CC BY
20
© С.М. Романов, 2003
YAK 65
С.М. Романов
РЕШЕНИЕ ТИПОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ 3AAA4 НА БАЗЕ МОАЕЛИ УГОЛЬНОГО РЫНКА
В настоящее время угольный рынок переживает далеко не лучшие времена. Спрос на уголь на внутреннем рынке оказался гораздо ниже, чем предполагалось долгосрочными прогнозами Энергетической стратегии России на период до 2020 г., а мировой угольный рынок характеризуется весьма неблагоприятной конъюнктурой и низкими ценами, что в целом ряде случаев делает российский экспорт нерентабельным.
Такая ситуации требует от руководства угледобывающих компаний принятия своевременных управленческих решений по разработке и корректировке производственной программы, маркетинговой стратегии и ценовой политики. Однако действенный методический аппарат для принятия оптимальных управленческих решений в подобной ситуации в настоящее время отсутствует.
В свою очередь, потребители угольного топлива, несмотря на избыток угля в целом, испытывают дефицит в ряде марок (СС, Т, А), что негативно сказывается на надежности работы электростанций, обеспечении тепловой энергией коммунально-бытового сектора и населения. Тем самым, и потребители угля нуждаются в научно-методическом аппарате, позволяющем принимать взвешенные маркетинговые решения на угольном рынке.
Возможным путем преодоления указанных проблем является использование специализированного аппарата моделирования развития рыночной ситуации -модели рынка угля. Такой инструментарий в настоящее время разрабатывается под руководством автора данной статьи специалистами института конъюнктуры рынка угля и Московского горного университета.
Научно-методические основы построения информационноаналитической системы достаточно подробно изложены в ранее опубликованных работах. В настоящей статье хотелось бы остановиться на особенностях применения данного аппарата исследования при решении практических маркетинговых задач на рынке угля.
В условиях снижения спроса на угольное топливо одной из первых возникает задача квотирования добычи угля с целью ограничения его предложения на рынок. Действительно, если угледобывающие компании своевременно не отреагируют на снижение спроса на уголь, то рынку угрожает кризис перепроизводства, выражающийся как в снижении рыночных цен и, соответственно. рентабельности продаж, так и в омертвлении оборотных средств в запасах угля на складах производителей и потребителей. Одним из способов предотвращения указанных негативных последствий является введение квот на добычу угольного топлива.
Следует отметить, что в настоящее время практически все угледобывающие компании являются частными, и контроль государства над их деятельностью в значительной степени потерян. Поэтому речь не может идти о директивном управлении объемами добычи частных компаний. Квоты на добычу угля носят исключительно рекомендательный характер. Однако, в том случае, если предлагаемые управленческие решения представляют действительно оптимальный путь развития отрасли (не только с позиций государства и отраслевых министерств, но и с позиций долговременной прибыли производителей), можно рассчитывать на поддержку предлагаемых ре-
шений со стороны угольщиков.
В общем виде задача квотирования заключается в определении для каждого угледобывающего региона объемов добычи углей конкретных видов (бурые, каменные с высоким выходом летучих, каменные с низким выходом летучих, антрациты) с таким расчетом, чтобы общий объем предложения данного типа угля на внутренний рынок (с учетом ожидаемого импорта) не превышал реалистичный прогноз спроса. Главное - определить каких углей слишком много и за счет каких производителей можно снизить угрозу перепроизводства.
Первая часть задачи решается за счет построения прогнозных региональных балансов, которые показывают каких углей много, а каких не хватает. Решение второй части задачи основывается на прогнозе межрегиональных поставок. Те угли, которые остались нераспределенными в ходе прогноза межрегиональных перетоков угля и построения прогнозных региональных балансов угольного топлива, скорее всего и будут отторгнуты рынком. Неликвидность таких углей чаще всего связана с их низкой конкурентоспособностью, удаленностью от основных потребителей и низким качеством (калорийностью).
Допустим, в ходе расчетов определяется, что добыча бурых углей в Красноярском крае в п-м году не должна превышать 30 млн т. Указанное квотирование может быть равномерно распределено по всем предприятиям региона, добывающим данный тип углей, а может быть сосредоточено на каком-то одном разрезе, угли которого отличаются низкой конкурентоспособностью и ликвидностью.
