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить целевой объем продаж. Это требует разработки стратегии запуска товара на основе анализа многих вариантов базового плана [4].
Профили проникновения товара на рынок. Эволюция спроса на новый товар во времени будет различна для товаров типа оборудования, которые покупаются всего один раз, товаров с большим сроком службы или товаров повседневного спроса.
Для однократно приобретаемого товара ожидаемый объем продаж сначала стабильно растет, достигает максимума, затем стабильно падает, пока не останется потенциальных покупателей. Ключевой переменной здесь является уровень охвата рынка. Спрос на товар длительного пользования распадается на спрос первой и спрос повторной покупки. Детерминанты обеих составляющих спроса различны. Спрос первой покупки определяется явлениями копирования и диффузии, которые часто зависят от времени. Спрос для замены зависит от старения товара. Спрос на товары повседневного спроса также можно разложить на две составляющие: первую и повторные покупки. Число людей, покупающих товар впервые, сначала растет, а затем снижается, поскольку большинство покупателей уже испытало товар. Важным критерием является уровень повторных закупок, так как именно он определяет покупателей, верных товару. В конце концов объем продаж достигнет постоянного уровня. Для товаров данного типа лучшим показателем удовлетворения служит частота покупки.
Оценка ожидаемой доли рынка. Информацию о долях рынка по регионам, сегментам, каналам распределения можно получить из опросов покупателей и дилеров. На основе этих данных можно интерпретировать увеличение и уменьшение рыночных долей. Модель декомпозиции доли рынка, предложенная Парфиттом и Коллинзом, позволяет быстро построить прогноз рынка для нового товара с большой частотой покупок на базе данных, предоставляемых организованной потребительской группой [5].
Долю рынка можно разложить на три составляющие: уровень проникновения товара - общая доля покупателей, совершивших пробную покупку в период t. Сначала он растет, а затем, по мере истощения «запаса» покупателей, стабилизируется; уровень повторных покупок - процент от общего объема продаж, приходящийся на покупателей, уже совершивших пробную покупку. Через несколько периодов закупки этот уровень достигает равновесия; уровень интенсивности - сравнение средних количеств, приобретаемых покупателем товара, со средними количествами, закупаемыми одним покупателем в данной категории товаров. Произведение этих трех составляющих дает оценку ожидаемой доли рынка [4]. Предположим, что оценки уровня проникновения и уровня повторных покупок составляют 3,4 и 2,5 % соответственно; при этом средний объем закупок новой марки такой же, как и для всей товарной категории. Тогда ожидаемая доля рынка составит:
Данное определение доли рынка позволяет понять возможные причины динамики, наблюдающейся в структуре рынка. Так сокращение доли рынка может объясняться тем, что: товар теряет потребителей (снижается уровень проникновения на рынок); на покупки данного товара производится меньшая доля покупок в товарной категории (снижается уровень повторных покупок); покупатели приобретают данный товар в меньшем количестве, чем в среднем по товарной категории (меньшая интенсивность покупок).
При анализе успешности освоения товара после его выведения на рынок обычно рассматривают три критические точки, которые аналитик должен распределить во времени, исходя из принятой стратегии. Эти точки показаны на рис. 1 [5]. Точка простой безубыточности (ТПБ): момент, когда процесс выпуска нового товара покидает зону убытков и начинает приносить прибыль. Точка глобальной безубыточности (1ГБ): момент, когда приведенная общая выручка превысит приведенные суммарные затраты; фирма вернула свои инвестиции. Точка накопления продуктового капитала (ТНПК): момент, когда новый товар принес средства, достаточные для инвестирования в проект с целью продления жизненного цикла товара или в другие проекты фирмы.
3,4 % • 2,5 % • 1,00 = 8,5 %.
Совершенствование товара
■ г для продления * к его финансовой жизни
Рост
Точка запуска нововведения
ТНПК
Рис. 1. Анализ экономической эффективности нового товара
В идеале точка накопления капитала должна располагаться перед точкой максимума на кривой жизненного цикла товара, чтобы у фирмы было
время подготовиться к выпуску в нужный момент улучшенного или нового товара в ответ на давление рынка и конкуренции. Три названных критерия, определенных в динамической перспективе, полезны для оценки приемлемости любого нового проекта с экономической точки зрения.
Часто бывает полезно дать ясное представления об оценках риска и качественных критериях проекта. Для этого можно построить матрицу оценки проектов новых товаров (рис. 2). Проекты в этой матрице ранжируются по двум осям [3]: положение по горизонтальной оси определяет привлекательность проекта для фирмы; положение по вертикальной оси задается вероятностью технологического и коммерческого успеха проекта по оценке руководства фирмы в конце фазы исследований и анализа.
В результате проекты позиционируются по четырем квадрантам:
- в правом верхнем квадранте находятся «жемчужины» - проекты с высокой вероятностью успеха и весьма привлекательные для фирмы;
- в правом нижнем квадранте размещаются «распускающиеся почки», или потенциальные «жемчужины», - проекты, привлекательные для фирмы, но еще с малой вероятностью успеха;
- в левом верхнем квадранте расположены проекты с хорошей вероятностью успеха, т.е. с малым риском, но представляющие лишь слабый интерес для фирмы: «тарелки с кашей». Проекты малопривлекательные, но все же заслуживающие рассмотрения.
