CC BY
31РЕШЕНИЕ ПРОДАВЦА ОБ УЧАСТИИ В СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОМ МАРКЕТПЛЕЙСЕ: ОПЫТ КАЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ФАКТОРОВ ВЛИЯНИЯ
Хлебович Дарья Игоревна,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента и сервиса, Байкальский
государственный университет; г. Иркутск, Россия, ул. Ленина, 11
Кордина Ирина Васильевна,
Независимый консультант по менеджменту; 675002, г. Благовещенск, Россия, ул. Горького, 92/2 [email protected]
Маркетплейс является одной из самых перспективных бизнес-моделей электронной коммерции, поскольку обеспечивает удобство покупок онлайн для потребителей. Это подтверждается высокой долей продаж посредством этого канала в общем объеме электронной коммерции. Однако выгодность обмена на маркетплейсе для покупателей не всегда означает то же самое и для продавцов: на это влияют ценовая прозрачность, высокая конкуренция на площадке и давление со стороны внешней среды. Вместе с тем, сам маркетплейс заинтересован в привлечении множества продавцов, иначе бизнес-модель теряет смысл. Менеджменту маркетплейса, таким образом, становится важным понимать факторы, которые влияют на принятие решения о вступлении на площадку и моделируют поведение участников. В ответ требуется формировать набор ценностных предложений. Привлекательность специализированного маркетплейса как канала продаж для продавцов была изучена путем анализа кейсов (интервью). Наиболее существенными факторами оказались: интенсивность конкуренции в отрасли; восприятие топ-менеджментом риска, связанного со вступлением в маркетплейс; доступ к большему количеству покупателей или новым рынкам; снижения временных и финансовых издержек; давление со стороны покупателей. Особое влияние оказывает давление со стороны внешней среды: решение об участии - это скорее ответ на требования рынка, нежели собственный выбор предпринимателя, исходя из соображений эффективности и перспективности данного канала-продаж. На основании полученных результатов анализа были сформулированы управленческие решения, направленные на адаптацию и улучшение набора предложений специализированного маркетплейса с целью привлечения большего количества продавцов.
Ключевые слова: интервью; кейс; рынок мебели; специализированный маркетплейс; факторы влияния; управленческое решение.
ВВЕДЕНИЕ
Теоретическая взаимовыгодность маркетплейса как бизнес-модели и эффекты от участия в работе на такой площадке как для продавцов, так и для покупателей впервые были описаны в конце 1980-х годов [1]. Популярность бизнес-модели,возрастаю-щей год от года, кроется именно в трех эффектах: электронной коммуникации, брокериджа и интеграции. Выступая в роли посредника, маркетплейсы сталкиваются со сложной задачей балансирования, поскольку они должны создавать решения, которые будут удовлетворять запросы и продав-
цов, и покупателей, создавая стимулы для участия обоим. Ряд исследований, однако, показал, что маркетплейсы более выгодны для покупателей, чем для продавцов, прежде всего в силу снижения для них трансакционных издержек и прозрачности информации о ценах [2, 3]. Рыночная власть продавцов ослабляется, делая эффективность их участия в маркетплейсах относительно ниже. Ситуация для продавцов осложняется еще и тем, что для них проявляются недостатки услуг маркетплейса: сложность попадания на вершину рейтинга, штрафные санкции, проблемы с логистикой, риски потери и пор-
чи товара, недобросовестность покупателей и т.п. При этом следует отметить, что наличие множества различных продавцов и, следовательно, разнообразия товаров (услуг) на маркетплейсе является ключевым для данной бизнес модели, иначе покупатели не будут заинтересованы в ее использовании, а сама бизнес-модель потеряет смысл [4].
Несмотря на теоретическую непривлекательность маркетплей-сов для продавцов с точки зрения ценовой конкуренции, сигналы рынка показывают, что данная бизнес-модель, наоборот, становится все более популярной, а продавцы
не могут более ее игнорировать, прежде всего в силу современных паттернов покупательского поведения. Маркетплейсы обеспечивали 67% всех онлайн-заказов в России в 2022 году*. Совокупное число заказов «большой пятерки» российских маркетплейсов за 2021 год выросло на 156%**. Именно в силу прозрачности информации о ценах потребители воспринимают онлайн площадки более дешевым и выгодным каналом, поэтому делают там покупки чаще, чем раньше3*. Продажи ряда товарных категорий выросли в несколько раз: скоропортящиеся продукты питания в 3,5 раза, домашняя мебель и декор в 2,5 раза, й/У-ювары почти в два раза. Основными факторами переключения на онлайн каналы становится возможность совершать покупки, не выходя из дома, существенная экономия времени, убежденность в более низких ценах. Для большинства покупателей именно маркетплейсы становятся отправной точной в поиске товаров или инициировании покупки.
Отрицать востребованность маркетплейсов среди покупателей предприниматели не могут. Согласно прогнозам рынок электронной коммерции увеличится с 2022 по 2026 гг. более чем в два раза и достигнет 13,3 млрд руб. и 89,5 млн покупателей4*. Кроме того, согласно одной из предложенных аналитических моделей, показывающей оптимальное рас-пределениеусилий на рынкеэлек-тронной торговли, 60% из них
следует направить на маркетплейсы, 30% — на собственный сайт и 10% — на социальные сети5*.
