CC BY
30
НОВЫЙ МАРКЕТИНГ В СЕТЕВОМ РЫНОЧНОМ ПРОСТРАНСТВЕ
В.В. ГЕРАСИМЕНКО,
д. э. н., профессор,
зав. кафедрой маркетинга
МГУ имени М. В. Ломоносова
«Выживают не самые сильные и не самые умные, а наиболее быстро адаптирующиеся к переменам»
Чарльз Дарвин
Как влияют сетевые эффекты на кризисное состояние экономики? Ухудшают положение российских компаний, дают шанс преодоления кризиса или никак не влияют? В последнем случае обсуждение вопросов о роли сетевого пространства становится вообще неактуальным в контексте глобального ухудшения рыночной среды. Однако назад хода нет. Современная сетевая среда и предпринимательство в ней - это уже не изыски технологических инноваторов, а новый мир, в котором мы живем. Изменяются и рынки: они становятся более прозрачными, коммуникационно доступными, более активными, динамичными и взаимосвязанными. Значит, сетевые эффекты неизбежно будут модифицировать течение глобального кризиса. Каким образом?
С точки зрения рыночной конкуренции, они создают рынок, реально управляемый покупателями: клиенты ищут альтернативы и получают новый шанс выбрать лучшее. Происходит быстрая адаптация к переменам и создание перемен. Формируются условия для реализации принципа, который раньше был доступен только лидерам крупного бизнеса: «Вводи перемены до того, как будешь вынужден это сделать. Если у тебя нет конкурентного преимущества на данном поле боя, значит оно не для тебя». (Дж. Уэлш)
В поиске новых источников роста своего бизнеса предприниматель, работающий в формате новой экономики, будет успешным только в том случае, если научится фокусироваться на возможностях, а не на проблемах, которые эти перемены создают. Добиться прорывных результатов в условиях кризиса можно, лишь используя возможности, а не решая проблем. Это в полной мере относится к рыночной политике бизнеса в условиях новой экономики.
СОВРЕМЕННЫЕ РЕАЛИИ БИЗНЕСА В СЕТЕВОМ ПРОСТРАНСТВЕ
Как известно, многие компании в России и за рубежом уже давно используют электронную торговлю для осуществления покупок и продаж, для ведения маркетинговой деятельности, включая
12
ценовую политику. Электронный обмен данными с помощью частных компьютерных сетей начался уже в 60-е годы прошлого века. Примерно с того же времени банки активно используют электронные сети для электронного перевода денежных средств. Но лишь в последнее десятилетие в связи с бурным ростом популярности Интернета и появлением новых электронных технологий электронная коммерция реально вошла в жизнь многих компаний и частных лиц. Сегодня уже можно сказать, что электронная коммерция и сопровождающий ее маркетинг становятся частью нашей повседневной жизни.
С точки зрения рыночной политики компаний важно, что электронная торговля включает в себя не только операции купли-продажи товара или услуги. Создается целая цепочка рыночных операций, которыми нужно умело управлять. Можно условно представить цикл операций электронной торговли, которые должна обеспечивать и стимулировать компания - продавец, работающая в виртуальных рыночных сетях, в виде следующей схемы:
Потребители запрашивают Н Ь Поиск товара через запрос условий в сети
*
Г- , ^ Электронная реклама ^^^ Увеличение обычных продаж
*
^ Электронные Повторные
^ заказы-продажи ^^^^^ заказы-продажи
Компания обеспечивает ч ♦ *
х Распределение Повторные обращения
^ (сеть или доставка) потребителей
* \
^ Послепродажная поддержка
^ потребителей на сайте
Конечно, электронная торговля предлагает принципиально новые возможности ведения бизнеса. Она предоставила компании совершенно иные условия взаимодействия с поставщиками и потребителями. Можно образно сказать, что с ее помощью компания преодолевает ограничения пространства и времени, позволяет оперативно реагировать на вызовы кризиса.
КАК ИЗМЕНЯЕТСЯ СРЕДА БИЗНЕСА?