Весьма актуальной маркетинговой задачей в настоящее время является определение рационального уровня цен на продукцию угледобывающих компаний. Известно, что спрос на продукцию и уровень цен на нее в подавляющем большинстве случаев связаны обратно пропорциональной зависимостью. Так, если цены на товар снижаются, то его сбыт увеличивается, и наоборот. Однако реалии угольного рынка
несколько отличаются от классической микроэкономической теории. В условиях снижения спроса на угольное топливо компании не уменьшают, а, наоборот, увеличивают цены на свою продукцию. Так, например, в течение 2001-2002 гг. цены на бурые угли Канско-Ачинского бассейна увеличились на 35руб./т или 27% в то время, как их сбыт снизился на 3,6 млн т или на 15%.
За счет повышения отпускных цен угледобывающие компании пытаются компенсировать потери от снижения объемов добычи, выражающиеся, с одной стороны, в недополученной прибыли от продаж, а, с другой стороны, в росте себестоимости за счет постоянных расходов. Логика действий угледобывающих компаний легко объяснима. Увеличить объем сбыта за счет снижения цен может быть удастся, а может быть и нет, а вот получить дополнительную прибыль за счет увеличения цен удастся почти наверняка. Такой подход наблюдается в основном в компаниях, являющихся монополистами на региональных рынках (Краснояр-скуголь, Востсибуголь, Инта-уголь, Ростовуголь и т.д.). Для компаний, действующих в условиях реальной конкуренции, такая стратегия недопустима, ибо всегда есть опасность, что конкурент не поднимет цены и перехватит покупателя. Например, в конце 1-го квартала 2002 г. целый ряд кузнецких компаний в условиях снижения спроса на уголь снизил цены на 130-150 руб./т или на 30%.
Используя модель рынка угля, можно оценить как измениться
спрос на продукцию компании при изменении отпускной цены. В краткосрочном периоде общий спрос на уголь неэластичен к изменению цен, т.е. даже при снижении цены на уголь в 2 раза, его все равно не закупят больше определенного объема (если только для создания запасов на складах). Но изменение ценовой политики повлияет на перераспределение объемов между поставщиками. Так, если две каких-либо угледобывающих компании предлагают уголь на одном и том же региональном сегменте, а их цены у потребителя различаются незначительно, то любое движение в ценовой политике сразу же отразиться на объемах сбыта. Если региональный сегмент достаточно большой, то изменение цены может способствовать значительному приращению рынка сбыта компании. При этом снижение прибыли от уменьшение цен перекрывается ростом дохода от увеличения объемов сбыта.
Рассмотрим задачу определения оптимального уровня цен на товарную продукцию угледобывающих компаний на примере Тульской области. Сбыт угольной продукции ОАО “Тулауголь” в 2002 г. составил 812 тыс. т Средняя отпускная цена на подмосковные угли за этот период по данным статистики составила 385 руб/т. Спрос на подмосковные угли к 2005 г. при сохранении существующего соотношения цен между конкурентами оценивается на уровне 780 тыс. т.
Для определения рационального уровня цен на продукцию ОАО «Тулауголь» при помощи информационно-аналитической системы “Модель рынка угля”
был последовательно просчитан прогноз спроса на подмосковные угли при пошаговом изменении цен на них в диапазоне ±20%. На основании проведенных расчетов был построен график чувствительности выручки от реализации подмосковных углей от отпускной цены, представленный на рис. 1.
Представленный график демонстрирует низкую эластичность спроса на подмосковные угли в диапазоне изменения цены от -10% до +5%. В указанном диапазоне какого-либо ощутимого изменения объемов сбыта продукции компании не наблюдается.
Предположим, что соотношение условно-постоянных и условно-переменных затрат в структуре себестоимости добычи подмосковных углей составляет 60:40. Совместив график выручки от реализации с графиком совокупных производственных издержек, можно определить уровень цены, при которой валовая прибыль от сбыта подмосковных углей максимальна. Указанный график представлен на рис. 2.