Привлечение продавцов на мар-кетплейс — более трудная задача по сравнению с привлечением покупателей. Площадка должна обеспечивать продавцам уникальное предложение, выгоды которого перекрывали бы недостатки и риски. В связи с этим важно понимать, какие факторы влияют на продавца при принятии им решения о начале работы на маркет-плейсе. Зная эти факторы, менеджмент маркетплейса может формировать соответствующее ценностное предложение.
Актуальность проблемы объясняется не только противоречиями, присущими бизнес-модели мар-кетплейса, но и тем, что стратегии развития высокотехнологичных компаний и платформ сегодня находятся в центре внимания академического сообщества и практиков бизнеса [5], причем применительно как к товарам, так и к услугам [6]. Цель статьи — поиск ответа на вопрос: при каких условиях(например,особом ценностном предложении) специализированный маркетплейс становится привлекательным каналом продаж для российского продавца, и он принимает решение об участии. Ответ позволит разработчикам и менеджерам маркетплей-сов впоследствии принимать обоснованные стратегические решения, ведущие к эффективной интеграции продавцов на электронной площадке.
ПОДХОД К ИССЛЕДОВАНИЮ
Исследование основывается на понимании маркетплейса как бизнес-модели, объединяющей продавцов и покупателей, совершающих сделки посредством онлайн-платформы, предлагающей насыщенный ассортимент разных товарных категорий и комплекс услуг, с момента оформления заказа до его получения [7]. Маркет-плейс рассматривается как механизм, управляющий поведением покупателей и продавцов в электронной среде.
Для изучения условий привлекательности маркетплейса для продавца и выявления факторов влияния на решение об участии используется ситуационный подход, разработанный в П. Лоуренсом и Дж. Лоршем [8] и позднее подробнее описанный Л. Дональдсо-ном [8]. Данный подход и его производная — модель TOE — применялись исследователями мотивов внедрения межорганизационных информационных систем или технологий электронной коммерции в компаниях [10, 11]. Авторы модели ТОЕ [12] использовали ситуационный и системный подходы при ее создании и разделили факторы влияния на три группы: технологические, организационные и факторы внешней среды.
Поиск ответа на обозначенный исследовательский вопрос предполагает обращение к методам эмпирической социологии. Фокус анализа — событие, случай, поэтому был выбран кейс-метод (case-study). Эта технология позволяет
* Онлайн-продажи 2023: тренды и драйверы. URL: https://datainsight.ru/sites/default/files/ DI_Virin_inSales_OnlineSales2023_trends_drivers.pdf (дата обращения: 20.04.2023).
** Рынок маркетплейсов в России-2022. Что происходит? URL: https://retailer.ru/rynok-marketpleisov-v-rossii-2022-chto-proishodit (дата обращения: 20.03.2023).
3* Тренды покупательского поведения в онлайне. URL: https://secrets.tinkoff.ru/razvitie/povedenie-pokupateley-2022. (дата обращения: 15.03.2023).
4* Потребители и бизнес 2022: в фокусе - борьба за кошелек и время человека. URL: https://marketing.hse.ru/news/797706724.html. (дата обращения: 10.04.2023).
5* Маркетплейсы в России и мире: тренды и перспективы для российских продавцов. URL: https://secrets.tinkoff.ru/razvitie/trendy-i-perspektivy-prodavcov-na-marketpleysah (дата обращения: 01.04.2023).
изучать конкретный опыт, используя любые методы социальных наук [13], является методом качественного исследования, предполагающего сбор ограниченного объема глубинной информации [14]. Поскольку на основе анализа кейсов исследователь способен объяснить механизм, принцип работы определенной системы, обнаружить образцы поведения, понять смыслы действий людей [15], то это делает метод основным для описательных и поисковых исследований. В исследовании согласно типологии Р. Йина используется описательное case-study, основанное на сборе и анализе многочисленных фактов, представляющих характеристики различных сторон изучаемого явления [16]. Случай в данном методе — это специфическая единица наблюдения, фрагмент реальности, рассматривающийся как пример проявление изучаемого феномена. В исследовании — это интервью, контекст которого необходимо осмыслить применительно к цели работы.
Наконец, объектом исследования были выбраны потенциальные продавцы на специализированном мебельном маркетплейсе. Это отражает рост интереса к специализированным маркетплейсам в условиях большой концентрации рынка, максимизации рыночной доли в группе нескольких крупных игроков, некоторого замедления динамики их развития и роста барьеров для входа. Ожидается, что в 2023 году более чем 70% узкоспециализированных предприятий запустят проекты, связанные с участием на маркет-плейсах6*. Следовательно, менеджменту маркетплейсов,в том числе и специализированных,необходи-мо понимать ключевые факторы
влияния на поведение потенциальных продавцов.
КЕЙС-МЕТОД КАК СТРАТЕГИЯ
КАЧЕСТВЕННОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
Количественные методы сохраняют свою актуальность и популярность, когда для изучаемого объекта можно определить репрезентативную выборку и собрать данные как социологические, так и статистические. Представители компаний часто склонны скрывать сведения, редко распространяются о подробностях своего бизнеса, что делает сложным сбор репрезентативных первичных данных. С другой стороны, собственники бизнеса, менеджеры, индивидуальные предприниматели готовы дать интервью, рассказать историю становления компании, очертить перспективы. Такие интервью часто становятся единственным способом получения первичных данных, основой для изучения, т.е. кейсом.