Прежде всего, следует отметить, что Интернет, в силу массовости его пользователей создает благоприятные условия для массового маркетинга на рынках потребительских товаров и услуг. Конечно, электронные рынки пока не смогли и вряд ли смогут вытеснить и заменить реальные процессы общения продавцов с покупателями, т. е. реальные, а не виртуальные рынки. В то же время многие полагают, что у электронных рынков большое будущее и многообещающие возможности. Круг потенциальных покупателей постоянно расширяется за счет тех, кто имеет персональный компьютер и доступ в Интернет. Это касается и отдельных лиц, и предприятий. Освоение российского потребительского рынка в Интернете еще только начинается. Этот рынок пока молод и недостаточно развит. Ведь большинство отечественных пользователей вышли в Интернет лишь несколько лет назад, а многие компании-продавцы еще только экспериментируют с рекламой и продажей через Интернет.
Й^I
Но означает ли рост масштабов электронной торговли, что маркетинг компании-продавца в Интернете все более и более стандартизируется? Казалось бы, ответ утвердительный, т. к. в большинстве случаев используется общий прием снижения цен.
Действительно, у компаний создаются дополнительные возможности снижения цен в электронных магазинах по сравнению с обычными, в первую очередь, за счет экономии издержек торговли, т.к. поставка товаров осуществляется часто прямо со склада, минуя торговую сеть магазинов. Воспользоваться этими возможностями всех заставляет растущая конкуренция. Поэтому общий уровень цен в электронных магазинах, как правило, несколько ниже. Именно этого конкурентного преимущества ожидает пользователь, делающий соответствующий запрос в Интернете. Но это далеко не все.
Возникают и совсем другие возможности для интерактивного маркетинга. Не надо забывать, что технологии Web и контакты Интернета дают самые широкие возможности для индивидуального, избирательного подхода к потребителям. Например, Web-серверы могут создавать индивидуальные Web-страницы в соответствии с потребностями покупателей в информации. Эти потребности выявляются в результате анализа пожеланий самих покупателей, высказываемых, например, тогда, когда они регистрируются на сервере. Другие данные компания может получить, анализируя прошлые сделки клиента, занесенные в базу данных. Такой учет информации позволяет компании предложить спектр дифференцированных условий продаж на новые товары, услуги и их комбинации. Причем этот спектр будет сразу приспособлен к реальным и потенциальным запросам конкретного клиента. Компания может, например, предложить покупателю самому рассчитать через свой сайт различные варианты цены и комплектации нового товара.
В настоящее время свыше 50% пользователей Интернета приходилось искать в сети информацию о необходимых товарах и услугах. При этом доверие к системе оплаты через Интернет пока невелико: лишь менее 30% пользователей считают ее надежной и безопасной, в то время как многие придерживаются противоположной позиции. Доля пользователей, покупавших какие-либо товары или услуги при помощи Интернета, невелика и составляет около 15%. Для того чтобы выяснить, какие виды on-line платежей являются наиболее распространенными, тем, кому приходилось делать покупки и совершать иные платежи в режиме on-line, проводились соответствующие опросы. Как оказалось, примерно треть из них платили за пользование мобильным телефоном (32%) и Интернетом (29%), за товары и за скачивание музыки, видео, книг (по 30%). Пятая часть оплачивали различные интернет-услуги (21%), и еще 18% - программное обеспечение и компьютерные игры. От 12 до 15% оплачивали получение книг, информации и участие в интернет-играх, по 10% покупали билеты на поезд или самолет, в театр или на концерты. Другие виды on-line платежей осуществляли менее 10% респондентов, совершающих покупки в Интернете. Это значит, что в российской экономической среде роль виртуального рынка пока не слишком высока и в большинстве случаев не способна кардинально влиять на антикризисный менеджмент.
К КАКОМУ МАРКЕТИНГУ ПРИВЕЛА «НОВАЯ ЭКОНОМИКА»?
Удалось ли ей разрушить традиционные рынки и формы конкуренции, сделав их прозрачными? Удалось ли снизить уровни цен и перейти к какой-то иной господствующей теперь модели ценообразования, сделав цены индивидуальными и управляемыми? Конечно, нет. Единственное, о чем можно сегодня говорить с уверенностью, так это о том, что появился еще один канал сбыта и коммуникаций для компаний, обладающий своими возможностями и инновационными особенностями.
Более того, время показало, что покупатели чаще склонны использовать Интернет-магазины не для покупки товаров, а для получения информации о них. Потребитель выбирает цены в Интернете, но совершает покупку с учетом этой информации традиционным способом.
