CC BY
58
Рекламная сеть Яндекс (РСЯ) и Контекстно-медийная сеть Google (КМС) в
контекстной рекламе
The advertising network of Yandex and the Google AdWords as a tool of contextual
advertising
Батюта Анна Дмитриевна
Студент 2 курса Факультет Реклама и связи с общественностью Российский Государственный Гуманитарный Университет Россия, Москва, Миусская площадь, 6, стр. 1.
e-mail: [email protected]
Batyuta Anna Dmitrievna
Student 2 term Faculty of Advertising and PR Russian State University For The Humanities Russia, Moscow, Miusskaya square, 6, p. 1.
e-mail: [email protected]
Долгих Людмила Викторовна
Студент 2 курса Факультет Реклама и связи с общественностью Российский Государственный Гуманитарный Университет Россия, Москва, Миусская площадь, 6, стр. 1.
e-mail: Dolgikh.Ludmilla@yandex. ru
Dolgikh Lyudmila Viktorovna
Student 2 term Faculty of Advertising and PR Russian State University For The Humanities Russia, Moscow, Miusskaya square, 6, p. 1. e-mail: Dolgikh.Ludmilla@yandex. ru
Аннотация.
В статье рассматриваются рекламная сеть Яндекс и контекстно -медийная сеть Google как инструменты контекстной рекламы. Анализируются достоинства и недостатки обеих сетей. Наиболее эффективный для рекламодателей инструмент выявляется на основании учета современных тенденций в сфере контекстной рекламы.
Annotation.
The article considers the advertising network of Yandex and the Google AdWords as a tool of contextual advertising. The advantages and disadvantages of both networks is analyzed. The most effective option is identified for advertisers based on current trends in contextual advertising.
Ключевые слова: Контекстная реклама, контекстно-медийная сеть Google, рекламная сеть Яндекс, поисковая реклама, эффективность рекламы, таргетинг.
Key words: Contextual advertising, Google AdWords, Yandex advertising network, search advertising, effectiveness of advertising, targeting.
На сегодняшний день контекстная реклама является одним из наиболее эффективных и распространенных методов для продвижения сайтов, товаров и услуг.
Контекстная реклама подразделяется на поисковую рекламу, рекламные сообщения которой размещаются на страницах поисковых систем, и тематическую, которая отображается в так называемой контекстно-медийной сети, объединяющей в себе сайты и различные интернет-ресурсы, которые входят в партнерскую программу контекстной системы.
В Россииинтерес к размещению рекламы в контекстно-медийной сети возрастает с каждым годом все больше. Стабильное использование этого ресурса обусловлено в первую очередь расширенными возможностями индивидуального подхода к целевой аудитории, множеством доступных вариаций объявлений: текстовые, графические, видео-объявления, а также возможностью выбора площадок для объявлений. Заключительным, но не маловажным фактором, вызывающим интерес рекламодателей, является стоимость размещения, поскольку в контекстно-медийных сетях цена клика на партнерских площадках обычно от 3 до 10 раз ниже, размещения поисковой рекламы, при этом охват целевой аудитории гораздо шире.
В отличии от других видов рекламы, контекстная реклама подстраивается под интересы потенциальных потребителей, отображая информацию на открытой веб-странице таким образом, чтобы тема рекламируемого товара или услуги совпадала с темой просматриваемой страницы. В результате, вероятность ответа пользователем на данную рекламу значительно возрастает.
Принимая во внимание тот факт, что для просмотра рекламной информации пользователь делает прямой запрос в поисковой строке, полученные результаты все равно являются контекстной рекламой либо их тематика все равно имеет непосредственное отношение к потенциальному потребителю.
В контекстно-медийных сетях рекламные материалы для показа отбираются на основании некоторых технологий, ориентированных на рекламу. Эти технологии включают в себя контекстный таргетинг, поведенческие методы различные инструменты, к примеру, такие как ремаркетинг. В качестве основания для показа того или иного рекламного сообщения используются тематика используемого сайта, интересы конкретного пользователя интернет-ресурса и история его поисковых запросов. Так, например, при переходе на какой-либо конкретный мебельный сайт сегодня, пользователь может увидеть рекламные сообщения других, партнерских мебельных компаний, сайты которых были открыты вчера, или неделю назад, либо те, которые пользователь еще не открывал. (Рис. 1.) Что в свою очередь дает возможность конкретному пользователю увеличить свою осведомленность по выбранной теме, изучить как можно больше предложенных вариантов и сделать наиболее подходящий выбор, полностью удовлетворяющий его потребности.
Рисунок 1. Пример контекстной рекламы в сети Яндекс
В поисковой рекламе существует только формат текстовых сообщений, что в свою очередь является слабым фактором привлечения внимания потенциальных потребителей, поскольку часть таких сообщений могут быть попросту пропущены или не удостоены должным вниманием пользователя, даже в случае, если информация, содержащаяся в таком сообщении, полностью соответствует интересам пользователя.
