CC BY
38
ет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов.
1. Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:
- ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителями к данной продукции;
- специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
- готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией.
2. Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент является вероятным.
3. Фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка.
В основе подобной группировки лежит соответствующая классификация продукции, удовлетворяющая ту или иную потребность.
Важный аспект выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода — это анализ потребностей рынка в дополняющей продукции и услугах.
Выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии является широко распространенным методом. В основе данного подхода лежит группировка конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:
- стратегия в области экспансии на рынке;
- стратегия в области ценовой политики и политики качества;
- стратегия в области технологии.
Результатом исследования фирм-конкурентов является оценка сильных и слабых сторон их деятельности. Итоги анализа продуктов могут быть оценены с учетом существующего рынка и рынка, который надлежит создать. Прежде всего, необходимо проверить, согласованы ли разработка продукта и цель маркетинга. Для этого
тщательно изучаются потребители всех конкурирующих продуктов и их заменителей, мнения потребителей об используемых видах продукции, отношение к продукту, его форме и цене. Важно выявить потенциальных потребителей, установить, почему они еще ими не являются.
Анализ конкурентной среды позволяет маркетологам обосновать направление инновационной деятельности предприятия.
Для этих целей предлагается использовать специальную матрицу инновационно - маркетинговых стратегий , которая позволит выбрать путь решения, исходя из потребностей предприятий, выявленных в процессе диагностики (см. табл. 3).
В ней типы конкурентных стратегий рассматриваются в соответствии с дифференциацией инноваций по ориентации на потребности. Если указать на соответствующих полях приведенной матрицы конкурентов, осуществляющих деятельность на интересующем нас рынке, то можно выявить тот его сегмент, на котором конкуренция минимальна и который может и должен служить объектом инновационной деятельности.
Литература:
1. Гугелев А.В. «Инновационный менеджмент» - М.: Дашков и К.-2007.
2. Кирпичева М.А. Концепция маркетинга инновационного процесса. Материалы Всероссийской научно - практической конференции « Актуальные проблемы развития экономических систем: теория и практика». - М.: ИЭ РАН, 2009 - 370 с.
3. Медынский В.Г. Инновационный менеджмент: Учебник.- М: ИНФРА-М,2007.-295 с.
4. Посадский А.П., Хайниш СВ. Консультационные услуги в России: Практическое пособие для менеджеров и предпринимателей. - М.: Финстатинформ, 1995. - 176 с;
РЕЖИМЫ УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННО-ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРОМЫШЛЕННОЙ КОРПОРАЦИИ
Егорова Е.А., к.э.н.. доцент ГОУДПО ГАСИС, Сельсков А.В., к.э.н., доцент ГОУДПО ГАСИС
В статье рассмотрен процесс управления инновационно-инвестиционной деятельностью промышленной корпорации в разных режимах ее функционирования. Основное внимание уделено управлению параметрами инновационного проекта и функции свертывания инновационного решения в случае неблагоприятных систематических изменений внешней среды, с целью сохранения производственной структуры промышленной корпорации.
Ключевые слова: инновационно-инвестиционная деятельность, промышленная корпорация, инновационный проект, функции свертывания инновационного решения.
CONTROL MODES BY IS INNOVATIVE-INVESTMENT ACTIVITY OF INDUSTRIAL CORPORATION
Egorova E., GOU GASIS, Cand.Econ.Sci., the senior lecturer, Selskov A., GOU GASIS, Cand.Econ.Sci., the senior lecturer
In article managerial process by is innovative-investment activity of industrial corporation in different modes of its functioning is considered. The basic attention is given management in parametres of the innovative project and function of curling of the innovative decision in case of adverse regular changes of an environment, for the purpose ofpreservation of industrial structure of industrial corporation.
Keywords: is innovative-investment activity, industrial corporation, the innovative project, functions of curling of the innovative decision.
Для полного понимания режимов управления инновационноинвестиционной деятельностью промышленной корпорации необходимо рассмотреть инновационную, инвестиционную и производственную структуры промышленной корпорации (рис. 1).
Инновационная структура представляет собой инновационное предприятие с окружающими его внешними венчурными компаниями и инновационной инфраструктурой в виде основных фондов, обеспечивающих инновационную и хозяйственную деятельность, приводящую к выпуску готового инновационного продукта. Инвестиционная структура предназначена для обеспечения деятельности инновационной структуры, а также для генерации ресурсов для инновационных проектов будущих поколений. Инвестиционная структура состоит из головного предприятия и группы инвестиционных фондов различного назначения, формирующие финансовые, материальные и нематериальные ресурсы для инновационного предприятия. Производственная структура корпорации пред-
назначена для выпуска и реализации конкурентоспособного традиционного готового продукта, ведения инновационной деятельности по совершенствованию характеристик этого продукта, а также для создания внешнего относительно корпорации инвестиционного потока, предназначенного для поддержания инвестиционной структуры, как на стадии накопления, так и на стадии возведения инновационных мощностей.
