CC BY
917
Корпоративные коммуникации как фактор формирования имиджа и деловой репутации компании
Н. П. Козлова
Современные корпоративные коммуникации представляют собой сложную взаимосвязь коммуникационных процессов. В статье рассматривается роль таких коммуникаций в формировании имиджа и деловой репутации компании. Корпоративные коммуникации оцениваются с позиции взаимодействия с основными стейкхолдерами компании. Анализируются такие коммуникативные средства внедрения и продвижения имиджа компании на рынке, как фирменный стиль и реклама.
Ключевые слова: корпоративные коммуникации, деловая репутация, имидж, стейкхолдеры, информация, фирменный стиль, реклама.
Corporate Communications as the Factor of Formation of Image and Business Reputation of the Company
N. P. Kozlova
Modern corporate communications represent difficult interrelation of communication processes. The role of corporate communications in formation of image and business reputation of the company is considered, Corporate communications are estimatedfrom a position of interaction with the core stakeholders of the company. Such communicative means of introduction and promotion of image of the company in the market, as corporate style and advertising, are analyzed.
Keywords: corporate communications, business reputation, image, stakeholders, the information, corporate style, advertising.
В последние годы российские компании всё большее внимание начинают уделять собственному образу в глазах целевых аудиторий. Они в полной мере ощущают необходимость формирования и продвижения собственного корпоративного имиджа, который наряду с торговой маркой (брендом) и репутацией является неотъемлемой частью нематериальных активов компании. Успешное развитие всех трех видов нематериальных активов не только приносит реальную прибыль компании, но и заметно повышает ее рыночную стоимость и инвестици-
онную привлекательность в перспективе.
Имидж — наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Имидж помогает компании приблизиться к своим целевым аудиториям, стать более открытой. Создание имиджа — процесс медленный, и эффективных изменений не будет до тех пор, пока сознание целевых аудиторий не воспримет содержание корпоративного имиджа. Ответственность за
Надежда Павловна Козлова - кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации. E-mail: [email protected]
формирование корпоративного имиджа несут службы, занимающиеся взаимодействием с внутренними и внешними аудиториями, а именно: отделы корпоративного развития, РИ-службы, отделы рекламы и маркетинга — то есть все, кто вовлечен в сферу корпоративных коммуникаций. Центр тяжести в современных корпоративных коммуникациях в силу значимости проблемы смещается в сторону управления корпоративным имиджем и деловой репутацией.
Что такое корпоративные коммуникации? Это коммуникация (общение) компании с заинтересованными сторонами — стейкхолде-рами компании (гражданами и фирмами, испытывающими на себе влияние деятельности компании и, в свою очередь, оказывающие влияние на компанию).
Корпоративные коммуникации также можно рассматривать в виде совокупности потоков информации как внутри компании — вертикальных (начальник—подчинённый) и горизонтальных (между сотрудниками одного иерархического уровня), — так и связывающих её с внешним миром, то есть с лицами, заинтересованными в её деятельности и продуктах (стейкхолдерами). Информация — стратегическая часть бизнеса, и чтобы эффективно управлять ею, нужна продуманная система, четко действующая как внутри корпорации, так и за ее пределами в рамках той социально-экономической среды, в которой компания взаимодействует с окружающим миром. Корпорация, теряющая инициативу на информационном поле, не сможет адекватно реагировать на кризисные ситуации и, следовательно, окажется в зоне риска, нестабильности с непредсказуемыми для своего развития последствиями.
В современных условиях успешной может быть только информационно открытая компания. К принципам информационной открытости компании относятся:
• регулярность и оперативность предоставления информации;
• доступность информации для большинства акционеров и иных заинтересованных лиц;
• достоверность и полнота содержания информации;
• соблюдение разумного баланса между открытостью компании и соблюдением корпоративных интересов.
В целом информационная открытость осно-
вана на эффективном управлении информационными потоками от компании к реальным и потенциальным клиентам и инвесторам, на информировании о продуктах и услугах компании, новинках, программах, социальной деятельности, в конце концов, о самом факте ее существования.
Информационная закрытость может привести компанию к корпоративному кризису, результатом которого могут стать кризис деловой репутации и проблемы коммерческо-хозяй-ственного развития компании.
