CC BY
106redactor@ progress-human.com
Ссылка для цитирования этой статьи:
Навроцких А.Н. HR-бренд работодателя как залог успеха в работе с персоналом // Human progress. - 2017. - Том 3, № 5 [Электронный ресурс] URL: http://progress-human.com/images/2017/tom3_5/Navrotskikh.pdf, свободный. - Загл. с экрана. - Яз. рус., англ.
УДК 331.108
Аннотация. Статья посвящена изучению НК-бренда компании-работодателя. В статье анализируется разница между брендом компании в традиционном понимании и таким направлением, как НК-бренд компании, который формирует имидж компании в глазах соискателей вакантных рабочих мест и сотрудников компании. Перечислены преимущества сформированного положительного бренда работодателя. Описаны методы анализа действующего состояния НК-бренда, которые автор считает наиболее информативными на основе собственного опыта оценки бренда работодателя в нескольких компаниях. Приведены рекомендации по развитию и совершенствованию бренда работодателя, которые позволяют с минимальными финансовыми затратами значительно улучшить НК-бренд компании. Статья может быть интересна практическим работникам, занимающимся управлением персоналом в организациях, руководителям, собственникам, а также обучающимся по экономическим специальностям в бакалавриате, магистратуре, в системе дополнительного профессионального образования.
Ключевые слова: бренд работодателя; имидж компании; НК-бренд; подбор персонала; удержание персонала.
hr-бренд работодателя как залог успеха в
работе с персоналом
Навроцких Анна Николаевна
Магистрант кафедры экономики труда и управления персоналом ФГБОУ ВО «Уральский государственный экономический университет»
[email protected] ул. 8-е Марта, 62 - 455, г.Екатеринбург, РФ, 620219 +7 (323) 22-11-757
JEL Коды: M 14; J 32.
redactor@ progress-human.com
Введение
За последние годы тема развития и продвижения НК-бренда работодателя стала очень актуальной не только за рубежом [1-4], но и России [5-8]. Данным вопросом заинтересовались топ-менеджеры крупных, а так же небольших компаний российского рынка. Интерес к данному вопросу обусловлен тем, что рынок труда постепенно отходит от привычной модели «труд за деньги» и сегодня кандидаты ожидают от компаний-работодателей гораздо большего, чем сама собой разумеющаяся заработная плата.
В условиях высокой конкуренции, когда проблема удержания талантливых специалистов возрастает, кандидаты перестают быть для компаний-работодателей средством достижения своих бизнес-целей, работодатели пытаются найти новые способы привлечения, и что не менее важно - удержания наиболее эффективных и перспективных сотрудников.
Целью настоящей статьи является выявление наиболее информативных методов анализа состояния бренда работодателя, на основе опыта автора в нескольких компаниях.
1. Различия бренда и ИЯ-бренда компании
Так как направление НК-бренда гораздо моложе, чем уже давно привычный термин из области маркетинга, некоторые до сих пор не понимают разницу между брендом компании и НК-брендом работодателя. Считая эти термины синонимами, они упускают очень важное отличие. А разница, действительно, есть.
Под брендом компании понимается целый набор параметров, характеризующих определенный товар или услугу, а так же долю компании на рынке. В то же время бренд отличает своего обладателя от конкурентов и делает узнаваемым для своих потребителей.
В качестве примера, можно привести предприятия-гиганты, занимающиеся производством, к примеру, дорогих автомобилей, техники, одежды и аксессуаров. Их бренд подразумевает под собой гарантию определенного уровня качества, престиж, высокую конкурентоспособность. Десятилетиями складывалось понимание, что немецкие автомобили - это надежно, японская техника прослужит очень долго, а одежда именитых дизайнеров отличается высоким качеством материалов и оригинальностью пошива. Хорошо развитый бренд компании позволяет ей продавать свои товары или услуги с минимальными вложениями в рекламу и продвижение на рынке. Таким образом одна крупная компания производит для мирового рынка смартфоны, которые становятся лидерами продаж уже за несколько дней до их старта. Люди оформляют предзаказы, переплачивают немалые суммы денег только за то, чтобы первыми купить и опробовать в использовании новый гаджет от любимого бренда.
redactor@ progress-human.com
Бренд - это уникальный элемент компании, который работает с огромной отдачей. Ни для кого не секрет, что товары компаний с хорошо развитым брендом обходят по количеству продаж своих конкурентов, которые могут быть абсолютно идентичными по своим характеристикам, но при этом произведены неизвестной или менее популярной на рынке компанией. В результате получается, что сначала компания работает над тем, чтобы развивать свой бренд, а затем грамотно развитый бренд работает на компанию, принося ей колоссальную прибыль.
