CC BY
157
Эффективность контекстной рекламы в продвижении интернет-магазина The effectiveness of contextual advertising in the promotion of an online store
Родькина Анастасия Викторовна
Студент 2 курса Факультет Инновационный маркетинг Университет ИТМО Санкт-Петербург, Россия e-mail: rodkinanastasia@yandex. ru
Rodkina Anastasia
Student 2 term Faculty of Innovative Marketing ITMO University Saint-Petersburg, Russia e-mail: rodkinanastasia@yandex. ru
Научный руководитель Будрин Александр Германович
Доктор экономических наук Университет ИТМО Санкт-Петербург, Россия
Scientific adviser Budrin Alexander Germanovich
Doctor of Economic Sciences ITMO University Saint-Petersburg, Russia
Аннотация.
Интернет сегодня занимает все большее место в повседневной жизни людей. Неудивительно, что все чаще бизнес-процессы происходят также на web-площадках. Открытием виртуальных компаний, интернет-магазинов, а также использованием компаниями интернет-маркетинга давно уже никого не удивишь. Пользователи интернета практически ежедневно сталкиваются с интернет -рекламой в поисковиках и социальных сетях. Информационные технологии, проникающие в область маркетинга, позволяют постоянно усложнять и усовершенствовать процессы применения рекламы в разных сферах, а также создавать клиентоориентированную рекламу. Контекстная реклама один из наиболее удобных способов продвижения в поисковых системах и донесения до пользователей рекламного сообщения. В данной статье будет рассмотрен один из самых популярных инструментов продвижения, контекстная реклама, а также будет оценена его эффективность продвижении интернет-магазина.
Annotation.
The Internet today take an increasing place in the daily life of people. It is not surprising that the more and more business processes occur on web sites. Internet users are daily faced with online advertising in search engines and social networks. This article will consider one of the most popular promotion tools - contextual advertising, and its role in promoting an online store.
Ключевые слова: контекстная реклама, электронная коммерция, интернет-магазин, интернет-продвижение, сематическое ядро.
Key words: contextual advertising, e-commerce, online store, online promotion, semantic core.
Контекстная реклама (КР) - способ продвижения компании, товара или услуги, сайта и т.п. по определенным ключевым запросам в поисковых сетях, при помощи платного размещения рекламного объявления сайта в топ-выдаче, а также посредством показов пользователям текстовых, текстово-графических баннеров на различных рекламных площадках.
Информационные технологии, проникающие в область маркетинга, позволяют постоянно усложнять и усовершенствовать процессы применения рекламы в разных сферах, а также создавать клиентоориентированную
рекламу. В этом плане, контекстная реклама один из наиболее удобных способов донесения до пользователей информации, рекламного сообщения. Она, как правило, не выступает в качестве раздражающего пользователей фактора, так как показывается им только при введении определенных, конкретных ключевых запросов. Так, например, пользователь (потенциальный клиент) вбивая в поиске ключевой запрос, на который настроена контекстная реклама, увидит среди рекламных объявлений и объявление сайта, который использует продвижение посредством КР. То есть человек, который знакомится с рекламой вашего сайта или товара уже, как правило, уже обладает желанием узнать информации о товаре, сайте или даже желанием купить данный продукт. Стоить отметить, что данная гипотеза выполняется лишь в случае использования правильных настроек контекстной рекламы, а также создания качественного сематического ядра.
Сематическое ядро - это определенный набор слов и словосочетаний, которые отражают основную тематику и структуру вашего сайта [5]. Сематическое ядро должно включать в себя основные запросы, по которым вам бы хотелось, чтобы пользователь увидел ваше объявление. Чем точнее и качественнее будет составлено сематическое ядро, тем выше будет конверсия от рекламы (количество целевых действий пользователей, например, заполнение бланка заказа, покупка или добавление товара в корзину). В таком случае, контекстная реклама сможет привести на сайт большое количество целевых пользователей и заявок.
Можно выделить несколько видов контекстной рекламы [3]:
- Поисковая реклама - реклама, выдача которой производится на страницах поисковиков при введении пользователем определенных запросов, соответствующих тематике рекламных объявлений;
- Тематическая реклама - контекстная реклама, которая показывается пользователям на сайтах-участниках Партнерской сети рекламных систем.
К основным поисковым системам, в которых можно настроить контекстную рекламу, относятся: Google AdWords — контекстно-медийная сеть Google Display Network (КМС), Яндекс.Директ - рекламная сеть Яндекс (РСЯ), а также Бегун - рекламная сеть Бегун.
