РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА В УПРАВЛЕНИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СУБЪЕКТОВ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 338.24:005.7

Елена Анатольевна Мирошникова, аспирант кафедры бухгалтерского учета, анализа и аудита, ФГБОУ ВО «Оренбургский государственный университет» e-mail: [email protected]

РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА В УПРАВЛЕНИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

ЭКОНОМИЧЕСКИХ СУБЪЕКТОВ

На современном этапе экономического развития общества, в условиях нестабильности макроэкономической ситуации, увеличения влияния факторов внешней среды на финансово-хозяйственную деятельность предприятий, наблюдается тенденция ужесточения конкурентной борьбы между предприятиями, что влияет на поведение их руководителей в отношении вопросов обеспечения долгосрочной конкурентоспособности предприятий.

В этой связи особо актуальной становится проблема организации эффективного стратегического управления предприятием, в основе которого лежит стратегический анализ. Стратегический анализ позволяет оценить внутренние возможности организации, ее ресурсный потенциал, определить влияние факторов внешней среды на финансово-хозяйственную деятельность, оценить положение на рынке, выявить конкурентные преимущества и неиспользованные резервы, а также обосновать управленческие решения по корректировке действующей стратегии предприятия. Результаты стратегического анализа являются основой при формировании планов и прогнозов эффективности деятельности организации, ее долгосрочной конкурентоспособности.

Цель статьи в обосновании роли стратегического анализа в управлении деятельностью предприятий, необходимости использования результатов данного анализа. В статье проведен анализ подходов к трактовке понятия «стратегический анализ», а также к его сущности и роли в управлении деятельностью предприятий. Сформулировано авторское видение сущности стратегического анализа. Обоснована необходимость использования результатов данного вида анализа в условиях жесткой конкуренции. Предложены и рассмотрены основные составляющие стратегического анализа, влияющие на его эффективность. В качестве методологической основы исследования использованы общие и локальные методы, а именно анализ и синтез, сравнение и обобщение, а также системный подход к исследованию стратегического анализа.

Полученные результаты могут быть использованы для дальнейших научных исследований теоретических основ экономического анализа хозяйствующих субъектов, при исследовании практических проблем эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятий.

Ключевые слова: стратегический анализ, роль стратегического анализа, долгосрочная конкурентоспособность, эффективность деятельности коммерческих предприятий.

Стратегический анализ является важнейшим этапом стратегического управления хозяйствующим субъектом и представляет собой процесс исследования и оценки влияния внутренних и внешних факторов на деятельность фирмы, результатом которого является формирование информационной базы для стратегического планирования. Применение стратегического анализа в системе управления предприятием вызвано потребностью в поиске наиболее эффективных методов управления экономическим субъектом.

В настоящее время вопросу развития стратегического анализа уделяется большое внимание как в отечественной науке, так и в зарубежной.

Вопросам изучения стратегического анализа посвящены научные труды таких авторов, как И.В. Зен-киной, Л.А. Коношенко, В.А. Лубкова, П.В. Магдано-ва, И.А. Мальсагова, Н.С. Пласковой, В.Г. Прудско-го, К. Фляйшер, Б. Бенсуссан, F.R. David, L. Worrall, D. Paul, D. Yeates and J. Cadle и др.

Существуют различные подходы к современной трактовке сущности стратегического анализа.

Обратимся к данным, представленным в таблице 1.

Согласно представленной информации, Маль-сагов И.А. сводит стратегический анализ к анализу внешних и внутренних факторов, которые оказывают воздействие на прогнозные стратегические показатели. Тем самым определение дает обобщенную характеристику стратегическому анализу, не позволяет получить полного представления о его цели и задачах, не раскрывает особенностей его применения.

Зенкина И.В. рассматривает стратегический анализ как одну из составляющих системы учетно-аналитического обеспечения предприятия, координирующую стратегическое развитие предприятия, способствующую объективной оценке эффективности принятых управленческих решений, а также определяет данный вид анализа, как процесс исследования и оценки деятельности предприятия с целью определения его позиции на рынке и выявления направлений развития организации на перспективу. Данный автор делает акцент на внешние взаимодействия предприятия с окружающей сре-

Таблица 1. Современные трактовки понятия «стратегический анализ» в трудах отечественных и зарубежных ученых

Авторы, давшие определение понятия «стратегический анализ» Сущность понятия «стратегический анализ»

Отечественные авторы

Мальсагов И. А. Стратегически анализ - это анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на прогнозные значения ключевых показателей стратегического развития [4]. Стратегический анализ на отдельной стадии может иметь разный инструментарий, теоретически обусловленный необходимостью оценки, диагностики, организационно-экономического моделирования ситуаций, и других подходов [5].

