Конкуренция на рынке высоких технологий Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

_Раздел I. Инновационная экономика

УДК 339.138

Е.А. Дерунова КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ ВЫСОКИХ ТЕХНОЛОГИЙ

А.Т. Волков Аннотация. В статье проанализированы различия инноваций

С.А. Стерхова в маркетинговой деятельности и маркетинга высокотехнологичного

продукта. Рассмотрены вопросы типов высоких технологий с точки зрения их классификации при конкуренции на рынке высокотехнологичной продукции. Типы технологий классифицированы на основании производственных показателей и показателей продукции. Приведены сильные и слабые стороны каждой классификации.

Предложена общая схема плана маркетинга высокотехнологичной продукции в зависимости от типа новшеств. Маркетинг разделен на три уровня: стратегический, функциональный и тактический.

Систематизировано многообразие потребностей потребителя высокотехнологичной продукции, таких как: изменчивость запросов потребителей и потребительский страх, беспокойство по непредвиденным последствиям или побочным эффектам, несовместимость технологических стандартов для новых продуктов, преемственность поколений техники, бурное и непредсказуемое развитие технологий, конкурентоспособность (появление товаров-заменителей, новых конкурентов), рост или снижение доходов и другие маркетинговые возмущающие отклонения.

Предложены походы к проникновению и распространению новшеств среди наибольшей, но беднейшей социально-экономической группы населения, — так называемый маркетинг «основы пирамиды». Раскрыто взаимодействие между структурными подразделениями фирмы в ходе выведения высокотехнологичного продукта на рынок.

Ключевые слова: рынок высокотехнологичной продукции, конкуренция, конкурентоспособность, маркетинг, высокая технология, новшество, классификация отраслей, маркетинг на основе высоких технологий, технологическая неуверенность

COMPETITION IN THE HIGH TECHNOLOGY MARKETPLACE

Abstract. The article looks at the difference between marketing innovations and high-technology product marketing, as well as the classification of high technology types competing in the high-technology marketplace. The types of technologies are classified according to the performance index and the product index, the advantages and disadvantages of each of the technologies are given.

The author also suggests the general high-technology product marketing plan in accordance with the innovation type, with the latter (marketing) having three levels: strategic, functional and tactical levels.

The author classifies the diversity of high-technology product consumer demands such as the variability of consumer demand and consumer apprehension, concern about the unpredictable consequences and side effects, the incompatibility of technical standards for new products, the continuity of the generations of equipment, booming and unpredictable technology development, competitiveness (the launch of substitute products, new competitors, the growth and the falling ofprofit and other marketing disturbing deviations).

The author suggests the approaches to the distribution of innovations among the largest but the poorest socio-economic population group - the so

Helena Derunova Andrey Volkov Svetlana Sterkhova

© Дерунова Е.А., Волков А.Т., Стерхова С.А., 2014

Вестник Университета № 14, 2014_

called "base of the pyramid" marketing. The cooperation between company departments while launching the high-technology product is described.

Keywords: high-technology marketplace, competition, competitiveness, marketing, high technology, novation, classification of industries, high-tech marketing, technological uncertainty

Радикальные новшества в технологиях играют ключевую роль в решениях проблем развития человечества и преодоления вызовов окружающей среды, таких как глобальное потепление, постоянное увеличение населения и сопутствующих проблем обеспечения питанием, качественного здравоохранения и образования. Экологическая деградация и истощение природных ресурсов, энергетические проблемы, увеличивающееся расслоение между промышленным постиндустриальным Севером и аграрным неспособным себя прокормить Югом серьезно усугубляют эти проблемы. Однако слишком много изобретений не достигают коммерческого успеха. Роль менеджмента и маркетинга состоит в обеспечении устранения разногласий, что новые технологии обеспечат выполнение требований и обещаний и сократят риски нежелательных последствий.

Задумаемся о создании и развитии многих компаний на основе высоких технологий. Боинг имеет проблемы с Дримлайнером, развитие биотехнологий приводит к появлению и распространению новых наркотиков и заболеваний, поисковая машина Google не только помогает, но и тормозит развитие путем копирования, неуместно говорить о новых технологиях оружия, нарушающих гуманитарные принципы (дроны, нейтронная бомба и многое другое). Новые продукты не способны сами убедить покупателей в своих превосходствах, необходимо продвижение новых товаров.