Еще в 1927 году Ч. Кули писал, что изучение кейса — это прямое и всестороннее изучение жизненных историй, и в этом методе есть что-то особенно реальное и стимулирующее, даже когда его вклад в теорию неочевиден [17]. Кейс — событие или явление, которое является предметом интереса исследователя. Изучение кейса — качественный метод исследования, нацеленный на понимание сути интересующего нас события, а также обстоятельств его возникновения. Исследование может концентрироваться на одном или нескольких кейсах, анализируя их по отдельности и в совокупности, в дальнейшем сопоставляя выводы.
Ранее кейс-метод был использован в исследованиях мотивов про-
давцов к участию в маркетплейсах рядом авторов [18, 19, 20]. Результат использования данного метода состоит не в получении обобщенных данных о зависимости факторов, влияющих на решение продавцов мебели о вступлении в маркетплейс, а скорее в том, чтобы получить уточненные результаты о них, как мотивах, движущих продавцами при принятии данного решения. Качественная информация такого рода как правило описывается в кейсах в неструктурированном, открытом к интерпретации виде.
Метод имеет ряд недостатков, среди которых самым существенным является проблема предвзятости, неоднозначности трактовок разными исследователями [21]. В ходе исследования может также накапливаться избыточное количество разнообразной информации, что приводит к переизбытку описания.
ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ
НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ
ОБ УЧАСТИИ В МАРКЕТПЛЕЙСЕ
Три группы факторов, влияющих на решение продавцов относительно участия в специализированном маркетплейсе, представлены на рисунке 1. Перечень факторов был сформирован на основе анализа теоретических и эмпирических исследований и адаптирован к конкретной бизнес-структуре — маркетплейсу. Содержание факторов было описано на предыдущем этапе исследования [22]. Ввиду того, что спрос на услуги специализированного маркет-плейса со стороны продавцов различен и имеет свои особенности в зависимости от индустрии, в которой он функционирует, для исследования была выбрана мебельная индустрия в России.
6* 2022 B2B eCommerce Trends. URL: https://virtocommerce.com/glossary/b2b-ecommerce-trends (дата обращения: 20.12.2022).
ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ МЕБЕЛЬЮ
Мебель — одна из самых быст-роразвивающихся категорий на маркетплейсах. На Ozon объём продаж мебели дороже 30 000 руб. вырос на 454% в 2021 году, а рост числа покупателей составил 415% по отношению к 2020 году7*. В 2021 году более 37% потребителей предпочитали покупать мебель онлайн. Доля региональных продаж в категории «Мебель» на «СберМегаМаркет» увеличилась на 21% в первом полугодии 2022 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, а число селлеров — почти
в три раза8*. Интернет-магазины мебели занимают второе место по объему продаж в сегменте й!У, включающем товары для дома и строительства, сада и дачи, мебель, инструменты, сантехнику и т.д., составляя 27% от совокупных продаж сегмента в 2020 году9*.
Продажи мебели в интернете включают в себя ряд технических сложностей, связанных с логистикой крупногабаритного товара, недостатком способов визуализации и отбора мебели и т.д. При продаже мебели онлайн также нужно учитывать особенности товара: ♦ высокий средний чек, сдерживающий покупателей от импульсивных покупок, и побуждаю-
щии возвращать неподходящие или бракованные товары;
♦ долгиИ цикл покупки: до 27 днеИ покупатель может затратить на изучение и сравнение альтернатив от различных продавцов по цене, качеству, дизайну, материалам и т.д. [23];
♦ необходимость физического осмотра товара перед покупкой для некоторых потребителей. Тенденции электронной торговли в мебельном сегменте сигнализируют о росте популярности использования маркетплейса как одного из каналов продаж для мебельных компаний. Запросы мебели в поисковых системах все чаще связаны с маркетплейсами,
Технологические факторы
- Совместимость функционала маркетплейса с задачами продавца
- Совместимость функционала маркетплейса с информационными системами, используемыми продавцом
- IT возможности продавца
Организационные факторы
- Снижение временных и финансовых издержек
- Увеличение продаж
- Возможность делегирования и интеграции бизнес-процессов
- Снижение цен на товары
- Склонность продавца к тестированию новых технологий продаж
- Поддержка и инновационность топ-менеджмента продавца
- Восприятие топ-менеджментом риска
- Текущий уровень использования технологий электронной коммерции
- Способности компании к обучению
- Наличие свободных ресурсов, которые могут быть направлены на участие в маркетплейсе
- Улучшение коммуникации с клиентами
- Поддержка маркетплейса в области технологий и знаний о рынке
- Информационная безопасность
- Уровень доверия к площадке
Факторы внешней среды
- Интенсивность конкуренции в отрасли, в том числе онлайн-конкуренции
- Интенсивность конкуренции на платформе
- Доступ к большему количеству покупателей или новым рынкам
- Доступ к целевой аудитории
- Давление со стороны покупателей или контрагентов- Мимикрия (повторение поведения других участников рынка)
- Влияние на имидж компании
Решение продавца участвовать в специализированном маркетплейсе
Рис. 1. Факторы, влияющие на продавцов при принятии решения об участии в маркетплейсе
7* Маркетплейсы и мебель: всё ещё актуально? URL: https://industrymebel.ru/analitycs/eto-ya-udachno-zashyol-predstavitelimarketpleisov-
o-rabote-s-platformami (дата обращения: 15.03.2023),
8* Маркетплейсы: как региональному производителю мебели построить эффективный бизнес на «СберМегаМаркете». URL: https://new-retail.ru/business/e_commerce/marketpleysy_kak_regionalnomu_proizvoditelyu_mebeli_postroit_effektivnyy_biznes_na_sbermegamarkete_8467 (дата обращения: 10.03.2023).