Заказчик оказывает непосредственное влияние на характеристики готового продукта, связь (а). Готовый продукт, в свою очередь, с улучшенными квалиметрическими характеристиками заполняет свободные рыночные ниши, повышая научно-технический потенциал профильного рынка, связь (Ь).
Производственная структура создает внешний относительно себя ресурсный поток для ведения инновационно-инвестиционной деятельности. Инвестиционная структура формирует, расходует и восстанавливает материальные, нематериальные и финансовые ре-
Направление инвестиционной деятельности в пользу сохранения производственной структуры промышленной корпорации на начальных этапах выполнения инновационного проекта
b Заполнение новых рыночных ниш
Г отовый инновационный продукт Инновационная структура корпорации Инвестиционная структура корпорации Производственная структура корпорации Заказчик
Учет и удовлетворение новых потребностей заказчика а
Направление инвестиционной деятельности в пользу сохранения инновационной структуры промышленной корпорации на конечных этапах выполнения инновационного проекта
Рис. 1. Направления инвестиционной деятельности в режиме серийных систематических возмущений внешней среды.
Режим crash management.
сурсы. Инновационная структура обеспечивает создание инновационного проекта в полном соответствии с инвестиционным потенциалом промышленной корпорации. Все три структуры и составляющие их элементы работают в «штатном» режиме без перекоса баланса, приводящем предприятия на грань финансовой устойчивости, без истощения инвестиционных ресурсов, требующих упрощения инновационного решения, без внешних возмущающих воздействий, резко снижающих внутреннюю норму рентабельности инновационного проекта. Такой режим работы называется soft management и является наиболее мягким для управления инновационно-инвестиционной деятельностью, т.к. в конечном итоге после завершения инновационного проекта сохраняет инвестиционную и производственную структуры промышленной корпорации.
Управление инновационно-инвестиционной деятельностью в режиме risk management возникает в случае появления внешних серийных несистематических возмущений внешней среды. В этой ситуации головное предприятие в составе производственной структуры корпорации функционирует в режиме естественного и принудительного роста инвестиционного потенциала. На среднем контуре инвестиционные фонды переходят на повышенный расход инвестиционных ресурсов, что приводит к истощению инвестиционного потенциала инвестиционной структуры корпорации. Это обстоятельство повышает вероятность срыва сроков и технических параметров инновационного проекта.
В этом случае возникает необходимость в реструктуризации параметров инновационного проекта с целью облегчения ресурсного бремени для инвестиционной и производственной структур корпорации.
Завершение инвестиционной деятельности в режиме risk management наступает в тот момент, когда найдено компромиссное решение между инвестиционными потребностями инновационного проекта и инвестиционными возможностями структур промышленной корпорации. Несистематические серийные внешние возмущающие воздействия гарантируют наличие периода релаксации, или отсутствия этих возмущений, необходимого для восстановления экономических показателей, искаженных в период критического режима функционирования. Это восстановление баланса головного предприятия, пополнение потраченных ресурсов инвестиционных фондов, расчеты с внешними кредитными организациями по коротким деньгам.
Управление инновационно-инвестиционной деятельностью в режиме crash management (разрушения одной из структур корпорации) возникает в случае появления внешних систематических серийных возмущений внешней среды. Такое состояние внешней среды не имеет периодов релаксации и не дает возможности промышленной корпорации восстановить свои экономические показатели. В этих обстоятельствах менеджмент вынужден принимать реше-
ние о реструктуризации, упрощении или ликвидации одной или нескольких структур в пользу сохранения прочих, например, инновационной или производственной. Основным ориентиром для принятия такого решения служит степень готовности инновационного проекта, а также его прогнозируемая внутренняя норма рентабельности к моменту его завершения, в период выпуска и реализации первой партии готового инновационного продукта.
Для начальных стадий инновационно-инвестиционной деятельности характерна низкая капитализация инновационного проекта и высокая степень неопределенности значения внутренней нормы рентабельности. В этих обстоятельствах менеджмент корпорации принимает решение о реструктуризации, упрощении или свертывании инновационной структуры в пользу сохранения производственной структуры, связь (с), рис. 1.
Для конечных стадий инновационно-инвестиционной деятельности характерна высокая капитализация инновационного проекта, например, сравнимая с капитализацией головного предприятия или внешних производственных структур, а также низкая степень определенности значения внутренней нормы рентабельности (IRR). При удовлетворительном значении IRR и достаточности ресурсов принимается решение о свертывании производственной структуры корпорации в пользу сохранения инновационного проекта, связь (d), рис. 1. Свертывание производственной структуры может быть осуществлено путем реализации или продажи производственных мощностей корпорации, ибо их слияния с инновационным проектом [1].