Даже высокотехнологичные компании не уверены в маркетинговом принятии решений. Возникает несогласованность и даже конфликт между инженерами и предпринимателями, тем более между инженерами и маркетологами. «Техническим» людям нелегко понять потребности рынка, а «экономическим» — технические сложности. Делать (разрабатывать) тот товар, который продается, предугадывать экологические проблемы — чрезвычайно сложная задача для инженеров. Из-за этих и других факторов усложнения товаров вероятность коммерческого провала инновационных продуктов выше обычных продуктов (особенно в пищевой и легкой промышленности). В финансировании освоения товаров на основе высоких технологий инвесторы в рискованные предприятия часто следуют правилу 4-3-3 для портфеля инвестиций, это правило также называется «инновационная воронка». Из 10 инвестируемых проектов 4 терпят провал, 3 обеспечивают безубыточность и только 3 приносят прибыль, превышающую потери других семи проектов.

Выбор соответствующего целевого рынка, ясность с государственными льготами, предложенными новшествам относительно других решений, проектирование эффективных коммуникаций и каналов распределения, кооперация и союзы — критические маркетинговые компетенции. В дополнение к этим маркетинговым основам фирмы на основе высоких технологий должны также понять, как приспособить маркетинговые принципы к нюансам окружающей среды на основе высоких технологий.

Мы делаем различие между маркетингом высокотехнологичных новшеств и использованием новых технологий для маркетинга. Маркетинг на основе высоких технологий часто подразумевает рекламу и торговлю в Интернете, использование социальных сетей ВКонтакте или Facebook для продаж потребительских товаров, проведение оплаченной кампании поиска, используя поисковики Google или Яндекс. Данное исследование является работой по маркетингу (в том числе, естественно, включая высокотехнологичный) новшеств на основе высоких технологий.

Высокие технологии могут быть прорывными (революционными, пионерными) или эволюционными, продуктовыми или процессными, технологическими или организационными, подрывными или ожидающими.

Маркетинг можно разделить на три уровня: стратегический, функциональный и тактический, которые охватывают различные области и типы действий и решений.

_Раздел I. Инновационная экономика

Стратегический --принципиальные решения о направлении усилий и действий компании на рынке, рыночные возможности, емкость рынка, направления развития продукта. Его основные вопросы:

— На каком рынке мы работаем? Кто (производители и товары) является нашим конкурентом? Величина входных барьеров?

— Для каких сегментов мы будем предназначаться?

— Какую ценность мы предложим клиентам в нашем целевом сегменте?

— Каков уровень конкуренции на нем? Каким будет наше конкурентоспособное положение на рынке?

Функциональный — решения о направлении усилий по различным инструментам комплекса маркетинга. Его основные вопросы:

— Каковы наши решения относительно продукта, цены, места продаж и распределения, коммуникаций и стимулирования продаж?

— Кто будет осуществлять эти действия в различных подразделениях (маркетинг, исследования и разработки, производство, обслуживание клиента, продажи и сервис) для осуществления наших маркетинговых решений?

Тактический — реализация решений на основе стратегических и функциональных положений. Его основные вопросы:

— Как мы будем создавать вебсайты и проспекты? Какой тираж проспектов?

— В каких выставках примем участие?

— Куда мы поместим рекламные объявления, и как мы поделимся информацией о наших продуктах?

— По какой цене будем продавать товары? Возможные скидки и поощрения?

— и многие другие подобные решения.

Высокая технология обращается к ультрасовременной или передовой технологии — что означает ее соответствие требованиям времени и техническому уровню. «Высокая технология» 1960-х, например, цветное телевидение, считается примитивной технологией по сегодняшним стандартам. Это нечеткое определение привело к компаниям, описывающим почти все новые продукты как высокие технологии.

