CC BY
72
Новый университет. 2013. № 9 (31)
ISSN 2221-7347
УДК 334.02
А.Е. Назарова, Д.Н. Комиссарова, К.Э. Ишемгулова
РЕПУТАЦИЯ И БРЕНД - НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
В современной экономике наиболее перспективно формирование нематериальных активов. Мировой опыт подтверждает это положение. Потребители доверяют брендам и покупают товар, ориентируясь на них.
Ключевые слова: нематериальные активы, бренд репутация, предприятие.
Если вы потеряете деньги компании, я отнесусь к этому с пониманием.
Но не будет вам прощения, если вы потеряете ее репутацию.
Уоррен Баффет
Современные компании стремятся к формированию нематериальных активов больше, чем к накоплению материальных активов. Нематериальные активы (репутация или бренд) Кока-колы, Интел или ИБМ стоят значительно дороже их производственных материальных активов [3].
«... Формула достижений в современном бизнесе звучит так: «Стоимость Вашей компании - это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации» [5].
Данное утверждение, выдвинутое Олейником и Лапшовым, не совсем верно, ведь к нематериальным активам относится не только репутация фирмы и ее работников, но также бренд и имидж [1]. Но, тем не менее, репутация является самым главным показателем вследствие того, что она включает в себя часть каждого из нематериальных активов и является главным критерием выбора потребителей среди конкурентов.
В конце 90-х годов появилось замечательное слово goodwill, которое точно отражает всю полноту репутации, имиджа и бренда в одном, но для многих оно до сих пор остается неизвестным. В то же время - это очень противоречивое понятие и ему дается множество определений. Дословно с английского goodwill можно перевести как «добрая воля», то есть доброжелательность, дружелюбие. Также понятие goodwill можно охарактеризовать как доход от репутации. Goodwill можно представить как «совокупность факторов, которые побуждают клиентов вновь прибегать к услугам данной организации. Сюда относятся: круг постоянных клиентов, деловые связи, репутация, название фирмы, используемые торговые марки, навыки руководства, квалификация персонала, запатентованные способы производства и т.д.» [1, 5]
Именно на goodwill многие компании тратят огромные суммы, ведь благодаря этому они обеспечивают себе доброе имя и любовь потребителей. Хорошую репутацию трудно и долго зарабатывать, но очень легко и быстро потерять, следовательно, в интересах компаний оставлять о себе только положительное впечатление. Именно поэтому многие крупные фирмы бдительно следят за своей благотворительной деятельностью, ведь это обеспечит доброжелательное отношение среди потребителей и деловых партнеров.
Направление по формированию нематериальных активов в современной экономики должно учитываться и при принятии решений по развитию национальной экономике в целом, при определении государственной политики, корпоративных инвестиций и т.д. [2, 4].
В последнее время все чаще встает вопрос о включении стоимости бренда в состав активной части балансовой статьи. Ведь, если не включать такую важную часть нематериальных активов в баланс предприятия, то стоимость фирмы заметно уменьшается. В то же время, затраты на создание бренда и его поддержание, противопоставляются текущим прибылям [1, 3].
© Назарова А.Е., Комиссарова Д.Н., Ишемгулова К.Э., 2013.
66
ISSN 2221-7347
Экономика и право
Американский профессор Дэвид Аакер, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга выделил пять уровней того, как покупатели относятся к брендам:
- у потребителей отсутствует лояльность к торговой марке;
- у потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;
- при смене бренда потребитель несет убытки;
- потребитель ценит данный бренд;
- потребитель предан бренду.
В соответствии с приверженностью к каждому уровню, можно различить следующие типы потребителей:
1. Первая категория потребителей не привержена к бренду и при выборе нужного товара или услуги руководствуется не известностью, а личным опытом или другими критериями. Эта группа считает, что все бренды одинаковы и одинаково удовлетворяют потребности. Чаще всего потребители данной категории при покупке ориентируются на стоимость товара или услуги.
2. Вторая категория привержена к определенному бренду, то есть у потребителей нет претензий ни к продукту ни к бренду. Но эта приверженность не постоянна и при каком-либо положительном воздействии конкурентов, потребители могут уйти от «привычного» бренда к новому.
3. Третья категория также привержена бренду и удовлетворена им. Потребители этой группы полагают, что могут понести убытки в связи с переходом к другому бренду, они боятся, что новый бренд будет хуже, чем привычный. Поэтому, чтобы переманить потребителей на свою сторону конкурентам придется приложить массу усилий и показать свое преимущество.
4. Четвертая категория - потребители, приверженные и любящие бренд, которым пользуются. Люди, относящиеся к этой группе, привыкли к «отношениям» с этим брендом, и зачастую даже не могут объяснить свою приверженность.
5. Пятая категория потребителей гордится пользованием брендом, рекомендует его своим близким и друзьям, и почти невозможно переманить эту группу к другому бренду.
Потребитель, приобретая определенный бренд, рассматривает его как уверенность в том, что приобретенный товар или услуга будут соответствовать требованиям и стандартам качества. Следовательно, чем популярнее бренд, тем больше информации о нем известно потребителю, и тем легче будет его выбор среди множества других похожих товаров.
Библиографический список
1. Бельских И.Е. Учет и оценка гудвилла: мировой опыт и российская специфика / И.Е. Бельских, И.М. Сметанин // Международный бухгалтерский учет. 2010. № 2 (135). С.24-29.
2. Бельских И.Е. Факторы экономического роста: стратегия национального развития России // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2011. № 30. С. 15-20.
3. Бельских И.Е. Стратегия и задачи общественных связей бизнеса из регионов России в условиях глобализации // «Региональная экономика: теория и практика». 2009. № 3. С. 15-22.
4. Бельских И.Е. Особенности формирования инвестиционной деятельности бизнеса: в поисках национальных ориентиров // Финансы и кредит. 2007. № 32. С. 61-68.
5. Олейник И., Лапшов А. "Плюс/Минус" Репутация. Российский опыт репутационного менеджмента. М.: "Типография "Новости", 2003. С. 11,13.
6. Госкомстат РФ. Методологические положения по статистике. Вып. 1. М., 1998. С. 333.
Статья поступила в редакцию 07.10.2013.
НАЗАРОВА Анастасия Евгеньевна - студент Волгоградского государственного технического университета.
КОМИССАРОВА Диана Николаевна - студент Волгоградского государственного технического университета.
ИШЕМГУЛОВА Кристина Эдуардовна - студент Волгоградского государственного технического университета.
67