Таким образом, с точки зрения маркетинга, Интернет ценен для большинства компаний, прежде всего, широкими возможностями предоставления нужной коммерческой информации, а также новыми каналами сбора рыночной информации.
Позитивный результат развития электронной торговли для маркетинга состоит в том, что рынки все-таки становятся более прозрачными. Снижается тот информационный барьер для покупателя, который экономисты называют асимметрией рыночной информации. Потенциальный покупатель может получить информацию о товаре, фирмах-продавцах данного товара и существующих ценах на него быстро и в большом объеме. Поэтому так быстро развивается Интернет-реклама.
Рынок маркетинговых коммуникаций в сети, в первую очередь, рекламный, уже не первый год демонстрирует рост и, по прогнозам специалистов, кризис вряд ли остановит эту тенденцию. Рынок контекстной рекламы в России практически поделен между двумя крупнейшими игроками - «Бегуном» и «Яндекс.Директом». Их совокупная доля по разным оценкам колеблется от 80 до 90 процентов. Среди прочих операторов рынка можно выделить сервисы контекстной рекламы Google, Link.ru, работающий в смешанном текстово-медийном формате, и Rorer.ru, предлагающий рекламодателям только медийные контекстные баннеры.
Безусловно, контекстная реклама - это инновационное направление на рекламном рынке, и у него большое будущее. Специалисты-маркетологи прогнозируют активное освоение контекстной рекламы крупным бизнесом в качестве поддерживающей и напоминающей составляющей в рамках глобальных кампаний. Предсказывают перетекание рекламных бюджетов из прессы и возрастающую роль агентств, оказывающих комплексные рекламные услуги в Интернете малому и среднему бизнесу. Важным трендом рынка становится массовое освоение контекстной рекламы малым и средним бизнесом. Можно ожидать, что Интернет-реклама будет становиться все более интеллектуальной и креативной, что позволит активно использовать ее в маркетинге инноваций.
Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к бренду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать составляющие бренда. Например, интернет-магазин, торгуя книгами, принимает решение расширить свою деятельность: торговать не только книгами, но и компакт-дисками и видеопродукцией. Возникает, как и всегда, естественный вопрос рыночного выбора: какой товар предпочесть множеству идентичной продукции. В оффлайн-бизнесе пришлось бы проводить дорогостоящие массовые маркетинговые исследования. В данном же случае это не имеет смысла. Можно просто закупить небольшие партии товаров нескольких конкурирующих фирм и выставить их на продажу. За довольно короткое время магазин будет иметь практически все необходимые представительные статистические данные об отношении целевой группы к выставляемым товарам, а именно:
• сколько человек заходили в раздел данной группы товаров
(сколько людей видели товар, какой процент посетителей интересуется данной группой товаров);
• сколько человек заходили на страницу с подробным описанием товара (сколько человек его "трогали");
► И
• сколько из тех, кто познакомился с товаром, совершили покупку;
• каково соотношение "заинтересовавшихся" и совершивших покупку по каждому из исследуемых товаров.
Безусловно, после анализа такой разносторонней информации магазин сможет сделать правильный выбор товарного ассортимента. Однако этого мало. Товар как таковой, продаваемый электронным магазином, не является чем-то особым, интерактивным, узнаваемым как Интернет-бренд. Это такой же товар, который может продаваться в обычном магазине, только средой его распространения выбран Интернет. Поэтому следующий шаг развития виртуального маркетинга - это и-брендинг.
На первый взгляд, сущность и-бренда та же, что и у товарной марки оффлайн-бизнеса. И-бренд также имеет четко определенные характеристики. Он может быть направлен на конкретного пользователя, быть масштабным и локальным, статичным и изменяемым. Но это лишь верхушка айсберга. Понятие и-бренда намного сложнее уже хотя бы потому, что он воспринимается в совершенно иной рыночной среде. Он еще недостаточно изучен, однако ясно, что он сильно отличается от "реального" маркетингового бренда1 '.
Бренды в реальной жизни ограничены своими физическими параметрами. Можно разрабатывать привлекательную упаковку, повсюду помещать свой логотип, тратить огромные средства на рекламу, открывать очередные филиалы и захватывать новые рынки, но в любом случае бренд будет ограничен физическими границами.
