CC BY
504
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
ОСОБЕННОСТИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ Орехова К.А.
Орехова Кристина Андреевна - студент, кафедра маркетинга, Российский университет дружбы народов, г. Москва
Аннотация: в данной статье актуализирован вопрос использования контекстной рекламы. Автором рассмотрены понятие, основные характеристики и виды контекстной рекламы. Выявлена и обоснована её взаимосвязь с воронкой продаж. Охарактеризованы основные показатели эффективности и рассмотрены наиболее востребованные системы контекстной рекламы.
Ключевые слова: поисковая система, Интернет, рекламное объявление, контекстная реклама, поисковая реклама, тематическая реклама, воронка продаж, пользователь, ключевые показатели эффективности, система контекстной рекламы, рекламная кампания.
Сегодня миллионы людей по всему миру пользуются сетью Интернет для поиска и извлечения необходимой информации на всевозможные темы в самых различных областях. Использование поисковых систем, социальных сетей и посещение различных тематических сайтов стало неотъемлемой частью жизни современного человека. На них пользователи ежедневно сталкиваются с сотнями рекламных объявлений, созданных специально для их привлечения и увеличения продаж товаров и услуг.
Так, контекстную рекламу можно назвать одним из наиболее результативных видов рекламы в Интернете. Как правило, она основана на поисковых запросах, интересах и характеристиках аудитории. Кроме того, такой тип рекламы обычно показывается пользователям сети в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы.
Таким образом можно выделить несколько основных преимуществ контекстной рекламы:
- точность попадания в целевую аудиторию (при условии, что ключевые слова и настройки рекламной кампании были подобраны грамотно);
- лояльность к данному виду рекламы (положительное отношение потенциальных клиентов обеспечивается за счёт показа рекламы в соответствии с их интересами);
- высокая скорость отдачи (реклама начинает работать сразу после запуска в сети);
- большой охват аудитории (реклама размещается как в поисковых системах, так и на многочисленных тематических сайтах-партнёрах);
- экономичность (плата взимается за переход пользователей по ссылке, либо за показ, либо за совершение пользователем целевого действия);
- пластичность рекламной кампании (возможность редактирования объявлений, списка ключевых слов и т.п. в любое время);
- возможность настройки таргетинга (возможность показа объявлений пользователям в зависимости от времени суток, географической локации, пола, возраста и др.);
- возможность оценки эффективности рекламной кампании (возможность анализа результатов кампаний при помощи систем контекстной рекламы, начиная с запросов пользователя и заканчивая площадками, с которых он совершил покупку товара или услуги);
- мониторинг статистики в режиме онлайн (возможность сбора необходимых статистических данных по рекламным кампаниям в любой момент времени).
Так, все вышеперечисленные достоинства контекстной рекламы делают её одной из наиболее эффективных видов рекламы в Интернете.
Как правило, выделяют следующие виды контекстной рекламы:
1) Поисковая реклама
Объявления демонстрируются в результатах поиска по конкретному запросу пользователя. Их можно видеть в начале, после или с правой стороны странички.
2) Тематическая реклама
В данном случае объявления органично вписываются в содержание сайтов, просматриваемые пользователем в настоящий момент времени. Обычно этот вид рекламы ориентируется на данные о поведении человека в Интернете. Эти объявления показываются на страницах веб-ресурсов, входящих в партнерскую рекламную сеть провайдеров контекстной рекламы.
Контекстная реклама, также, имеет три основных формата. Так, к ним относятся:
- Текст
- Текст с изображением
- Видео
Кроме того, существует множество типов самих кампаний контекстной рекламы. Однако каждый отдельно взятый провайдер предлагает свою классификацию подобных услуг.
Чтобы понять в каком случае будет лучше работать тот или иной вид контекстной рекламы или какая рекламная кампания будет наиболее эффективной, стоит подробнее разобраться в воронке продаж.
Воронка продаж - это модель, которая описывает движение покупателя от момента, когда предложение привлекло его внимание и до совершения им покупки.
Обычно в воронку входят четыре основных элемента (рис. 1).
1) Внимание
На данном этапе потребители, вероятно, почти ничего не слышали о продукте (услуге), которые могут помочь им в решении проблем. Они ищут предложения в поисковых системах, вводя общие запросы, например, «Умные весы» или «Что умеют умные весы?». Главная цель рекламы - осведомить целевую аудиторию о существовании необходимого продукта (услуги).
2) Интерес
На этой стадии у пользователя появляется заинтересованность в продукте (услуге), он ищет дополнительную информацию, вероятно, пока без намерения что-либо приобрести. Он может вводить в поисковую строку более конкретизированные запросы, например, «Какие умные весы купить?», «Лучшие умные весы» и т.д. В этом случае необходимо подогреть интерес пользователя к товару и помочь ему сделать выбор.
3) Желание
На третьем шаге у потенциального клиента возникает желание приобрести продукт. Он уже определился с выбором и ищет вполне определенный товар (услугу), который собирается купить. Поэтому он вводит конкретные запросы: «Умные весы Xiaomi», «Купить умные весы Xiaomi Mi Smart Scale 2» и пр. В данном случае пользователя нужно подтолкнуть к совершению покупки, помочь определиться с местом приобретения желаемого товара (услуги).