В свою очередь выбор форматов рекламного сообщения в партнерских сетях значительно шире. Так, в контекстно-медийной сети Google и в рекламной сети Яндекса реклама может быть в виде графического объявления-баннера, в Google так же есть видеообъявления. Такое разнообразие форматов, дает возможность для рекламодателей сделать свою рекламу наиболее выделяющейся и привлекающей внимание потенциальных потребителей.
Рекламные сообщения в поисковой рекламе всегда точно связанны с запросом, который был введён пользователем в поисковую строку. Реклама в контекстно -медийной сети демонстрирует не только тех пользователей, которые ищут определенный товар или услугу в настоящее время, но и всех других пользователей, заинтересованных в тематике рекламируемого продукта. Цели и намерения потенциального потребителя в момент просмотра веб-страницы значительно отличаются от тех, которые человек преследует при поиске в Интернете. Основным отличием в работе с получателями тематической и поисковой рекламы является изначальная степень заинтересованности пользователя.
То есть, изначально цель пользователя состоит в том, чтобы получить необходимый результат по запросу, после чего он уже самостоятельно инициирует просмотр этого рекламного сообщения. В момент просмотра рекламы в контекстно-медийной сети человек не принимает решения о покупке какого -то определенного товара или услуги. Поскольку, существует множество причин, по которым данное рекламное сообщение могло оказаться у него на виду, контекст поведения адресата рекламы в контекстно -медийной сети кардинальным образом отличается от контекста поведения пользователя в поисковой сети. Тематическая реклама не отвечает на конкретный запрос, но предполагает потенциально интересный потребителю продукт.
При подготовке рекламных сообщений очень важно учитывать эту особенность, поскольку в поисковой рекламе достаточно просто проинформировать о рекламируемом товаре или услуге, а тематическая реклама, в свою очередь, должна быть направлена на то, чтобы заинтересовать людей, привлечь и удержать внимание потенциального клиента. Очень важно составить правильный психологический портрет пользователя и предвидеть его дальнейшие действия, чтобы понять, каким образом можно повлиять на его выбор.
Реклама в контекстно-медийной сети также помогает охватить потенциальных покупателей, которые еще не знают о существовании этого товара или услуги и не намереваются его приобрести в данный период времени, т.е. находятся вне воронки продаж, переводя их на стадию осведомленности о их существования. Затем в случае, если такое рекламное сообщение заинтересует потенциального потребителя, они перейдут на стадию проявления интереса и с этого момента будут являться целевой аудиторией данной рекламы. Для этих целей может применяться технология демонстрации рекламы тем людям, которые по мнению рекламодателей попадают под описание целевой аудитории данной рекламы. Такие портреты целевой аудитории формируются на основе их интересов и демографических характеристик.
Таким образом, в будущем работая в контекстно-медийных сетях и в поисковой рекламе появится возможность используя поисковые кампании охватывать именно ту аудиторию, которая наиболее всего заинтересована в просмотре конкретных рекламный сообщений.
Поскольку выше упоминается понятие «воронка продаж», будет целесообразно рассмотреть это понятие подробнее.
Воронка продаж - это то, как потребитель осуществляет покупку товаров или услуг [3, с. 47].
Выделяют пять стадий воронки продаж (Рис.2.):
• осведомленность;
• интерес;
• изучение;
• сравнение аналогов;
• покупка.
Для более точного понимания отличий рекламы в сети Яндекс и в контекстно -медийной сети Google в статье рассматриваются понятия и типология таких сервисов как Яндекс. Директ и Google AdWords.
Яндекс.Директ - это сервис размещения контекстных рекламных объявлений в результатах поиска Яндекса и на сайтах участников РСЯ (Рекламной сети Яндекса). Основан в 2002 г., принадлежит компании Яндекс. По данным на лето 2010 г., каждый день рекламные объявления, размещенные в системе Яндекс.Директ, видят более 21 млн пользователей.
Google AdWords - это сервис размещения контекстных рекламных объявлений в результатах поиска Google и на сайтах участников партнерской программы Google Ad Sense (контекстно-медийная сеть Google). Основан в 2000 г., принадлежит компании Google. Сеть Google охватывает более 75 % пользователей Интернета по всему миру, более 20 языков и более 100 стран [1, с. 28].
Виды таргетинга в Рекламной сети Яндекса:
1. Поведенческий таргетинг.
Такой тип таргетинга работает с данными о предыдущей активности пользователя в сети. Он может учитывать поисковые запросы, интересы, посещенные сайты. Является наиболее эффективным для сайтов широкой тематики, где сложно обозначить целевую аудиторию на основании контекста страниц. Подключается к кампании по умолчанию. К этой категории также относятся авторетаргитинг.
