CC BY
352
МАРКЕТИНГ
УДК 339.138
ПРАКТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАЗМЕЩЕНИЮ РЕКЛАМЫ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ В2В-СЕКТОРА
Панфилова Наталья Вячеславовна, кандидат экономических наук, доцент кафедры (укажите кафедру), natalya.panfilova@inbox.ru,
Калмыкова Юлия Вячеславовна, студентка, youlianech@mail.ru,
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
г. Москва
В статье раскрывается проблематика размещения рекламы в сети Интернет для субъектов рынка, работающих в межкорпоративном сегменте. Рассматриваются специфические Интернет-ресурсы, предназначенные для продвижения товаров и услуг этих организаций: профильные сайты; бизнес-сайты; поисковые системы; рекламные сети; Job-сайты; социальные сети; доски объявлений. Даны рекомендации по размещению рекламы в сети Интернет для организаций, работающих в В2В-секторе рынка.
Ключевые слова: Интернет, реклама, B2B-сектор.
PRACTICAL APPROACHES TO ADVERTISEMENT PLACEMENT IN INTERNET FOR B2B-SECTOR ORGANIZATIONS
Panfilova N.V., Kalmykova Yu. V.
The article reveals Internet advertisement placement problems for market entities operating in the business-to-business segment. The article considers specific Internet resources aimed at promotion goods and services of these organizations namely field-oriented websites, business-sites, search systems, advertising networks, job-sites, social networks and bulletin boards. The article gives recommendations on Internet advertisement placement for B2B-sector organizations.
Key words: Interne, advertising, B2B-sector.
Тенденции развития сети Интернет и его технологий свидетельствуют об активном использовании этого средства коммуникаций для эффективного взаимодействия между различными субъектами рынка. Сеть Интернет позволяет решать различные бизнес-задачи: предоставление полноценной информации о деятельности компании и доведение ее до сведения потребителей и партнеров; проведение рекламных кампаний; сбор маркетинговой информации; создание новых информационных услуг для клиентов и партнеров; привлечение новых потребителей; формирование покупательских предпочтений, организация Интернет-торговли, повышение узнаваемости бренда и др.
За последние годы было проведено множество исследований, которые доказывают низкую эффективность традиционной рекламы организаций, работающих в межкорпоративном сегменте электронной коммерции [1]. Это вид деятельности, при котором две компании проводят бизнес-транзакции с помощью Сети. Такая бизнес-модель носит название «В2В», что является аббревиатурой английских слов «Business-to-Business» (бизнес для бизнеса).
В условиях активной конкуренции, складывающейся в секторе рынка «В2В», организациям пришлось искать новые каналы продвижения своих товаров и услуг. В ходе эмпирических исследований было выявлено, что сегодня наиболее эффективным каналом продвижения товаров и услуг в данном секторе является сеть Интернет, позволяющая участникам рынка - продавцам и покупателям - оперативно взаимодействовать друг с другом.
Для эффективного продвижения в среде Интернет компаниям, функционирующим в секторе рынка «В2В», необходимо иметь представление о видах Интернет-ресурсов, их характеристиках, функциональных возможностях.
Для организаций, работающих в межкорпоративном сегменте электронной коммерции, можно выделить следующие специфические Интернет-ресурсы, предназначенные для продвижения товаров и услуг этих организаций:
- профильные сайты;
- бизнес-сайты;
- поисковые системы;
- рекламные сети;
- Job-сайты;
- социальные сети;
- доски объявлений.
Профильные Интернет-ресурсы - это крупные многоотраслевые, отраслевые и продуктовые площадки по оптовой торговле, по тендерам, по закупкам, которые выступают как платформы для взаимодействия участников рынка [2].
На таких площадках можно размещать следующие виды Интернет-рекламы: медийную (баннерную), контекстную, таргетинговую, мобильную, вирусную рекламу и рекламу в электронных рассылках. Основные компании сектора рынка «В2В» продвигают товар именно таким стандартным методом, позволяющим представить сразу весь спектр продукции, а количество участников на этом рынке не ограничено. Яркими примерами
таких площадок служат: ведущий многоотраслевой портал оптовой торговли ОПТ.РУ (www.opt.ru), крупнейший портал по тендерам и закупкам Trade.Su (www.trade.su), В2В-справочник (www.B2B-russia.ru) и многие другие.