Схема реструктуризации [2] основных структур промышленной корпорации изображена на рис. 2 и состоит из двух направлений (А) и (В), предназначенных для различных фаз ведения инвестиционной деятельности в режиме crash management или закрити-ческого управления. Фаза (А) определяет приоритет производственной структуры промышленной корпорации. Фаза (В) определяет приоритет инновационной структуры промышленной корпорации.
Фаза (А) предполагает реструктуризацию, упрощение и, в конечном итоге, свертывание инновационной структуры при понимании ее конечной экономической несостоятельности. Во вторую очередь, фаза (А) предполагает свертывание инвестиционной структуры, предназначенной для ведения внешних инновационных проектов. В процессе ликвидации внешней инвестиционной структуры корпорации высвобождающиеся ресурсы направляются на внутреннюю инновационную деятельность головной компании, предназначенную для модификации готового продукта с целью повышения его конкурентоспособности.
Фаза (В) предполагает реструктуризацию, упрощение и ликвидацию инвестиционной структуры промышленной корпорации при понимании прогнозируемой готовности инновационного проекта. Все элементы инвестиционной структуры в режиме расхода
Промышленная корпорация
Фаза (А) режима сга8Ь-тапа§ешеп1
Фаза (В) режима сга811-тапа§етеп1
Инновационная
структура
Инвестиционная
структура
Инвестиционная
структура
I
Производственная структура
Г оловная Слияние с Реализация
компания инновационным производственных
проектом мощностей
Рис. 2. Схема реструктуризации промышленной корпорации при управлении инвестиционной деятельностью
в режиме crash-management
ресурсов ориентированы на повышение капитализации инновационного проекта. Ликвидация инвестиционных фондов различного назначения резко снижает издержки на содержание инвестиционной структуры промышленной корпорации. Во вторую очередь фаза (В) предполагает свертывание промышленной структуры корпорации как основного источника инвестиционных ресурсов, от длительности функционирования которого зависит величина инвестиционного потенциала корпорации и завершение инновационного проекта в требуемые сроки и с заданными характеристиками.
Иерархия управления структурой инвестиционного проекта изображена на рис. 3. Главной целью управления является приведение структуры головного предприятия, промышленной корпорации и инновационного проекта к такому виду, который соответствует инвестиционным возможностям корпорации, достаточным для продолжения инвестиционной деятельности в текущий инновационный проект. Такие встречные реструктуризационные и инвестиционные управленческие решения обеспечивают достаточные условия для получения единственного решения вне зависимости от того, какой характер оно носит: успешное завершение инновационного проекта или наоборот [98]. Функцию управления можно записать в следующем виде:
Р=1з^(£); О(^); Н^)), где 1=1, п, ]=1, т, к=1, 1 (1)
Р - структура инвестиционного проекта, состоящая из головного предприятия, промышленной корпорации и инновационного проекта;
)3 - функция управления реструктуризацией инвестиционного проекта;
F(f.) - функция управления реструктуризацией инновационного решения. В случае превышения текущих потребностей в инвестициях для инновационного проекта над инвестиционными возможностями промышленной корпорации, возникает необходимость в реструктуризации или упрощении технического инновационного решения с целью соответствия его параметров величине инвестиционного потенциала промышленной корпорации. В качестве аргументов управления выступают плановые и технические параметры инновационного проекта и функция свертывания инновационного решения в случае неблагоприятных систематических изменений внешней среды, с целью сохранения производственной структуры промышленной корпорации.
G(gj) - функция управления реструктуризацией инвестиционной структуры корпорации с целью согласования инвестиционных потребностей инновационного проекта и инвестиционного потенциала корпорации. В качестве аргументов управления выступают характеристики внутренних и внешних инвестиционных структур,
Рис. 3. Иерархия управления структурой инвестиционного проекта.
а также последовательность свертывания инвестиционной структуры в случае падения инвестиционного потенциала корпорации в обстоятельствах непрекращающихся неблагоприятных внешних воздействий.
Н(Ьк) - функция управления реструктуризацией производственной структуры корпорации с целью слияния производственного потенциала корпорации с инновационным проектом на завершающих этапах инвестиционной деятельности, либо в случае продажи (реализации) компании, если ее акции котируются на фондовом рынке, с целью пополнения ресурсов для своевременного завершения инновационного проекта с заданными характеристиками, рис.
1. В качестве аргументов управления выступают характеристики производственных мощностей головной компании, внешних производственных предприятий, компаний сервисного, гарантийного и постгарантийного обслуживания, а также последовательность свертывания производственных структур, выручка от реализации которых позволит завершить инновационный проект в полном объеме.