2. Контекстный таргетинг.
Данный тип предусматривает показы рекламных сообщений на сайтах партнерских сетей, выбранных на основе ключевых слов кампании. Лучше всего подходит для использования высокочастотные ключевые слова и общие характеристики. При использовании узких запросов есть вероятность, что соответствующие сайты не будут обнаружены в каталоге.
3. Аудиторный таргетинг.
Адаптируется к интересам пользователей некоторых сайтов и регионов и может прогнозировать их изменения в будущем (например, праздники).
4. Ретаргетинг
Рекламный механизм, который помогает направлять рекламные материалы тем пользователям, которые так или иначе уже когда-то вступали в контакт с рекламодателем, к примеру, просматривали товары или услуги посетив страницу сайта. [2, с. 83].
Типы таргетинга в контекстно-медийной сети Google Google:
1. Контекстный таргетинг
В данном случае, рекламные материалы будут показаны на веб-страницах, в видеороликах партнерской сети, которые в свою очередь, будут соответствовать выбранным темам, ключевым словам и языкам. Площадки для размещения выбираются автоматически, система Google определяет тему, анализируя содержание сайтов, а затем размещает рекламные объявления на тех сайтах, которые лучше всего соответствуют указанным в настройках рекламной кампании ключевым фразам и темам.
2. Таргетинг по местам размещения.
Этот тип предполагает, что при настройке кампаний конкретные веб-сайты или мобильные приложения, на которых планируется настройка таргетинга выбираются вручную, при условии, что они включены в список партнеров контекстно-медийной сети. В таком случае использовать ключевые слова или дополнительные критерии не обязательно.
3. Таргетинг по целевой аудитории.
В данном случае фокус заключается не на местах и площадках размещения, а непосредственно на адресатах рекламного сообщения. Таким образом, реклама может показываться на любом сайте, которые посещает пользователь, в соответствии с критериями выбора целевой аудитории рекламы. Такой таргетинг позволяет выбрать для показа объявлений людей, наиболее заинтересованных в какой-либо определенной тематике, доступной в списке тем.
К таким аудиториям относятся даже те, кто ни разу не переходил на целевую страницу, однако их поведенческие характеристики схожи с пользователями, которые ранее уже посещали этот конкретный сайт.
4. Таргетинг на устройства.
Позволяет показывать объявления людям, которые просматривают сайты в партнерской сети с определенных типов устройств (компьютеры, ноутбуки, смартфоны и т. д.). Можно настроить корректировку ставок для показов рекламы на определенном устройстве.
5. Демографический таргетинг.
Позволяет выбрать адресатов рекламы по полу, возрасту, родительскому статусу. В основном используется в сочетании с другими типами таргетинга для уточнения аудитории.
6. Ремаркетинг.
Ремаркетинг позволяет работать как с пользователями, которые уже находятся на пути к совершению целевого действия, так и с покупателями, которые успешно завершают взаимодействие с рекламодателями.
Если сравнивать различные технологии таргетинга, можно заключить, что таргетинг в контекстно-медийных сетях обладает наиболее широкими возможностямидля размещения рекламных сообщений и является наиболее популярным способ для продвижения товаров и услуг. Самым оптимальным можно выделить аудиторно-ориентированный тип таргетинга, именно он позволяет выбирать не площадки, а пользователей, которым будет продемонстрирован® то или иное рекламное сообщение. Комбинируя различные типы таргетинга, можно найти тот вариант, который будет удобен каждому рекламодателю, а также будет способствовать подбору той группы адресатов, которая будет максимально заинтересована в просмотре демонстрируемого рекламного сообщения.
Исходя из вышесказанного, можно отметить, что для персонализированного таргетинга кампаний лучше всего подойдет контекстно-медийная сеть Google. В свою очередь, благодаря меньшему количеству опций, настройка таргетинга в сети Яндекс является наиболее простой, при этом она также обладает системой автоматизированного ретаргетинга. Однако, данная партнерская сеть чаще подстраивается именно под содержание площадок, на которых размещается рекламное сообщение, а не под интересы и характеристики пользователей.
После проведения анализа достоинств и недостатков двух партнерских сетей, можно заключить, что реклама в контекстно-медийной сети Google лучше всего подходит рекламодателям, для запуска их рекламных кампаний, поскольку, персонализированный таргетинг является наиболее популярным в настоящий момент.
Список используемой литературы:
1. Бабаев, А., Евдокимов, Н., Иванов, А «Контекстная реклама». Учебник. - СПб.: Питер, 2011. С. 304.
2. Басов А. «Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста». - СПб.: Питер, 2009. С.
224.
3. Геддс, Б. «Google AdWords. Исчерпывающее руководство». / Брэд Геддс; пер. с англ. Елены Лалаян и Андрея Баранова. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. С. 624.
