CC BY
295
УДК 334.02
д.и. Иванова РОЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И МАССОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА И РЕПУТАЦИИ КОМПАНИИ
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы формирования и развития корпоративного имиджа современной компании с позиций репутационного менеджмента. Определена роль связей с общественностью и массовых коммуникаций в процессе укрепления имиджевой составляющей бизнеса. Выделены PR-технологии, обеспечивающие повышение имиджа и деловой репутации компании.
Ключевые слова: репутационный менеджмент, связи с общественностью, массовые коммуникации, корпоративный имидж, репутация компании.
Daría Ivanova THE ROLE OF PUBLIC RELATIONS AND MASS
COMMUNICATIONS IN THE FORMATION OF CORPORATE IMAGE AND REPUTATION
Abstract. In the article the questions of formation and development of corporate image of a modem company with réputation management positions are considered. The role of public relations and mass communications in the process of strengthening the image component ofthe business is defined. The PR-technologies, providing the improvement of image and business réputation of the company are allocated.
Keywords: réputation management, public relations, mass communication, corporate image, réputation ofthe company.
Проблемные вопросы формирования и укрепления имиджевой составляющей бизнеса современных компаний, оказывающей непосредственное и достаточно ощутимое влияние на конечные финансовые результаты их деятельности, приобретают в настоящее время особую актуальность. Это обусловлено рядом обстоятельств. Среди них, в первую очередь, необходимо отметить рост значимости нематериальных активов организации, благодаря которым ее рыночная стоимость оказывается намного выше балансовой. Объективные предпосылки растущего значения нематериальных активов определяются особой ролью человеческого потенциала на современном этапе постиндустриального общества, основанного на знаниях и информации, которые выступают основными драйверами экономического и социального развития. Это не может не сопровождаться изменением структуры совокупного капитала компании, ростом доли нематериальных активов, среди которых главное место занимает корпоративная репутация. Специальное крупномасштабное исследование журнала Fortune в течение 1984-1995 гг. позволило установить непосредственную связь между хорошей корпоративной репутацией и ростом финансовых показателей фирмы [2, с. 13]. В последующем аналогичные исследования неоднократно подтверждали наличие выявленной связи [3].
Поэтому в своем стремлении развивать бизнес современные компании не могут игнорировать объективной необходимости целенаправленного укрепления деловой репутации, формируя позитивный корпоративный имидж с использованием различных методов и инструментов управления. О научной и практической значимости управления репутацией компании свидетельствует статуализация репутационного менеджмента как особого вида социального управления, который представляет совокупность методов, технологий, средств, позволяющих формировать и направлять целевым аудиториям информационные потоки, обеспечивающие создание и укрепление позитивного образа и восприятия компании [4, с. 5]. Одновременно с этим все больше организаций, причем, не только из числа публичных компаний, осознают важность инвестиций в формирование и поддержание высокого уровня деловой репутации, которая превращается в важное конкурентное преимущество. В связи с этим успех компании определяется уже не столько величиной получаемой прибыли, сколько наличи-
© Иванова Д.И., 2014
Вестник Университета № 3, 2014
ем хорошей корпоративной репутации, позитивным имиджем и благоприятным восприятием компании во всех группах стейкхолдеров. Благодаря хорошей деловой репутации компании удается привлекать и удерживать новых потребителей, привлекать инвестиции, выстраивать взаимовыгодные отношения со всеми связанными сторонами, включая поставщиков, деловых партнеров, государственные органы, общественность, создавая тем самым необходимые условия для экономического роста, достижения высоких финансовых показателей, упрочения своих рыночных позиций и успеха в конкурентной борьбе.
Корпоративная репутация и имидж компании - понятия взаимосвязанные, но не тождественные. Согласно определению Г. Даунинга, корпоративный имидж дает общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, складывающихся у человека об организации, а корпоративная репутация отражает ценностные характеристики организации, выражаемые посредством корпоративного имиджа [2, с. 17]. Таким образом, корпоративная репутация способствует формированию определенного имиджа компании, в свою очередь, позитивный корпоративный имидж обеспечивает повышение деловой репутации компании. В связи с этим представляется целесообразным рассматривать в качестве объекта управленческого воздействия имиджевую составляющую бизнеса, которая объединяет репутацию и имидж компании.
