CC BY
6УДК: 315.77 (075.8); ББК: 60.5я73; ГРНТИ: 19.01.29; ВАК:10.01.10
Быков И.А.
Санкт-Петербург, Россия
РЕПУТАЦИОННЫЙ КРИЗИС В ПОЛИТИКЕ: К ВОПРОСУ О ПОЛЬЗЕ МЕТОДА КЕЙС-СТАДИ
Аннотация. Рассматривается актуальное состояние теории и практики репутационного менеджмента в России. Эмпирическое исследование основано на материалах скандала вокруг депутата Государственной Думы Валерия Рашкина.
Ключевые слова: политический PR, репутационный менеджмент, имидж, политический имидж, политическая коммуникация, репутационный кризис, Россия.
I. A. Bykov St Petersburg, Russia
REPUTATION CRISIS IN POLITICS: ON THE QUESTION OF CASE STUDY USEFULNESS
Abstract. The article deals with the problem of current state in the field of reputation management in Russia. The author applies theory of reputation management to study scandal with Valery Rashkin, former member of Russian Parliament, in 2021.
Keywords. Political PR, reputation management, image, political image, political communication, reputation crisis, Russia
Введение
Основная цель статьи заключается в оценке потенциала использования метода кейс-стади для обучения студентов по специальности реклама и связи с общественностью. В качестве основного предмета исследования выступает применение концепции репутационного менеджмента в связях с общественностью и сопутствующие репутационному кризису практические эффекты. Эмпирической базой работы стал известный скандал с бывшим депутатом Государственной Думы Валерием Рашкиным, в результате которого репутация бывшего лидера московского отделения КПРФ была полностью разрушена. В конце концов, Валерий Рашкин был лишен депутатского мандата.
Обзор литературы
В специальной литературе на русском языке теории репутационного менеджмента уделяется довольно мало внимания. Среди наиболее известных работ следует выделить книгу Р. Даулинга «Репутация фирмы» [Даулинг, 2003] и учебник Л. Сальниковой «Репутационный менеджмент» [Сальникова, 2014]. Согласно Даулингу корпоративная репутация состоит из сложившихся в результате восприятия корпоративного имиджа ценностных характеристик, таких как аутентичность, ценность, ответственность и порядочность [Даулинг, 2003: 17]. В свою очередь Сальникова указывает на то, что репутация основана на «представлениях отдельных социальных групп о качестве и поведении» базисного субъекта РЯ [Сальникова, 2014: 29]. Репутация выступает очень важным нематериальным активом, который все же поддается бухгалтерскому учету. При этом, для создания репутации требуется продолжительный период времени, когда в сознании целевых групп общественности закрепляется мнение о качественных характеристиках базисного субъекта. В случае формирования положительной репутации она превращается в репутационный капитал, который приносит дополнительные дивиденды в виде дополнительных заказов, повышенной наценки на товары и услуги, снижении расходов на сотрудников, и т. п. Негативная репутация
наоборот оказывает разрушительное воздействие на коммуникативную среду базисного субъекта.
В последние годы участились случаи, когда успешное развитие организаций и компаний нарушается из-за репутационных кризисов. Репутационный кризис — это такой вид кризиса, в котором его основной причиной выступает разрушение репутации базисного субъекта PR. По мнению известных исследователей Улмера, Селлнау и Сигера кризис - это «неожиданное и нестандартное событие или серия событий, которые создают высокий уровень неопределенности и одновременно представляют организации как возможности, так и угрозы для достижения ее приоритетных целей» \Ulmer, Sellnow, Seeger, 2019]. Важно отметить то, что кризис является неожиданным даже тогда, когда кризису предшествуют определенные сигналы. Нестандартным кризис делает неспособность организации справиться с ним рутинными или стандартными методами планирования, то есть кризис всегда требует особенного подхода к его решению. Авторы подчеркивают, что основным признаком кризиса является отказ руководства организации от рутинных процедур управления [Зуб, 2019]. Кроме того, руководство сталкивается с максимальной неопределенностью, с невозможностью предсказания перспектив роста или обновления, либо с угрозой имиджу и репутации организации. К. Фирн -Бэнкс еще больше подчеркивает негативные последствия кризиса, говоря о том, что кризис — это «крупное событие с потенциально негативным исходом, затрагивающим организацию, компанию или отрасль, а также ее общественность, продукты, услуги или доброе имя. Кризис прерывает нормальные деловые операции и иногда может угрожать существованию организации» \Fearn-Banks, 2016].