И-бренд не имеет границ. В виртуальном пространстве ни физические параметры, ни географические, ни временные границы не принимаются во внимание. Он ограничивается только способами коммуникации с пользователем, которых с каждым днем становится все больше.
В Интернете, в сравнении со средой оффлайн-бизнеса, гораздо выше вероятность появления новых рынков. Кроме того, происходит непрерывный процесс изменения старых рынков, возникают новые ниши и возможности для бизнеса. Этот процесс идет очень быстро, не замедляясь ни на секунду. В каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж - то есть за место на рынке.
Сетевой брендинг имеет свои особенности. Прежде всего, И-бренд, ввиду коммуникативных возможностей среды, должен быть в постоянном развитии. В этом нетрудно убедиться на примере периодического репозиционирования брендов таких известных компаний как, например, Compaq, Dell. И-бренд должен иметь легко меняющийся имидж, чтобы "подстройка" под конкретного пользователя происходила без изменения сущности самого брэнда. При этом суть и-бренда должна быть максимально доступной для понимания и иметь четкое позиционирование относительно других брендов. Думается, что в условиях кризиса преимущества кастомизации, которые обеспечивает электронный брендинг, должны сыграть стимулирующую роль для тех компаний, которые ищут в кризисе свой шанс.
НОВЫЕ ГИПОТЕЗЫ РАЗВИТИЯ ВИРТУАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА НА ЭЛЕКТРОННЫХ РЫНКАХ
Среди маркетологов, которым близки проблемы инноваций, дискутируется идея о том, что новая интернет-реальность скоро изменит социальную жизнь людей. Так, несколько лет назад стал популярным термин веб 2.0. Обычно он используется как комплексное определение новых возмож-
ностей и направлений развития Интернета. О веб 2.0. принято упоминать, когда речь идет о каких-либо инновациях или перспективных проектах в Интернете. Все новинки последних лет, такие, как появление википедии, развитие блогосферы, новые поисковые и коммуникативные сервисы и сети принято относить к веб 2.0. При этом существует распространенная версия, что это вообще-то искусственно созданное понятие, маркетинговый ход, призванный вызвать дополнительный интерес потребителей к новинкам интернет-компаний".
Безусловно, для этого мнения есть основания. Все формулировки того, чем является веб 2.0., крайне расплывчаты. Однако не вызывает сомнения основной посыл создателей теории веб 2.0. Действительно, в последние годы появились возможности Интернета, способные создать принципиально новую ситуацию в виртуальном пространстве.
Современные тенденции в виртуальном мире, которые связывают с понятием «веб 2.0.» (прежде всего блогосфера, википедия, различные социальные сети), уже сейчас направлены на реализацию творческой и социальной мотивации. Ведя блоги, создавая статьи в википедии, общаясь с партнерами по сети, люди не просто осуществляют потребность в коммуникациях, но и получают творческое удовлетворение, устанавливают социальные связи, занимаются полезной для карьеры самопрезентацией и самопиаром. Иногда результаты социальной реализации через новые возможности Интернета поразительны. Некоторые активные пользователи сети даже говорят, что Интернет становится своеобразным клоном общества, который вбирает в себя значительную, а вскоре, возможно, сумеет вобрать и большую часть социальных коммуникаций.
МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ -
БУДУЩИЙ ИННОВАЦИОННЫЙ КАНАЛ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
В настоящее время среди маркетинговых и рекламных специалистов существует интересная идея, что рынок рекламы периодически потрясало и серьезно меняло появление определенных каналов коммуникации, называемых и фактически являющихся «экранами» (screens).
Первым таким экраном стало телевидение, - сначала аналоговое, затем кабельное и цифровое. Здесь не является важным, какие технологии стоят за этим экраном. Ключевым моментом является то, что с появлением этого первого массового «экранного» канала коммуникации, объем времени, который потребители стали с ним проводить, занял доминирующее положение в общем пироге массового потребления информации.
