CC BY
7__Ошибка! Неверная ссылка закладки. /
УДК 336.647.2
Каплин Павел Николаевич Магистрант факультета «Финансы и кредит» ФГБОУ ВО «Кубанский государственный аграрный университет имени И. Т. Трубилина», Краснодар, Россия DOI: 10.24411/2520-6990-2019-10914
РОЛЬ БРЕНДА В ФОРМИРОВАНИИ ФИНАНСОВЫХ РЕСУРСОВ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО
«КУБАНЬ-ПЛОДОПРОМ»
Kaplin Pavel Nikolaevich
Master's Degree student offaculty "Finance and credit" Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education "Kuban State Agrarian University named after I. T. Trubilin ", Krasnodar, Russia
THE ROLE OF BRAND IN FORMATION OF FINANCIAL RESOURCES OF THE ENTERPRISE
ООО «KUBAN-PLODOPROM»
Аннотация
В данной статье рассматриваются способы создания и продвижения бренда организации на рынке, который положительно влияет на эффективность работы её финансовых ресурсов. Особое внимание уделяется процессу оценки бренда, которая помогает поддерживать последовательную стратегию в течение долгого времени и формировать ресурсы маркетинга постоянно. Знания и ассоциации клиента о бренде, приводят к выбору, который напрямую влияет на финансовые показатели компании - носителя бренда - и его стоимость.
Abstract
This article discusses ways to create and promote the brand of the organization in the market, which has a positive impact on the efficiency of its financial resources. Special attention is paid to the brand evaluation process, which helps to maintain a consistent strategy over time and to form marketing resources constantly. The knowledge and associations of the client about the brand lead to a choice that directly affects the financial performance of the company-the bearer of the brand-and its value.
Ключевые слова: бренд, рынок, эффективность, финансовые ресурсы, оценка бренда, стратегия, маркетинг, ассоциации, клиент, компания, финансовые показатели, стоимость.
Keywords: brand, market, efficiency, financial resources, brand assessment, strategy, marketing, associations, client, company, financial performance, cost.
Успех организации зависит главным образом от их способности поддерживать конкурентное преимущество и достичь превосходной производительности организации. ООО «Кубань-Плодопром» является малой организацией. Работают только основные специалисты. Всю дополнительную рабочую силу, специалистов организация приглашает, нанимает по договору подряда. Организация устанавливает: методы распределения продукции, формы денежных накоплений, виды платежей, определяет принципы и направления использования финансовых ресурсов. Целями деятельности организации являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли. ООО «Кубань-Плодопром» занимается производством продовольственных и непродовольственных товаров; хранением и реализацией товаров; оптовой и розничной торговлей, а также производит закупки; использует в своей деятельности рекламную и издательскую роль.
Брендом нашей организации является то, что продукция кубанская, а, значит - экологически чистая. В Славянском районе Краснодарского края произрастают сады закрытого акционерного общества «Сад-Гигант», которые известны как в крае,
так и за его пределами. «Сад-Гигант» является центральным партнёром ЗАО «Сад-Гигант».
Оценка бренда имеет весомое значение. Чтобы понять, как бренд создает ценность для организации, а также алгоритм измерения этой ценности, необходимо правильно понять роль бренда в формировании финансовых ресурсов предприятия. Основная трудность заключается в измерении «дифференциалы» (возврат, рост потока денежных средств, операционных рисков и т.д.). В случае организации, чей основной бизнес управляется названием (маркой), которые он лицензировал, эта трудность исчезает, потому что чуть ли не единственной деятельностью организации является управление своей торговой маркой. Тем не менее, если организация также производит и продает продукты, трудность заключается в определении того, что часть денежных потоков соответствует марке [1].
Эмоциональные преимущества выступают основными факторами, влияющими на дифференциал ожидания возврата, а основными факторами, влияющими на ожидания дифференциального роста являются отношения с клиентами, конкурентная структура в отрасли.
<<ШУШетиМ~^®и©Мак>>#2Щ49)),2©1]9 / Ошибка! Неверная ссылка закладки.
