Рейтинги стран Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

рейтинги стран

Панкрухин Александр Павлович,

д. э. н., профессор, научный руководитель, Гильдия маркетологов [email protected]

Л*.

Создание и воспроизводство рейтингов — особый вид исследовательской работы. Кому и какие нужны рейтинги?

Начнем с предупреждения. Наиболее общие, генерализованные рейтинги, включающие исходно множество показателей, а в итоге выглядящие как ранг-листы (списки городов под номерами от «1» до «л»), в этом их окончательном виде активно используются в основном следующими субъектами:

♦ исследовательскими компаниями, которые составляют рейтинги и зарабатывают на них деньги и репутацию;

♦ журналистами и другими интервьюерами, жаждущими «жареных фактов» и «простых» оценок, а также интервьюируемыми ими «экспертами» по рейтингам;

♦ рейтингуемыми объектами, точнее, управляющим ими и другими причастными к ним лицами и организациями, особенно если налицо передовые позиции в ранг-листе или впе-

чатляющая позитивная динамика (поднялись на столько-то позиций в рейтинге). Как видно, в этом списке заинтересованных лиц (так называемых «стейкхолдеров») совсем нет собственно конечных потребителей любой территории — жителей, туристов, деловых людей.

Дело в том, что рейтинги, как таковые, и особенно ранг-листы в их конечном виде пронумерованных списков, мало чего говорят возможным клиентам, потребителям территорий и уж тем более не отвечают их индивидуальным запросам и структуре ценностей. Конечным же пользователям более интересны такие формы представления оценок привлекательности территорий, как таблицы с промежуточными результатами по отдельным блокам показателей и по отдельным показателям, радарные формы, а также профили, характеризующие результаты шкальных измерений. Такие формы представления изме-

рений интересны тем, что могут быть использованы различными целевыми аудиториями. Дело в том, что значимость каждого компонента сводной таблицы, «ребра» радара, отдельной шкалы профиля представитель той или иной целевой аудитории может определить для себя сам, а в итоге — индивидуально, в соответствии с собственными приоритетами потребительских ценностей оценить каждый объект измерения.

Впрочем, нельзя отрицать, что понимание значения различий, выявляемых между объектами рейтингования, является определяющим, позволяя городам управлять своими сильными и слабыми сторонами, выстраивать стратегию развития территории, особенно для развития туризма и привлечения инвестиций.

Самые уважаемые среди рейтингов территорий — это страно-вые рейтинги. Неудивительно: и бизнес, и физические лица, решая, куда перенести свою активность, сначала решают, какую страну выбрать, а уже затем определяются более конкретно, что это будет за регион, город.

Среди страновых рейтингов особо выделяются два, наиболее основательных и имеющих многолетнюю международную историю, рейтинга:

♦ Индекс глобальной конкурентоспособности (The Global Competitiveness Index) Всемирного экономического форума (WEF).

♦ Рейтинг конкурентоспособности стран мира швейцарского Института развития менеджмента (The World Competitiveness Yearbook, IMD), находящегося в Лозанне.

Обе эти рейтинговые системы используют множество (несколько сотен) показателей, сгруппированных в блоки-направления (индексы) оценки, весьма трудоемки в отношении сбора информации, выраженно консервативны. Поскольку эти методики реализуются ежегодно и в целом стабильны в отношении техники измерения и измеряемых характеристик, они стали действенным инструментом выявления динамики страно-вой сравнительной конкурентоспособности. Страновые рейтинги становятся ориентирами для многих государственных и в целом некоммерческих структур, работающих под контролем общественности и вынужденных принимать в «открытом режиме решения о расширении или смене своих зон активности.

РЕЙТИНГWEF

Методика Всемирного экономического форума WEF (http:/ /www.weforum.org/issues/ competitiveness) представляет собой два индекса: Индекс глобальной конкурентоспособности (Global Competitiveness Index, GCI, выступает как основной) и Индекс конкурентоспо-

собности бизнеса (Business Competitiveness Index, BCf).