Далее произошла революция, в 90х годах двадцатого века такое массовое явление, как персональный компьютер, также «от природы» обладающее экраном, получило драйвер, позволяющий уже не только массово получать, но и запрашивать, передавать и обмениваться информацией. Этим драйвером стал Интернет. После нескольких лет экспериментов с бизнес моделями, пройдя через финансовые пузыри и болезни роста, второй экран переработал на свой лад некоторые успешные приемы первого и выработал собственные эффективные маркетинговые и рекламные модели. Контекстная и баннерная реклама, отслеживание поведения конкретного потребителя и персональное таргетирование, социальные сервисы и пользовательский контент - все это новые возможности общения с потребителем, которых первый экран, при всей его эффективности, предоставить не мог. Интернет активно забирает доли окружающих его каналов, при этом потенциал роста еще очень значителен.
Новое явление началось совсем недавно. Примерно с 1998-2000 года, спустя всего несколько лет после начала Интернет-революции, во всех странах мира, с корреляцией на общий уровень экономического развития, начал проявляться новый эффект - взрывообразный рост количества пользователей мобильной связи. Маркетологи не могли тогда еще предвидеть прихода третьего экрана так стремительно, и особенно того, что им станет мобильный телефон. Это устройство буквально за несколько лет преодолело все этапы развития своих предшественников и проделало путь от черно-белых миниатюрных дисплеев, умещавших две строки текста, до поддержки миллионов цветов и практически компьютерных разрешений. Голосовая связь, текстовые сообщения, мультимедийные возможности, мобильный интернет (WAP), геопозиционирование (LBS) - с этим набором можно говорить о новых инновационных каналах маркетинга.
Можно ожидать, что скоро пользователей мобильного Интернета будет больше, чем стационарного. От ТВ мобильный телефон унаследовал частоту использования и высокое проникновение, стремящееся к 100% в развитых странах, от ПК+Интернет - интерактивность и возможность многовариантного обращения с информацией (прослушивание, просмотр, сохранение, передача, обмен и др.). В итоге мобильный телефон неожиданно и быстро становится третьим экраном, зародилось и стало утверждаться такое понятие, как «мобильный маркетинг».
На что все-таки действительно способен мобильный телефон при использовании его в маркетинговых и рекламных целях? Маркетологи уже сегодня пытаются утверждать, что мобильный маркетинг может быть применен для решения всего спектра маркетинговых задач при коммуникации с потребителем. Мобильная ATL реклама и интегрированные мобильные BTL и TTL программы быстро развиваются. Включение решений Мобильного Маркетинга в общие маркетинговые программы и кампании брендов становится стандартом для ведущих компаний и может стать одним из инструментов нового послекризисного дизайна рыночной конкуренции.
КОМПЬЮТЕРНЫЕ ИГРЫ, БЛОГИ И BLUETOOTH -
НОВОЕ ПОЛЕ ДЛЯ МАРКЕТИНГА ИЛИ ФАНТАСТИКА?
Реклама в компьютерной игре? Не слишком ли назойливо? Оказывается, сегодня уже нет, если она будет использоваться как значимый элемент игрового процесса. Благодаря органичному включению в сюжет игры она не воспринимается целевой аудиторией как насилие и является эффективной. Эксперты полагают, что только консерватизм российских рекламодателей мешает им активно осваивать новый медиаканал маркетинга.
Откуда такой оптимизм? Обратимся к приводимым фактам. Ежегодно Министерство обороны США вкладывает 2,5 млн. долларов в поддержку компьютерной игры America's Army, созданной специально для популяризации вооруженных сил. По заявлениям Пентагона, в игровой процесс вовлечены как минимум 3,7 млн. человек. Представители военного ведомства утверждают, что America's Army действительно помогает привлекать на службу новобранцев, работая гораздо эффективнее 30-секундного рекламного ролика, который призывает: «Эй! Подумай об армии!"»
Маркетологам эпохи новой экономики придется исходить из того факта, что компьютерные игры давно перестали быть увлечением узкой группы молодых людей. По оценкам компании Intel, сегодня в мире насчитывается свыше 300 млн. заядлых геймеров, которые проводят за мониторами по нескольку часов в день. Что еще более важно, они практически не смотрят телевизор и не читают бумажной прессы.