9* Информационное агентство Data Insight. URL: https://www.datainsight.ru (дата обращения: 10.03.2023).
количество таких запросов в 2020 году выросло на 223%10*. Только за 4 месяца 2022 года продажи мебели на универсальном маркетплейсе Wildberries выросли на 266% по сравнению с 2021 годом11*.
Мебельные производства начали делать продукцию специально для маркетплейсов — компактную и простую в сборке. Считается, что «на мелкий габарит» спрос очень большой, поэтому фабрики и адаптируют свое производство под выпуск такой продукции — не столь дорогостоящей, как корпусная мебель, но которую могут покупать в больших количествах.
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ
Цель эмпирического исследования — изучение заинтересованности российских продавцов мебели в предложении товаров на специализированном маркетплейсе. Необходимо зафиксировать факторы влияния на принятие решения об участии и на основании набора выявленных факторов определить условия, при которых специализированный маркетплейс будет рассматриваться как эффективный канал продаж. Предметом исследования стали мотивация, установки, образцы рыночного поведения продавцов на российском мебельном рынке в отношении участия в работе электронной площадки.
Метод сбора информации — анализ документов. Были использованы тексты интервью продавцов мебели и статьи о них, находящиеся в свободном доступе в сети Интернет. Отобраны случаи (интервью), соответствующие критериям:
1.В интервью содержалась информация компаний,оперирующих в мебельной индустрии.
2. Использовались интервью о продажах мебели именно через платформы маркетплейсов, а не через собственные сайты или социальные сети.
3.Тексты опубликованы не позднее 2020 года.
4. Интервью содержат мнения различных лиц, принимающих решения: владельцев и генеральных директоров, руководителей отделов.
В результате поиска было найдено 23 интервью. После первичного чтения восемь из них были исключены из анализа из-за несоответствия критериям, таким образом, анализу были подвергнуты 15 интервью. Лица, принимающие решения, участвующие в интервью, могут быть расценены как эксперты, их оценки и суждения уникальны. Считается, что численность экспертной группы более 13 человек позволяет делать достоверные выводы [24].
Был получен описательный материал о таком феномене как процесс принятия решения о вступлении в маркетплейс. База данных оформлена в MS Excel. Общая стратегия анализа направлена на выявление факторов влияния (модель TOE). Анализируются разные аспекты случая (интервью), то есть исследование направлено скорее «вширь», чем «вглубь» [16]. Единица анализа — упоминание фактора в интервью. Информация анализировалась с использованием принципов качественного анализа [25]. Каждому фактору был назначен код. На первой итерации изучения каждого кейса устанавливалось соответствие кейса теме исследо-
вания, на второй — выделялась информация, относящаяся к определенному коду, соответствующему фактору влияния на решение об участии. Результаты (распределение факторов в рассмотренных кейсах) представлены в таблице. На рисунке 2 показано распределение ответов о мотивах с ненулевыми упоминаниями.
Результаты показывают, что факторы внешней среды играют решающую роль (упомянуто четыре фактора из шести, а частота упоминания одного «интенсивность конкуренции в отрасли» достигает максимума — 73,3%). Организационные факторы также оказывают большое влияние (упомянуто восемь факторов из 14, максимальная частота упоминания — 60% для фактора «восприятие топ-менеджментом риска»), а технологические, наоборот, наименьшее. Выявлено пять важнейших факторов влияния:
♦ интенсивность конкуренции в отрасли;
♦ восприятие топ-менеджментом риска, связанного со вступлением в маркетплейс;
♦ доступ к большему количеству покупателей или новым рынкам;
♦ снижение временных и финансовых издержек;
♦ давление со стороны покупателей.
Рассмотрим отдельно каждую группу факторов и покажем, как мнения были отражены в интервью.
Технологические факторы. Эти факторы отмечаются продавцами мебели как менее важные, что связано с относительно легким доступом к технологиям и знаниям о них, необходимым для осуществления продаж на маркетплейсах.
10* Как люди выбирают и покупают мебель. URL: https://yandex.ru/adv/solutions/analytics/issledovanie_mebelnoi_industrii (дата обращения: 01.03.2023).
114 Wildberries: онлайн-продажи мебели выросли почти в 4 раза. URL: https://new-retail.ru/novosti/retail/ wildberries_onlayn_prodazhi_mebeli_vyrosli_pochti_v_4_raza9271 (дата обращения: 15.03.2023).
Таблица
Факторы влияния на решение продавца об участии в маркетплейсе
Фактор Код фактора Количество упоминаний мотива Доля в общем количестве рассмотренных кейсов, %.