Новшество вообще посылает к представлению чего-либо нового, с намерением любой увеличить ценность (для клиентов или производителей) или решения некоторых проблем. Эти новые «вещи» могут включать идеи, методы, цифровое содержание или устройства. Не все новшества — высокая технология по своей природе. Например, каждый сезон появляется новый вкус жевательной резинки. «Арбуз с кокосом», «дыня с запахом свежего моря». Формально — это инновация, вчера такого товара не было. Но ее технологический уровень? Новые ароматизаторы и красители. Хотя сами ароматизаторы и красители могут иметь существенную новизну.

По крайней мере, две причины мотивируют потребность понять и определить область высокой технологии.

Во-первых, из-за роли технологии в экономике экономисты и политики пытаются классифицировать экономическую продукцию и технологии для стимулирования их развития. Статистика и определения — коварная категория. Волжский автозавод отчитывается о применении нанотехнологии. Применяется технология окраски кузова автомобиля эмалями «металлик», содержащими наночастицы. Кто применил нанотехнологии? Автозавод или химическое предприятие, изготовившее краску? Некоторые авторы предлагают для высоких технологий определение второго или третьего круга (сферы), то есть использование технологии использования высокотехнологичных продуктов.

Во-вторых, из-за потребности изменить и приспособить стандартные маркетинговые стратегии к постоянно изменяющимся условиям внешней среды и определить изменения комплекса маркетинга И-Теск товаров. Учитывая их вездесущую природу, систематизация технологических новшеств в отраслях промышленности в диапазоне от не использующих высокие технологии, с одной стороны, до полностью основанных на них на другом полюсе, их классификация не столь проста, как можно было бы ожидать. Например, такие отрасли как сельское хозяйство или тяжелое машиностроение обладают относительно низкой технологи-

Вестник Университета № 14, 2014_

ей, но, с другой стороны, генетически модифицированные семена (сорта растений) или новые конструкционные материалы в тяжелой промышленности позволяют рассматривать их как высокотехнологичные. Ряд экспертов отмечают застой в российской космической программе, использующей решения, созданные в пятидесятые-шестидесятые годы.

Классификация для измерения экономической деятельности (занятость, продукция промышленности и т. д.) обычно применяется различными оценивающими организациями, для которых необходимы четкие критерии, например, большинством правительственных ведомств. Они определяют высокие технологии, основанные как на ряде показателей производства, так и на показателях продукции, в основном сравнением их с лучшими образцами аналогичной продукции.

Классификация, основанная на производственных показателях, выделяет отрасли промышленности как высокотехнологичные, на определенных критериях, таких как число исследователей или инженеров и технических служащих, затраты на исследования и разработки, удельный вес затрат на исследования и разработки в себестоимости продукции, количество полученных патентов или заявок на их получение, поданных в данной отрасли промышленности. Возможен анализ соотношения расходов на исследования и разработки, чтобы оценить добавленную стоимость исследуемой отрасли промышленности, или расходы к чистой сумме продаж. В зависимости от страны и развития определенной технологии в ней, отрасль может быть отнесена к различным группам. Например, обычно лесная промышленность относится к низкотехнологичной (лесозаготовка, деревообработка, целлюлозно-бумажная промышленность), а Финляндия и Канада с развитой глубокой переработкой древесины относят их к высоким технологиям.

Классификация, основанная на показателях продукции, определяет отрасль промышленности как высокотехнологичную, если ее продукция (продукт) воплощает новые или передовые технологии, как определено группой специалистов. Например, в США идентифицируют 10 главных отраслей высоких технологий: биотехнология; технология наук о жизни; оптоэлектроника; информация и коммуникации; электроника; гибкое производство; передовые материалы (полупроводники, оптический кабель волокна, например); космос; вооружения и ядерная технология. Американская Электронная Ассоциация классифицирует 45 отраслей промышленности на основе высоких технологий в три главных группы: производство компонентов на основе высоких технологий, телекоммуникационные услуги, а также программное обеспечение и информационные технологии.

Достоинства и недостатки данных групп показателей приведены ниже.