Понятие «бренда компании» не идентично «HR-бренду», в том числе и по охвату целевой аудитории. Бренд компании в широком понимании направлен на потребителей, поставщиков, партнеров, конкурентов - рынок в полном его понимании. HR-бренд работает в более узком, но не менее важном направлении - формирование позитивного имиджа работодателя в глазах сотрудников компании и кандидатов на рынке труда. Если за брендом компании, как правило, стоит реализуемый товар или услуга, то за HR-брендом стоит основной ресурс компании - ее персонал. Как люди, которые уже работают на предприятии, так и потенциальные сотрудники.
На сегодняшний день работа над развитием HR-бренда заключается в том, чтобы предать максимальной огласке все то позитивное, что делается для сотрудников компании. Такая осведомленность зачастую необходима не только кандидатам, которых компания мечтает заполучить в свой штат, но и действующим ее сотрудникам. Ориентируясь на привлечение соискателей, компании не всегда берут во внимание тот факт, что даже сотрудники, проработавшие в компании достаточно длительный период времени, не всегда в курсе всех возможностей и бонусов, которые компания готова им предоставить.
В крупных компаниях с мировым именем, которые имеют и хорошо раскрученный бренд работодателя и положительный имидж в целом проблем привлечением персонала практически нет, скорее сами кандидаты жаждут у них работать. К примеру, вряд ли удастся встретить специалиста, который отвечая заявленным требованиям, отказался бы работать в Google, Apple, Аэрофлоте или Газпроме. Сильный бренд работодателя позволяет не только экономить время и деньги на привлечении кандидатов, но и сводит к минимуму работу над удержанием персонала.
Позитивный имидж компании дает целый ряд конкурентных преимуществ [9]:
1. Повышение уровня лояльности персонала и удовлетворенности трудом, а как следствие и рост производительности труда.
redactor@ progress-human.com
2. Снижение текучести кадров. Люди, работающие в компаниях с сильным брендом гораздо меньше подвержены мыслям о поисках работы, так как у них есть уверенность в том, что они уже работают в самой лучшей, надежной и успешной компании.
3. Привлечение высококвалифицированных специалистов. Настоящие профессионалы своего дела, даже те, которые уже не испытывают необходимости в материальной мотивации, охотно пойдут работать в компанию, которая обладает хорошими возможностями для реализации и развития их профессионального потенциала.
4. Снижение затрат на рекрутинг. Кандидаты сами постоянно находятся в ожидании появления вакантных мест в компании мечты. Сами компании ведут активную политику по работе с учебными заведениями, «воспитывая» из школьников и студентов специалистов с учетом своей специфики.
5. Стабильное положение в период кризиса. В период экономического кризиса, сотрудники будут меньше подвержены мыслям о поисках новой работы, в случае, если они уже работают в лучшей на рынке компании.
6. Привлечение новых клиентов. У участников рынка формируется положительное восприятие компании, ведь если в компании работают лучшие специалисты, то соответственно и уровень качества продукции или услуг будет высоким.
2. Анализ и развитие HR-бренда
Для того чтобы запустить работу по развитию HR-бренда, необходимо начать с подробного анализа текущего состояния:
1. Проанализировать отклики на вакансии. Внимание стоит обращать не только на количество полученных откликов, но процент подходящих по сформулированным критериям резюме. Определить, какой процент от приглашенных на собеседование кандидатов, действительно приходит в компанию в назначенное время. Так же проанализировать, как часто приходят кандидаты по рекомендациям сотрудников компании. У таких кандидатов можно выяснить, какие именно факторы их заинтересовали.
2. Определить, какой процент кандидатов устраивается на работу в компанию после получения job-offer (предложения занять вакантное рабочее место).
3. Провести беседу с действующими сотрудниками. Данный этап может быть реализован как в форме унифицированной анкеты, так и в формате личной беседы сотрудника HR-службы с работниками компании. Преимущества анкеты в данном случае будет обеспечивать более высокая достоверность полученной информации в случае соблюдения анонимности. Данное условие позволит обеспечить объективность и
redactor@ progress-human.com
возможность исключить попадание в выборку только заинтересованных и удовлетворенных, либо только негативно настроенных респондентов.
4. Изучить статистику посещения сайта компании, в частности раздела с предложениями о работе (вакансиями).