Технологические факторы
Совместимость функционала маркетплейса с задачами продавца TASK_COMPATIB 1 6,67
Совместимость функционала маркетплейса с информационными системами, используемыми продавцом IOS_COMPATIB 1 6,67
IT возможности продавца TECH_CAPAB 2 13,33
Организационные факторы
Снижение временных и финансовых издержек COST_BEN 8 53,33
Увеличение продаж SALES 3 20,00
Возможность делегирования и интеграции бизнес-процессов BP_OUTSOURCE 3 20,00
Снижение цен на товары PRICES 4 26,67
Склонность продавца к тестированию новых технологий продаж SELLER_TESTING 0 0,00
Поддержка и инновационность топ-менеджмента продавца CEO_SUP 0 0,00
Восприятие топ-менеджментом риска RISK 9 60,00
Текущий уровень использования технологий электронной коммерции E-COM_TECH 0 0,00
Способности компании к обучению COMP_LEARN 0 0,00
Наличие свободных ресурсов, которые могут быть направлены на участие в маркетплейсе RESOURCE_AV 6 40,00
Улучшение коммуникации с клиентами COMMUN 1 6,67
Поддержка маркетплейса в области технологий и знаний о рынке MP_SUP 3 20,00
Информационная безопасность INF_SAFE 0 0,00
Уровень доверия к площадке TRUST 0 0,00
Факторы внешней среды
Интенсивность конкуренции в отрасли, в том числе онлайн-конкуренции INDUSTR_COMPET 11 73,33
Интенсивность конкуренции на платформе MP_COMPET 3 20,00
Доступ к большему количеству покупателей или новым рынкам BUYERS_ACCESS 9 60,00
Давление со стороны покупателей BUYER_PRESSURE 8 53,33
Мимикрия MIMIC 0 0,00
Влияние на имидж компании IMAGE 0 0,00
Давление со стороны покупателей Доступ к большему количеству покупателей или новым рынкам
Интенсивность конкуренции на платформе Интенсивность конкуренции в отрасли, в том числе онлайн-конкуренции
Поддержка маркетплейса в'ооласти технологий и знаний о рынке
Улучшение коммуникации с клиентами Наличие свободных ресурсов, которые могут быть направлены на участие в маркетплейсе
Восприятие топ-менеджментом риска
Снижение цен на товары
Возможность делегирования и интеграции бизнес-процессов
Увеличение продаж
Снижение временных и финансовых издержек
IT возможности продавца Совместимость функционала маркетплейса с
информационными системами, используемыми продавцом Совместимость функционала маркетплейса с задачами
продавца
Рис. 2. Мотивы (факторы) участия в маркетплейсе, отмеченные в кейсах, %
Вероятность участия продавца в маркетплейсе выше, если выше сопоставимость задач продавца с функционалом маркетплейса. Аналогично растет вероятность участия в маркетплейсе, если программное обеспечение продавца сопоставимо с функционалом маркетплейса, т.к. продавцы отмечали важность выгрузки большого объема информации из собственных информационных систем на платформу. Если маркетплейс не обеспечивает данный процесстех-нически, есть вероятность, что часть продавцов откажется от участия на нем из-за сложностей с процессами автоматизации. Рост вероятности участия в маркетплейсе в связи с //-возможностями продавца объясняется наличием необходимого оборудования для упаковки и маркировки товара или возможностью продавца его приобрести, чтобы участие в маркет-плейсе стало возможным.
Организационные факторы. В кейсах не упоминались склонность продавца к тестированию технологий, поддержка и иннова-ционность топ-менеджмента продавца, текущий уровень использования электронной коммерции, способности компании к обучению, информационная безопасность и доверие к площадке. Вероятнее всего, это связано с тем, что факторы внешней среды и эффективности в текущих рыночных условиях в разы важнее остальных. Одновременно, на данном этапе развития информационных технологий большое внимание уделяется стандартам безопасности, поэтому факторы информационной безопасности и доверия к площадке не отмечаются продавцами как важные, а считаются необходимой предпосылкой сотрудничества продавца с любой платформой.
В кейсах отмечается множество рисков, связанных с продажей мебели через маркетплейсы: недостаток способов продвижения бренда и товаров, повышение рейтинга в поисковой выдаче только товаров с наибольшим оборотом и сложности в продаже эксклюзивных товаров, серьезные проблемы с логистикой и риски потери и порчи товара в процессе доставки, неверного отражения складских остатков, отказов покупателей от заказа, недостаток возможностей для коммуникации и разрешения конфликтов, множественные блокировки за невыполнение условий маркетплейса по упаковке, маркировке и доставке товара и т.д.
Фактор снижения временных и финансовых издержекучитыва-ется как в позитивном, так и в негативном ключе: маркетплейсы как помогают продавцам сэкономить, так и создают дополнительные издержки. В одних кейсах указывалось, что маркетплейс помогает не тратиться на создание и продвижение сайта, при этом выход на данную платформу можно осуществить в разы быстрее. Однако, оплата высокой комиссии в диапазоне 10—15% с учетом всех затрат на обработку грузов, доставку, складирование мебели суммируется в значительные траты, что делает продажи мебели невыгодными.
В кейсах отмечается, что на современном уровне развития мар-кетплейсов продавцам необходимо делать инвестиции в техническое оснащение для обслуживания продаж на маркетплейсе, упаковки, доставки товара, а также в найм и обучение сотрудников, а иногда и создание целых отделов для продаж на маркетплейсах. Поэтому наличие свободных ресурсов, которые продавец мебели может вложить в развитие данно-
го канала продаж, считается важным фактором влияния на решение продавца об участии на платформе.
Стоит заметить, что в кейсах были найдены негативные отзывы продавцов о коммуникации с клиентами на маркетплейсе и его поддержке, что говорит о несовершенстве настроек этих бизнес-процессов на платформе. Снижение цен на товары продавца на маркетплейсе в результате конкуренции отрицательно влияет на вероятность участия продавцов мебели в нем.