- наконец, в левом нижнем квадранте находятся «проигранные дела»: проекты с малой вероятностью успеха и малоинтересные для фирмы.
Высокая * «Тарелки с кашей» ^ Вероятность успеха «Жемчужины» Привлекательность для фирмы
Низкая «Проигранные дела» Низкая Высокая «Почки»
Рис. 2. Матрица оценки проектов новых товаров
Анализ портфеля проектов позволяет отобрать проекты и наметить приоритетные действия, например: сосредоточить ресурсы на разработке и за-
пуске проектов-«жемчужин»; повысить конкурентоспособность проектов-«почек», углубив предварительные исследования и анализы, чтобы лучше определить концепцию; сократить число «тарелок с кашей», которые часто отнимают слишком много времени и ресурсов; исключить из портфеля проекты - «проигранные дела».
Путь инноваций сопряжен с риском. Причин может быть несколько [4].
1. Недостаточные отличительные характеристики товара. Этот показатель зачастую является решающим в обеспечении новому товару преимущества над конкурентами.
2. Недостаточно четкое определение рынка или товара до его фактической разработки. В идеале новый товар должен разрабатываться на основе четко сформулированного протокола-заявления, в котором устанавливается: а) ясно обозначенный целевой рынок; б) специфические предпочтения потребителей на этом рынке; в) свойства и предназначение товара.
3. Переоценка степени привлекательного рынка. При поиске целевых ниш выбранный сегмент рынка оказывается слишком мал и насыщен конкурентами, чтобы оправдать затраты по созданию товара-новинки.
4. Дороговизна процесса разработки товара.
5. Значительные затраты времени. С момента генерации идей до момента создания прототипа может пройти длительный промежуток времени. За этот период на рынке могут появиться аналогичные продукты, и продукт компании уже не будет восприниматься как новый.
6. Непредвиденные издержки в процессе разработки товара.
7. Неэффективная реализация комплекса маркетинга.
Таким образом, деятельность любого предприятия не будет столь эффективной, если на предприятии не будут внедрены технологии инновационного маркетинга. Инновационный маркетинг использует комплекс инструментов и методов, которые дают возможность предприятию своевременно и правильно оценить имеющиеся у него шансы с максимальной отдачей внедрить инновационный продукт. Технологии инновационного маркетинга, прогнозируя соответствующие сегменты рынка, планируя потребительские свойства инновации, цену, каналы распределения, расходы на рекламу позволяет снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия инновации.
Список литературы:
1. Василенко М.В. Сопротивление изменениям при разработке новой продукции / М.В. Василенко // Материалы 2-ой международной научно-практической конференции. - Изд-во Пермского национального исследовательского политехнического университета, 2012.
2. Инновационный маркетинг как составная часть институциональных основ инновационных процессов: доклад / В.Д. Секерин. - Институт проблем управления им. В.А. Трапезникова, 2009.
3. Дойль П. Маркетинг - менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн. -Питер, 2007.
4. Управление инновационными проектами: учебное пособие / Под ред. В.Л. Попова. - М.: ИНФРА-М, 2009.
5. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.Ж. Лам-бен. - Питер, 2006.
РАСШИРЕНИЕ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ КАК РЕЗУЛЬТАТ ТРАНСФОРМАЦИИ ГЛОБАЛЬНОЙ МЕДИАСИСТЕМЫ
© Кузовлев А.М.*, Шейранова В.П.*
Воронежский государственный университет, г. Воронеж Волгоградский государственный университет, г. Волгоград
Обсуждаются причины трансформации глобальной медиасистемы. Сеть Интернет рассматривается как основной движущий фактор трансформации. Выявляются основные тренды продолжающейся трансформации в части расширения каналов коммуникации.
Ключевые слова: глобальная медиасистема, трансформация медиа-системы, каналы коммуникации, Интернет.
Трансформация глобальной медиасистемы происходит всё более ускоряющимися темпами. Скорость и масштаб изменения медиасистемы в разных странах отличается, однако на глобальном уровне изменения касаются всех стран. Медиа всё чаще рассматриваются не как средство для обслуживания «гражданина», а как обслуживание конкретного потребителя. В структуре информации медиасистем всё меньшее значение придается объективной информации, а всё более преобладает модель связи с общественностью. Социальное значение стандартного набора СМИ снижается, что вынуждает расширять каналы коммуникации и трансформировать их содержание. Кроме того, медиа трансформируются постепенно из площадки содержательной в площадку игровых моделей.
Текущая трансформация и расширение каналов коммуникации происходят под влиянием сети Интернет. Именно интернет-коммуникации изме-
* Аспирант кафедры Информационных технологий и математических методов в экономике Воронежского государственного университета.
* Соискатель кафедры Маркетинга и рекламы Волгоградского государственного университета.
