CC BY
68РОЛЬ ИМИДЖЕВОЙ КОММУНИКАЦИИ В ФОРМИРОВАНИИ ОБРАЗА МЕДИЦИНСКОГО УЧРЕЖДЕНИЯ
Полянская Ирина Львовна,
к. э. н., доцент кафедры «Реклама», ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» [email protected]
Цветкова Анна Борисовна,
к. э. н., доцент кафедры «Реклама», ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» [email protected]
Становление концепции маркетинга как науки и ее применение в практике отечественных предприятий явилось стимулом для активного развития так называемого отраслевого маркетинга, который отражает специфику конкретных сфер деятельности. Для рынка медицинских услуг в последние годы характерен сильный рост числа коммерческих медицинских фирм, как крупных, так и мелких, которые в своей хозяйственной деятельности ориентируются на новые методы управления, в том числе и маркетинговые. Для привлечения внимания потребителей медицинских услуг и формирования устойчивого спроса на них популярным инструментом стал
комплекс маркетинговых коммуникаций. Безусловно,специ-фика рынка сказывается на выборе соотношения элементов комплекса. Об этом следует помнить при планировании коммуникаций медицинского учреждения.
Прежде всего, конечно, особенности рынка зависят от самого характера медицинской услуги. Поскольку потребность в медицинской услуге у покупателя частично формируется продавцом, то при неэтичном поведении «врач-продавец» может этим пользоваться, активно завышая потребление своей услуги. Существует проблема асимметрии информации у производителя и потребителя медицин-
ских услуг, поскольку для определения точного характера патологии и форм организации и методов лечения необходимо наличие специальных медицинских знаний, которых нет у большинства пациентов. Поэтому для формирования потребности в медицинской услуге одних потребительских ценностей недостаточно. Решения потребителем на медицинском рынке могут приниматься в состоянии крайней нужды, когда нет возможности подумать, собрать дополнительную информацию и подождать. Состояние страдания оказывает сильное негативное влияние на способность потребителя принимать осознанное решение о необходимости покупки услуги. Законодательные ограничения допуска на медицинский рынок кадров и учреждений, непрошедших специальную систему лицензирования и аккредитации, естественно, снижают возможности конкуренции. Полный перечень особенностей рынка медицинских услуг представлен в таблице 1.
Конечно же, подобные ограничения условий рынка существенно влияют на значимость и степень важности инструментов комплекса коммуникаций
уже изначально. Стоит отметить следующее распределение по фактору значимости отдельных элементов комплекса продвижения на рынке медицинских услуг: 1. На первом месте находятся личные продажи. На их основе медицинская организация реализует, столь важный в медицинской деятельности маркетинг взаимоотношений. На рынке медицинских услуг построение маркетинга взаимоотношений с клиентом играет важную роль при образо-
вании организацией круга лояльных клиентов.
2. Комплекс мероприятий по связям с общественностью (Public Relations) формирует благоприятный имидж медицинского учреждения, который создает дальнейшие, как показывает практика, предпосылки для восприятия потребителем рекламы медицинской услуги. Именно в этом элементе комплекса продвижения сосредоточены средства имиджевой коммуника-
ции медицинского предприятия1. По этой причине, например, все элитные клиники без исключения ориентированы в первую очередь на использование связей с общественностью, а не рекламы при продвижении услуг.
