CC BY
129
ISSN 2221-7347
Экономика и право
УДК 659
А.П. Морозов
НЕЙМИНГ ИЛИ ТРУДНОСТИ СОЗДАНИЯ НАЗВАНИЯ КОМПАНИИ
При создании названия бренда или компании необходимо учитывать множество аспектов, которые в полной мере влияют на создаваемый фирмой имидж. Именно поэтому организация должна думать не только о звучании и смысле названия компании на родном языке, но и на языках стран, куда предприятие рассчитывает расширить деятельность.
Ключевые слова: бренд, нейминг, мировые производители.
Как назвать компанию? Этим вопросом задавался каждый руководитель организации в процессе ее создания. Наименование предприятия играет немаловажную роль в деятельности данной фирмы, ведь название, вызывающее положительные ассоциации у потребителей, будет пользоваться большей популярностью. Также имя компании влияет на имидж и репутацию предприятия (которые, в свою очередь, являются нематериальными активами) и на возможности его (предприятия) продвижения [1]. Именно поэтому руководителю, желающему получить положительный результат от деятельности своей фирмы, лучше нанять специалиста по ней-мингу, зарекомендовавшего себя с хорошей стороны.
Обычно нейминг начинается с анализа рынка, на котором компания будет осуществлять свою деятельность, а также с целевой аудитории фирмы [2]. После досконального исследования остается несколько вариантов, которым было отдано предпочтение, среди которых выбирается самое подходящее и при этом оригинальное название. Последним этапом нейминга является проверка реакции людей на наименование предприятия. Для этого проводятся различные опросы или проводится проверка на фокус-группах [3]. Но из каждого правила есть свои исключения, существуют истории рождения хороших названий для компании, когда руководители придумывали слово случайно, самыми яркими примерами являются следующие:
1. Название Apple было создано не высококвалифицированными специалистами, а самим Стивом Джобсом. История создания довольно проста: Джобс хотел, чтобы его компания в телефонном справочнике находилась перед главным конкурентом фирмой Atari, в которой Джобс и Возняк работали до этого.
2. Джон Ворнок при создании своей компании Adobe не воспользовался услугами специалистов, а назвал фирму в честь реки Adobe Creek, текущей за его домом.
3. Самая интересная история создания названия связана с компанией Kodak. Основатель фирмы Джордж Истмен при выборе наименования искал слова, начинающиеся с буквы К (это его любимая буква), которая во всех алфавитах пишется одинаково. В итоге Истмен пришел к выводу, что щелчок фотоаппарата при съемке издает звук, схожий со словом Kodak - отсюда и произошло название.
Многие основатели компаний называют свои фирмы в честь себя, то есть своей фамилией, среди таких предприятий: Adidas - основатель Ади Даслер; Casio - основатель Касио Тадао; Corel - основатель компании Майкл Коупленд, расшифровывается Cowpland Research Laboratory (Исследовательская лабаратория Коупленда); HP (Hewlett-Packard) - основатели Билл Хьюлетт и Дэйв Паккард бросали монетку, чтобы решить, чье имя будет первым в названии (выиграл Билл); Honda - имя основателя Soichiro Honda; Siemens - основатель компании Вернер фон Сименс, и таких примеров еще великое множество.
Ну и конечно нельзя забывать об аббревиатурах и сокращениях, которые также достаточно часто встречаются в названиях брендов: МТС (Мобильные Теле Системы), KFC (Kentucky
© Морозов А.П., 2014.
99
Новый университет. 2014. № 4(38)
ISSN 2221-7347
Fried Chicken), FedEx (Federal Express), Bud (Budweiser), Disney (The Walt Disney Company), BP (British Petroleum), и, уже упоминавшаяся выше компания HP (Hewlett-Packard).
При создании названия компании необходимо учитывать «трудности перевода», ведь существуют примеры, когда производитель не учитывал перевод названия фирмы на другой язык, и случались конфузы. Такое происходит, когда компания успешно функционирует на внутреннем рынке, но позже решает развиваться и расширять свою деятельность на более широкой территории (когда организация выходит на мировую арену). При этом бывает очень сложно уследить, чтобы название корректно переводилось на язык той страны, где компания планирует осуществлять свою деятельность, а ведь зачастую это является залогом успешного существования фирмы на зарубежном рынке.