Аудитория крупных В2В-порталов представлена сотрудниками промышленных, торговых, посреднических организаций, руководителями и менеджерами отделов снабжения и продаж, маркетинга и рекламы, директорами компаний.
Размещая рекламу на таких порталах, рекламодатели могут охватить значительную долю целевой аудитории. Помимо этого, следует использовать и отраслевые ресурсы. Их потенциал по привлечению целевых групп коммуникаций ниже, чем крупных многоотраслевых площадок, однако заинтересованность привлекаемой аудитории в тематической информации гораздо выше. Это могут быть ресурсы по торговле продукцией, сайты организаций и т.д. Например, профильными площадками производителей продукции электротехнического назначения и поставщиков решений для электрических и информационных сетей являются Elecab.ru, Elec.ru, Proelectro.info, Energoportal.ru, Proelektro.ru и др.; для поставщиков спецтехники мировых производителей - Raise.ru, Spectehnika.biz, Gruzovik.ru, Trucks.ru, Gruzoviki.com, Trucklist.ru и др.
Реклама на профильных площадках, как правило, стоит относительно недорого. В среднем от 5000 до 30000 рублей в месяц [3]. Посещаемость таких сайтов ниже, чем крупных В2В-порталов, но цены дешевле, при этом обеспечивается попадание в нужную целевую аудиторию.
Размещение рекламы на бизнес-сайтах рекомендуется рекламодателям, которые предоставляют более универсальные В2В-услуги, предназначенные для широкого круга лиц, - консалтинг, аутсорсинг, рекрутинг, юридические услуги, реклама, связь и IT, туризм и отдых, логистика и перевозки и многие другие [4, с. 137].
Примерами таких площадок являются FD.ru, Bfm.ru, E-xecutive.ru и др.
На бизнес-сайтах нецелесообразно размещать рекламу производителей, относящихся к определенным отраслевым рынкам, так как обеспечить эффективный охват целевой аудитории невозможно.
Стоимость рекламы на сайтах такого типа высока и составляет от 50000 до 100000 рублей в месяц и выше [5]. Поэтому на этапе планирования размещения рекламы необходимо оценить степень соответствия площадки аудитории, выбрать в зависимости от целей рекламной кампании эффективный вид Интернет-рекламы, предусмотреть тестовый период рекламной кампании для оценки эффективность ресурса.
Размещение рекламы в поисковых системах обеспечивает контакт с теми пользователями, которым интересна данная тематика. В российском сегменте Интернета большой популярностью пользуются такие поисковые системы, как: Яндекс МКБ, Рамблер МКБ (компания «Бегун»), RORER, Графические объявления Google AdWords, B2B-context [4, с. 216].
Поисковыми системами Яндекс, Рамблер медийно-контекстные баннеры показываются в ответ на введенный в поисковой строке запрос пользователя. С помощью составления списка запросов можно выделить целевую аудиторию, которая при этом находится в активном поиске товаров и услуг.
По данным поисковой системы Яндекс при настройке географии показов баннера, например на Москву, при минимальном количестве показов баннера (50000) стоимость размещения будет составлять от 40000 рублей [5].
По данным поисковой системы Рамблер стоимость размещения баннера зависит от ставки по аукциону и покупаемому количеству показов баннера и колеблется от 15000 до 20000 рублей и выше [5].
Поисковая система RORER объединяет в себе более 100 популярных качественных площадок Интернета и уникальную технологию показа рекламы в контексте содержимого страницы. Аналитики провели большую работу по анализу качества площадок и их соответствия требованиям размещения рекламы. Такие понятия, как тематическая принадлежность, ранжирование, внутренний рейтинг, в данной системе представлены в виде определенных индексов для каждого сайта, что позволяет применить комплексный подход к размещению рекламы в виде набора пакетов услуг.
Наиболее популярным в данной системе является пакет «В2В», в котором реклама показывается в контексте страниц и сайтов, относящихся только к тематике В2В-сектора.
Такой пакет из контекстной и медийной (баннерной) рекламы стоит около 65000 рублей, содержит 300000 показов баннеров размером 240х400 точек [5].
Медийная (баннерная) реклама AdWords - это графические (flash или gif) баннеры, размещаемые на тематических страницах сайтов содержательной сети Google.
Место размещения можно настроить по ключевым словам, которые будут соответствовать содержанию страницы сайта, входящего в сеть. Таким образом, при составлении списка ключевых слов будет показываться реклама на сайтах, соответствующих тематик.