3. Далее за связями с общественностью по значимости следует реклама. Она создает информационную предпосылку для получения потенциальным пациентом необходимых сведений о характере
Таблица 1
Характерные особенности рынка медицинских услуг по основным формирующим факторам*
Фактор Особенность рынка
Количество продавцов Число продавцов ограничено; существуют ограничения входа на рынок; возможны ситуации, близкие к естественной монополии
Однородность товара Дифференциация медицинской услуги, индивидуальность, уникальность
Возможность сопоставления цены услуги и ее качества Затруднительность в сопоставлении цены и качества
Стремление производителей к максимизации прибыли Наличие наряду с коммерческими предприятиями также государственных и частных бесприбыльных организаций
Количество покупателей Наблюдается большое количество потенциальных потребителей услуг
Покупательские мотивы Чаще всего покупательские мотивы носят рациональный характер
Информированность покупателей Существует асимметричность информации в сторону продавца. Низкий уровень информированности из-за отсутствия специальных знаний у покупателя. (Для России характерно существование отдельных групп потребителей, занимающихся активно самолечением без обращения в медицинские учреждения и благодаря этому имеющих высокий уровень информированности о своей болезни и возможных способах ее лечения. Однако стоит отметить, что это не дает гарантии излечения от заболевания, потому как требуются все-таки квалифицированные знания в данной области прежде всего.)
Среднее количество потребляемых услуг Характерны как корпоративное потребление услуг, так и разовые индивидуальные посещения медицинских учреждений.
Способ взаимодействия при установлении цены Частично цены устанавливаются продавцом, но при больших объемах потребляемых услуг существует система договорных цен (для корпоративных и постоянных клиентов).
Географическое распределение спроса Географическое распределение спроса либо концентрированное (малые медицинские центры), либо рассредоточенное (крупные учреждения).
Формирование спроса Спрос носит первичный характер и развивается под воздействием многообразных факторов, не особенно чувствителен к изменению цен.
Особенности оказания услуг Медицинские услуги предоставляются после осуществления заказа.
Отношения между производителями и покупателями Существуют тесные личные взаимоотношения между покупателем и продавцом.
Каналы распределения Используются в основном прямые каналы распределения.
* Источник: Цветкова А.Б. Характерные особенности рынка медицинских услуг // Маркетинг услуг. № 2. 2006.
' Этот термин введен в «Теории коммуникации», рассмотрен подробно в труде: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. -М.: Рефл-бук Ваклер, 2003. Интерес большинства руководителей медицинских учреждений обусловлен формированием именно имиджевой коммуникации ЛПУ. Для них в большинстве случаев - это один из приоритетных вопросов по опыту одного из авторов.
предлагаемых центром услуг и их содержании. 4. На последнем месте по значимости находятся мероприятия стимулирования сбыта. Специфика медицинской услуги (высокая степень риска) снижает степень влияния этих мероприятий на потребителя в отличие от рынка потребительских товаров. Исключение составляют некоторые виды услуг с небольшой степенью риска здоровью (профилактика заболеваний, различные виды мануальной терапии, косметология, тра-волечение, гирудотерапия, безоперационная коррекция веса).
Подобное распределениезна-чимости элементов продвижения диктует важность для медицинского учреждения использования имиджевой коммуникации, прежде всего при установлении благожелательных отношений с потребителями. Если личная продажа вступает в действие при непосредственном контакте как потенциального, так и реального пациента с сотрудниками медицинского центра, то возникает вопрос, как заранее сформировать доверие и подтолкнуть к этому личному контакту? Практика говорит о том, что акции по стимулированию большинства медицинских услуг не вызывают резкого наплыва пациентов в лечебно-профилакти-
ческие учреждения (ЛПУ). Но спрос как-то надо формировать и активным инструментом в данном случае выступает именно имиджевая коммуникация. Базируясь на средствах связей с общественностью, она позволяет создать образ медицинского учреждения у пациента еще до того, как он вступает с его сотрудниками в непосредственное взаимодействие. Помимо этого, имиджевая коммуникации формирует у пациента и уровень ожиданий от качества лечения в конкретном медицинском учреждении. Если идти дальше по цепочке значимости имиджевой коммуникации и ее роли, то четко прослеживается взаимосвязь с ней такой важной категории для ЛПУ как его корпоративная репутация. Если репутация медицинского учреждения зарабатывается годами, то правильная политика налаживания имиджевой коммуникации способна во много раз ускорить этот процесс.