Херманн выделил три ключевые характеристики организационных кризисов:
- угроза приоритетным ценностям организации;
- ограниченное количество времени, в течение которого может быть предпринята реакция;
- неожиданность и непредвиденность кризиса [Hermann, 1963].
Очевидно, что любой кризис так или иначе связан угрозой репутации,
то есть тем, как кризис отражается в восприятии целевых аудиторий. В частности, Т. Кумбс пишет кризис — это «восприятие непредсказуемого события, которое угрожает важным ожиданиям стейкхолдерам, связанным со здоровьем, безопасностью, окружающей средой и экономическими вопросами, и может серьезно повлиять на работу организации и привести к негативным результатам» [Coombs, 2014: 19]. В этом определении кризису дается четко перцептивный характер. Кумбс утверждает, что именно восприятие стейкхолдерами определяет некоторое событие как кризис. Использование термина «стейкхолдер» вместо понятия «целевая аудитория» в данном контексте оправдывается тем, что к стейкхолдерам относятся «лица или группы лиц, которые влияют или могут повлиять на организацию» [Bryson, 2004: 22]. Таким образом, если стейкхолдеры считают, что организация находится в кризисе, кризис действительно существует, и заинтересованные стороны будут реагировать на организацию так, как будто она находится в кризисе. В некоторых статьях Кумб использует термин «паракризис», еще больше подчеркивая роль восприятия в кризисе [Coombs, 2012].
Д. Гавра отмечает, что определения К. Фирн-Бэнкс и Т. Кумбса задаются два дополняющих друг друга направления рассмотрения одной категории: объективистский и субъективистский. Эти подходы задают соответствующие подходы к кризису: менеджериальный (управленческий) и коммуникационный. Гавра подчеркивает, что действительно, кризис по своей природе имеет объективные негативные проявления, о которых говорилось выше, а значит кризис объективен. С другой стороны, именно восприятие некоторой ситуации объектного мира заинтересованным субъектом -менеджером, журналистом, жителем определенного района и т.д. - которое
является продуктом «рефлексии и категоризации» - и дальнейшее внесение в публичный дискурс своего взгляда на происходящее, восприятие другими членами общества этой же ситуации подобным образом является продуктом субъективным, а потому кризис субъективен [Гавра, 2014].
Методология кейс-стади
Представляется, что изучение репутационных кризисов невозможно без анализа конкретных случаев. К сожалению, существующие в России издания по связям с общественностью очень часто игнорируют проблему согласования научной теории и сложившейся отечественной практики, фактически замалчивая диссонанс между учебными изданиями и реальной работой. Одним из способов преодоления сложившейся ситуации может выступить использование практических кейсов в образовании и ситуационный анализ конкретных кейсов из числа текущих политических событий [Жеребцов, 2004]. Так, упомянутый выше К. Фирн-Бэнкс основывает выводы своего исследования на изучении реальных кризисных кейсов [Fearn-Banks, 2016].
В данной статье также применяется метод кейс-стади. Метод кейс-стади относится к категории качественных методов. Будучи качественным методом, кейс-стади опирается на предположение о том, что характеристики окружающего нас мира формулируются в интерпретациях индивидов, и эти интерпретации вписаны в четко определенный пространственно-временной контекст. Основной методологической предпосылкой такого подхода является признание конструктивного значения субъективных мнений и оценок. Подход тематического исследования предназначен для ответа на вопросы качественного порядка, такие как «как», «почему», «зачем» и т. д. Ответы на эти вопросы принципиально отличаются от вопросов, которые носят количественный характер. Первоочередной задачей кейс-стади является раскрытие внутренних механизмов функционирования объекта [Gerring, 2007]. В каком-то смысле данный подход близок к методологии ситуационного анализа [Азарова и др, 2021]. В то же самое время, мы
считаем, что методология кейс-стади лучше подходит для изучения репутационных кризисов, так как описывает логику их развития, указывает на причины, позволяет четко отметить хронологию событий, обозначить точки бифуркации и определить последствия.
