CC BY
126
УДК 659.04.012
РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ В СФЕРЕ ТУРИЗМА КАК ОБЪЕКТ СУДЕБНО-ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ ЭКСПЕРТИЗЫ
Чубина Елена Александровна, доцент кафедры «Связи с общественностью»,
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
г. Москва
Статья посвящена проблемам лингвистической безопасности рекламной коммуникации в сфере туризма. Особое внимание уделяется судебно-лингвистической экспертизе рекламных текстов - новой научно-практической области, интегрирующей потенциал лингвистики, юриспруденции и рекламы.
Article deals with problems of linguistic security of advertising communication in tourism. Particular attention is paid to the forensic linguistic expertise of advertising texts - a new scientific and practical field that integrates the potential of linguistics, law and advertising.
Ключевые слова: реклама, связи с общественностью, туризм, судебно-лингвистическая экспертиза.
Keywords: advertising, public relations, tourism,forensic linguistic expertise.
Сумма штрафов, налагаемых Федеральной антимонопольной службой РФ (ФАС РФ) и ее территориальными управлениями за разного рода нарушения законодательства о рекламе, каждый год составляет десятки миллионов рублей, немалая доля штрафов приходится на турфирмы.
Например, скандальная реклама саратовского туристического агентства «Пан-Турист» (рис. 1), на биллборде которого были изображены женские ягодицы с надписью «Всё включено», была признана непристойной на заседании Экспертного совета Федеральной антимонопольной службы (ФАС) по применению законодательства о
рекламе, причем практически единодушно всеми членами совета.
Рис. 1 Рис. 2
В 2006 году антимонопольным комитетом Екатеринбурга было возбуждено дело против турфирмы «Зима-Лето» (рис. 2), на рекламном плакате которой изображались три загорелые обнаженные фигуры со спины - одна женская и две мужские, причем у одного
стр. 244 из 262
из мужчин был отчётливо виден след от загара, оставленного женским купальником. Слоган «Отдых на любой вкус» читается более чем двусмысленно.
Свердловское отделение Федеральной антимонопольной службы РФ рассматривало дело в отношении ООО «Международное туристическое агентство «Виста» о нарушении закона о рекламе (скандально известные «Сбрось маму в море за 399 у.е.», «Закопай тещу в песок за 399 у.е.») (рис.2 и 5).
Анализ судебной практики по делам о ненадлежащей собственности, а также делам, связанным с защитой объектов интеллектуальной собственности, показывает, что одним из важных доказательственных аргументов сегодня является заключение эксперта-лингвиста.
Термин «экспертиза» (от лат. ехреЛш - «опытный, сведущий») обозначает «рассмотрение, исследование каких-л. вопросов, решение которых требует специальных знаний в области науки, техники, искусства и т.п.» [1].
Согласно ст.9 ФЗ № 73 «О государственной судебно-экспертной деятельности в Российской Федерации» (ред. от 28.06.2009), «судебная экспертиза - процессуальное действие, состоящее из проведения исследований и дачи заключения экспертом по вопросам, разрешение которых требует специальных знаний в области науки, техники, искусства или ремесла и которые поставлены перед экспертом судом, судьей, органом дознания, лицом, производящим дознание, следователем, в целях установления обстоятельств, подлежащих доказыванию по конкретному делу» [4, С.6].
Приказом Минюста РФ от 09.03.2006 № 36 в перечень родов (видов) экспертиз, выполняемых в судебно-экспертных учреждениях Министерства юстиции РФ, введена лингвистическая экспертиза, представляющая собой процессуально регламентированное лингвистическое исследование устного и/или письменного текста, завершающееся дачей заключения по вопросам, разрешение которых требует применения специальных познаний в языкознании и судебном речеведении.
Так, в числе типовых вопросов судебно-лингвистических экспертиз по делам о рекламе [5] используются следующие.
1. Каковы признаки рекламного текста? Является ли данный текст рекламным?
2. Имеются ли в данном тексте признаки интертекста?
3. В какой форме - утверждения о фактах или оценочного суждения -представлена информация в рекламном тексте?
4. Кто является адресатом данного рекламного текста?
5. Содержатся ли в рекламном тексте нарушения коммуникативно-этических
норм?
6. Имеется ли в рекламном тексте сравнение? Корректно ли оно?
7. Имеются ли в тексте иностранные слова и выражения, искажающие смысл информации?
8. Формирует ли речевая конструкция Х негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждает таких лиц?
9. Имеются ли в тексте призывы? Каково их содержание?
10. Построен ли текст в соответствии с речевой стратегией дискредитации?