GCI разработан для ВЭФ профессором Колумбийского университета Ксавье Сала-и-Мар-тином (Xavier Sala-i-Martin, Columbia University) и впервые опубликован в 2004 году. В этот индекс входят 12 блоков характеристик конкурентоспособности стран: «Качество институтов», «Инфраструктура», «Макроэкономическая стабильность», «Здоровье и начальное образование», «Высшее образование и профессиональная подготовка», «Эффективность рынка товаров и услуг», «Эффективность рынка труда», «Развитость финансового рынка», «Технологический уровень», «Размер внутреннего рынка», «Конкурентоспособность компаний» и «Инновационный потенциал».

Рейтинг глобальной конкурентоспособности 2012—2013 возглавляет Швейцария (уже четвертый год подряд). За ней идут Сингапур и Финляндия. Страны Северной и Западной Европы продолжают доминировать в первой десятке списка: Швеция (4 место), Нидерланды (5), Германия (6). За ними последовательно — США, Великобритания, Гонконг и Япония. При этом США уже четвертый год подряд демонстрируют отрицательную динамику.

Россия в рейтинге WEF находится на 67-й позиции из 144 рейтингуемых стран).

РЕЙТИНГ IMD

В рейтинге базирующегося в Лозанне швейцарского Инсти-

тута развития управления 1Мй (http://www.imd.org/) используется 331 показатель по четырем основным направлениям: состояние экономики, эффективность правительства, состояние деловой среды и состояние инфраструктуры. В первой десятке актуального рейтинга 1Мй — последовательно, Гонконг (первое место), далее идут США, Швейцария, Сингапур, Швеция, Канада, Тайвань, Норвегия, Германия и Катар (табл. 1).

В 2012 году Россия оказалась единственной страной из группы БРИК, которая улучшила свою позицию в глобальном рейтинге 1Мй, переместившись с 49-го на 48-е место из 59 возможных. Впрочем, при этом Россия почти не изменила большинство значимых показателей. Несколько улучшилась защита прав частной собственности, отмечено некоторое снижение коррупции, прогресс в сфере контроля за уплатой налогов. Среди главных позитивных факторов конкурентоспособности России исследователи отмечают высокий уровень образования, квалификацию рабочей силы и общую устойчивость экономики. Эффективность бизнеса, эффективность государственного управления и состояние инфраструктуры почти не изменились. Среди главных негативных факторов названы низкий уровень диверсификации экономики и низкая эффективность государственного управления, при этом выделяются неуспехи в отношении простоты ведения бизнеса, открытости рынка, налого-

Таблица 1

Рейтинг конкурентоспособности стран мира 2012 года The IMD World Competitiveness Yearbook 2012. Актуален на май 2012 г.

Ранг Страна Индекс Ранг Страна Индекс

1 Гонконг 100 26 Исландия 71.541

2 США 97.755 27 Япония 71.354

3 Швейцария 96.679 28 Чили 71.285

4 Сингапур 95.923 29 Франция 70.003

5 Швеция 91.393 30 Таиланд 69.001

6 Канада 90.289 31 Эстония 66.947

7 Тайвань 89.959 32 Казахстан 66.892

8 Норвегия 89.673 33 Чехия 66.187

9 Германия 89.257 34 Польша 64.179

10 Катар 88.475 35 Индия 63.596

11 Нидерланды 87.158 36 Латвия 63.422

12 Люксембург 86.052 37 Мексика 63.180

13 Дания 84.876 38 Турция 62.244

14 Малайзия 84.217 39 Испания 61.118

15 Австралия 83.185 40 Италия 60.641

16 ОАЭ 82.486 41 Португалия 60.380

17 Финляндия 82.467 42 Индонезия 59.499

18 Великобритания 80.142 43 Филиппины 59.271

19 Израиль 78.565 44 Перу 58.711

20 Ирландия 78.465 45 Венгрия 57.340

21 Австрия 77.673 46 Бразилия 56.524

22 Южная Корея 76.747 47 Словакия 55.667

23 Китай 75.769 48 Россия 55.159

24 Новая Зеландия 74.881 49 Иордания 53.235

25 Бельгия 73.484 50 Южная Африка 53.160

вой нагрузки, административных барьеров, высокий уровень коррупции.