5. Изучить отзывы о компании бывших сотрудников и людей, работающих в компании по настоящее время, на специализированных ап1:уоЬ-сайтах. Ап1:уоЬ-сайты помогут задать направление деятельности НК-службе компании, сконцентрировав усилия на преодоление основных негативных моментов и «проблемных мест», которые являются критичными для сотрудников.
6. Провести опросы в социальных сетях. В качестве площадки для проведения исследований могут выступать развлекательные и профессиональные социальные сети, а так же сайты различных учебных заведений. Преимущества такого исследования заключается в низкой стоимости таких опросов, затраты идут только на оплату труда специалистов, проводящих исследование.
В зависимости от результатов исследования, необходимо определить слабые стороны имиджа компании и составить план работы над их устранением, не забывая при этом и о постоянном развитии сильных сторон.
Развитие НК-бренда должно быть комплексным и охватывать несколько направлений, таких как [10]:
1. Развитие в социальных сетях.
2. Взаимодействие с учебными заведениями.
3. Участие в ярмарках вакансий.
4. Проведение дня открытых дверей.
5. Корпоративные СМИ.
6. Выпуск брендированной продукции.
Социальные сети в наше время играют очень важную роль не только в анализе и оценке НК-бренда работодателя, но и в его развитии. На этой современной виртуальной площадке существует возможность не только устраивать опросы, анализировать статистику посещений и запросов пользователей, но и заниматься продвижением рекламы, размещением роликов о компании, интересных статей, постов с вакансиями. Можно вести блог компании с реальными фото и видео, дающими возможность прохождения виртуального тура по офису компании или демонстрации корпоративных мероприятий, рабочих моментов, которые позволят потенциальному кандидату окунуться в рабочую атмосферу и почувствовать себя частью коллектива. Социальные сети - это отличная и доступная любой компании площадка
redactor@ progress-human.com
для общения работодателя с соискателями и сотрудниками, где предоставляются безграничные возможности от размещения вакансии до проведения опНпе-интервью.
Взаимодействие с учебными заведениями поможет повысить узнаваемость компании на рынке труда, в частности среди молодых специалистов. Ориентируясь на школьников и студентов, компания может устраивать и проводить мероприятия по привлечению в компанию успешных выпускников ведущих учебных заведений, исходя из их мотивации и потребностей, а так же получать рекомендации от преподавателей и привлекать на практику лучших студентов. Этот метод особенно актуален для компаний с узкой спецификой деятельности, а так же для привлечения узко-профильных и редких специалистов.
Участие в ярмарке вакансий, а так же других мероприятиях, организуемых работодателями, так же позволяет донести до ее участников преимущества работы в компании, а так же проинформировать об имеющихся вакансиях, установить контакт с заинтересованными соискателями и прямо во время проведения мероприятия добавить в свою базу несколько подходящих анкет и резюме.
Проведение дня открытых дверей является очень эффективным методом привлечения персонала. Такие мероприятия позволяют работодателю продемонстрировать предлагаемые соискателям условия труда, показать оборудование и мощность своего предприятия, а так же рассказать о своих конкурентных преимуществах и перспективах развития. Дни открытых дверей очень эффективны для производственных компаний. Приглашая на свои площадки школьников и студентов, они демонстрируют оборудование, продукцию, что несомненно порождает заинтересованность и мотивирует к освоению профессии.
Корпоративные СМИ очень важны для корпоративной культуры компании. Из этого источника сотрудники смогут узнать о последних новостях и значимых событиях в компании. Осознание сотрудником собственной важности для компании положительно скажется на повышении лояльности персонала.
Выпуск брендированной продукции будет хорошо работать на узнаваемость компании. Фирменная спецодежда, ручки, ежедневники, календари, пакеты и прочая атрибутика будут привлекать к себе внимание и работать на запоминание названия и бренда компании. В компании с хорошим имиджем сотрудник с гордостью будет носить фирменный значок или отдыхать под зонтом с логотипом любимой компании на отдыхе. Если у работодателя есть собственные автомобили, то их тоже можно оформить в фирменном стиле, указав, к примеру, контакты отдела персонала, где можно узнать об имеющихся вакансиях, это будет неограниченной по срокам и масштабам мобильной рекламой.
redactor@ progress-human.com
Заключение
Благодаря формированию положительного имиджа работодателя в глазах сотрудников и соискателей можно решить многие проблемы в работе с персоналом: от привлечения и подбора персонала до удержания лучших сотрудников и снижения затрат.