За последнее десятилетие понятие имиджа прочно вошло в нашу жизнь. Мы часто слышим об индивидуальном имидже известных людей, сами стремимся создавать свой собственный имидж. Однако эта категория не менее актуальна для юридических субъектов. В данном случае речь уже идет о корпоративном имидже. Из истории известно, что первыми о роли имиджа и управлении им стали говорить экономисты, введя его прочно
в деловой оборот и обосновывая его полезность для успешной деятельности2. Ничего удивительного в этом нет. Слово имидж в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик. Можно согласиться также с утверждением Е.Б. Перелы-гиной, что имидж — это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный символический образ чего-либо или кого-либо3. Имидж находится в тесной взаимосвязи с такими важными понятиями, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др.
Алгоритм влияния на потребителя имиджевой коммуникации медицинского учреждения заключается в следующей последовательности (рис. 1).
Таким образом, мы в итоге имеем дело с понятием имиджа, содержащим в себе характеристики стереотипа и его эмоциональную оценку одновременно. Это обусловливает сильное воздействие имиджа на поведение потребителя. Как известно из теории имиджевой коммуникации, активно используются два способа психологического воздействия на человека в коммуникативном сообщении данного типа. Во-первых, работает убеждение, но для этого необходима веская аргументация, чтобы вызвать должное доверие. Второй способ воздействия на целевую
2 Шарков Ф.И. Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж, бренд фирмы. - М.: Дашков и Ко, 2012.
3 Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. Учеб. пособ. - М.: Аспект-Пресс, 2002.
Рис. 1. Блок-схема последовательности влияния на пациента имиджевой коммуникации ЛПУ
аудиторию часто строится на психологическом контакте и является более действенным, потому что если что-то изначально не нравится, то и убедить бывает крайне сложно, даже используя логические доводы. Понятие «психологический контакт» можно воспринимать как личное притяжение, которое, например, человек испытывает к другому человеку. Также можно считать его просто устойчивой симпатией. Естественно, если компания вызывает симпатию у потребителя, то можно с большей долей вероятности говорить о том, что ей будет отдано предпочтение в дальнейшем.
В итоге, понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальным и для предприятий рынка медицинских услуг, особенно с учетом его специфики. Ведь для пациента забота об имидже — это признак развивающихся ЛПУ, стремящихся обрести свое лицо на конкурентном рынке. Кроме того, важно помнить, что имидж ЛПУ определяется совокупностью характеристик, дающих представление о его деятельности.
Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Причем для имиджа важна не просто сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней различными средствами и которое обеспечит
организации позитивный образ. В отношении медицинских учреждений эти характеристики можно представить в следующем порядке, в соответствии с их значимостью: 1. Образ руководителя организации и ключевых сотрудников, имеющих значимые признанные профессионалами и обществом достижения в области лечения различных заболеваний (в зависимости от профиля и специализации ЛПУ). В медицине довольно популярным является также образ «медицинского светила», который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, ключевых моментов профессиональной биографии, ценностных ориентаци-ях, социально-психологических характеристиках и о его внешних данных. Безусловно, серьезным моментом является и степень мирового признания его профессиональной деятельности. Вокруг таких людей-брендов часто, согласно истории, создавалось непосредственно само ЛПУ,
которое формировало целую научную медицинскую школу. Примеров из российской практики можно привести много. Достаточно вспомнить, например, такие известные учреждения, как институт хирургии им. Вишневского или Московский научно-исследовательский онкологический институт им. П.А. Герцена.
2. Социальный имидж медицинского учреждения, строящийся на основе представлений общественности о его роли в жизни общества и вкладе в развитие здравоохранения в стране. Отдельную значимость здесь приобретает история ЛПУ, его традиции и возраст учреждения. Именно по этой причине на сайтах медицинских предприятий можно найти раздел, описывающий различные годы их работы. Популярностью пользуется создание музея, рассказывающего о деятельности медицинского учреждения, как например, было сделано 10 лет назад в ОАО «Медицина».