4) Действие
Это финальный этап, на котором пользователь совершает покупку товара (услуги). От решения о покупке до неё самой может пройти какой-то период времени. Например, пользователь может добавить определённый товар в корзину, но при этом не оформить заказ. Всё, что нужно - напомнить ему об этом с помощью рекламы. Важно, чтобы он перешёл на страницу заказа на сайте.
Таким образом, стоит заметить, что выбирать вид контекстной рекламы и создавать рекламную кампанию необходимо ориентируясь на то, на каком этапе воронки продаж находится пользователь. Правильно подобранная реклама даст наилучший результат.
Отслеживая действия, которые совершают пользователи на каждом этапе воронки продаж, можно оценить качество и результативность конкретной рекламной кампании в целом. Сделать это возможно с помощью ключевых показателей эффективности (KPI) контекстной рекламы.
1) CTR (Показатель кликабельности)
Позволяет оценить какой процент показов завершился переходом по рекламной
ссылке. Рассчитывается по формуле:
количество кликов CTR =-* 1 0 0 %%
количество показов
2) CPC (Цена клика)
Сумма, которую платит заказчик за переход, который сделал пользователь по
рекламному объявлению. Стоимость подобного перехода может зависеть, к примеру,
от времени суток, конкретного ключевого слова и др. Рассчитывается по формуле:
стоимость размещения рекламы
количество кликов
3) CPM (Цена за тысячу показов)
Это показатель, который демонстрирует стоимость 1 000 показов рекламного
объявления. При этом рекламодатель, независимо от того, перейдет кто-нибудь по
ссылке или нет, платит за её показы. Рассчитывается по формуле:
стоимость размещения рекламы CMP =-----* 1 0 0 0
количество показов
4) Трафик
Это количество посетителей, которые зашли на интернет-страницу за отчетный период. Поэтому можно сказать, что авторитетность и успешность сайта напрямую зависит от трафика. Чем он больше, тем больше прибыль. Стоит, также, заметить, что высокий трафик положительно влияет на показатель CTR.
5) CPA (Стоимость целевого действия)
Показывает во сколько заказчику обходится то или иное целевое действие. Таким образом, рекламодатель платит не за показы рекламы или переходы по ней, а за конкретный результат, то сеть за целевые действия на сайте (регистрации, продажи, звонки, заявки, и т.п.). Рассчитывается по формуле:
сумма расходов на рекламу
количество целевых действий
Стоит заметить, что существует множество других ключевых показателей эффективности. Выше были рассмотрены лишь основные KPI. С их помощью можно
проанализировать результаты и понять насколько эффективна та или иная рекламная кампания, и как её можно оптимизировать для лучшего результата.
Теперь необходимо рассмотреть сами системы контекстной рекламы. На сегодняшний день наиболее востребованными являются Яндекс.Директ и Google AdWords.
Яндекс.Директ - это рекламная площадка, созданная помочь пользователям в размещении контекстных объявлений. Реклама, в таком случае, показывается либо на сайте партнёра сети, либо на странице поисковой выдачи.
В общим и целом Яндекс.Директ является современной и постоянно развивающейся платформой. Благодаря удобному интерфейсу и возможности использования множества инструментов, которые предлагает Яндекс, пользователи могут создавать всевозможные рекламные кампании, а вместе с ними и различные объявления.
Google AdWords - это сервис по размещению контекстной рекламы. Система дает возможность разместить рекламу в результатах выдачи Google, поэтому очень часто его используют для проведения рекламных кампаний в сети Интернет.
Google AdWords имеет большой набор всевозможных инструментов, что делает создание рекламных объявлений на данной площадке весьма простым и удобным.
На данный момент Google Adwords несколько уступает в популярности Яндекс.Директу. Несмотря на это, статистика показывает, что число его пользователей в России, всё же, постоянно растет.
Таким образом, с помощью двух этих систем контекстной рекламы пользователи могут создавать собственные рекламные кампании, кроме того, простота размещения объявлений, широкое поле настроек и подробные отчеты обеспечивают данным площадкам стабильный прирост аудитории.
Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что контекстная реклама пользуется сегодня большой популярностью среди предпринимателей и компаний, т.к. способствует более эффективному развитию бизнеса в интернете. Это объясняется множеством вышеперечисленных преимуществ перед другими видами рекламы в интернете.
Кроме того, пользователи обычно относятся к такому виду рекламы более лояльно. Поэтому использование такого типа объявлений считается одним из наиболее результативных и эффективных видов рекламы.
Список литературы
1. АкуличМ. Интернет-маркетинг. Учебник. М.: Дашков и К., 2016. 352 с.
2. Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019. 304 с.
3. Блюм М.А., Герасимов Б.И. Маркетинг рекламы. Учебное пособие. М.: Форум, 2019. 144 с.
4. ВоронюкА., ПолищукА. Актуальный интернет-маркетинг. К.: IPIO, 2018. 160 с.
5. Гавриков А., Давыдов В., Федоров М. Интернет-маркетинг. Настольная книга digital-маркетолога. М.: АСТ, 2019. 352 с.
6. Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете. М.: Бомбора, 2019. 224 с.
7. Назайкин А. Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная). Учебное пособие. М.: Солон-пресс, 2016. 448 с.