Факторы внешней среды. Они являются основным мотивом участия продавцов мебели на маркетплейсах. Результаты показывают, что конкуренция в отрасли, а также доступ к покупателям через площадку и давление со стороны покупателей побуждают продавцов искать дополнительные ресурсы для использования маркетп-лейсов как канала продаж, несмотря на риски с ним связанные. Иными словами, в настоящее время перед продавцами мебели, особенно в эконом сегменте, стоит выбор не в отношении того, участвовать ли в маркетплейсе, а выбор относительно того, какую стратегию участия выбрать и как обеспечить прибыль на данном канале продаж. Отдельно продавцы отмечают необходимость сохранения омниканальности, и присутствие на маркетплейсе в этой связи существенно, поскольку это самостоятельный канал продаж. Продавцы отдельно отмечали возможность маркетплейсов в доступе к наибольшему трафику, возможному на электронном рынке. Мимикрия и поддержание определенного имиджа компании оказались несущественными факторами: все же участники мебельного рынка уделяют большее внимание
рациональной необходимости участия и финансовому результату, который может принести мар-кетплейс.
ВЫВОДЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Обращение к опыту лиц, принимающих решения, можно рассматривать как исследовательскую стратегию, реализация которой способствует получению новых знаний, учитываемых при разработке управленческих решений менеджментом маркетплейсов.Таким образом, маркетплейсы, становясь более клиентоориентированными не только по отношению к конечному потребителю, но и к продавцу, могут формировать улучшенную ценность. Такая ценность повышает привлекательность мар-кетплейса для продавца, что ведет к снижению взаимных рисков и повышению взаимных выгод.
Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что в настоящее время использование маркетплейсов как канала продаж рассматривается продавцами мебели не как способ повышения эффективности их продаж, а как необходимость, продиктованная условиями рынка. Поскольку максимальное влияние на продавцов оказывают факторы внешней среды, то их поведение можно охарактеризовать скорее, как реактивное, при котором продавцы разрабатывают вынужденные стратегии, чем превентивное.
Маркетплейсы не во всех случаях способствуют экономии издержек продавцов мебели, их использование скрывает в себе множество рисков, при этом для обеспечения прибыльности продаж через них продавец должен инвестировать большое количество ресурсов. Не все бизнес-процессы маркетплейсов настроены таким
образом, чтобы каждая сторона — и продавец мебели, и маркет-плейс — одновременно получали выгоду от сотрудничества. Электронные посредники добились максимального удобства своих услуг для потребителей, однако в случае рынка мебели и особенностей ее продажи, необходимо также обеспечить эффективные ценностные предложения продавцам мебели. В этой связи, перспективной может быть бизнес-модель специализированного мар-кетплейса, элементы которой формируются с учетом описанных запросов продавцов мебели.
Исследование факторов влияния подтверждает наличие факта, что взаимодействие с маркетплей-сом более выгодно для покупателя. Результаты вносят вклад в понимание того, какие решения должно принимать руководство специализированного маркетплейса и какие условия создавать, если оно хочет достичь собственной экономической эффективности и высокой привлекательности площадки для продавцов. В основу этих действий входит адаптация набора услуг и ценностных предложений специализированного маркетплейса, в том числе под запросы продавцов, но с учетом специфики процесса продажи товара (услуги) и потребительского поведения, что обеспечит продавцам прибыль от продаж при использовании данного канала. Применительно к таким адаптациям можно рассмотреть:
1. Снижение рисков продавцов: учет в предложениях маркетплей-са таких негативных для продавцов аспектов, как невыкуп товаров (услуг), мошенничество клиентов и проч. Стоит выделить также снижение рисков необоснованного скрытия товаров продавцов от поисковой выдачи, попадания продав-
цов и их товаров в черный список и прочее. Исходя из опыта продавцов, перед руководством маркет-плейса стоит важная роль по обучению и корректировке алгоритмов, отвечающих за автоматизацию контроля добросовестности продавцов и качества продуктов.
2. Адаптация услуг логистики и фулфилмента, предлагаемых маркетплейсом, к типу товара. Важно учесть риски недоставки или порчи товара, пути и маршруты доставки и т. д. для снижения затрат по этому компоненту, т.к. дорогая логистика может в значительно повысить стоимость, что не всегда выгодно продавцу маркетплейса в текущих условиях конкуренции и ценовой прозрачности. Особенно это актуально для специализированных маркетплейсов.
3. Предоставление расширенных отчетов и дополнительных услуг по анализу рынка для продавцов. Уникальная роль маркетплейсов, как посредников, позволяет им собирать и анализировать огромный массив данных по отрасли, что дает ценные инсайты о потребительском поведении, спросе, позволяющем извлекать больше прибыли как продавцам, так и самим маркетплейсам.
4. Учитывая, что маркетплейсы — это площадки наибольшей концентрации потребительского трафика в электронной коммерции, есть смысл в расширении набора услуг по брендингу и продвижению продавцов и продуктов на площадке. Во-первых, это помощь продавцам в подготовке визуального и прочего контента о продукте, т.к. он играет большую роль в принятии потребителем решения о его приобретении. Во-вторых, развитие возможностей продвижения бренда продавца или продукта. В-третьих, важным и перспективным аспектом здесь можно назвать работу
маркетплейса не на постоянное привлечение трафика, а на его удержание, путем повышения лояльности клиентов к площадке и продавцам на ней, что сделает процесс продвижения и торговли на площадке значительно выгоднее.