Важно посмотреть и на факторы, влияющие на дифференциал операционного риска - на интернациональность бренда и на покупаемый бренд; и, наконец, марка предприятия и его продукции влияет на дифференциальный финансовый риск [2].
Оценка бренда увеличивает количество информации, имеющееся в организации. Он может быть использован в качестве инструмента управления для создания стоимости. Хороший процесс оценки бренда является инструментом, который помогает поддерживать последовательную стратегию в течение долгого времени и формировать ресурсы маркетинга постоянно [3].
Брендинг повышает ценность для акционеров, он может стать катализатором для лучшего лидерства, он позволяет формировать общее видение во всей организации, а также может помочь сбалансировать краткосрочные и долгосрочные перспективы и результаты деятельности.
Было доказано, что более 70-80% рыночной капитализации компаний, обеспечивается нематериальными активами, значимость которых для бренда является важным элементом. Но для того, чтобы компании могли использовать капитал бренда, брендинг должен стать общеорганизационной деятельностью. Кроме того, капитал бренда можно оптимально использовать только в том случае, если брендинг разрешен и поддерживается для выполнения следующих ролей:
формирования организационной культуры;
организации широкого межфункционального обучения;
облегчения лидерства;
развития правильного мышления, навыков и ресурсов.
Организация должна гарантировать, что все в компании соответствует ценностям бренда должным образом. Данная комплексная задача по настройке и управлению точками контакта с клиентом не может быть оставлена или даже успешно контролироваться только отделом маркетинга. Фактически, эта задача требует смещения фокуса и приоритета для каждого функционального аспекта организации, выстроенного вокруг нескольких точек соприкосновения с клиентами.
Существует несколько заинтересованных сторон, связанных с капиталом бренда, таких как фирма, клиент, каналы распространения, средства массовой информации и другие заинтересованные стороны. Однако, в конечном итоге, именно клиент является наиболее важным компонентом в определении капитала бренда, поскольку именно его выбор определяет успех или провал компании и бренда.
Знание клиента о бренде, предполагаемых различиях в брендах-аналогах и их влиянии на
поведение и решение о покупке лежит в основе эффективности бренда. Знания и ассоциации, связанные с брендом, приводят к выбору, который напрямую влияет на финансовые показатели компании - носителя бренда - и его стоимость. В мировой практике 53% рыночной стоимости 58 000 компаний, которые котируются на 120 фондовых биржах, обеспечивают нематериальные активы, из которых 71% составляют нераскрытые нематериальные активы (неучтенные в балансе) [4].
Стоимость бренда складывается из следующих пяти элементов:
- разницы в цене товара-бренда и аналогичного товара, не являющегося брендом, и объемом продаж за определенный период времени;
- экономии на затратах, связанных с продвижением на рынок товара (маркетинговые коммуникации);
- наличия наиболее благоприятной возможности для выхода на новые рынки с более низкими затратами (например, на реализацию товара);
- создание серьезных барьеров для входов товаров-аналогов в соответствующую отрасль;
- благоприятной возможности использования торговых рычагов, что выражается в более позитивном реагировании каналов распределения на известные марочные бренды.
Оценка бренда является достаточно сложной в практических расчетах и дискуссионной проблемой. Точная стоимость бренда не может быть определена в силу характерной нематериальной природы данного экономического феномена. Стоимость бренда невидима, пока он создается внутри компании. Она проявляется только в рыночной ситуации и только в случае покупки бренда другой компанией.
В практике компаний, аналогичных ООО «Кубань-Плодопром», оценка бренда сводится к оценке затрат на содержание и продвижение имиджа данного предприятия на рынке. Основным компонентом данных затрат являются затраты на рекламу.
Организация ООО «Кубань-Плодопром» является конкурентоспособной и привлекательной организацией на рынке. Это подтверждается данными за три года (2015-2017 гг.): не уменьшая свою прибыль, компания увеличила объем производимой продукции. Себестоимость продукции понизилась в 2017 г. по сравнению с 2016 г. Себестоимость продукции ООО «Кубань-Плодопром» (на 1 кг.) включает в себя кроме цены закупа, заработной платы, упаковки, цены на тару, доставку (транспортировку) еще и затраты на рекламу (продвижение бренда). Рассматриваемая организация при помощи расширения рынка товаров и услуг добывает прибыль. Это видно из таблицы.