Зенкина И.В. ...стратегический анализ, определяемый автором как процесс системного исследования и оценки деятельности хозяйствующего субъекта в целях идентификации его текущей рыночной позиции и выявления перспективных путей развития, основывается на стратегическом учете, выступающем важным элементом его информационной базы. Стратегический анализ выступает основой стратегического планирования, базой разработки и обоснования управленческих решений с учетом приоритетов и долговременных ориентиров деятельности компании. Стратегический анализ выражается в процедуре поиска и отбора стратегических альтернатив. Важной целью стратегического анализа является нахождение в каждом процессе наиболее устойчивых закономерностей и тенденций, способных играть решающую роль в будущем, и прогнозирование на их основе показателей финансово-хозяйственной деятельности [1].

Пласкова Н.С. ... (на микроуровне управления) стратегический анализ - это формализованное системное представление стратегических финансово-экономических и иных бизнес-целей, способствующих максимизации рыночной стоимости организации, на основе комплексного изучения сложившегося и будущего характера воздействия внутренних и внешних факторов на результативность ее деятельности. Реализация задач стратегического анализа позволяет создать систему финансово-экономических индикаторов - агрегированных характеристик долгосрочного развития организации, в соответствии с которыми разрабатывается финансовая, экономическая, сбытовая, производственная, социальная стратегии [6].

Коношенко Л.А. Целью анализа является уяснение перспектив, создание информационной и теоретической базы для принятия управленческих решений относительно будущего развития торговой организации. Стратегический анализ можно рассматривать с точки зрения совокупности пяти взаимосвязанных управленческих процессов: - анализ среды; - определение миссии и целей; - выбор стратегии; - выполнение стратегии; - оценка и контроль выполнения. Вся деятельность по стратегическому анализу направлена на обеспечение стратегической позиции, которая обеспечит длительную жизнеспособность организации в изменяющихся условиях [2].

Лубков В.А. Традиционно стратегический анализ выражается в процедуре поиска и отбора стратегических альтернатив. Его отличительными особенностями являются прогнозная направленность, комплексный характер, а объектом исследования выступает организация в целом, либо ее отдельные сегменты. Целью стратегического анализа, на наш взгляд, является обеспечение сбалансированности и устойчивости бизнес-модели коммерческой организации на всех стадиях ее жизненного цикла в интересах сохранения конкурентных преимуществ, роста стоимости компании, ее операционных и географических сегментов. Стратегический анализ представляется важнейшей функцией стратегического управления, являясь связующим звеном между стратегическим учетом и принятием стратегических управленческих решений

Авторы, давшие определение понятия «стратегический анализ» Сущность понятия «стратегический анализ»

Лубков В.А. Стратегический анализ позволяет выявить наиболее важные факторы бизнес-модели с учетом жизненного цикла фирмы и, на этой основе, предложить адекватные стратегии, способные выступить в качестве рациональной движущей силы бизнес-модели хозяйствующего субъекта [3].

В.Г. Прудский, П.В. Магданов Стратегический анализ - первый этап процесса стратегического планирования; он служит основой для выбора стратегических альтернатив. На основании данных стратегического анализа формулируются цели и задачи развития, формируется перечень проектов, разрабатывается план мероприятий по реализации стратегии, рассчитываются ключевые показатели деятельности на планируемый период. Сущность стратегического анализа заключается в том, чтобы выявить тенденции, характер и динамику внешнего окружения, оценить состояние организации, выявить ее сильные и слабые стороны, проблемы и возможности, дать оценку составу и степени влияния рисков. В зависимости сложившейся в организации ситуации уточняются цели проведения стратегического анализа, выбирается интервал времени, за который анализируются данные, отбираются методы анализа. Глубина и сложность стратегического анализа, количество вовлеченных в него участников, формы отчетности также определяются целью его проведения [7].

Зарубежные авторы

Фляйшер К., Бенсуссан Б. Назначение «Стратегического и конкурентного анализа» состоит в том, чтобы помочь аналитикам, стратегам, менеджерам и специалистам, принимающим решения, эффективно понимать условия внешней среды и условия своих организаций в постоянном развитии, играя в них динамичную роль [8].