Репутационный кризис: кейс Валерия Рашкина
Для применения метода кейс-стади мы выбрали случай Валерия Рашкина, российского политика, депутата Государственной Думы, главы парторганизации в Москве. Валерий Рушкин считался следующим лидером КПРФ после Геннадия Зюганова. В октябре 2021 года Валерия Рашкина обвинили в незаконной охоте [Коммуниста Рашкина поймали в лесу с тушей лося]. По сообщению комитета охоты и рыболовства Саратовской области, в ночь на 29 октября в багажнике автомобиля Рашкина в Лысогорском районе были обнаружены разделанная туша лося и режущие инструменты. Рашкин рассказал, что «почти подрезанного» лося он нашел случайно в лесу . Он назвал произошедшее провокацией властей. Пресс-секретарь КПРФ Александр Ющенко отметил, что Рашкин никогда не увлекался охотой, и заявил, что КПРФ считает это событие «очередным нападением» на депутата. При этом, статья 258 УК РФ предусматривает лишение свободы на срок до двух лет за незаконную охоту. Первичная реакция СМИ и социальных медиа по отношению Валерия Рашкина была крайне негативной, а его попытки оправдания выглядели неубедительными.
Рассмотрим основные даты кризисной ситуации.
17-19 сентября - выборы в Государственную Думу Российской Федерации
20 сентября - Валерий Рашкин провел митинг на Пушкинской против итогов выборов
29 октября - Рашкина задержали под Саратовом с убитым лосем
18 ноября - Рашкин признался в убийстве лося
25 ноября - Лишение депутатской неприкосновенности
28 декабря - Лишение водительских прав на 1,5 года, штраф 30 тысяч рублей
25 мая 2022 года - Рашкин лишён депутатского мандата. Эти же данные можно представить в виде хронологической шкалы (см. рис. 1)
Рис. 1. Хронологическая шкала репутационного кризиса Валерия Рашкина в 2021 г.
Очевидно, что глубинные причины репутационного кризиса Валерия
Рашкина не сводятся к простому участию к незаконной охоте, а связаны с
тем, что после выборов в Государственную Думу он провёл
несанкционированный митинг на Пушкинской площади и стал представлять
реальную угрозу несменяемому лидерству Геннадия Зюганова. Валерий
Рашкин имел серьезную репутацию «несгибаемого борца» с олигархами
(судился с большими корпорациями), а также честного человека, который
всегда «держал своё слово». Также Валерия Рашкина выгодно отличали
хорошие навыки работы в социальных медиа и публичных выступлений. Сам
152
факт участия в незаконной охоте не значит неспособность исполнения депутатских обязанностей, а значит сам кризис носил в первую очередь репутационный характер. Однако задержание Рашкина на незаконной охоте выглядело профессиональной информационной атакой, хорошо организованной как техническом, так и информационном плане. Интересная классификация информационных атак представлена в книги А. Вуймы «Черный PR» [Вуйма, 2005]. На месте пришествия оказалась съемочная бригада телевидения, а кадры туши лося и «хмурого» депутата были достаточно красноречивы.