Ориентируясь на развитие HR-бренда во внешней среде, не стоит забывать, что ключевую роль в развитии бренда работодателя всегда играют сами сотрудники. Своими реальными отзывами и рекомендациями они способны убедить окружающих в качестве и надежности работодателя. Поэтому вклад в качество труда и жизни своих сотрудников -одна из главных инвестиций в развитие и благополучие компании в целом.
Литература
1. Ahmad Nor Adibah, Daud Salina Engaging People with Employer Branding / 7th International Economics and Business Management Conference (IEBMC), Kuantan, Malaysia , (05-06 Октября 2015), Т. - 35, С.: 690-698.
2. Rampl L.V., Kenning P. Employer brand trust and affect: linking brand personality to employer brand attractiveness / European journal of marketing. 2014.- Т. - 48, Вып. - 1-2, С. - 218-236.
3. Капферер Ж-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда — М.: «Вершина», 2007. —151с
4. Шуман М., Сартейн Л. Люди - «начинка» бренда. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс. 2007.- 277 с.
5. Григорьева О.А. Бренд работодателя // «Директор по персоналу» - 2007 - № 5 - стр. 12-15.
6. Освицкая Н.А. HR-брендинг: как стать лучшим работодателем в России. - СПб.: Питер. -2012. - C. 25-27.
7. Радости и муки подбора.// Кадровик.ги.-2009.-№10.
8. Хачатурян Н.Р. Брэндинг в системе маркетинговых коммуникаций // Ростовский государственный экономический университет «РИНХ» - Ростов-на-Дону - 2004 .- 94с.
9. Минчингтон Б. HR-бренд: как стать лидером. Строим компанию мечты [перевод с английского] / Юнайтед Пресс.-2011.-С.27-28.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. -Москва: Вильямс.-2012.
http://progress-human.com/ redactor@ progress-human.com
employer brand as the key to successful work
Abstract: The article is devoted to the research of the HR-brand of company. The article analyzes the difference between the company's brand in the traditional understanding and the HR-brand of the company, which creates the company's image in the eyes of jobseekers and company employees. The advantages of the formed positive brand of the employer are listed. Methods for analyzing the current state of the HR brand are described, which the author considers most informative on the basis of his own experience in evaluating the employer's brand in several companies. Recommendations are given for the employer brand development and improvement, which allow to improve significantly the company's HR-brand with minimal financial costs. The article may be of interest to practical specialists involved in organizational personnel management, managers, owners, as well as students in economic specialties in bachelor's, master's education and in the system of additional professional training.
Key words: employer brand, company image, HR brand, recruitment, staff retention. JEL Code: M 14; J 32.
References
1. Ahmad Nor Adibah, Daud Salina Engaging People with Employer Branding / 7th International Economics and Business Management Conference (IEBMC), Kuantan, Malaysia, (05-06 October 2015), T. - 35, pp. 690-698.
2. Rampl L.V., Kenning P. Employer brand trust and affect: linking brand personality to employer brand attractiveness / European journal of marketing. 2014. - T. 48, Vol. - 1-2, pp. - 218-236.
3. Kapferer Z-N. Brand forever: creation, development, support of brand value - M .: «Vershina», 2007. - 151p.
4. Shuman M., Sartain L. People - «filling» the brand. Dnepropetrovsk: Balance Business Books. 2007. - 277 pp.
5. Grigoryeva O.A. The employer's brand // «Director for Personnel» - 2007 - № 5 - pp. 12-15.
6. Oswitskaya N.A. HR-branding: how to become the best employer in Russia. - St. Petersburg: Peter. - 2012. - pp. 25-27.
7. Joys and flour selection. // Kadrovik.ru. -2009. -10. © A.H.HaBpo^Hx 8
with staff
Anna Navrotskikh
Master student in Ural State University of Economics Yekaterinburg, Russia
redactor@ progress-human.com
8. Khachaturyan N.R. Branding in the system of marketing communications // Rostov State Economic University «RINH» - Rostov-on-Donu - 2004. - p.94.
9. Minchington B. HR-brand: how to become a leader. We are building a dream company [translated from English] / United Press.-2011.-pp.27-28.
10. Kotler F. Fundamentals of marketing: a short course: [translation from English] / Philip Kotler. - Moscow: Williams. - 2012.
Contact
Anna Navrotskikh
Ural State University of Economics
62-455, 8th of March Str., 620144, Yekaterinburg, Russia
Научный руководитель - д.э.н., профессор кафедры экономики труда и управления персоналом УрГЭУ И.А. Кулькова