Место размещения можно выбрать самостоятельно, указав сайты нужной категории или обозначив конкретные веб-адреса [6].
Несомненным достоинством размещения рекламы в Google AdWords является оплата рекламы за клики. Цена клика составляет от 15 рублей и выше [5]. При старте рекламной кампании рекомендуется назначить более высокую ставку, чтобы накопить эффективность показов баннеров, а потом снижать ее.
Система B2BContext является единственной системой, которая специализируется на размещении медийной (баннерной) и контекстной Интернет-рекламы для В2В-сегмента.
В сеть B2BContext входят крупные промышленные и деловые ресурсы: более 100 порталов промышленной направленности, 55 региональных бизнес-порталов, а также сеть партнерских ресурсов.
В системе можно размещать текстовые блоки и баннеры с использованием контекстных технологий. Содержание контекстной рекламы точно соответствует интересу пользователя, так как позволяет выделить только представителей нужного сектора В2В.
В настоящее время портрет аудитории системы В2ВContext выглядит следующим образом: в основном это представители высшего и среднего менеджмента российских компаний, которые ведут свою деятельность в сегменте рынка В2В, посещают порталы системы с целью поиска деловых партнеров и отслеживания ситуации на профильном рынке [7].
Преимуществом системы является оплата размещения рекламы по кликам. Модель аукционная, и у каждого ключевого слова своя цена. Средняя стоимость клика в зависимости от тематики составляет от 15 рублей и выше [8].
Особенность размещения рекламы в рекламных сетях состоит в том, что покупаются не показы рекламы на профильных площадках, а контакты с целевой аудиторией. Использование доступных фокусировок позволяет четко попадать рекламным сообщением в целевую аудиторию и существенно экономить бюджет.
К рекламным сетям в Интернете относятся Соловей и Каванга, в которых В2В рекламодатели могут размещаться по технологии «Поискового ретаргетинга» или «Бумеранга».
«Поисковый ретаргетинг» - это технология, показывающая рекламу на страницах сайтов по всей рекламной сети в соответствии с историей поисковых запросов пользователя. В результате можно выбрать те запросы, по которым ищут определенный товар пользователи, и показывать рекламу определенной целевой аудитории [6].
«Бумеранг» - это технология, показывающаяся рекламу на страницах сайтов по всей сети пользователям, которые ранее посетили сайт рекламодателя. Алгоритм работы
технологии «Бумеранг» следующий: пользователь приходит на сайт и, не выполнив конкретного действия (посещение страницы с заявкой, переход на страницу контактов, присутствие на сайте более 5 минут и др.), покидает его. В следующий раз при заходе на сайт рекламной сети ему демонстрируется реклама.
Применение данного продукта эффективно для В2В-сектора, так как рекламное сообщение демонстрируется пользователю до тех пор, пока он не примет решение. Конверсия (показатель, который рассчитывается как отношение количества посетителей сайта, выполнивших какое-либо активное действие при его посещении, к общему количеству заходивших на сайт, и умноженное на 100%.) с такой рекламой в разы выше, чем с традиционной рекламой.
Похожая технология есть в Google AdWords и называется «ремаркетинг». Оплата рекламы происходит за клики, стоимость клика составляет от 15 рублей [5].
Job-сайты - это Интернет площадки по поиску работы и размещения вакансий работодателей. Преимущества медийной (баннерной), контекстной и таргетинговой рекламы на таких сайтах следующие:
- высокое доверие и лояльность аудитории;
- большой трафик по посещаемости;
- точная и достоверная информация об аудитории.
Например, на сайте HH.ru есть возможность точного размещения рекламы, нацеленной на межкорпоративный сегмент электронной коммерции [9].
На таких площадках предусматриваются таргетинги по отраслям (сферам деятельности): Маркетинг/Реклама/PR, Высший менеджмент,
Строительство/Недвижимость, Закупки, Добыча сырья и др. Использование таких фокусировок позволяет довести рекламное сообщение до целевой аудитории.
Стоимость размещения Интернет-рекламы, например, на HH.ru составляет от 50000 рублей и выше [5].
Социальные сети в настоящее время завоевали большую популярность в Интернете. Посетители охотно вступают в группы не только для обмена личными сообщениями, но и для ведения общих дел, обмена опытом, размещения публикаций тематических материалов, научных статей и пр. В Интернете социальные сети объединяют пользователей по интересам, увлечениям, формируются тематические группы по профессиональным интересам.