Рассмотренный набор действий руководства по адаптации и улучшению предложений специализированного маркетплейса включает
в себя как тактические, так и стратегические решения, направленные на устойчивое развитие и повышение эффективности данной бизнес-модели. Важно отметить, что данный набор услуг будет уникален для каждой отрасли. В этой связи перспективными направлениями исследований могут быть отраслевые аспекты продаж через такой канал электронной коммерции как маркетплейсы и вопросы
адаптации бизнес-моделей мар-кетплейсов в различных отраслях. Таким образом, трансформация знания о факторах влияния на решение продавцов о вступлении в специализированный маркет-плейс может помочь его руководству в разработке конкретных стратегий и алгоритмов тактических шагов, нацеленных на привлечение большего числа продавцов на площадку.
ИСТОЧНИКИ
1. Malone T. W, Yates J., Benjamin R. /. Electronic markets and electronic hierarchies // Communications of the ACM. 1987. Vol. 30. №. 6. P. 484-497.
2. Bakos J.Y. A strategic analysis of electronic marketplaces // MIS quarterly. 1991. P. 295-310.
3. Sen R, King R. C. Revisit the Debate on Intermediation, Disintermediation and Rein-termediation due to E-commerce // Electronic Markets. 2003. Vol. 13. № 2. P. 153-162.
4. Grieger M. Electronic marketplaces: A literature review and a call for supply chain management research // European journal of operational research. 2003. Vol. 144. №. 2. P. 280-294.
5. Виханский О. С., Каталевский Д. Ю. Конкурентное преимущество в эпоху цифровизации // Российский журнал менеджмента. 2022. № 1. С. 5-27.
6. Бубнова Ю. Б. Трансформация бизнес-модели банка в условиях цифровой экономики // Известия Байкальского государственного университета. 2019. Т. 29. № 3. С. 425-433.
7. Куликова О. М., Суворова С. Д. Маркетплейс: бизнес-модель современной торговли // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2020. № 6 (48). С. 50-55.
8. Lawrence P. R, Lorsch J. W. Differentiation and integration in complex organizations // Administrative science quarterly. 1967. P. 1-47.
9. Donaldson L. The contingency theory of organizations. London: Sage, 2001. 326 p.
10. Scupola A. The adoption of Internet commerce by SMEs in the south of Italy: An environmental, technological and organizational perspective // Journal of Global Information Technology Management. 2003. № 6 (1). P. 52-71.
11. Teo T.S., Tan M., BukW. K. A contingency model of Internet adoption in Singapore // International Journal of electronic commerce. 1997. Vol. 2. №. 2. P. 95-118.
12. Tornatsky L. G, Fleischer M. The Process of technological Innovation: Reviewing the literature. Washington, D.C.: National Science Foundation, 1983. 264 p.
13. Punch K. Introduction to social research: quantitative and qualitative approaches. London: Sage, 2005. 320 p.
14. Бахматова Т. Г., Озерникова Т. Г. Проблемы применения социологического метода в экономических исследованиях // Известия ИГЭА (БГУЭП). 2004. № 2. С. 78-84.
15. Бахматова Т. Г. Потенциал количественного и качественного подходов в исследовании социальных проблем // Известия ИГЭА. 2010. № 5. С. 28-35.
16. Козина И. М, Сережкина Е. В. Концепция кейс-стади в социальных науках и французская традиция монографических исследований трудовых организаций // Социс. 2015. № 1. С. 64-73.
17. Кули Ч. Х. Избранное. Москва: ИНИОН РАН, 2019. 234 с.
18. RaskM., Kragh H. Motives for e-marketplace participation: differences and similarities between buyers and suppliers // Electronic Markets. 2004.Vol. 14. №. 4. P. 270-283.
19. Driedonks C. F., Gregor S, WassenaarA. Economic and social analysis of the adoption of B2B electronic marketplaces: A case study in the Australian beef industry // International Journal of Electronic Commerce. 2005. № 9 (3). P. 49-72.
20. Stockdale R, Standing C. A framework for the selection of electronic marketplaces: a content analysis approach // Internet Research. 2002. № 1.
21. Вагнер Б., Альдердиче Э. Управление каналом дистрибуции: кейс компании Scot Trout and Salmon // Управление каналами дистрибуции. 2006. № 4. С. 332-337.
22. Хлебович Д. И., Кордина И. В. Решение продавца об участии в маркетплейсе: факторы влияния // Сборник трудов IV Всероссийской школы-симпозиума молодых ученых «Исследование, систематизация, кооперация, развитие, анализ социально-экономических систем в области экономики и управления (ИСКРА-2021)». Симферополь: Ариал, 2021. С. 118-122.
23. Lee B., Han G, Park J., Saakes D. Consumer to creator: How households buy furniture to inform design and fabrication interfaces // In Proceedings of the 2017 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems. 2017. № 2. P. 484-496.
24. Евланов Л. Г., Кутузов В. А. Экспертные оценки в управлении. М.: Экономика, 1978. 136 с.