По данным проведенного исследования российской интернет-компании InSales реклама от системы Яндекс располагается на третьем месте по источнику продаж в электронной коммерции (занимает долю продаж в 11%, в тот время как Google показывает значение в 5 %) [2]. Поэтому КР достаточно часто применяется интернет-магазинами в России и за рубежом для продвижения своих товаров и услуг.
Интернет-магазин - функциональная часть коммерческой организации, занимающейся продажей товаров, при помощи которой совершаются операции по заказу, оплате и доставке товаров, представленных на данном web-ресурсе.
Существует ряд причин, по которым доказана эффективность использования контекстной рекламы интернет-магазинами:
1. Привлечение именно целевого трафика в связи с тем, что реклама настраивается на определенные запросы по нужной тематике, т.е. на определенную целевую аудиторию, а не на всех пользователей поисковой сети сразу.
2. Отдача от каждого вложенной единицы бюджета в контекстную рекламу. При настройке КР деньги списываются не за поднятие сайта в топе выдачи, а именно за пользовательские действия - за каждый клик или переход на сайт.
3. Доступность применения контекстной рекламы для интернет-магазинов. Конечно, существуют достаточно дорогие тематики для настройки КР, тематики с высокой конкуренцией. Кроме того, значительные бюджеты, выделенные на кампании, позволяют получить очень хорошие результаты конверсии, привлечение покупателей в интернет-магазины. Но в целом, настройка такого вида рекламы доступна для всех интернет -
магазинов все зависимости от располагаемых ими бюджетов. Минимальный бюджет настройки КР - 1000 рублей для РСЯ и немного меньше для настройки КМС.
4. Большое количество поисковых сетей, позволяющее настроить рекламу на широкий круг людей, покупателей интернет-магазинов. РСЯ И КСМ включают в себя взаимодействие с тысячами разных сайтов и остальных ресурсов в интернете.
5. Простота использования. Для того, чтобы выполнить настройки контекстной рекламной кампании, совсем не обязательно быть первоклассным специалистом в мире маркетинга. Вполне достаточно быть уверенным пользователем интернета. Система Яндекс.Директ имеет большое количество руководств для начинающих, изучив которые настроить КР сможет любой желающий.
6. Возможность гибкого выбора целевой аудитории. Яндекс и Google предоставляет большой ряд различных настроек, благодаря которым можно очень четко определить необходимую аудиторию пользователей по специальным параметрам.
7. Возможность назначения нужной цены. Во время настройки КР вы сами выбираете стоимость одного перехода на сайт (назначаете ставку клика по рекламному объявлению). Так, в системе Яндекс.Директ минимальная ставка клика равна 30 копейкам, стоимость ставки Google AdWords приравнивается к 0,01$, а в системе Бегун она составляет 1 рубль.
8. Простота аналитики. При помощи использования простых систем аналитики можно с легкостью отследить количество пользователей, пришедших на сайт интернет-магазина, конверсию и эффективность рекламной кампании в целом.
9. Возможность постоянного увеличения эффективности рекламной кампании. На основе данных аналитики, полученных из специально настроенных систем, вы можете постоянно корректировать данные рекламной кампании, улучшать ее содержание, чистить сематическое ядро и т.к.
10. Возможность получения быстрого эффекта от рекламы. Многие инструменты продвижения интернет-магазинов требуют большого терпения и времени для того, чтобы можно было увидеть первые плоды. В этом плане, КР выигрывает, так как первые ее результаты можно увидеть и оценить сразу после запуска.
11. Ремаркетинг как часть настройки КР. Использование КР дает возможность настроить такой инструмент как ремаркетинг. Он позволяет как бы «догонять» на страницах поисковика пользователя, который посетил ваш сайт, но затем по каким-то причинам вышел. Рекламное объявление будет показываться пользователю столько раз, сколько позволят выбранные настройки.
В 2018 году первый в российском интернете образовательный портал о работе с интернет -рекламой и платным трафиком, ppc.world, провел исследование об применении интернет-магазинами различных инструментов продвижения, их эффективности, а также применения систем автоматизации. В рамках данного исследования среди специалистов, которые работают с интернет-магазинами, был проведен опрос. Участникам опроса стали: специалисты интернет-магазинов, агентств и фрилансеры. Всего были учтены ответы 173 респондентов.