Для В 2В-сектора наибольший интерес представляют социальные сети Профессионалы.ру и ВКонтакте.
Профессионалы.ру - деловая отечественная социальная сеть закрытого типа, объединяющая более 1950000 специалистов и бизнесменов по отраслевым, профессиональным и географическим признакам.
Для фокусирования рекламы на целевую аудиторию, можно использовать таргетинг по отраслям или сферам деятельности [10]. Расчет стоимости размещения рекламы происходит по кликам, цена которого составляет от 15 рублей и выше [5].
В социальной сети УкоШаке пользователи могут по собственному желанию войти в какую-либо группу, которые формируются по следующим критериям:
1) категория, например, Бизнес-группы;
2) тематическая принадлежность;
3) статус участников группы (место учебы, работы).
Реклама социальной сети УкоШаке нацеливается на руководителей, менеджеров высшего звена, директоров по тематической принадлежности группы [10].
Стоимость размещения рекламы в социальных сетях рассчитывается за клики, стоимость которого варьируется от 8 рублей и более [5].
Доски объявлений - это площадки, предназначенные для свершения сделок купли-продажи товаров и услуг. Посетители досок объявлений находятся в активном поиске, что позволяет рассчитывать на более высокие конверсии от рекламы [11].
На таких крупных сайтах, как Avito.ru, Slando.ru и др., организованы разделы «Товары и услуги для бизнеса». Реклама в данном разделе уже предполагает попадание в определенную целевую аудиторию.
Размещение рекламы на таких сайтах в среднем стоит от 50000 рублей в месяц [5].
Таким образом, размещение рекламы для В2В-сегмента на том или ином ресурсе напрямую зависит от специфики бизнеса, от поставленных задач, от целевой аудитории.
Для проведения эффективной рекламной кампании в сегменте В2В следует обращать внимание на следующее:
1) отраслевая специализация и географическая дислокация бизнеса, т.е. рекламные материалы следует показывать только представителям корпоративного рынка определенной отрасли в выбранном регионе;
2) рекламный материал, который должен быть нацелен на сотрудников компаний, принимающих решение о закупке конкретной продукции: руководителей компаний, коммерческих директоров, руководителей отделов снабжения и т.п.;
3) важность применения комплексного подхода, заключающегося в сочетании в рамках одной рекламной кампании эффективных инструментов Интернет-рекламы: баннерной рекламы, контекстной рекламы, почтовых рассылок, публикаций, специальных предложений, публикаций новостей. Комплексный подход позволяет увеличить охват аудитории и дает большую отдачу, чем использование отдельных инструментов Интернет-рекламы.
Литература
1. The Economist, http://economist.com. (Дата обращения: 11.10.2011).
2. The Gartner Group, gartner.com. (Дата обращения: 20.10.2011).
3. Википедия - Интернет-энциклопедия. [Электронный ресурс]:
http://ru/Wikipedia.org . (Дата обращения: 11.10.2011).
4. Шляхтина С.В. Реклама в Интернете - реальность и прогнозы // Мир компьютеров. 2011. №3.
5. Всероссийский центр изучения общественного мнения. [Электронный ресурс]: http://wciom.ru. (Дата обращения: 20.10.2011).
6. Исследование «Интернет-торговля в России. Продвижение компаний в социальных медиа», PricewaterhouseCoopers, март 2010. [Электронный ресурс]: http://www.pwc.ru/en/publications. (Дата обращения: 27.10.2011).
7. Отчет Internet Trends, Morgan Stanley, апрель, 2010. [Электронный ресурс]: http://www.morganstanley.com. (Дата обращения: 29.10.2011).
8. Исследовательский холдинг Ромир. [Электронный ресурс]: http://romir.ru. (Дата обращения: 21.10.2011).
9. Отчет Web Index, TNS, июнь 2008, июнь 2010. [Электронный ресурс]: http://www.tns-global.ru/eng/ourIndustry. (Дата обращения: 3.11.2011).
10. The thematic Portal Social Network. [Электронный ресурс]: http ://www. social -networking.ru/article/social-networking-progress. (Дата обращения: 23.10.2011).
11. Объем рынка рекламы в средствах ее распространения в январе-июне 2010 года. АКАР, август 2010. [Электронный ресурс]: http://www. akarussia.ru/knowledge /industrial_standarts. (Дата обращения: 10.11.2011).