Корпоративные коммуникации играют важную роль в формировании имиджа и деловой репутации. Во-первых, корпоративные коммуникации позволяют рассказать об успехах и потенциале компании. Во-вторых, это основное средство для позиционирования идеального имиджа организации. И в-третьих, это способ показать корпоративной аудитории, что деятельность компании направлена на поддержку ценностей, близких этой аудитории.
Успешная коммуникационная политика компании должна отвечать трем принципам:
1. Достоверность. Каждый, кто выступает от имени компании, распространяет достоверную информацию, которая может быть подтверждена.
2. Открытость. Поддерживая коммуникации, компания демонстрирует свою общественную значимость и ответственность. Отказ вступать в коммуникацию может быть продиктован только требованиями конфиденциальности.
3. Динамичность. Коммуникации способствуют развитию компании, заставляют соответствовать требованиям времени: темпам деловой и экономической активности, потребительскому спросу.
В процессе бизнес-деятельности компания выстраивает систему взаимодействия с шестью крупными аудиториями:
• потребителями своего продукта (клиентами) — людьми, компаниями или организациями;
• ближайшим бизнес-окружением — партнерами, поставщиками, контрагентами, подрядчиками, компаниями, с которыми осуществляет совместные программы или заключает договоренности;
• властью — государственными органами, выполняющими регулирующие или надзорные функции, общественными и международными организациями, иногда с законодательными органами власти в целях лоббирования корпоративных или отраслевых интересов;
• акционерами и инвесторами — людьми или организациями, которые являются полными или частичными владельцами компаний и получают от деятельности компании прямой или опосредованный доход;
• своими сотрудниками — по ходу бизнес-процессов и вне их, формально и неформально, по вертикали и горизонтали, межперсонально и по группам, прямо и опосредованно;
• с широкой общественностью — с обществом в целом или его отдельными частями, преимущественно с помощью средств массовой информации или крупных мероприятий .
Считается, что каждая из этих аудиторий самостоятельна, имеет свои интересы и информационные запросы, хотя есть круг тем, интересных для всех, например тема доверия, имиджа и деловой репутации компании. Именно связь положительного имиджа с возможностями корпоративных коммуникаций способствует созданию благоприятной репутации, а значит, и корпоративного супербренда.
Современные корпоративные коммуникации представляют собой сложную взаимосвязь коммуникационных процессов, направленных на решение текущих, среднесрочных (тактических) и долгосрочных (стратегических) задач компании. К ключевым направлениям корпоративных коммуникаций относятся:
• связи с общественностью (Public Relations — PR);
• отношения со СМИ (Media Relations);
• взаимодей ствие с органами власти (Government Relations — GR);
• социальные коммуникации, или корпоративная социальная ответственность, нефинансовая отчетность (Social Communications);
• внутренние корпоративные коммуникации — корпоративные СМИ и Интранет (Internal Corporate Communications);
• отношения с инвесторами (Investors Relations - IR);
• клиентские отношения (Customers Relationship - CRM);
• отношения с социальными и профессиональными сообществами, прежде всего с интернет-сообществами (Social Network Relations - SNR);
• отношения с блогерами и другими активными пользователями Интернета (Bloggers Relations).
При этом происходит постепенная интеграция, взаимопроникновение всех названных сфер корпоративных коммуникаций . Например, если речь заходит о корпоративной рекламе как средстве конструирования образа компании, то это вовсе не означает, что воздей -ствие на целевые аудитории ограничивается рекламными средствами. Ведь элементы корпоративной рекламы весьма разнообразны: это название и логотип компании; буклеты, корпоративный сай т и корпоративное видео; фирменный стиль, воплощенный в сувенирной и полиграфической рекламно-информационной продукции. К корпоративной рекламе можно отнести даже архитектурный стиль, интерьер офиса компании и корпоративную униформу. Управление всеми этими элементами требует сотрудничества специалистов всех сфер корпоративных коммуникаций .
Для информирования и мотивирования целевой аудитории компания может использовать множество коммуникационных инструментов: рекламу на радио и телевидении; собственные веб-сайты; почтовую рассылку; проспекты и годовые отчеты; слухи; вирусный маркетинг; кассовые терминалы; каталоги; экспозиции на конференциях; книги и статьи; целевые мероприятия; специализированные объявления; рекламу в печатных изданиях; банерную рекламу в Интернете; речи, выступления на собраниях; показы и демонстрации; плакаты и карточки образцов продукции; выставки; сценарии теле-и кинофильмов; упаковки товаров; «утечку» информации и т. п. [1].