3. Имидж используемых методик лечения и предлагаемого перечня услуг, в который входит представление об их цене и качестве, функциональной ценности, отличительных свойствах и инновационности. Безусловно, здесь потребители оценивают по имеющимся отзывам пациентов также результативность лечения различных клинических случаев и пролонгированный характер действия как общую эффективность работы ЛПУ.
4. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж ЛПУ), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику и т. д.
5. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности ЛПУ, его инновационный потенциал, стабильность и надежность для потребителей и партнеров.
6. Образ персонала ЛПУ в целом, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру общения, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т. д.
7. Корпоративная культура организации и ее стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.
В построении позитивного имиджа многие организации довольно часто идут по пути привлечения к себе внимания через создание запоминающегося визуального образа. Для этого используются элементы корпоративного дизайна. И это действительно становится маркетинговым инструментом при условии соблюдения единого стиля, привлекательности, четкости и запоминаемости. Речь идет о фирменном стиле, который можно рассматривать как комплекс элементов цвета, графики, языковой семантики, дизайна, благодаря которому достигается представление о внешнем и внутреннем единстве всей продукции организации. Однако для ЛПУ значимость визуального образа не настолько высока как на рынке потребительских товаров. Причина кроется в том, что большинство медицинских учреждений не занимались созданием фирменной символики на том уровне, который характерен для потребительских товаров массового спроса. Рынок медицинских услуг специфичен, как отмечалось выше, и поэтому основой корпоративного бренда медицинского учреждения является брендирование прежде всего ключевых медицинских «светил». За счет их известности и потока пациентов часто выстраивался корпоративный бренд ЛПУ и эта ситуация сохраняется до сих пор. Исключение составляют коммерческие медицинские центры, которые существуют в состоянии жесткой конкурентной борьбы и пытают-
ся создавать узнаваемый фирменный стиль. Особенно это характерно для стоматологических услуг и центров альтернативной медицины. В качестве примера можно вспомнить сеть стоматологических клиник «Мастер-дент».
Имидж — достаточно сложное социально-психологическое понятие, зависящее от того, что думают контактные аудитории по ее поводу. Надо помнить, что его формирование зависит не только от самого ЛПУ, но и от социального окружения. Поэтому донести до общественности смысл деятельности медицинского учреждения и регулировать взаимодействие — в этом заключается важнейшая цель его службы паблик рилейшнз или сотрудников, отвечающих за имиджевую коммуникацию. Процесс управления имиджевой коммуникацией в данном случае содержит такие элементы, как:
1. Определение возможностей и проблем ЛПУ, анализ сложившегося имиджа.
2. Определение ключевых целевых аудиторий и их ожиданий от коммуникации.
3. Выбор и ранжирование каналов имиджевой коммуникации ЛПУ.
4. Формирование ключевых сообщений для различных целевых аудиторий.
5. Постоянный мониторинг эффективности имиджевой коммуникации и корректировка в случае необходимости заявленной стратегии.
Одна из главных задач службы связей с общественностью
в ЛПУ — это создание его идентификации в глазах общественности, позволяющей его отличать по элементам имиджа, и коммуникация с социальной средой. Таким образом, благодаря РЯ продвигается социальный и бизнес-имидж организации, что особо важно для внешнего имиджа.
Имиджевая коммуникация является звеном в цепочке создания корпоративной репутации предприятия. Правда, на практике часто слово репутация просто ставится в один ряд с понятием имидж, а то и вовсе используется как синоним. Причина этой ситуации заключается в том, что пока еще нет единого устоявшегося определения понятия «корпоративная репутация», хотя работы в этой области уже идут полным ходом. Теоретики и практики предложили множество разнообразных определений понятия корпоративная репутация. Исследователи Колледжа делового администрирования Университета Южной Флориды (США) выявили 49 оригинальных формулировок корпоративной репутации в книгах и стать-ях4. Анализ показал, что, несмотря на кажущееся многообразие толкований, все имеющиеся трактовки можно
разделить на три группы, определяющие репутацию, как:
♦ общую осведомленность о деятельности компании, не предполагающую глубокого анализа и оценки;
♦ некоторую оценку состояния компании, полученную путем непосредственного вовлечения целевых групп — на основе собственного опыта или мнений сторонних экспертов;
♦ нематериальный актив, который имеет стоимостное выражение.