Эту тенденцию не оставляют без внимания игроки коммерческого сектора. Примечательно, что именно крупные компании видят в компьютерных играх достойную альтернативу традиционным рекламным инструментам. В числе известных рекламодателей - Coca-Cola, Duracell, KFC, McDonald's и другие. В последнее время в этом списке стали появляться и российские компании, хотя для них компьютерные игры пока являются скорее экспериментальным рекламоносителем. Базовое отличие компьютерной игры от традиционных носителей рекламы состоит в том, что игра - это активный медиаканал, который позволяет целевой аудитории не просто воспринимать информацию о продукте, а вступать с ним в некое взаимодействие.
Каким бы экзотическим ни был медианоситель, рекламодатель принимает окончательное решение об его использовании на основе анализа нескольких стандартных показателей - данных об охвате целевой аудитории, частоте ее контакта с рекламой и, наконец, стоимости размещения. По этим критериям компьютерные игры как минимум не уступают традиционным носителям рекламы.
Отечественный бизнес пока воспринимает все инновационные маркетинговые сетевые каналы, включая компьютерные игры, скорее как экзотическое средство рекламы. Однако с подорожанием стандартной рекламы и ростом конкуренции они начинают появляться. Но агентства, занятые размещением рекламы в играх, дают оптимистичные прогнозы динамики спроса на свои услуги, полагая, что уже в ближайшее время российский рынок рекламы в играх увеличится.
Другим инновационным каналом электронных маркетинговых коммуникаций становятся блоги. Будучи изначально неформальным каналом коммуникации, блоги оказываются весьма эффективным инструментом маркетинга". Роль этих каналов в условиях кризиса, безусловно, возрастает.
Всемирный бум блогов сразу обратил на себя внимание маркетологов. Интернет в принципе давно уже стал заметной рекламной и маркетинговой площадкой: объемы рекламных интернет-бюджетов растут в геометрической прогрессии; дело доходит до того, что крупные издательские дома (как западные, так уже и отечественные) начинают делать ставку на сетевые версии своих изданий. Коммуникационные функции Интернета тоже давно используются. На форумах, разнообразных сетевых дискуссионных площадках не раз проводились экспериментальные рекламные кампании. Блоги же с их новыми возможностями оказались чуть ли не идеальной средой для инновационных маркетинговых инициатив.
Изначально причиной повышенного внимания маркетологов к блогам стало заметное распространение в них разного рода слухов и скандалов. Позднее - при более пристальном взгляде - специалисты разглядели в блогах возможности поиска и подачи информации, формирования мнений и событий. Привлекательной оказалась сама суть разветвленного сетевого сообщества - изменение источников доверия от официальных мнений в сторону «сарафанного радио». Обратила на себя внимание и техническая сторона использования блогов, а именно - ее простота, оперативность обновления информации и законодательная неограниченность. Блоги стали называть новостными сайтами с обратной связью, образовался феномен массовой журналистики. Вместе с журналистикой в эту сферу пришли пиар и реклама.
Уже сегодня консалтинговые компании проводят масштабные исследования рынка телевизионной рекламы и предсказывают постепенный закат телевидения. Современные дети, оказывается, смотрят телевизор почти вдвое меньше, чем их взрослые родители, зато намного больше времени проводят в Интернете. Опасения относительно снижения эффективности традиционных медианоси-телей слышатся все чаще и чаще. Ведь время, проводимое молодежью в Сети, значительно превышает время просмотра ТВ, а авторитет блогов превосходит для нее значение телетрансляций.
Блоги используются по-разному, в зависимости от целей. Можно создать корпоративный блог с открытым или ограниченным доступом. Можно распространять с помощью сетевого дневника сведения о себе или о своей компании, общаться внутри сообщества или просто размещать на страницах блогов рекламу. Целостная стратегия включает мониторинг дневников, взаимодействие с другими блогерами и создание собственного корпоративного блога. Это настоящая интегрированная маркетинговая коммуникация, которая может быть нацелена вовне - на повышение имиджа компании. Через этот канал можно ненавязчиво оповещать журналистов о последних новостях, создавать выгодный фон для контактов с клиентами и партнерами. Часто такие блоги рассчитаны именно на партнеров и инвесторов.