David, К R. Стратегический анализ позволяет оценить исходное положение дел организации, оценить ситуацию внутри и снаружи компании, выявить факторы, которые могут стать причиной изменения условий функционирования предприятия во внешней среде [9].

Worrall К Стратегический анализ это процесс изучения информации о состоянии внешней среды, в которой функционирует предприятие, а также взаимодействия предприятия с его внешней средой, для повышения эффективности деятельности фирмы, расширения ее возможностей и повышения эффективности использования ресурсов, которыми она обладает [10].

Раи1 D., Yeates D. аМ Cadle J. Стратегический анализ представляет собой применение специальных методов, чтобы проанализировать воздействие окружающей среда на предприятие и оценить уровень ее внутренних способностей ответить на это воздействие [11].

дой. Автором также выделены основополагающие индикаторы стратегического анализа, такие как стратегический потенциал, стратегический климат и стратегическая позиция организации.

По нашему мнению, нельзя недооценивать роль влияния процессов, протекающих внутри организации, так как инструментарий и результаты стратегического анализа используются для оценки экономической безопасности предприятия в будущем на основе показателей финансовой устойчивости.

Пласкова Н.С. рассматривает стратегический анализ в разрезе уровней управления (на микроуровне и макроуровне). На уровне хозяйствующего субъекта определяет стратегический анализ, как совокупность целей организации, реализация которых направлена на долгосрочное развитие предпри-

ятия и повышение его стоимости на рынке. Определение достаточно абстрагированное, не дает точного понимания сущности стратегического анализа. Автор не раскрывает вопрос понимания системы финансово-экономических индикаторов.

Коношенко Л.А. делает акцент в определении на торговых предприятиях, хотя цель анализа представлена достаточно обобщенно и не отражает особенностей применения в организациях торгового сектора. Автор отмечает зависимость стратегического анализа от пяти управленческих процессов.

Лубков В.А. Автор определяет стратегический анализ как важнейшую функцию стратегического управления, которая устанавливает связь стратегического учета с принимаемыми управленческими решениями. Автор представляет объект стратеги-

ческого анализа как бизнес-модель предприятия и отмечает, что система взаимосвязанных факторов бизнес-модели корректируется под влиянием требований рынка.

По нашему мнению, запросы рынка оказывают значительное влияние на формирование стратегии и ее корректировку, а также непосредственно на сам процесс стратегического анализа, но не всегда являются первостепенными по значимости влияния, так как в зависимости от специфики финансово-хозяйственной деятельности предприятия, его миссии, стратегических целей, значимость тех или иных факторов может изменяться, а также проведение стратегического анализа предполагает соблюдение принципа комплексности.

Такие авторы, как Прудский В.Г. и Магданов П.В., рассматривают стратегический анализ в разрезе 4 основных блоков:

- анализ внутренней среды;

- анализ внешнего окружения;

- анализ сильных и слабых сторон, проблем и возможностей;

- анализ рисков, что, по нашему мнению, позволяет более структурировано подойти к трактовке результатов стратегического анализа.

Таким образом, все определения дают обобщенную характеристику понятия стратегический анализ, выделяя в качестве основных его составляющих анализ внешней среды, анализ внутренней среды, а также анализ возможностей и угроз. В формулировках зарубежных авторов прослеживается подход к определению стратегического анализа сквозь призму анализа положения фирмы и выявления факторов, способных повлиять на изменение этого положения, стратегический анализ рассматривается в рамках менеджмента. Отечественные авторы более детально подходят к вопросу рассмотрения факторов, влияющих на эффективность деятельности фирмы, углубляются в прогнозирование будущего состояния предприятия, на основе рассмотрения сильных и слабых сторон хозяйствующего субъекта, возможностей и угроз, а также рисков с целью обеспечения долгосрочной конкурентоспособности.

В представленных подходах к определению стратегического анализа не уделяется должного внимания специфике данного анализа, специфике его применения в различный отраслях, а также его инструментарию.

Эффективность стратегического анализа зависит от таких составляющих, как:

1. Целевые установки руководящих органов.

2. Информационная база стратегического анализа.

3. Аналитический инструментарий.

4. Уровень и качество интерпретации результатов анализа.

Рассмотрим перечисленные элементы подробнее.

Цель стратегического анализа определяется потребностями персонала, принимающего управленческие решения.