Как видно из вышеприведенного графика, максимальная валовая прибыль (минимальный убыток) от реализации подмосковных углей наступает при повышении отпускных цен на 10%. Прирост валовой прибыли в этом случае обусловливается низкой эластичностью спроса на подмосковные угли, связанной, прежде всего, с большой транспортной составляющей в цене дальнепривозных бурых углей на рынках Центральной России.
Представленный пример показывает, что низкая эластичность
ниям отпускной цены
спроса на рынке бурых углей инициирует производителей к повышению цен, т.к. некоторая потеря в объемах продаж окупается за счет роста цен. Однако данный подход ведет к сворачиванию угольного рынка и постепенному отказу от данного вида топлива. При этом данный процесс может иметь необратимый характер.
Решение двух вышеизложенных задач в совокупности дает основу для выработки рациональной стратегии развития угледобывающей компании в части определения объемов добычи угля, уровня цен на свою продукцию и наиболее привлекательных рыночных сегментов, деятельность на которых может принести наибольшую прибыль в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе.
В общем виде задача определения оптимальной стратегии развития угледобывающей компании заключается в следующем. Предприятие добывает определенные виды углей. Объем добычи угля на предприятии в рассматриваемом периоде может изменяться в определенных пределах. Известна зависимость себестоимости добычи от уровня производства. Требуется определить оптимальные объемы и цену реализации продукции, гарантирующие максимизацию прибыли предприятия (без учета налогообложения) в заданном периоде.
Рассмотрим формирование оптимальной стратегии развития угледобывающей компании на примере ОАО “Тулауголь”. Для выработки оптимальной стратегии (только с позиций конъюнктуры рынка) совместно рассматриваются две зависимости:
• зависимость себестоимости добычи от объемов производства;
• зависимость спроса на продукцию компании от уровня отпускных цен.
Совмещение графика зависимости спроса на подмосковный уголь от цены реализации и графика зависимости себестоимости добычи от объемов производства позволяет определить объем добычи подмосковных углей, обеспечивающий максимальную прибыль компании в
рассматриваемом году (рис. 3).
Максимальная валовая прибыль (6,8 млн руб.) от реализации подмосковных углей в 2003 г. ожидается при добыче 833 тыс. т и цене реализации 423,5 руб/т (расчетная себестоимость для данного объема добычи -415,3 руб/т). Сформированный под эти условия вариант прогнозных региональных балансов угольного топлива указывает, что главными целевыми рынками сбыта подмосковных углей являются:
• Рязанская область - 460 тыс. т или 55%;
• Московская область - 280 тыс.т или 34%;
• Тульская область - 90 тыс. т или 11%.
Реализация указанной стратегии позволяет максимизировать валовую прибыль предприятия в краткосрочном периоде (в 2003 г.). При формировании стратегии на более дальнюю перспективу расчетный алгоритм несколько изменяется. Прежде всего, расширяется возможный диапазон добычи угля - за счет строительства новых шахт, участков, переоборудования забоев и т.д. Кроме того, в расчетах помимо себестоимости должны учитываться дисконтированные капитальные затраты на расширение производства.
Следует отметить, что сформированная стратегия развития угледобывающего предприятия является оптимальной только при реализации рассматриваемого сценария прогноза рынка. В случае существенного отличия фактических параметров развития рынка от прогнозируемых рекомендуемая производственная и ценовая политика предприятия уже не будет оптимальной. В этой связи, может быть использован аппарат принятия решения в условиях неопределенности и вероятностные модели, однако данный анализ выходит за рамки настоящего исследования.
Теперь рассмотрим возможности модели рынка угля с позиций решения задач, возникающих перед потребителями угольного топлива - энергосистемами, отдельными электростанциями, администрациями регионов и т.д.
Важнейшей задачей, стоящей перед каждым крупным потребителем угольного топлива является планирование топливного бюджета. При этом необходимо не только планировать объемы закупок топлива, но и прогнозировать возможное изменение цен на него, включая изменение отпускных цен поставщиков и уровня железнодорожных тарифов.