Ошибка! Неверная ссылка закладки. /
Таблица 1
Отчёт о финансовых результатах_
Наименование показателя За 2015 год За 2016 год За 2017 год
Выручка. 52763 73567 61222
Себестоимость продаж 47736 65215 52156
Валовая прибыль (убыток) 8010 8352 9066
Прибыль (убыток) от продаж 34 8352 9066
Текущий налог на прибыль 801 808 822
Чистая прибыль 4192 6 297 9065
Анализ показал, что рост себестоимости продаж в 2016 году обусловлен в том числе и ростом затрат на рекламу и работу с клиентами ООО «Ку-бань-Плодопром» за пределами Краснодарского края. Несмотря на увеличение себестоимости продаж, организация смогла расширить ареал своего действия и за счёт увеличения объёма рынка нарастить объёмы продаж. В результате организация имеет динамику прибыли по годам с 2015 по 2017 год соответственно +50,2% и +43,96%. Всего за три года рост чистой прибыли организации составил +116,2%.
Важным компонентом, повлиявшим на рост прибыли, стала работа ООО «Кубань-Плодопром» по созданию своего имидж-бренда у клиентов. Опираясь на авторитет фирмы-партнёра ЗАО «Сад-Гигант», предприятию удалось создать образ надёжного партнёра, доставляющего продукцию авторитетного сельхозпроизводителя своим потребителям. Таким образом, несмотря на то, что существуют определённые сложности в оценке эффективности затрат на создание бренда организации на рынке, опыт показывает, что эти затраты
способны положительно влиять на эффективность работы финансовых ресурсов предприятия.
Список литературы:
1. Герасименко О.А. Финансовый менеджмент: учебное пособие/Герасименко О. А., Герасименко О. В.; М-во сельского хозяйства РФ, Кубанский гос. агр. ун-т. - Казань: Изд-во «Бук», 2017. -172 с.
2. Герасименко О. А. Теоретические подходы к управлению финансовыми рисками организации/ О. А. Герасименко, И. В. Осинцева // Репутациоло-гия. 2017. №1 (43). -С.82-89.
3. Захарян А. В. К вопросу оценки эффективности использования финансовых ресурсов/ Заха-рян А. В., Мелкумян Г. А., Лисицкая В. А., Красная А. В.//Экономика и бизнес: теория и практика. -2018. -№ 10-1. -С. 100-107.
4. Захарян А. В., Артемова Я. А., Моноолов Н. Ф. Финансовый контроль в РФ -публичный механизм управления финансами//Экономика и предпринимательство. 2017. № 8-4. С. 114-118.
УДК: 3799
Положий Е.Н., Серая Н.Н.
Кубанский Государственный Аграрный Университет DOI: 10.24411/2520-6990-2019-10915 АНАЛИЗ ЯПОНСКОЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ В КОНТЕКСТЕ ЕЁ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
РОССИЙСКИМИ КОМПАНИЯМИ
Polozhy E.N., Seraya N.N.
Kuban State Agrarian University
ANALYSIS OF THE JAPANESE MANAGEMENT SYSTEM IN THE CONTEXT OF ITS USE BY
RUSSIAN COMPANIES
Аннотация
В статье рассмотрен анализ системы управления, устоявшийся в Японии. Обнаружена своевременность рассмотрения японских стилей и методов менеджмента для российской формы управления. Предложены сведения о стиле управления японских компаний и о том, почему он считается одним из самых наиболее совершенным в мире. Углубленно изучены характерные признаки японской системы управления. Проведен сравнительный анализ методов управления России и Японии. Разобраны положительные и отрицательные стороны Российской системы управления. Также представлена информация о внедрении японских стилей управления на российские предприятия.
Abstract
The article discusses the analysis of the management system, established in Japan. Timeliness of consideration of Japanese management styles and methods for the Russian form of management was found. Information is