Имидж компании на рынке во многом определяется ее фирменным стилем, который создается целым рядом приёмов (графических, цветовых, пластических, языковых и т. д.). Любая компания идентифицируется по четырем
основным признакам: названию, логотипу, символике и корпоративной цветовой гамме. Корпоративная аудитория может распознать компанию по таким признакам, как здание, в котором она находится, интерьер офисов, вывески, канцелярские принадлежности, униформа. Все это визуальные элементы, которые часто объединяют, чтобы создать фирменный стиль, позволяющий людям понять, что представляет собой та или иная компания. Основная роль корпоративной символики, или фирменного стиля, состоит в том, чтобы обеспечить следующее:
• осведомленность окружающих,
• узнаваемость организации,
• активацию имиджа компании, уже заложенного в сознание людей.
Из всех составляющих фирменного стиля самый важный элемент — безусловно, название компании. Это определено двумя причинами. Во-первых, в названии, как правило, содержится описание организации: чем она занимается, какой системы ценностей придерживается, к чему стремится и т. д. Во-вторых, название обычно обеспечивает первый осмысленный контакт с организацией. А потребители, клиенты придают большее значение информации, которую они получают первой.
В табл. 1 приведены примеры названий компаний, классифицированные по ряду признаков.
В последнее время российские компании тоже стараются выбрать название компании в соответствии с данной классификацией. Особенно распространены названия по месторасположению (Северсталь, ММК, НЛМК и др.), составу продукции (Газпром, ЛУКойл, Роснефть, Нор-Никель и т. п.). А вот имена основателей компаний, в силу особенностей формирования и сложившихся традиций российского бизнеса, в названиях встречаются не так часто.
Следует отметить, что облик многих российских компаний уже сформирован, они узнаваемы на внутреннем и внешнем рынках. Однако для устойчивой деловой репутации компании одного только фирменного стиля явно недостаточно.
Необходимо развивать дополнительные услуги, предоставлять клиентам различные льготы и премии, т. е. создавать условия для формирования благоприятного мнения о компании, её деятельности. Реклама, спонсорство и прочие формы коммуникации, такие как прямая почтовая рассылка, информационные веб-сайты, символы идентификации, популяризация и мерчайданзинг — все это важные инструменты, с помощью которых организации формируют тот имидж, к которому стремятся.
Таблица 1
Классификация типов названий компаний [2]
Основной подход к названию компании
Примеры
Имена основателей
Ford, Philips, Rolls-Royce, Hewlett-Packard, Nestle
Месторасположение
Lloyd's of London, Saks-Fifth Avenue, Zurich Insurance
Флора, фауна и пр.
Caterpillar (гусеница), Shell (раковина), Apple (яблоко), Jaguar, Cobra Golf
Описание
Abbey Healthcare (здравоохранение), Holiday Inn (гостиница)
Nabisco
(National Biscuit Company — национальная бисквитная компания)
Сокращение
Аббревиатура
ABC, BP, IBM, NEC
Абстракция
Аналогия
Динамичность
Exxon, Kodak, Xerox
Burger King (король бургеров), Cadillac (канадский индейский вождь), Nike (греческая богиня победы Ника)
Whirlpool (водоворот), Speedo (от англ. speed — скорость)
Комбинирование
Coca-Cola (от листьев коки и орехов кола)
радиореклама телефонная печатная наружная почтовая телевизионная
информационная побуждающая формирующая напоминающая создающая предпочтения
Рис 1. Типы рекламы, обеспечивающие узнаваемость компании и формирующие ее репутацию
Самый распространенный и понятный метод коммуникации — реклама. Этот метод лучше всего исследован и достаточно эффективен. Широкомасштабная рекламная деятельность традиционно делится на две части: имиджевую и продуктовую. Корпоративная реклама охватывает более широкий спектр вопросов, связанных с компанией, в отличие от рекламы товаров и услуг, которая имеет дело с конкретными аспектами ее деятельности. Цель корпоративной рекламы — создание такого имиджа компании, который способствовал бы формированию у корпоративной аудитории чувства близости, доверия и надежности. Реклама же товаров и услуг фокусируется на функциональных, психологических и экономических преимуществах данного товара (услуги). Исключение из этого «правила» — реклама продукции, направленная на хорошо осведомленных покупателей, которые не нуждаются в информации о самом товаре (точнее, его характеристиках), поскольку и так знают все о его преимуществах.