При использовании модели рынка угля данная задача решается следующим образом. Если объемы предложения на рассматриваемый региональный рынок, превышают или равны прогнозной потребности в угле, то расчетный алгоритм прогнозирования межрегиональных поста -вок определяет для потребителя наиболее вероятных поставщиков твердого топлива. Произведение объема поставки на стоимость угля с учетом доставки определяет затраты потребителя на конкретный вид топлива. Совокупность подобных затрат по всем прогнозируемым поставщикам в сумме дает общий размер бюджета на закупку угля. Данный размер бюджета является рекомендуемым и учитывает заложенные в модели темпы изменения как отпускных цен на уголь, так и железнодорожных тарифов на его перевозку.
Если объемы угольного топлива, предлагаемые на рынок, меньше прогнозной потребности, и возникает угроза возникновения дефицита, то алгоритм расчета регионального бюджета на закупку угля несколько усложняется. Дело в том, что в этом случае может возникнуть ситуация, когда потребности региона в конкретных видах угля будут удовлетворены не полностью, а значит ориентироваться на полученный размер регионального бюджета нельзя. Для устранения угрозы дефицита необходимо определить уровень закупочных цен, при котором регион будет привлекательным для поставщиков, что должно обеспечить полное удовлетворение региональной потребности в угольном топливе.
Планирование бюджетных расходов на закупку угольного
сбыт, ты с.т
Рис. 4. Зависимость спроса на подмосковный уголь от цены реализации и зависимость себестоимости добычи от объемов производства
Рис. 3. Зависимость поставок антрацитов в Воронежскую область от закупочных цен на уголь
топлива рассмотрим на примере Воронежской области. Особенностью Воронежской области является использование в качестве топлива антрацитов. Традиционными поставщиками угля в Воронежскую область являются угледобывающие компании Ростовской области.
Производство антрацитов в России в последнее время постоянно сокращается. В этой связи, может возникнуть дефицит данного вида топлива на рынке. Для того, чтобы гарантировать поставки антрацитов в Воронежскую область, необходимо обеспечить привлекательность данного региона в глазах угледобывающих компаний Ростовской области. Для этого просчитывается несколько вариантов про-
гнозных региональных балансов угольного топлива, в каждом из которых варьируются закупочные цены антрацитов в Воронежской области. Результаты вычислений удобно представить в виде графика, приведенного на рис. 4.
Представленный график позволяет достаточно точно определить тот уровень закупочных цен, при котором поставка антрацитов в Воронежскую область будет соответствовать спросу региона на данный вид углей.
Определив таки образом уровень закупочных цен, гарантирующий регион от дефицита угольного топлива, можно рассчитать региональный бюджет на закупку антрацитов. Для этого требуемый объем поставок угольного топлива умножается
на расчетный уровень закупочных цен. Далее полученный бюджет может анализироваться на предмет реалистичности, наполняемости и т.д., однако данные исследования выходят за рамки настоящей статьи.
Представленные расчеты демонстрируют широкие возможности предлагаемого аппарата анализа по решению актуальных задач, возникающих в настоящее время перед производителями и потребителями угольного топлива. В этой связи, требуется скорейшее внедрение данной методики на всех уровнях функционирования угольного рынка и интеграция модели рынка угля в единое информационное пространство отрасли.
КОРОТКО ОБ АВТОРАХ
Романов Сергей Михайлович - докторант кафедры «Организация и управление в горной промышленности», кандидат экономических наук, Московский государственный горный университет.
Файл:
Каталог:
Шаблон:
Заголовок:
Содержание:
Автор:
Ключевые слова: Заметки:
Дата создания:
Число сохранений: Дата сохранения: Сохранил:
Полное время правки: Дата печати:
При последней печати страниц: слов: знаков:
РОМАНОВ
G:\По работе в универе\2003г\Папки 2003\GIAB8_03 C:\Users\Таня\AppData\Roaming\Microsoft\Шаблоны\Normal.dotm 2
Dr.Serg
02.07.2003 9:38:00 7
16.07.2003 13:02:00 Гитис Л.Х.
9 мин.
09.11.2008 0:47:00 4
2 504 (прибл.)
14 273 (прибл.)