Если говорить о цели стратегического анализа в обобщенном виде, то она может выступать как представление достоверных данных, необходимых для эффективного управления хозяйствующим субъектом, о состоянии предприятия, о результатах его деятельности, о наличии различного рода проблем, реальных и потенциальных угроз, возможностей его развития и повышения конкурентоспособности, которые формируются под воздействием внешних и внутренних факторов, с целью разработки плановых перспективных установок развития предприятия.

Если же рассматривать стратегический анализ в рамках конкретного предприятия, то необходимо тщательно изучить заданную управленческую ситуацию, затем привести в соответствие этой ситуации цели и задачи стратегического анализа. Сложность анализа, его инструментарий, сроки его проведения, вид предоставления отчетной информации о результатах стратегического анализа напрямую зависят от целевых установок.

Стратегический анализ осуществляется по системе стратегических показателей, в качестве которых на практике используют систему сбалансированных показателей. Система стратегических показателей формируется в соответствии с целями анализа. Особенности развития предприятия выражаются в показателях стратегического анализа, которые могут носить как финансовый, так и нефинансовый характер.

В качестве финансовых показателей стратегического анализа выступают такие показатели, как чистая прибыль, валовая прибыль, рентабельность продаж, рентабельность активов, рыночная стоимость предприятия, ликвидность и др.

К нефинансовым относятся такие показатели, как доля рынка компании, количество претензий к качеству продукции, время обслуживания клиента, темп роста продаж по определенным группам клиентов и прочие.

Рассчитанные значения стратегических показателей служат основой стратегического анализа, формируя информационную базу для интерпретации выводов по результатам его проведения, а также отражаются в аналитических отчетах.

В связи с тем, что пользователей информации о результатах стратегического анализа довольно много, часто возникает угроза конфликта интересов разных управленческих групп, который препятствует нормальному функционированию системы управления организации. При этом снижается объективность информации, эффективность принимаемых управленческих решений и организация их исполнения и др. В качестве конфликтующих управленческих групп на предприятиях чаще всего выступает руководство, акционеры, инвесторы,

менеджеры и иные специалисты, осуществляющие управленческие функции.

Эффективность стратегического анализа во многом определяется его информационной базой, которая представляет собой единство двух составляющих: внутренних источников информации и внешних источников информации.

Основой внутренних источников информации служат сведения, формируемые на всех организационных уровнях, т. е. во внутренних источниках аккумулируется информация, которой обладает предприятие в рамках осуществления своей финансово-хозяйственной деятельности. При этом к внутренним источникам относятся:

- бухгалтерская (финансовая) отчетность предприятий;

- бухгалтерская (управленческая) отчетность;

- плановая документация;

- данные оперативного учета;

- различного рода статистические данные;

- статистика качества производимой продукции;

- акты ревизий и проверок;

- статистика уровня продаж;

- отчеты внешних консультантов;

- аналитические отчеты за предыдущие периоды и пр.

Внешние источники информации содержат широкий спектр сведений о рынке, на котором предприятие осуществляет свою финансово-хозяйственную деятельность, а также затрагивают вопросы правового регулирования деятельности. В качестве внешних источников информации для предприятия выступают следующие:

- законодательные и нормативные акты (законы, постановления, инструкции, методические указания и др.);

- статистическая информация от агентств;

- результаты маркетинговых исследований и обзоров;

- среднеотраслевые показатели;

- результаты анализа рекламы конкурентов;

- сведения покупателей и поставщиков;

- заказные аналитические статьи у сторонних экспертов;

- информация сети Internet;

- аналитические статьи в журналах, посвященные проблемам учета и анализа эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятий определенных отраслей;

- статистические данные по уровням потребления продукции предприятий по регионам и др.

Несмотря на многообразие источников информации для повышения эффективности их использования необходимо четко ограничивать объем и характер информации в соответствии с конкретными целями стратегического анализа.

Выбор инструментария стратегического анализа зависит от цели и задач анализа, от специфики

отрасли, квалификации персонала, ответственного за его осуществление, материально-технических возможностей предприятия.

Каждый этап стратегического анализа требует определенного инструментария, т. е. использование соответствующих специфических методов и приемов, схем, моделей, концепций и др. Стратегический анализ использует как традиционные, так и экономико-математические методы.

На практике встречаются такие методы стратегического анализа, как SWOT-анализ, STEP-анализ, PEST-анализ, SNW-анализ, портфельный анализ, R-анализ, модель <^е1ШРМ», матрица Ансоффа, матрица «BCG», матрица «МсКшеу^», матрица «ЮЕ/МсКшеу», 5 конкурентных сил Портера, контактные аудитории Котлера, а также схем жизненных циклов товаров, изделий, организаций и др. Каждый из инструментов имеет свои особенности применения и формирует определенный род информации о том или ином объекте анализа, явлении или процессе.