Классификация, основанная на производственных показателях:

Сильные стороны:

— данные легкодоступны;

— классификация объективна;

— корреляция производственных показателей высокая для высокотехнологичных отраслей промышленности;

— данные по сектору услуг на основе высоких технологий включены.

Слабые стороны:

— уровень расходов на исследования и разработки неочевиден, особенно в разрезе отраслей, в связи с этим классификация имеет существенный субъективизм;

— ориентация на промежуточные показатели, а не на конечный результат. Стимулирование затратного подхода к исследованиям, что особенно характерно для оборонно-промышленного комплекса. Принцип «зачем делать просто, если можно сделать сложно»;

— классификация не учитывает отрасли промышленности с абсолютно новыми продуктами, новыми подходами, высокозатратные. Например, провал проекта «Iridium»;

— новые отрасли (и особенно подотрасли) промышленности, например, биотехнологий и нанотехнологий, пока не находящиеся в списке отраслей промышленности на основе высоких технологий, не имеют пороговых значений;

— сложность и субъективизм в составлении перечня показателей эффективности. Различные показатели могут привести к различным классификациям.

Классификация, основанная на показателях продукции:

Сильные стороны:

_Раздел I. Инновационная экономика

— классификация имеет тенденцию обычной ценности (перечень отраслей промышленности соответствует общепринятым концепциям высоких технологий);

— относительно хорошая корреляция существует между методами показателей промышленности и показателей продукции для высокотехнологичных отраслей промышленности.

Слабые стороны:

— суждения обычно несколько субъективны;

— основанные на показателях продукции подходы являются вообще не столь всесторонними, как подходы, основанные на показателях промышленности;

— относительно низкая корреляция между подходами для средне- и низкотехнологичных отраслей промышленности.

Классификация для измерения влияния окружающей среды предполагает выделение ряда классификационных характеристик, таких как:

— изменчивость запросов рынка;

— бурное и непредсказуемое развитие технологий;

— изменчивость конкурентоспособности, то есть появление новых (порой неожиданных) товаров-заменителей, появление новых конкурентов, рост или снижение доходов и другие маркетинговые возмущающие отклонения.

Хотя одна или две из этих трех особенностей могут постоянно оказывать влияние со стороны, одновременное присутствие всех трех факторов характеризует окружающую среду промышленности на основе высоких технологий. Например, решение о покупке нового дома могло бы вызвать беспокойство клиента (одна из этих трех особенностей: неуверенность рынка), но если продавцы также одновременно не рассматривают радикально новый способ предложить дома для продажи (например, интернет-канал), то это не было бы характеризовано как высокая технология. Точно так же запросы потребителя могут измениться очень быстро в некоторых областях (таких как мода в одежде, стили музыки), но такие решения покупки вообще не включаются в высокую степень беспокойства клиента и полностью удовлетворяются производителем. Наконец, хотя резкое изменение конкурентной среды может происходить во многих отраслях промышленности (например, появление ресторана нового стиля), конкуренты обычно не предлагают радикально нового способа удовлетворения потребностей потребителей. Эта ситуация выдвигает на первый план факт, что пересечение всех трех особенностей символизирует маркетинговую окружающую среду продукции на основе высоких технологий.

Изменчивость запросов потребителей обращается к двусмысленности и многообразию потребностей потребителя, которые могут быть удовлетворены специфической технологией и являются результатом действия пяти факторов.

Во-первых, неуверенность рынка является результатом потребительского страха, неуверенности или возможным новым проблемам. Например, магазин внедряет автоматизацию расчетов с потребителями путем «самосканирования» покупок, что сократит время в очереди. В данном случае риск магазина намного больше риска покупателя, но покупатель ждет «подвоха», и магазин должен не только информировать, но и научить покупателя новым правилам. Примерно двадцать лет потребовалось, чтобы массовый потребитель убедился в преимуществах расчетов дебетовыми карточками. Вместе с тем, в случае качественного изменения характеристик и улучшения качества жизни, потребитель быстро принимает новшество, мобильный телефон или неинвазивное хирургическое вмешательство тому яркие примеры.