Управление аргументом (^) дает возможность административного упрощения инновационного решения в смысле изменения сроков сдачи объекта в эксплуатацию, что позволяет растянуть во времени расход ресурсов через инвестиционные каналы, и позволяет существенно сократить емкость инвестиционного потока в текущий момент времени.
Управление аргументом (^) позволяет произвести техническую реструктуризацию инновационного решения в сторону сокращения номенклатуры выпускаемой продукции и, как следствие, упрощение технологических процессов и производственных линий. Такая реструктуризация приведет к удешевлению строительства производственных зданий и сооружений, к уменьшению издержек на их обслуживание. Техническое упрощение инновационного решения производится при условии сохранения конкурентоспособности оставшегося спектра выпускаемой продукции.
Управление аргументом ^) позволяет сократить расходы на инновационную деятельность, производимую вне рамок промышленной корпорации. К таким внешним структурам относятся суб-венциальные фонды, осуществляющие свою деятельность на региональном уровне, а также фонды лицензионных вознаграждений, являющиеся собственностью акционеров патентообладателей [3].
Управление аргументом (^) позволяет осуществить последовательную реализацию основных фондов инновационного предприятия, касающихся землеотвода, производственных зданий и сооружений и технологических линий, возведенных к моменту принятия решения о свертывании инновационной структуры корпорации в пользу сохранения производственных мощностей головной компании.
Управление аргументом ^) позволяет вывести за пределы инновационно-инвестиционной деятельности внешние кредитные организации и инвестиционные институты, финансовый ресурс которых обладает стоимостью, снижающей инвестиционный потенциал промышленной корпорации. Эти действия осуществляются параллельно с реструктуризацией инновационного решения.
Управление аргументом ^2) позволяет вывести за пределы корпорации внешние специализированные инвестиционные фонды, выручка от реализации которых может быть направлена в инновационный проект, либо на поддержание инновационной деятельности головной компании.
Управление аргументом ^) позволяет вывести за пределы инвестиционной структуры корпорации внутрикорпоративные фонды, взявшие на себя функции лизинговых и факторинговых агентов. В этом случае этими агентами становятся внешние по отношению к корпорации компании.
Управление аргументом ^4) позволяет свернуть инновационно-инвестиционную деятельность головной компании, направленную на внешние инновационные проекты на макроуровне, при условии сохранения инновационной деятельности на микроуровне. Здесь речь идет о прекращении принудительного роста инвестиционного потенциала. Принудительный рост на базе временного улучшения основных экономических показателей требует издержек на восстановление финансовой структуры головного предприятия, а прирост потенциала на основе уменьшения внутрифирменных рисков требует постоянных расходов на маркетинговые исследования регионального, потребительского и продуктового секторов рынка сбыта. Считается, что при наличии постоянных неблагоприятных внешних воздействиях, например, таких, как повышение темпов
инфляции, сбытовой рынок отличается отрицательными тенденциями, такими как отсутствие спроса, связанного с низкой покупательной способностью заказчика.
Управление аргументом (Ь^ позволяет упразднить коммерческую деятельность, направленную на обеспечение сбыта продукции головной компании. В этом случае маркетинговая и коммерческая деятельность переходит в ведение инновационного предприятия и переключается на исследование целевого рынка сбыта для инновационного продукта нового поколения.
Управление аргументом (^) позволяет произвести реализацию, либо в случае технической возможности перепрофилировать предприятия внешнего сервиса на обслуживание нового инновационного продукта. Управление аргументом ^) позволяет реализовать или перепрофилировать региональные производственные структуры на инновационный продукт нового поколения.
Управление аргументом ^) позволяет произвести реструктуризацию производственных мощностей и основных фондов головной компании. Морально устаревшие и физически изношенные технологические линии, производственные здания и сооружения могут быть сданы в аренду либо реализованы. Передовые неизношенные технологические линии вводятся в состав созданного инновационного предприятия, сокращая стоимость и сроки введения в строй инновационного проекта.
Процесс управления инновационно-инвестиционной деятельностью промышленной корпорации основан на взаимодействии аргументов функций одного или различных уровней с целью упорядоченного и направленного поступления ресурсов различных типов в инновационный проект в соответствии с его потребностями в текущий момент времени.
Литература:
1. Аистова М.Д., Реструктуризация предприятий: вопросы управления, стратегии, координация структурных параметров, снижение сопротивления преобразованиям. М: Изд-во «Альпина Паблишер», 2002 г.
2. Белых Л.П., Федотова М.А., Реструктуризация предприятия. М: Изд-во «ЮНИТИ», 2001 г.
3. Зинов В.Г. Управление интеллектуальной собственностью. М: Изд-во «ДЕЛО», 2003 г.