Среди представителей отечественной законодательной и исполнительной власти находится немало тех, кто считает, что в России необходимо создавать собственные рейтинговые агентства, поскольку иностранные агентства имеют свои предпочтения и симпатии, а позиции России занижают. Но главное все-таки в другом: стране надо исправлять не столько оценки, сколько приводящие к ним ошибки. Президентская программа «100 шагов вперед» поставила целью «подняться со 120-го на 20-е место по условиям ведения бизнеса», включая такие задачи, как установление презумпции добросовестности бизнеса, широкое внедрение лучших международных практик, создание должности уполномоченного по защите прав предпринимателей и т. д. Вот что, в частности, предполагает преобразование условий бизнеса в реальной жизни: «Сроки подключения к сетям, например, к сетям энергоснабжения, должны сократиться практически в 4 раза. Бухгалтер будет тратить на заполнение налоговой отчетности в 3 раза меньше времени, чем сейчас. Грузовая фура будет пересекать таможню в 7 раз быстрее, чем сейчас. Чтобы получить разрешение на строительство объекта, понадобится в 5 раз меньше времени, чем сейчас, и в 3 раза меньше различных бумаг». Именно к осуществлению таких шагов

поощряют международные рейтинговые методики.

ИНДЕКС «МЯГКОЙ СИЛЫ»

Последние десять лет все большее признание получают рейтинги и другие оценки так называемой «мягкой силы» территории. Концепцию «мягкой силы» еще 20 лет назад сформулировал американский политолог Джозеф Най. Сегодня эта новая страновая характеристика становится важнейшим аргументом последующего выбора и региона, и города.

Суть концепции заключается втом, что сила страны на международной арене измеряется

не только военной и экономической мощью, но и проникновением в другие страны культуры и ценностей данной страны, привлекательностью образа жизни, масштабами экспорта идей и ценностей. «Мягкая сила» делает страну зоной притяжения людей и инвестиций.

Всемирно известное агентство Егп^&Уоипд с 2005 года оценивает «Индекс мягкой силы» (Softpowerindex), а в мае 2012 года к проекту присоединилась московская школа управления «Сколково» (табл. 2)

Переменные, включенные в интегральный индекс мягкой силы объединены в три катего-

Таблица 2

Рейтинг «мягкой силы»ведущих стран мира, 2005-2010 гг.*

Ранг-2010 Страна 2005 2006 2007 2008 2009 2010

1 США 84,0 85,5 86,3 88,1 87,0 87,0

2 Франция 49,7 48,4 50,3 49,6 49,6 49,5

3 Германия 44,0 46,6 46,6 45,8 44,0 43,2

4 Великобритания 46,0 45,9 46,3 46,0 46,7 43,0

5 Канада 36,0 39,4 38,6 36,8 35,3 39,0

6 Италия 33,0 34,6 33,9 34,6 34,2 32,0

7 Япония 36,9 36,5 35,4 34,7 32,5 31,8

8 Китай 31,1 32,2 32,2 32,2 33,7 30,7

9 Индия 22,6 21,5 21,9 26,7 22,6 20,4

10 Россия 22,9 18,4 22,9 21,0 23,5 18,0

11 Бразилия 5,9 6,0 9,3 12,7 9,7 13,8

12 Турция 10,3 12,5 11,4 14,4 10,3 12,9

13 Мексика 10,0 11,8 11,8 17,1 19,3 11,5

14 ЮАР 13,0 10,0 8,5 12,6 11,8 10,3

* Источник. Ernst&Young.

рии: глобальный имидж стран, их международно-признаваемую «целостность» и глобальную интеграцию.

«Глобальный имидж» — индекс, характеризующий глобальную популярность и репутацию страны, что в наибольшей степени определяет ее мягкую силу влияния в мире. Индекс включает экспорт медийных возможностей, популярность в мире языка данной страны, количество полученных ее спортсменами олимпийских медалей, количество граждан, вошедших в список 100 самых влиятельных персон мира (рейтинг Time 100), а также количество национальных компаний, популярных во всем мире (в рейтинге репутации журнала Fortune).

«Глобальная целостность» — индекс, показывающий, насколько страна придерживается этического или морального кодекса. В мире уважают страны, которые защищают своих граждан, соблюдают политические и социальные свободы, наращивают возможности своих граждан и с уважением относятся к странам-соседям. Здесь же и такой показатель, как количество выбросов СО2. Страны, которым не хватает такой «целостности», не вызывают уважения остального мира, им трудно аккумулировать мягкую силу.