Во-вторых, клиент должен сам быстро измениться к принятию высоких технологий. Например, пациенты сегодня могут рассматривать их болезни со специфическим медицинским режимом как большую проблему, но в следующем году спокойно относиться к тем же самым проблемам здоровья, технологии лечения которых изменились.

В-третьих, беспокойство клиента о несовместимости технологических стандартов для новых продуктов. Эта проблема традиционна в течение десятилетий для форматов видеозаписи и для совместимости баз данных в различных программных продуктах..

Четвертым фактором, в значительной степени благодаря предшествующим трем факторам, является неуверенность и среди потребителей, и среди изготовителей в том, как быст-

Вестник Университета № 14, 2014_

ро новшество распространится. До сих пор идет спор о лучшей операционной системе для ЭВМ или стандарте мобильной связи.

Пятым измерением неуверенности рынка, связанной с неуверенностью по скорости принятия, является сложность для производителей оценки размера рынка. Очевидно, что прогнозы рынка крайне важны для планирования финансовых потоков, планирования производственных мощностей, укомплектования персоналом. Упущенная выгода может быть весьма значительной. Сложность представляет выбор ценовой стратегии: «постепенное проникновение на рынок» или «снятие сливок».

Бурное развитие технологий (или технологическая неуверенность).

Пять факторов определяют технологическую неуверенность.

Первый возникает из вопроса: будет ли новшество функционировать, как обещается. Например, пациенты испытывают беспокойство: новые фармацевтические препараты столь же эффективны, как доступные в настоящее время? Хотя рано принимающие потребители осознают одновременно риск осложнений и возможность полного излечения, они являются главными затруднениями в принятии нового продукта.

Второй источник технологической неуверенности основан на длительном периоде разработок, возможной несогласованности отдельных этапов проекта или составных частей разработки. Будет ли рынок ждать новый продукт? В отраслях промышленности на основе высоких технологий разработка изделия обычно занимает больше времени, чем планируемая. Эта задержка может составлять до восьми - десяти лет от видения нового продукта до его реализации. Задержки выпуска нового продукта могут означать, что клиенты расстроены и, возможно, отменят заказы, конкуренты занимают их место на рынке.

Третий фактор в технологической неуверенности является результатом проблем с поставщиками комплектующих и новых технологий. Например, при разработке системы голосовой связи по VoIP-протоколу (Skype) поставщик бесплатного программного обеспечения на компьютер не учел совместимости со стандартными обновлениями Windows Microsoft. Это привело к цепи событий, которые обрушили сеть, и миллионы пользователей потеряли обслуживание, пользователи потеряли доверие к компании.

В-четвертых, очень реальное беспокойство по непредвиденным последствиям или побочным эффектам также создает технологическую неуверенность. Парадоксальный результат получился в результате внедрения биоэтанола в качестве топлива для двигателей внутреннего сгорания. Эксперты предполагали, что биоэтанол минимизирует нефтяную зависимость. Но его производство вызвало рост цен на зерно почти на 70 % за первые шесть месяцев производства в связи с тем, что Соединенные Штаты использовали почти 20 % его урожая для производства биоэтанола. Увеличение спроса на зерно для биотоплива вызвало волновой эффект, замеченный сначала в цене корма, а затем в ценах на домашнюю птицу и свинину. Чрезвычайно неоднозначно производство сланцевого газа, распространение электромобилей и автомобилей-гибридов.

Наконец, пятое измерение технологической неуверенности существует в связи с тем, что неопределенной является продолжительность жизненного цикла, скоростью замены устаревшей технологии новой, требования по охране окружающей среды. Например, производство большого количества электромобилей может вызвать дефицит электроэнергии. По некоторым оценкам суммарная мощность двигателей автомобилей в три раза превышает мощность всех электростанций.

Изменчивость конкурентоспособности.

Степень изменений во внешней среде конкурентов непредсказуема. Различные технологии начинают решение определенной потребности и функциональных возможностей новым способом. Конвергенция — новое соревнование в различных классах продукта. Сотовые телефоны функционируют как цифровые аудиоплееры и радиоприемники, получает распространение телевидение не только через компьютер, но и через смартфон. Телефон вытеснил будильник и скоро вытеснит часы, оставив им только имиджевую функцию. Поскольку новые технологии часто кажутся менее сложными, чем существующие, компании могут недооценить новых конкурентов или даже игнорировать их. Создавшая цифровую фотографию фирма Kodak, обанкротившись, стала ее жертвой.