Проведя обзор литературных источников, исследователи Колледжа делового администрирования Университета Южной Флориды (США), составили структуру корпоративной репутации и при этом выявили связанные с ней понятия, такие как идентичность, имидж и репута-ционный капитал (рис. 2). По их мнению, такая схема должна помочь составить более четкое представление об отличиях этих терминов между собой и их взаимосвязанности.
Таким образом, американскими исследователями было сформулировано следующее понимание терминов.
Говоря о корпоративной идентичности, специалисты часто упоминают такие ее состав-
ляющие, как корпоративная символика и культура, позволяющие не только сотрудникам компании, но и другим контактным аудиториям отличать одну фирму от другой. Понятие корпоративной идентичности также порой связывают с потенциалом компании, который хорошо представляют ее сотрудники, и благодаря которым этот потенциал становится видимым акционерам, клиентам, и другим внешним аудиториям.
Корпоративный имидж — это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации.
Корпоративная репутация — это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности.
Репутационный капитал — это денежная стоимость репутации как нематериального актива компании и ее бренда.
В российской действительности часто в руководстве ЛПУ понятие имидж и репутация воспринимаются как синонимы, что является большой ошибкой.
набор символов впечатление о фирме суждения наблюдателя экономический актив
Рис. 2. Детализация корпоративной репутации
4 Barnett M.L., Jermier J.M., Lafferty B.A. Corporate Reputation: The Definitional Landscape // Corporate Reputation Review. Vol. 9. No. 1. 2006.
Репутация является категорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или на оценках авторитетных экспертов. Имидж же — поверхностная эмоциональная категория, основанная на впечатлениях и не требующая взвешенных оценок и умозаключений. Но, тем не менее, как показало исследование, между имиджевой коммуникацией и формированием корпоративной репутации всегда существует логическая взаимосвязь. Естественно, что имиджевая коммуникация в данном случае первична. Невозможно создать хорошую репутацию компании, у которой корпоративный имидж как таковой отсутствует или ничего не делается для управления им. Можно описать процесс создания и поддержания корпоративной репутации следующей последовательностью: Корпоративная репута-
ция = Действия ЛПУ + Имиджевые коммуникации.
Информирование целевых групп о результатах действий компании является неотъемлемой частью процесса формирования положительной оценки ее деятельности. Имиджевые коммуникации должны быть выстроены в соответствии с принципами прозрачности, открытости и готовности к прямому диалогу с ключевыми аудиториями.
Основными ЯЯ-средствами для медицинских предприятий являются: редакционные материалы в средствах массовой информации (СМИ); кино- и видеофильмы; собственная печатная продукция; участие представителей фирмы в общественных событиях, научных исследованиях; выступления представителей медицинского учреждения на презентациях, конференциях, семинарах, в теле- и радиопередачах; организация дней открытых дверей; создание корпоративного сайта в Интернете и информационная деятельность на
профессиональных тематических ресурсах; организация музея, посвященного истории развития ЛПУ. Именно с использованием данных средств имиджевая коммуникация воздействует на целевые аудитории. Коммуникации служат инструментом донесения отфильтрованной информации до целевых групп.
Подводя итог, хотелось бы еще раз отметить, что в настоящее время проблема формирования и управления имиджевой коммуникацией становится одной из актуальных задач для создания успешной работы ЛПУ на рынке. К сожалению, в медицинских учреждениях еще не наблюдается тенденции выделения специалистов, целиком и полностью занимающихся данными задачами. Имидж большинства лечебных учреждений продолжает формироваться стихийно, хотя сам рынок медицинских услуг испытывает явную нехватку специалистов в данной области.