25. Silverman D. Doing qualitative research: A practical handbook. London: Sage, 2013. 1022 p.
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-2308-21-30
Decision on Specialized Marketplace Participation: Qualitative Research Experience the Seller"s Impact Factors Khlebovich Daria Igorevna,
Candidate of Economics, Associate Professor of Management, and Service Department, Baikal State University; Lenin str., 11, Irkutsk, Russia, 664003 ([email protected])
Kordina Irina Vasilievna,
Independent management consultant; Gorkiy str., Blagoveschensk, Russia, 675002 ([email protected])
Marketplace is one of the most promising e-commerce business models because it provides a positive online shopping experience for consumers. The high share of sales through this channel in the total volume of e-commerce proves its effectiveness. However, the profitability of the exchange on the marketplace for buyers does not always mean the same for sellers due to price transparency, high competition on the site and the pressure from the external environment. Nevertheless, the marketplace itself is interested in attracting many sellers; otherwise, the business model is meaningless. Thus, it becomes important for marketplace management to understand the factors that influence the decision to enter the platform and simulate the behavior of participants. In response, it is required to form a range of value propositions. This study looks at the attractiveness of a specialized marketplace as a sales channel for sellers providing a case study analysis (the interviews). It identifies the most significant factors: the intensity of competition in the industry; top management's perception of the risk associated with entering the marketplace; access to more buyers or new markets; reduction of time and financial costs; power of buyers. The pressure from the external environment has a particular influence: the decision to participate is more a response to market requirements than the entrepreneur's own choice, based on considerations of the effectiveness and prospects of this sales channel. The discussion of the factors leads to management decisions aimed at adaptation and improvement of the range of offers for a specialized marketplace in order to attract more sellers.
Keywords: interview; case; furniture market; specialized marketplace; impact factors; management decision.
REFERENCES
1. Malone, T.W.; Yates, J.; Benjamin, R.I. (1987) Electronic markets and electronic hierarchies. Communications of the ACM, Vol. 30, No. 6, pp. 484-497.
2. Bakos, J.Y. (1991) A strategic analysis of electronic marketplaces. MIS quarterly, 1991, pp. 295-310.
3. Sen, R.; King, R.C. (2003) Revisit the Debate on Intermediation, Disintermediation and Reintermediation due to E-commerce. Electronic Markets, Vol. 13, No. 2, pp. 153-162.
4. Grieger, M. (2003) Electronic marketplaces: A literature review and a call for supply chain management research. European journal of operational research, Vol. 144, No. 2, pp. 280-294.
5. Vikhansky, O.S.; Katalevsky, D.Yu (2022) The competitive advantage in the age of digitalization. Russian Management Journal, No. 1, pp. 5-27.
6. Bubnova, Yu.B. (2019) Transformation of bank's business model in terms of digital economy. Bulletin of Baikal State University, Vol. 29, No 3, pp. 425-433
7. Kulikova, O.M.; Suvorova, S.D. (2020) Marketplace: the business model of the modern trade. Innovative economy:prospects for development and improvement, No. 6, pp. 50-55.
8. Lawrence, P.R.; Lorsch, J.W. (1967) Differentiation and integration in complex organizations. Administrative science quarterly, 1967, pp. 1-47.
9. Donaldson, L. (2001) The contingency theory of organizations. London: Sage, 326 p.
10. Scupola, A. (2003) The adoption of Internet commerce by SMEs in the south of Italy: An environmental, technological and organizational perspective. Journal of Global Information Technology Management, No. 6 (1), pp. 52-71.
11. Teo, T.S.; Tan, M.; Buk, W.K. (1997) A contingency model of Internet adoption in Singapore. International Journal of electronic commerce, Vol. 2, No. 2, pp. 95-118.
12. Tornatsky, L.G.; Fleischer, M. (1983) The Process of technological Innovation: Reviewing the literature. Washington, D.C.: National Science Foundation, 264 p.
13. Punch, K. (2005) Introduction to social research: quantitative and qualitative approaches. London: Sage, 320 p.
14. Bakhmatova, T.G.; Ozernikova, T.G. (2004) Problems of applying sociological method in economic researches. Izvestiya of Irkutsk State Economics Academy (Baikal State University of Economics and Law), No. 2, pp. 78-84.
15. Bakmatova, T.G. (2010) Potential of quantitative and qualitative Approaches to studying social problems. Izvestiya of Irkutsk State Economics Academy, No. 5, pp. 28-35.
16. Kozina, I.M.; Serezhkina, E.V. (2015) Case-study concept in social sciences and French traditions of labor organization monographic studies. Sociological Studies, No. 1, pp. 64-73.
17. Cooley, Ch.H. Selected works. Moscow: INION RAS Publ., 2019, 234 p.
18. Rask, M.; Kragh, H. (2004) Motives for e-marketplace participation: differences and similari-ties between buyers and suppliers. Electronic Markets, Vol. 14, No. 4, pp. 270-283.
19. Driedonks, C.F.; Gregor, S.; Wassenaar, A. (2005) Economic and social analysis of the adoption of B2B electronic marketplaces: A case study in the Australian beef industry. International Journal of Electronic Commerce, 2005, No. 9 (3), pp. 49-72.
20. Stockdale, R.; Standing, C. (2002) A framework for the selection of electronic marketplaces: a content analysis approach. Internet Research, 2002, No. 1.
21. Wagner, B.; Alderdice, A. (2006) Management of the channel of distribution: Scot Trout and Salmon case. Management of distribution channels, 2006, No. 4, pp. 332-337.
22. Khlebovich, D.I.; Kordina, I.V. (2021) The seller's decision on marketplace participation: influencing factors. Proceedings of IV All-Russian workshop of young scientists «Study, systematization, cooperation, development and analysis of socioeconomic system in economy and management». Simpheropol: Arial Publ., pp. 118-122.
23. Lee, B.; Han, G.; Park, J.; Saakes, D. (2017) Consumer to creator: How households buy furniture to inform design and fabrication interfaces. In Proceedings of the 2017 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems, No. 2, pp. 484-496.
24. Evlanov, L.G.; Kutuzov, V.A. (1978) Expert assessments in management. Moscow: Economika Publ., 1978, 136 p.
25. Silverman, D. (2013) Doing qualitative research: A practical handbook. London: Sage, 1022 p.