_Раздел I. Инновационная экономика

Фирмы испытывают неуверенность от:

— появления новых конкурентов;

— новых стратегий конкурентов;

— предложений новых продуктов их конкурентов;

— новых технологических предложений, которые обеспечивают иной, новый способ удовлетворить ту же самую основную потребность клиента или его проблему.

В дополнение к классификации по показателям, характеризующим эффективность, и классификациям, основанным на особенностях внешней среды в различных отраслях промышленности, еще один подход к классификации высоких технологий основан на типах представленного новшества. Технологические новшества могут быть классифицированы как:

1. Эволюционные /радикальные (прорывные) новшества.

2. Продуктовые / процессные новшества.

Примечание. Продуктовые новшества одной фирмы могут использоваться как новшество процесса другой фирмой и наоборот.

3. Архитектурные (платформа) /компонентные (модуль) новшества.

4.Поддерживающие / подрывные новшества. Подрывные новшества. Новые продукты или услуги, которые более просты, удобны, менее сложны, и/или менее дороги, чем существующие продукты; обычно обращение к клиентам в более низком сегменте рынка. Разрушение низкого сегмента привлекает клиентов низкого сегмента первоначально и затем перемещается на большее количество высококлассных рынков в течение долгого времени, поскольку технология улучшается (не обязательно создает новый рынок, но "собирает" наименее привлекательных клиентов установленной фирмы). Разрушение нового рынка преобразовывает предыдущих не-клиентов в новых клиентов, таким образом создавая новый рынок.

5. Организационные новшества /Маркетинговые новшества.

6. Новшества «основы пирамиды». Подрывные стратегии обычно обращаются к наибольшей, но беднейшей социально-экономической группе: эти 4 миллиарда человек в мире, которые живут меньше чем на $2 в день, типично в развивающихся странах. Вместо того, чтобы думать о бедных как о жертвах, которые нуждаются в благотворительных социальных проектах, гибкие и творческие предприниматели должны удовлетворять их потребности на минимальном уровне, поднимая их уровень жизни и создавая средний класс завтра. 85 % людей, которые живут в развивающихся странах, сталкиваются с проблемами здравоохранения, нуждаются в технологиях очистки воды.

Важность маркетингового плана в осмыслении и осуществлении маркетинговой стратегии для любого продукта, представляет схему для того, чтобы развить основной маркетинговый план.

Библиографический список

1. Абдикеев Н.М., Киселёв А.Д. Управление знаниями корпорации и реинжиниринг бизнеса: Учебник для МВА / Н.М Абдикеев., А.Д.. Киселёв— М.: ИНФРА-М, 2011. — 382 с.

2. Аитова А. Формирование и развитие конкуренции и конкурентоспособности предприятий / А. Аитова // Вестник "ТИСБИ". — 2006. — № 4. - с. 19.

3. Аллен К. Продвижение новых технологий на рынок; Пер. с англ. — М.: БИНОМ, Лаборатория знаний, 2009. — 455с.

4. Архипова М.Ю. Анализ инновационно-технологической активности в России. Российский университет дружбы народов. — М., 2007.

5. Баранчеев В.П. Маркетинг инноваций. — М.: ООО фирма «Благовест-В». 2006 г. — 232 с.

6. Бухарова М.М. Управление трансфером технологических инноваций: отраслевая цепочка ценностей // Проблемы теории и практики управления. — 2013. — № 1. — с. 111-119

7. Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт; Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2010. — 832 с.

8. Российский инновационный индекс / Под ред. Л.М. Гохберга. — М.: Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», 2011. — 84 с.

9. Теребова С. В. Трансфер технологий как элемент инновационного развития экономики / С. В. Теребова // Проблемы развития территории. — 2010. — № 4. — С. 31-36.

10. Чесбро Г. Открытые инновации. — М.: Поколение, 2007. — 336 с.