«Глобальная интеграция» — индекс взаимосвязанности страны с остальным миром. Он включает следующие показатели: количество людей, приезжающих

в страну в качестве туристов, а также чтобы учиться или жить в стране, университетский рейтинг TimesHigherEclucation, показатели возможностей страны для общения с миром и в том числе знание населением английского языка как языка международного общения. Эти характеристики страны рассматриваются как ключевые в отношении ее способности оказывать влияние в мире.

Америка опережает КНР по «мягкой силе» более, чем вдвое, а Россию — почти в пять раз. По данным и оценкам Ernst&Young, самый большой вклад в российский индекс внесла иммиграция из стран бывшего СНГ, где страна сохраняет большое влияние. Следом по значимости вклада идут туризм и количество выигранных олимпийских медалей. Если посмотреть на динамику изменения индекса за 2005—

2010 годы, то окажется, что Россия ухудшила свой результат. Виной тому — сокращение представительства в списке влиятельных персон Time 100, ухудшение совокупного положения отечественных вузов в рейтинге TimesHigherEducation и все те же олимпийские медали, которых российские спортсмены вплоть до 2012 года получали все меньше.

РЕЙТИНГИ СТОИМОСТИ И СИЛЫ

БРЕНДА СТРАНЫ

Международная компания BrandFinance ежегодно составляет рейтинг 100 национальных брендов — BrandFinance NationBrands 100*.

В 2012 году хорошей новостью для России стало то, что за год стоимость ее бренда выросла на 25%, превысив порог в 1 трлн долл.(1,06 трлн долл. при оценке 2011 г. на уровне

* http://www.brandfinance.com/knowledge_centre/journal/brand-finance-journal-nation-brand-100-issue.

847 млрд долл.) Но прогресса в рейтинг-листе при этом не произошло: РФ в нем по-прежнему занимает 11-е место из 100 возможных. Не хватило всего около 50 млрд долл., чтобы наконец войти в десятку.

Основная заслуга тут в хороших экономических показателях и успешном преодолении кризиса 2008—2009 годов. Но, как отметил управляющий директор ВгапбЕ'тапсе^из^^'юА. Еременко, чтобы переместиться выше, нужны тектонические сдвиги в имидже страны за рубежом. Кампанией по привлечению туристов и инвесторов здесь не обойтись, нужны решения многих внутриполитических и социальных проблем.

Иными словами, сейчас наиболее насущный вопрос не в том, поднимется ли Россия в рейтинге 100 национальных брендов, войдя наконец в десятку лучших, а не растеряет ли она уже имеющийся потенциал в виде 11-го места, 25% темпа роста и стоимости бренда, превышающей 1 трлн долл.

На вершине рейтинга, сразу вслед за лидером (США) расположился Китай, чей бренд оценен более чем в 4,8 трлн долл. Это он отодвинул на третью строчку Германию (3,9 трлн долл.) На четвертой позиции — Япония с показателем 2,6 трлн долл., пятерку лидеров замыкает Великобритания — 2,2 трлн долл. (табл. 3).

Наиболее значительное удорожание бренда, в процентном соотношении, наблюдается у Польши — рост составил порядка 74% (472 млрд долл., 20-е место в таблице. Лишь чуть хуже показатель динамики бренда Украины, подорожавшего за год на 70%. А наиболее сильно подешевел бренд Греции — на 47%. В результате Греция покинула первую полусотню. Из числа первых 50 стран-брендов выбыла также Португалия, чей бренд за год подешевел на 35%.

При расчете другого рейтинга — силы национальных брендов (Вгапбв^епд^/пбех, Вв/) учитывается их стоимость в денежном выражении как количе-

Таблица 3

Тор 50 национальных брендов*

Страна Стоимость бренда, млрд долл. США Изменение стоимости за год, % Страна Стоимость бренда, млрд долл. США Изменение стоимости за год, %