Теория репутационного кризиса указывает на огромное значение самой первой реакции на событие со стороны базисного субъекта [Routledge handbook of character assassination and reputation management, 2019]. В этом плане Валерий Рашкин поступил неправильно. Во-первых, он попытался оправдываться и даже прошел тест на детекторе лжи. Из его показаний выходило, что он не убивал лося. Неправдоподобность версии Рашкина была настолько самоочевидна, что вызвала широкий резонанс в социальных сетях, породив огромное количество интернет-мемов. К большому сожалению депутата Рашкина, он оказался мишенью общественной дискредитации и вербальной агрессии в социальных медиа, что в последние годы становится распространенной коммуникационной практикой [Балахонская, 2018; Пономарев, 2020; Соловей, 2016; Чугров, 2017; Holt, Figenschou, Frischlich, 2019]. В качестве иллюстрации приведем один из множества интернет-мемов (см. рис. 2). В этом меме высмеивается нереалистичная версия Валерия Рашкина, придуманная им на месте событий.
Рис. 2. Пример высмеивания версии Рашкина
Именно попытка Рашкина «выкрутится» из очевидно негативной ситуации привела к еще более негативному результату, который можно было ожидать, исходя из тяжести содеянного. Вероятно злую шутку с депутатом сыграла довольно высокая медийность базисного субъекта. После того, как под давлением очевидных улик, Рашикин был вынужден признаться в том, что все же принимал участие в убийстве лося, волна негатива в его сторону только усилилась. Согласно новой версии Рашкина, он перепутал лося с кабаном. Мы больше не будем приводить примеров интеренет-мемов на эту тему, но, судя по всему, их было не меньше, чем в самом начале кризиса.
154
Общий итог восприятия событиям вокруг депутата Рашкина представлен на рис. 3. Это данные о количестве публикаций с упоминанием депутата Рашкина в медиапространстве России за 2021 г.
Рис. 3. Динамика и характер упоминаний Валерия Рашкина в СМИ России в 2021 г. по данным Медиалогии
Объективные данные показывают, что количество негативных публикаций особенно сильно выросло в ноября, когда он признался в убийстве лося. Вторая волна негативных публикаций была выше первой и была связана именно с тем, что он пытался врать сразу после задержания, проходил «тест на детекторе лжи» и т. п. С точки зрения широкой общественности проблема не в том, что он принимал участие в охоте, а в том, как он пытался обмануть своих же избирателей. При этом, вторая попытка выглядела еще хуже, еще смешнее, чем первая. На наш взгляд, депутат Рашкин мог сохранить мандат при условии безоговорочного признания вины в самом начале и, скорее всего, отказа от поста лидера московского отделения партии КПРФ. Однако, он выбрал путь неудачных оправданий, не имея поддержки не только со стороны СМИ, но и со стороны однопартийцев.
Выводы
Разработанные в рамках современной теории репутационного менеджмента модели коммуникаций применимы для анализа практических кейсов, связанных с информационными атаками на базисные субъекты PR. Современная политическая коммуникация осуществляется в медиатизированном пространстве, которое, с одной стороны, сильно преувеличивает заслуги политических лидеров, но, с другой стороны, не прощает грубых коммуникативных ошибок [Corner, 2018]. При тщательном анализе кейса Валерия Рашкина легко обнаруживаются как общие, так и особенные факторы, повлиявшие на развитие событий. В частности, к ошибкам антикризисных коммуникаций Рашкина следует отнести неубедительность первоначальной «легенды», противоречивость позиции и потерю поддержки со стороны партии. Информационная атака на депутата Рашкина носила профессиональный и комплексный характер, затрагивая при этом не самые важные политические аспекты сложившейся репутации.
На наш взгляд, необходимо продолжать развитие научных исследований и углубление теоретических знаний в области репутационного менеджмента. Речь идёт о сочетании современных теоретических подходов, эффективных методов исследований и практики для развития связей с общественностью в России. Связи с общественностью как научная дисциплина относятся к числу прикладных наук, имеющих непосредственное практическое применение. Именно в этом заключается конкурентное преимущество данной специальности в России и за рубежом. Использование метода кейс-стади существенно помогает обучению будущих специалистов, поскольку позволяет объяснить на практических примерах теоретические категории и стимулирует активное освоение материала на практических занятиях.
Библиография
Азарова Л. В., Ачкасова В. А., Иванова К. А., Кривоносов А. Д., Филатова О. Г. Ситуационный анализ в связях с общественностью. СПб.: Питер, 2021. 256 с.