Данные специалисты были опрошены на тему применения различных инструментов для продвижения интернет-магазинов. По результатам опроса системы Google Ads и Яндекс.Директ оказались самыми востребованными инструментами среди опрошенных (88% и 84% соответственно). Яндекс.Маркет использует 42% респондентов, далее по популярности идет использование инструментов в социальных сетях, таких как Facebook (35%) и Вконтакте (33%). Следом расположились Google Merchant - 31% и My Target - 28%, на последнем месте по популярности использования оказались системы динамического ремаркетинга - 20%. Еще один интересный результат рассматриваемого исследования касается выбора наиболее эффективного
Вопросы студенческой науки
Выпуск №5 (33), май 2019
инструмента контекстной рекламы продвижения интернет-магазина по мнению их владельцев или специалистов по их продвижению. Получившиеся результаты представлены в диаграмме ниже (Рисунок 1.)
Наиболее эффективный инструмент контекстной рекламы для продвижения интернет-магазина
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
87%
19% 17% 16% 15%
10% 9%
/ У У
У У J
ж
Ж # У
с?
cf
J6 J* А
/ #
У о«91
* У У
о«9
Наиболее эффективный инструмент контекстной рекламы
Рисунок 1. Диаграмма «Наиболее эффективный инструмент контекстной рекламы для продвижения интернет-
магазина» на основе данных портала «ppc.world».
По результатам опроса самым эффективным и популярным инструментом контекстной рекламы в области электронной коммерции стала поисковая реклама. Вдвое меньше эффективности показывают кампании в рекламной сети Яндекс. Следующим по итогам опроса стал инструмент ремаркетинга, близкое значение набрала и товарная реклама Google Merchant. Затем, с небольшим различием расположились в следующей последовательности инструменты: смарт-баннеры, поисковой ремаркетинг, динамический ремаркетинг Google. На последнем месте по эффективности оказались динамические объявления Яндекс и Google. Конечно, объяснить наибольшую эффективность поисковой рекламы не сложно. Пользователи, вбивающие конкретные запросы по товару, уже, как правило, готовы купить его, а, возможно, даже знают заранее, в каком именно магазине они хотят совершить покупку. А вот объяснить последние позиции динамических объявлений сложнее. Скорее всего, это связано с тем, что не всегда системы правильно генерируют выдачу и показы объявлений при автопоказах (системой вычисляются неверные ключевые слова на основе автоматического анализа и т.п.). Однако, данные результаты опроса совсем не означают, что данный инструмент контекстной рекламы не показывает высокую эффективность в отдельных случаях.
В данной статье было рассмотрено понятие контекстной рекламы, ее основные виды, системы, в которых она настраивается, а также раскрыты основные аспекты, по которым контекстная реклама доказывает свою эффективность при продвижении интернет-магазина. Кроме того, были описаны некоторые из результатов имеющихся исследований за 2018 год, которые показали, что маркетологи в интернет-магазинах, фрилансеры и специалисты агентств, занимающиеся продвижение электронных магазинов, часто прибегают к применению рассматриваемого инструмента, что, в свою очередь, еще раз подчеркивает значимость использования контекстной рекламы при продвижении в сфере электронной коммерции.
Список используемой литературы:
1. Инструменты продвижения интернет-магазинов — результаты опроса образовательный портал ppc.world (Электронный ресурс). URL: https://ppc.world/articles/instrumenty-prodvizheniya-internet-magazinov-rezultaty-oprosa/ (Дата обращения 26.05.2019)
2. Контекстная реклама для интернет-магазина. / Блог InSales (Электронный ресурс). URL: https://www.insales.ru/blogs/university/kontekstnaya-reklama-internet-magazina (Дата обращения 26.05.2019)
3. Контекстная реклама. Основы. / Блог компании eLama.ru (Электронный ресурс). URL: https://elama.ru/blog/kontekstnaya-reklama-osnovy/ (Дата обращения 25.05.2019)
4. Царев В.В., Кантарович А. А. Электронная коммерция. - СПб: Питер, 2002. - 320с.: ил. - (Серия «Учебников для вузов»);
5. Что такое семантическое ядро и как его составлять / Блог агентства комплексного интернет-маркетинга TexTerra. (Электронный ресурс). URL: https://texterra.ru/blog/kak-sostavit-semanticheskoe-yadro-esli-vy-ne-seoshnik-i-ne-khotite-im-byt.html (Дата обращения 25.05.2019)