Значительное число ведущих американских компаний занимаются мониторингом блогов (среди них такие гиганты, как Dell, Ford, GM, Hewlett-Packard). Предпочтения блогеров учитывают при подготовке новых продуктов (известны углубленные исследования потребительских взглядов блогеров, которые проводят в компаниях Motorola, Canon, Mazda). Появился даже так называемый shill-маркетинг, когда пользователи Интернета за определенную плату оставляют на сетевых площадках позитивные сообщения о тех или иных брендах. Многие компании создают собственные блоги и используют их в рекламных целях. Первопроходцами в этой области стали представители рынка информационных технологий: Microsoft, Macromedia, Sun Microsystems. Среди известных примеров в других отраслях - Nike с рекламной кампанией Art of Speed, в рамках которой был запущен специальный блогерский проект, и Procter & Gamble, продвигающий женский дезодорант Sparkle с помощью блога Sparklebodyspray.com. Наконец, рекламу делают блоги, созданные поклонниками того или иного бренда (такие, например, как фан-клуб компьютеров Apple - Theappleblog.com).
Отечественная блогосфера пока значительно уступает в развитии западной. Однако ситуация меняется. Уже сейчас у нас в стране есть несколько миллионов человек, которые скорее поверят тому, что пишут в блогах, чем другому источнику. Хотя доля таких людей пока еще мала, это очень активная и платежеспособная аудитория.
Одновременно блоги становятся удобной рекламной площадкой. Все рекламные интернет-инструменты в полной мере применимы в блогосфере. Есть реклама обычная - графические или текстовые блоки. Есть также контекстнозависимые системы объявлений (при упоминании в тексте названия марки читателю показывается ее реклама). Присущая блогу искренность и непредвзятая интонация - вот что должно дать эффект. И наоборот, прямая реклама в блогах воспринимается крайне отрицательно. Именно поэтому намного эффективнее для компаний давать блогерам свои товары и просить их публично высказать свое непредвзятое мнение. Так, в англоязычной блогосфере есть множество full time блогеров, то есть людей, которые получают доходы исключительно от размещения рекламы на своих сетевых площадках.
Прогресс в этой области развивается очень быстро. Уже проводятся и открытые маркетинговые акции. Одним из первых примеров использования блогов в качестве PR-инструмента на российском рынке стал маркетинговый проект по продвижению торговой марки «Пшеничная слеза», принадлежащей заводу «ФАЮР-СОЮЗ», - акция «Пшеничная революция». В «Пшеничной революции» участвовали свыше 200 активных пользователей Livejournal и представителей СМИ Петербурга, Екатеринбурга и Новосибирска. Они были приглашены на «пати» под эгидой «Пшеничной слезы» и свои впечатления от мероприятий и от продукта могли описать в гатевом дневнике бренда. Кроме того, блогерам предлагалось создать лучший пост и получить денежный приз. Вне конкурсной программы в своих дневниках они обсуждали с «френдами» «Пшеничную революцию» и достоинства продегусти-
рованного на мероприятии продукта. «Мы небольшая компания. Наша доля на высококонкурентном рынке составляет менее 1%. В августе 2005 года, набрав в «Яндексе» словосочетание «Пшеничная революция», мы получили три ссылки с упоминаниями негативного или нейтрального характера. Благодаря трем акциям, проведенным за месяц, по запросу «водка» в «Яндексе» мы оказались на шестом месте. Плюс ссылки с пяти тысяч сайтов», - подводил недавно итоги автор проекта - PR-менеджер компании «ФАЮР-СОЮЗ™».
В любом случае блоги для маркетологов - ценный источник информации различного характера. Корпоративные блоги - поставщики интересных (а зачастую - инсайдерских) сведений, которые невозможно получить по иным каналам. Блоги, объединенные определенной тематикой, представляют собой неформальные профессиональные сообщества. Их участниками являются исключительно заинтересованные люди, поскольку человеку извне следить за обсуждениями будет просто неинтересно, и здесь тоже большое пространство для анализа. В личных же блогах можно почерпнуть практически любые сведения, в том числе, касающиеся предпочтений целевой аудитории. Блоги, кроме того, имеют ряд очевидных преимуществ по сравнению с традиционными источниками информации. В их числе - персонификация (возможность найти автора и получить от него недостающие сведения), наличие ссылок на источник информации (это правило хорошего тона в блогосфере).