Балахонская Л. В., Быков И. А. Речевая агрессия в политических блогах радиостанции «Эхо Москвы» / Вестник Санкт-Петербургского университета. Язык и литература. 2018. 15(3). С. 492-506. DOI: https://doi.org/10.21638/spbu09.2018.313
Вуйма А. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. СПб.: БХВ, 2005. 224 с.
Гавра Д. П. К переосмыслению категории кризисной коммуникации // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. СПб. 2014. С. 17-24.
Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М.: ИМИДЖ-Контакт, 2003. 368 с.
Жеребцов М. В. Метод «Case-study» в прикладных политологических исследованиях // Вестник Московского университета. Серия 21. Управление (государство и общество). 2004. №1. С. 47-63.
Зуб А. Т. Антикризисное управление. М.: Юрайт, 2019. 256 с.
Коммуниста Рашкина поймали в лесу с тушей лося. КПРФ называет это провокацией // BBC News. Русская служба. 29 октября 2021 г. https://www.bbc.com/russian/news-59087233
Пономарев Н. Ф. Постмодернистские стратегические коммуникации. Постравда. Мемы. Трансмедиа: Монография. М.: РУСАЙНС, 2020. 174 с.
Сальникова Л. С. Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии : учебник и практикум для академического бакалавриата. М.: Юрайт, 2014. 303 с.
Соловей В. Д. Абсолютное оружие. Основы психологической войны и медиаманипулирования. М.: Эксмо, 2016. 320 с.
Чугров С. В. Post-Truth: трансформация политической реальности или саморазрушение либеральной демократии? // Полис. Политические исследования. 2017. № 2. С. 42-59.
Bryson J. M. What to do when stakeholders matter: stakeholder identification and analysis techniques // Public management review. 2004.Vol. 6(1). P. 21-53.
Coombs W. T. Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding. L.: Sage Publications, 2014. 256 p.
Coombs W. T., Holladay J. S. The paracrisis: The challenges created by publicly managing crisis prevention // Public Relations Review. 2012. Vol. 38(3). P. 408-415.
Corner J. 'Mediatization': Media Theory's Word of the Decade // Media Theory. 2018. Vol. 2(2). P. 79-90.
Fearn-Banks K. Crisis communications: A casebook approach. L.: Routledge, 2016. 400 p.
Gerring J. Case Study Research: Principles and Practices. Cambridge: Cambridge University Press, 2007. 278 p.
Hermann C. F. Some consequences of crisis which limit the viability of organizations // Administrative science quarterly. 1963. Vol. 8. P. 61-82.
Holt K., Figenschou T. U., Frischlich L. Key Dimensions of Alternative News Media // Digital Journalism. 2019. Vol. 7(7). P. 860-869. DOI: 10.1080/21670811.2019.1625715
Routledge handbook of character assassination and reputation management / Ed. by S.A. Samoilenko, M. Icks, E. Shiraev, E., & J. Keohane. J. New York, NY: Routledge, 2019. 454 p.
Ulmer R R., Sellnow T. L., Seeger M. W. Effective crisis communication: Moving from crisis to opportunity. L.: Sage Publications, 2019. 240 p.
References
Azarova L.V., Achkasova V.A., Ivanova K.A., Krivonosov A.D., Filatova O. G. Situatsionnyy analiz v svyazyakh s obshchestvennost'yu [Situation analysis in PR]. SPb.: Piter, 2018. 256 p.
Balakhonskaya L.V., Bykov I.A. Rechevaya agressiya v politicheskikh blogakh radiostantsii «Ekho Moskvy». Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. Yazyk i literatura [Herald of St Petersburg University. Language and Literature]. 2018. 15(3). pp. 492-506. DOI: https://doi.org/10.21638/spbu09.2018.313
Bryson J.M. What to do when stakeholders matter: stakeholder identification and analysis techniques. Public management review. 2004.Vol. 6(1). pp. 21-53.