Чтобы рекламная кампания не прошла впустую, ей должен предшествовать подготовительный этап. Во-первых, меняются информационные технологии, обновляется продуктовый ряд и т. п., то есть должен включиться весь комплекс инструментов маркетинга в части продвижения продуктов. Во-вторых, рекламной кампании обязательно должны предшествовать несколько громких важных событий, которые могут быть связаны со специальными проек-
тами или носить характер промоушн-акции, не говоря уже об активной работе с прессой.
Компании используют разные типы рекламы, имеющие свои признаки (рис. 1.).
Информационная реклама информирует потенциальных клиентов о товаре и его свойствах или о фирме, предлагающей этот товар; побуждающая — пробуждает интерес к компании или ее торговой марке; формирующая — формирует позитивное общественное мнение о компании, ее товарах или услугах, содействует сбыту; напоминающая — напоминает о товаре (услуге) на стадии зрелости товара или спада спроса; создающая предпочтения — создает долговременное предпочтение в отношении товаров (услуг) данной фирмы путём налаживания прямых связей с потребителями.
Каналами распространения рекламной информации служат печатная, наружная, телефонная, почтовая, телевизионная и радиореклама, а также ряд других видов рекламы, реже применяемых в России. Каждый из этих носителей рекламной информации обладает преимуществами и недостатками и используется отдельными компаниями в разной степени.
Максимальным «поражающим» эффектом обладает рекламная информация, передаваемая СМИ, которые придают информации характер некоторый объективности. Именно поэтому при «раскрутке» компании наиболее важен комплекс позитивной информации, проходящей через СМИ.
поднимает престиж компании отражает позицию компании
отражает социальную активность является ответной реакцией
нацелена на финансовое сообщество на ВЫ30ВЬ| внешней сРеды
нацелена на сотрудников
повышает осведомленность корпоративной аудитории
Рис 2. Виды корпоративной рекламы
Корпоративная реклама традиционно подразделяется на имиджевую и разъяснительную (рис. 2).
По содержанию эти виды рекламы выполняют следующие функции:
• повышают престиж, или гудвилл1 (корпоративная благотворительность, поддержка культуры, праздники и поздравления, сообщения о решении проблем корпорации, участие в образовательных программах);
• отражают социальную активность (поддержка социально незащищенных или иных групп, представляющих для корпорации интерес);
• нацелены на финансовое сообщество (сообщения о финансовых результатах или новых инициативах, отношениях с акционерами, защита от поглощения конкурентами);
• нацелены на сотрудников (объявления о найме, благодарность за работу);
• повышают осведомленность (разработка новой корпоративной символики, открытие предприятий, внедрение новых технологий, социальная/общественная активность и т. п.);
• отражают позицию компании (информирование по социальным проблемам или вопросам, связанным с бизнесом; вербовка союзников);
• служат ответной реакцией (реакция на непонимание, обвинительные публикации).
Особо следует выделить имиджевую рекламу, обеспечивающую узнаваемость компании, поскольку имидж большинства компаний сегодня формируется именно посредством рекламы.
Специалисты в области рекламы и маркетинга выделяют основные функции рекламы, влияющие на имидж компании [3]:
• обеспечение осведомлённости окружающих о компании;
• формирование положительного отношения к компании;
• содействие намерению совершить покупку.
Первая функция связана с двумя формами осведомлённости о компании:
1) повышение степени узнаваемости названия фирмы различными целевыми аудиториями, будь то потребители товаров, инвесторы, поставщики или другие коммерческие партнёры и пр. Важно обеспечить высокую степень узнаваемости компании, ее товаров/услуг или области её коммерческой деятельности, а также постоянное присутствие на рынке, свидетельствующее о компетентности компании в своей области;
1 Гудвилл (англ. goodwill) - нематериальные активы, возникающие в результате действия факторов, которые приводят к экономическим выгодам. К таким активам относятся популярное название предприятия, постоянство клиентуры, удачное размещение, характер продукции и др.
2) более частое упоминание названия фирмы/ торговой марки, что связано с выделением ее продукции на фоне продукции конкурентов и характеризует намерение потребителя купить товар определённой торговой марки/фирмы.