1 США 14 641 18,5 26 Сингапур 290 36,1

2 Китай 4 847 60,6 27 Финляндия 278 25,2

3 Германия 3 903 26,3 28 Норвегия 268 32,7

4 Япония 2 552 30,2 29 Индонезия 260 39,0

5 Великобритания 2 189 15,5 30 Таиланд 252 29,2

6 Франция 1 963 7,3 31 Южная Африка 222 41,4

7 Канада 1611 28,8 32 Малайзия 205 22,8

8 Бразилия 1 376 46,2 33 Гонконг 202 -6,5

9 Индия 1 247 2,4 34 Аргентина 201 58,3

10 Италия 1 104 -29,7 35 ОАЭ 193 37,9

11 Россия 1 058 24,9 36 Венесуэла 180 35,3

12 Австралия 952 41,5 37 Чехия 166 53,7

13 Испания 908 25,2 38 Чили 161 43,8

14 Швейцария 885 61,2 39 Румыния 158 46,3

15 Нидерланды 872 8,9 40 Филиппины 141 39,6

16 Мексика 767 14,1 41 Колумбия 139 31,1

17 Южная Корея 722 26,2 42 Ирландия 137 12,3

18 Швеция 666 48,3 43 Катар 135 37,8

19 Турция 487 33,4 44 Израиль 135 26,2

20 Польша 472 74,2 45 Украина 124 69,9

21 Австрия 418 38,9 46 Вьетнам 114 44,3

22 Тайвань 383 29,0 47 Египет 112 36,6

23 Бельгия 380 4,7 48 Новая Зеландия 111 19,3

24 Дания 366 55,1 49 Перу 107 18,9

25 Саудовская Аравия 364 0,3 50 Кувейт 95 -10.4

* Рейтинг Brand Finance, актуален на 1 августа 2012 г.

Таблица 4

Рейтинг силы брендов стран по направлениям, Brand Finance Journal. Актуален на 1 августа 2012 г.

№ Страна Категория бренда Суммарная сила бренда Инвестиции Туризм Товары и услуги Люди

1 Сингапур AA 74 75 68 73 78

2 Швейцария AA 74 74 68 72 79

3 США AA 74 74 66 73 77

4 Германия AA 73 72 70 73 72

5 Швеция AA 72 74 63 71 78

6 Нидерланды AA 71 69 66 70 76

7 Канада AA 70 70 67 68 77

8 Австралия AA 70 69 72 67 75

9 Великобритания AA 70 69 68 67 73

10 Гонконг AA 69 72 64 67 73

11 Япония AA 69 69 59 68 71

12 Дания AA 69 72 60 67 75

13 Финляндия AA 69 70 58 67 77

14 Люксембург AA 68 71 58 68 73

15 Норвегия AA 68 70 62 64 74

16 Новая Зеландия AA- 68 68 68 64 72

17 Тайвань AA- 67 68 59 66 71

18 Катар AA- 67 70 59 67 69

19 Австрия AA- 67 66 68 64 70

20 Бельгия AA- 66 66 59 64 71

ственный показатель вклада национального бренда в экономику страны (рассчитывается на основе метода освобождения от роялти — RoyaltyReliefMethod), устойчивость и потенциал развития бренда, экономические, демографические и политические факторы, включая инвестиционные показатели, туристскую привлекательность, динамику экономического роста, производство, потребление и экспорт национальных товаров и услуг, человеческий капитал и другие параметры (табл. 4).

Самые значимые подвижки в силе бренда за два года произошли у Швейцарии и США, которые выросли до 74 баллов с 71 и 70 соответственно. Но их все-таки опередил Сингапур,

благодаря росту по всем компонентам, особенно в отношении человеческого капитала.

САМЫЕ СЧАСТЛИВЫЕ -

АВСТРАЛИЙЦЫ

Организация экономического сотрудничества и развития (OECD) составила рейтинг стран со «счастливым населением» (BetterLifeIndex). Эксперты OECD учитывали 11 критериев: уровень дохода, возможность получения образования, жилищные условия, личная безопасность, ситуация со здравоохранением, удовлетворенность жизнью, баланс между рабочим и свободным временем и др.

В первой десятке рейтинга находятся Дания, Швейцария,

Норвегия, США, Швеция, Канада, Нидерланды, Люксембург и Новая Зеландия. Россия — на 32-м месте в общем списке из 34 стран. Хуже всего у нас воспринимается ситуация со здравоохранением и с уровнем дохода, подводит и общая удовлетворенность жизнью.

Выяснилось, что самые счастливые люди на земле — австралийцы. Почему? Здесь низкий уровень безработицы, растет спрос на традиционные местные ресурсы — железную руду и уголь, 85% населения ощущают себя здоровыми, у жителей в среднем есть по три часа свободного времени в день для занятий дома и общения с семьей.

Рейтинг актуален по состоянию на апрель 2012 года.