В процессе управления репутацией до отдельных групп корпоративной аудитории целенаправленно доводится информация по наиболее значимым характеристикам деятельности компании: качество продуктов и услуг; эффективность менеджмента; способность привлекать и удерживать талантливых сотрудников; социальная ответственность; инновационность; финансовая устойчивость; эффективное использование корпоративных активов и др. с использованием всех имеющихся возможностей связей с общественностью и массовых коммуникаций (СОиМК). Одним из наиболее эффективных инструментов СОиМК является, на наш взгляд, открытая отчетность в форме ежегодных социальных отчетов компаний, публикуемых в средствах массовой информации (СМИ). В отличие от обязательной (финансовой, бухгалтерской, налоговой) отчетности по российским и международным стандартам, открытая отчетность является преимущественно нефинансовой и характеризует итоги работы компании в экономической, экологической и социальной сферах, позволяет оценить устойчивость бизнеса, прогрессивность менеджмента, дает представление о выполнении социальных и благотворительных программ компании и ее участии в аналогичных программах органов местного самоуправления и т.д. Открытая отчетность компаний, раскрываемая в соответствии с международными стандартами, как правило, группируется в три основных блока: экономический (характер экономической деятельности; распределение по рынкам; основные партнеры; изменение объемов и структуры производства; наиболее значимые инвестиционные проекты; доля отдельных ресурсов в себестоимости); социальный (затраты на обучение и другие формы вложений в человеческие ресурсы организации; суммы налогов и затрат на благотворительные цели; сведения о безопасности производства, условиях труда; обеспечение здоровья персонала; вклад в создание рабочих мест; информация о заработной плате, поощрениях, компенсациях, социальных льготах и т.д.); экологический (характеристики воздействия производственного процесса, продукции и услуг на окружающую среду; случаи аварийных и внештатных ситуаций; потребление энергии и ресурсов; возможности вторичного использования или переработки продукции; деятельность по снижению и предотвращению вредного воздействия на окружающую среду; исчерпывающее информирование потребителя о свойствах продукции; добровольная деятельность по охране природных и культурно-исторических объектов и их восстановлению). Строго регламентированные правила по структурированию открытой отчетности отсутствуют, поэтому годовые отчеты компаний, размещенные на официальных корпоративных сайтах в сети Интернет, существенно отличаются характером представления информации с использованием обширного иллюстративного материала в различных формах.
Помимо годовых социальных отчетов открытая отчетность компаний включает также тематические подборки информации о работе по различным направлениям: инвестиционная, природоохранная, социальная деятельность, благотворительность, культурные и спортивные программы и т.п.; ссылки на публикации о компании в СМИ; выступления и интервью руководителей компании и другие аналогичные материалы, которые размещаются на корпоративных сайтах. Все это позволяет любому заинтересованному лицу получить необходимую информацию, связаться с уполномоченными представителями компании.
В условиях стремительного развития информационно-коммуникационных технологий возрастает роль электронных СМИ, сети Интернета и социальных масс-медиа в распространении и закреплении нужной информации, формирующей корпоративный имидж. При этом следует учитывать особенности современных массовых коммуникаций, которые становятся более персонализированными и антропоцентрическими; в коммуникативных процессах преобладают повышенный эмоциональный фон, превалирует целевая установка на формирование мнения, а не знания, поскольку у потребителя закрепляется сиюминутность восприятия информации; все более отчетливым становится стремление к потреблению максимального объема информационных продуктов в более удобной и простой форме [5]. В частности, превращение сети Интернет в новый канал и среду коммуникации принципиально меняют саму модель коммуникативных процессов, которые отличаются такими характеристиками, как: гипертекстуальность; интерактивность; виртуальность; конвергентность; мультимедийность; участие широкой аудитории, в том числе дилетантов; транспарентность; отсутствие временных ограничений; анонимность; доступность; оперативность; возможность модификации коммуникации; эффект присутствия [1].
Комплексное использование различных СОиМК с учетом их современных особенностей позволяет результативно формировать позитивный корпоративный имидж и укреплять деловую репутацию компании, обеспечивая тем самым ее экономический и финансовый рост.
Библиографический список
1. Горохов В.М., Шилина М.Г. Связи с общественностью: инновационные ракурсы исследования // Медиа-скоп. - 2012. - № 2 [Электронный ресурс]. - URL: http://www. mediascope.ru/node/1097 (дата обращения: 11.09.2013).
2. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг; пер. с англ. -М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2003. - 368 с.
3. Сальникова JI.C. Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии: учебник / JL С. Сальникова. - М.: ЮРАЙТ, 2013. - 303 с.
4. Самарцева Е.А. Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации бизнеса // Российский журнал менеджмента. Том 10. - 2012. - № 4. - С. 105-126.
5. Шилина М.Г. Data Journalism - дата-журналистика, журналистика метаданных - в структуре медиакомму-никации: к вопросу формирования теоретических исследовательских подходов // Медиаскоп. - 2013. - № 1 [Электронный ресурс].-URL: http://www.mediascope.ru/node/1263 (дата обращения: 07.11.2013).