Уровень и качество интерпретации результатов анализа является не менее важной составляющей в связи с тем, что наличие результатов анализа не гарантирует их качества и эффективности использования полученной информации в системе управления предприятием, что определяется квалификацией и опытом аналитиков. Специалисты с разным уровнем квалификации, опытом работы, способностями и другими характерными особенностями по разному трактуют результаты анализа. В связи с этим, особую важность приобретает достоверность и точность интерпретации, ее соответствие целевым установкам анализа и предоставление информации в том виде и объеме, который необходим для повышения эффективности системы управления организации, т. е. возможность применения результатов интерпретации показателей.

Обобщая все вышесказанное, можно отметить, что стратегический анализ является сложной подсистемой в системе управления предприятием, определяемой целевыми установками анализа, информационной базой, ее специфическим аналитическим инструментарием, уровнем и качеством интерпретации результатов, а также спецификой деятельности хозяйствующего субъекта. По нашему мнению, стратегический анализ - важнейший инструмент стратегического управления, позволяющий выявить сильные и слабые стороны финансово-хозяйственной и управленческой деятельности экономических субъектов и оценить их стратегические возможности, направления и перспективы развития, снизив при этом уровень неопределенности принимаемых управленческих решений.

Данный вид анализа аккумулирует и преобразует необходимую информацию о состоянии финансово-хозяйственной деятельности организации,

о тенденциях и особенностях ее развития, то есть повышает качество информации, необходимой для эффективного управления предприятием, что обеспечивает информационную базу для принятия стратегических управленческих решений.

Таким образом, в проведенном нами исследовании мы рассмотрели различные подходы отечественных и зарубежных ученых к современной трактовке сущности стратегического анализа, сформулировали свое видение его роли в управлении деятельнос-

тью экономических субъектов, а также предложили и рассмотрели четыре основные структурные составляющие стратегического анализа, оказывающие влияние его на эффективность, такие как:

- целевые установки руководящих органов;

- информационная база стратегического анализа;

- аналитический инструментарий;

- уровень и качество интерпретации результатов анализа.

Литература

1. Зенкина, И.В. Учетно-аналитическое обеспечение стратегического управления коммерческой организации / И.В. Зенкина // Аудит и финансовый анализ. - 2009. - № 2. - С. 290-293.

2. Коношенко, Л.А. Стратегический анализ устойчивого развития организации / Л.А. Коношенко // ПСЭ. - 2012. - № 4. - С. 136-139.

3. Лубков, В.А. Объект и этапы стратегического анализа организации / В.А. Лубков // Российское предпринимательство. - 2013. - Том 14. - № 8. - С. 46-51.

4. Мальсагов, И.А. Методические основы формирования интегрированной системы стратегического управленческого учета, анализа и контроля / И.А. Мальсагов // Вопросы экономики и права. - 2013. -№ 6. - С. 98-102.

5. Мальсагов, И.А. Методическое развитие стратегического управленческого учета и анализа в организациях / И.А. Мальсагов // Инновационное развитие экономики. - 2013. - № 6. - С. 169-174.

6. Пласкова, Н.С. Стратегический анализ в системе бизнес-планирования организации / Н.С. Пласко-ва // Аудит и финансовый анализ. - 2007. - № 5. - С. 360-364.

7. Прудский, В. Г., Магданов, П. В. Концепция стратегического анализа / В.Г. Прудский, П.В. Магда-нов // Вестник ПГУ Серия: Экономика. - 2009. - № 1. - С. 51-60.

8. Фляйшер, К., Бенсуссан, Б. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе / Под ред. д.э.н., проф. И.М. Степнова и к.э.н. Ю.А. Ковальчук. Пер. с англ. - Москва: БИНОМ, Лаборатория знаний, 2005. - С. 32.

9. David, F.R. Strategic management: concepts and cases / F.R. David. - 13th ed. p. cm. - pp. 6-8.

10. Worrall, L. Strategic analysis: a scientific art / L. Worrall // Inaugural lecture. Management Research Centre. Wolverhampton Business School. - 1998. - pp. 3-4.

Papulova, Z., Gazova, A. Role of Strategic Analysis in Strategic Decision-Making. // Procedia Economics and Finance. - 2016. - Vol. 39. - pp. 571-579.