Chugrov S.V. Post-Truth: transformatsiya politicheskoy real'nosti ili samorazrusheniye liberal'noy demokratii? Polis. Politicheskiye issledovaniya [Polis. Political Studies]. 2017. № 2. pp. 42-59.
Coombs W.T. Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding. L.: Sage Publications, 2014. 256 p.
Coombs W. T., Holladay J. S. The paracrisis: The challenges created by publicly managing crisis prevention. Public Relations Review. 2012. Vol. 38(3). pp. 408-415.
Corner J. 'Mediatization': Media Theory's Word of the Decade. Media Theory. 2018. Vol. 2(2). pp. 79-90.
Dauling G. Reputatsiya firmy: sozdaniye, upravleniye i otsenka effektivnosti [Reputation of Firm: Creation, Management and Eficacy]. M.: IMIDZh-Kontakt, 2003. 368 p.
Fearn-Banks K. Crisis communications: A casebook approach. L.: Routledge, 2016. 400 p. Gavra D.P. K pereosmysleniyu kategorii krizisnoy kommunikatsii. Strategicheskiye kommunikatsii v biznese i politike [Strategic Communication in Business and Politics]. SPb. 2014. pp. 17-24.
Gerring J. Case Study Research: Principles and Practices. Cambridge: Cambridge University Press, 2007. 278 p.
Hermann C. F. Some consequences of crisis which limit the viability of organizations. Administrative science quarterly. 1963. Vol. 8. pp. 61-82.
Holt K., Figenschou T. U., Frischlich L. Key Dimensions of Alternative News Media. Digital Journalism. 2019. Vol. 7(7). pp. 860-869. DOI: 10.1080/21670811.2019.1625715
Kommunista Rashkina poymali v lesu s tushey losya. KPRF nazyvayet eto provokatsiyey. BBC News. Russkaya sluzhba [BBC News. Russian Service]. 29 oktyabrya 2021 g. https://www.bbc.com/russian/news-59087233
Ponomarev N.F. Postmodernistskiye strategicheskiye kommunikatsii. Postravda. Memy. Transmedia: Monografiya [Posmodern Strategic communication. Truth. Memes. Transmedia]. M.: RUSAYNS, 2020. 174 p.
Routledge handbook of character assassination and reputation management / Ed. by S.A. Samoilenko, M. Icks, E. Shiraev, E., & J. Keohane. J. New York, NY: Routledge, 2019. 454 p.
Sal'nikova L.S. Reputatsionnyy menedzhment. Sovremennyye podkhody i tekhnologii : uchebnik ipraktikum dlya akademicheskogo bakalavriata [Reputaion Management]. M.: Yurayt, 2014. 303 p.
Solovey V.D. Absolyutnoye oruzhiye. Osnovy psikhologicheskoy voyny i mediamanipulirovaniya [Absolut Power. Basics of Psychological War and Media Manipulation]. M.: Eksmo, 2016. 320 p.
Ulmer R. R., Sellnow T. L., Seeger M. W. Effective crisis communication: Moving from crisis to opportunity. L.: Sage Publications, 2019. 240 p.
Vuyma A. Chernyy PR. Zashchita i napadeniye v biznese i ne tol'ko [Negative PR]. SPb.: BKhV, 2005. 224 p.
Zherebtsov M. V. Metod «Case-study» v prikladnykh politologicheskikh issledovaniyakh. Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriya 21. Upravleniye (gosudarstvo i obshchestvo) [Herald of Moscow University. Management in Government and Society]. 2004. №1. pp. 47-63. Zub A. T. Antikrizisnoye upravleniye [Crisis Management]. M.: Yurayt, 2019. 256 p.
Сведения об авторе
Быков Илья Анатольевич — д.полит.н., профессор кафедры связей с общественностью в политике и государственном управлении Санкт-Петербургского государственного университета, e-mail: i.bykov@spbu.ru
I. A. Bykov — doctor of political science, professor of the Department of Political PR and Public Administration, St Petersburg State University, e-mail: i.bykov@spbu.ru