Вторая функция связана с тем, что назначение имиджевой рекламы — прежде всего, донести до адресата мысль, положенную в основу миссии компании, влияя при этом на психологическое восприятие компании, её деятельности и продукта. Хорошим примером имиджевой рекламы может служить реклама крупнейшей в Германии страховой компании «Альянс»: на фоне отцовского обещания дочери позвонить звучит фраза «Обещание есть обещание», отражая идею о том, что обещание, данное компанией «Альянс» клиенту, будет выполнено, несмотря ни на что, так как кредо компании — «Где бы вы ни находились, что бы ни делали, сила "Альянса" с вами». В данной рекламе не говорится ни о качестве услуг, ни о коммерческих успехах компании, ни о её лидерстве на рынке страховых услуг. Красной нитью проходит единственная мысль: безусловное выполнение обязательств. Именно на это делается ставка в борьбе за клиента.
Третья функция касается стимулирования продаж продукции компании, ее услуг или акций. Эта функция связана с воздействием на субъект положительного образа компании и возникновением у него желания не просто иметь благоприятное представление, но и получить от этого пользу — прибыль от инвестиций, выгоду от использования товара или услуги, от работы на компанию, привлечения ее в качестве спонсора и т. п. Хорошие имидж и деловая репутация компании способствуют поддержанию стабильно высоких цен на ее продукцию, росту спроса на акции и их стоимости, увеличению предложений квалифицированных работников на рынке труда и прочему выгодному взаимодействию компании с внешними субъектами.
При создании имиджевой рекламы следует учитывать следующие моменты:
1) уровень общеэкономического развития страны. В странах с развитой рыночной экономикой имидж-реклама занимает больший объём, чем в странах с развивающейся экономикой, где на начальном этапе преобладают реклама потребительских товаров, разъяснения по поводу их использования и потребительских свойств;2
2) стратегия создания положительного имиджа компании зависит от фазы ее жизненного цикла. То есть целью может быть создание или улучшение имиджа, поддержание или закрепление уже созданного, дополнение, модификация или кардинальное изменение;
3) продолжительность жизненного цикла продукта и фаза его развития также определяют необходимость и действенность имидж-рекламы. Чем дольше цикл покупки, тем весомее может быть вклад рекламы в создание имиджа фирмы;
4) совпадение названия компании и предлагаемого ею продукта/услуги даёт дополнительное преимущество. В этом случае реклама товара является одновременно и имиджевой рекламой компании, основанной на качестве и потребительской ценности её продукта.
Помимо фирменного стиля и рекламы на имидж и деловую репутацию компании влияют и такие инструменты корпоративных коммуникаций, как спонсорство и благотворительность, обладающие несомненными преимуществами по сравнению с традиционной рекламой. Их роль подробно рассмотрена нами в других публикациях [4,5].
В заключение отметим, что коммуникации, как и любое другое направление развития бизнеса, необходимо планировать, ими нужно управлять, их нужно оценивать с точки зрения эффективности. Компания должна быть уверена, что инвестиции, направленные в коммуникации, работают в правильном направлении и, в конечном итоге, будут способствовать достижению стратегических целей.
2 Реклама услуг (банковских, страховых, телекоммуникационных, туристических и т. д.) и имидж-реклама компаний, чей товар уже известен на рынке и имеет своего потребителя, приносят большую выгоду на рынке, где потребитель готов к восприятию такой рекламы и реагированию на нее.
Литература
1. Котлер Ф. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций /Ф. Котлер, А.Р. Андреасен. — 6-е изд. — Ростов н/Д.: Феникс, 2007.
2. Беляева Е. Ю. Управление формированием и развитием корпоративного имиджа. — М.: Финакадемия, 2008.
3. Дж. Р. Россистер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров — СПб: Питер, 2002.
4. Козлова Н. П. Роль благотворительной деятельности в формировании положительного имиджа. — М.: Финакадемия, 2009.
5. Беляева К Ю., Козлова Н. П. Спонсорство в спорте — эффективное средство улучшения деловой репутации. Сборник статей и докладов: Спортивно-патриотическое воспитание и адаптивная физкультура и спорт для детей и подростков. Методические материалы. / Отв. ред. В. Ш. Сургу-ладзе. - М: ООО «СТК», 2010.