В 80-х гг. автомобили «Lada» начали экспортировать именно под этим названием, а ведь раньше г. Тольятти выпускал «Жигули», данное наименование ассоциировалось у иностранцев со словом «Жигало». Еще одним примером, когда компания учла возможную потерю смысла своего названия, является выход компании Coca-Cola на китайский рынок. При переводе возникло затруднение из-за того, что на китайском «ко-ка-ко-ла» означает «кусай воскового головастика», вследствие чего компании пришлось поменять свое наименование на «ко-ку-ко-ле», что означает «полный рот счастья». Существуют и неудачные примеры, когда компания производитель не учитывала сложности и недопонимания при переводе:
1. Компания по производству автомобилей General Motors пыталась вывести на Латиноамериканский рынок Chevrolet Nova, но не учла, что Nova по-испански означает «не может двигаться».
2. При слиянии компаний Nigerian National Petroleum Corp. И российского Газпрома произошел инцидент. Совместное название Nigaz - очень удивило мировое сообщество (хотя образовалось данное название путем соединения слов Нигерия и Газ), ведь оно вызывает у людей, говорящих по-английски, определенные ассоциации с оскорблением в адрес афроамериканцев (nigga(-z)), которые в своем большинстве и проживают на территории Нигерии.
3. Ну и еще один забавный перевод с английского языка на китайский, получился при переводе слогана компании «Pepsi». На английском он звучит как «Живи с Поколением Пепси», но на китайском он звучал так: «Пепси заставит ваших предков подняться из могил».
Россия - страна, менталитет которой значительно отличается от других стран, ведь, увидев продукцию с забавным или непривычным названием, мы не пытаемся убежать от этого товара, чтобы больше его не видеть, мы стараемся приобрести продукцию, чтобы показать друзьям и знакомым, ведь фантазия россиян безгранична, и мы готовы смеяться над неудачами производителей [4]. Самыми заметными ошибками на нашем рынке были: турецкий чай под названием Pukala, детское питание Bledina, вино Perdera, а также шампунь Vidal Sassoon.
Подводя итоги можно сказать, что нейминг - трудоемкий процесс, в результате которого происходит слияние идеи бренда и способа его выражения для потребителей, но при этом наименование компании должно отвечать многим критериям, среди которых: уникальность, креативность, уместность, корректность, соответствие идее бренда, а также практичность [3].
Выбор названия для любой организации - сложнейший процесс и один из этапов создания образа бренда в целом [5].
Библиографический список
1. Назарова А.Е., Комиссарова Д.Н., Ишемгулова К.Э. Репутация и бренд - нематериальные активы предприятия // Новый университет. Серия: экономика и право. 2013. №9 (31). - С. 66-67
2. Бельских, И.Е. Корпоративная социальная ответственность как инновационная технология привлечения клиентов в банки / И.Е. Бельских // Финансы и кредит. 2011. №14 (446). - С.2-7.
3. Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике// Экономический анализ: теория и практика. № 36. 2013. - С. 15-24.
4. Бельских И.Е. Стратегия развития потребительского патриотизма в России на основе деловой этики предпринимателей // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2013. № 19. - С. 46-51.
100
ISSN 2221-7347
Экономика и право
5. Морозов А.П., Дмитриенко С.В. Способы продвижения нового бренда // Новый университет. Серия: Экономика и право. 2013. №10. - С.86-89.
Статья поступила в редакцию 31.01.2014.
МОРОЗОВ Александр Павлович - студент, Волгоградский государственный технический университет.
UDC 659
A.P. Morozov
NAMING OR DIFFICULTIES IN ESTABLISHING THE COMPANY'S NAME
When creating a brand name or company needs to consider many aspects that fully affect generated by the image. That is why an organization should not only think about the sound and the sense of the company’s name in the native language, but also in the languages of the countries where the company expects to expand its activities.
Keywords: brand, naming, world producers.
101