Кроме того, в отличие, например, от фокус-групп, тестирующих те части продукта, которые интересны производителю, в блогах люди обычно пишут о реальном опыте использования. Важным преимуществом по сравнению с традиционной журналистикой эксперты называют высокое значение авторитета и персонального мнения автора. Гибкая информационная среда блогосферы требует и гибкого подхода к ней. Но игнорировать эту новую информационную среду уже невозможно.
Каждый современный маркетолог находится в постоянном поиске новых способов и средств коммуникации со своей целевой аудиторией. За последние годы появилось множество различных технологий, дающих компаниям возможность вести диалог с потребителями тет-а-тет.
Использование также таких локально-сетевых каналов, как bluetooth-маркетинга позволит быстро отслеживать эффективность рекламной акции и проводить более четкое таргетирование аудитории по ряду параметров: географическому местоположению получателя (т.к. технология bluetooth работает на дистанциях не более 50 метров от передатчика); по привычкам и предпочтениям получателей, проявляющихся в таких показателях, как марка, модель и стоимость мобильного телефона.
Возможно, что новая технология даст дополнительные возможности для повышения лояльности покупателей, позволяя бренду постоянно и незаметно узнавать что-то новое о них, предлагая только нужные товары. Bluetooth, конечно же, добавляет элементы интерактивности в традиционные рекламные кампании, использующие инструменты наружной рекламы, включая рекламу в кинотеатрах, на билбордах, на транспорте, в розничных сетях, на кассах. Предлагая человеку закачать контент рекламодателя на свое персональное, мобильное устройство, рекламодатель создает и более тесное сотрудничество потребителя с брендом.
К настоящему времени в Европе, США, Азии и Австралии появились обширные информационные и рекламно-сервисные площадки, эксплуатирующие этот канал распространения информации на мобильные устройства. Крупные бренды, включая Sony Ericsson, Nike, Volvo, Dell, Nokia, Baileys, Coca-Cola, Pepsi Co, Ford и другие вовсю исследуют возможности этой технологии для того, чтобы наладить более тесное взаимодействие с потребителями, когда те находятся в пути на работу, в школу, во время походов по магазинам, в аэропортах, в общественном транспорте и на выставках.
M 4
21
► И
Применяя этот канал, им уже удается получать значительное число откликов на свои мобильные акции после распространения сообщений на остановках общественного транспорта в американских городах или студенческих кампусах.
И все же важно понимать, что само по себе наличие той или иной технологии не является мотивом для пользователя в получении им маркетингового контента той или иной компании-продавца товаров. Желание пойти на контакт должен вызывать в потребителе бренд, иначе активность компании может быть воспринята потребителями и как очередной спам, а не как удобная возможность получить полезную информацию. Поэтому сетевой маркетинг должен создаваться как неотъемлемая часть всей ее маркетинговой кампании. Именно такой подход поможет установить эффективное взаимодействие с потребителями в виртуальной среде новых маркетинговых коммуникаций, встраиваясь в систему антикризисных приспособлений российских компаний.
Джек Уэлш работал в General Electric Company (GE) с 1960 г. Когда Джек (Джек Уэлш требовал, чтобы все его называли по имени) был назначен Исполнительным директором GE в 1981 г., капитализация фирмы была 12 млрд. долл. К 2000 г., когда Джек Уэлш ушел на пенсию, он превратил GE в самую крупную и самую восхищающую компанию в мире с общей рыночной ценностью в 500 млрд. долл. По данным: Общероссийские опросы населения в 200 населенных пунктах 63 областей, краев и республик РФ 26-27 мая и 2-3 июня 2007 года. Онлайн-дискуссия - фокус-группа в блоге Живого Журнала: http://moderator-fom.livejoumal.com/.
См., например: А. Данилюк, Management.com.uaБрэнд в Интернете, или особенности коммуникативной среды.- http://www.iteam.ru/ publications/marketing/section_25/article_602/
См., например: От Веб 2.0. к Е-обществу 2.По материалам сайта www.glossostav.ru
По данным: «Менеджмент роста» №2(4) / 18 июня 2007. К. Воронина. Полезно быть полезным. По данным е-журнала www.4p.ru См., например: «Эксперт Северо-Запад» №43(297) / 20 ноября 2006Живые сети. К. Воронина См указ. соч.
И < Q ► ►!