Специальные лингвистические знания с целью установления языковых фактов,
имеющих значение судебных доказательств, применяются по делам о недобросовестной рекламе (ч.2 ст.5 ФЗ № 38 «О рекламе» от 13.03.2006 г.). Так, ФАС РФ признала правоту претензий ВАО «Интурист» к телевизионной рекламе ООО «Компания Тез Тур», которая в течение года на первом канале центрального телевидения заявляла о себе как о «туроператоре № 1», используя слоган «Первый на первом».
Подпадают под экспертизу рекламные тексты, содержащие некорректные сравнения рекламируемого товара (в нашем случае - туров) с находящимися в обороте товарами (турами) других операторов. Недопустимо, например, такое сравнение: «Мы, фирма Х, предлагаем отдых лучше и дешевле, чем другие турфирмы нашего города»
Судебно-лингвистические экспертизы часто проводятся по делам о нарушении п.3. ч.2 ст.5 ФЗ № 38 «О рекламе» от 13.03.2006 г., согласно которому «реклама не должна осуществляться под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара» [9].
Экспертной оценки требуют языковые факты, имеющие значение судебных доказательств по делам о недостоверной рекламе (ч. 3 ст.5 ФЗ № 38 «О рекламе» от 13.03.2006 г.), рекламе, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами. Так, создатели нижеследующего рекламного текста явно забыли об этом: «Группа компаний «Уральские сказы» и ООО «КурортСтройИнвест», единственная компания в Челябинской области предоставляющая полный пакет туристских услуг по организации активных видов отдыха среди различных слоев населения. С нашей компанией Вы сможете посетить уникальные природные уголки Южного Урала» (написание сохранено)
стр. 246 из 262
Объектами экспертизы становятся рекламные тексты, содержащие не соответствующие действительности рекомендации физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами.
В качестве примера: туристическая фирма «Астра» (Екатеринбург) на улицах города разместила рекламу (рисунок 3): на первой странице раскрытого паспорта лежит авиабилет, на котором видны логотип «Астры» и слоган компании «Время отдыхать». И хотя фотография наполовину скрыта, как и фамилия человека, которому принадлежит паспорт, при взгляде на рекламу сомнений не остается: услугами «Астры» пользуется сам премьер-министр России Владимир Путин. Здесь нарушены и положения п.2 ч.5 ст.5, согласно которым реклама не должна содержать указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами.
Рис.3 Рис.4
Потребность в судебно-лингвистических экспертизах актуализировалась в связи с ростом использования в рекламных текстах речевых конструкций, допускающих наличие непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений в отношении пола, расы, национальности (рис. 4), побуждающих к совершению противоправных действий, призывающих к насилию и жестокости, формирующих негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами (положения ч. 4 ст. 5 ФЗ № 38 «О рекламе» от 13.03.2006 г.).
Ассоциация московских студентов обратилась в ФАС с заявлением о том, что реклама компании «Ост-Вест» «Зарплату и дурак проест, а мир откроет Вам «ОСТ-ВЕСТ» дискредитирует ту часть московского студенчества, которая не пользуется услугами данной турфирмы. По настоянию органа ФАС турфирма добровольно сняла свою рекламу.
Еще пример: к туристическому сезону 2007 года турфирма «Виста» подготовила серию рекламных слоганов «Сбрось маму в море за 399 у.е.», «Закопай тещу в песок за 399 у .е.», «Раздену мужа на людях за 399 у.е.» (рис. 5). Региональное отделение ФАС
посчитало рекламную компанию турфирмы незаконной, так как в рекламе путешествий содержится призыв к насилию и жестокости, что противоречит федеральному закону о рекламе. А дальше началась «война экспертиз».
Лингвистическая экспертиза, проведенная по просьбе турфирмы «Виста», показала, что тексты «сбрось маму в море» и «закопай тещу в песок» не содержат призыва к насилию над человеком, а теща и вовсе фольклорный персонаж, поэтому такие шутки вполне уместны. Антимонопольный комитет предоставленное заключение не посчитал экспертным (так как оно поступило от председателя Екатеринбургского отделения Союза писателей России), инициировал проведение экспертизы Уральским госуниверситетом.
К сожалению, на обнародование экспертных заключений накладываются особые ограничения, поэтому найти текст экспертного заключения по этому делу мы не смогли, но, если верить источникам, «все обвинения после разбирательств были с компании полностью сняты» [8], следовательно, можно предположить, что и вторая экспертиза не нашла в тексте рекламы выражений, побуждающих к совершению противоправных действий, призывающих к насилию и жестокости. Для сравнения: компания «Сибирский берег» была оштрафована за использование в радиорекламе продукта «Чипсоны» конструкции «Покрась кота в оранжевый цвет».
По замечанию Е.И. Галяшиной, профессора кафедры судебных экспертиз Московской государственной юридической академии им. О.Е. Кутафина, «услуги по производству лингвистических экспертиз предлагаются многими индивидуальными предпринимателями или организациями различных организационно-правовых форм и ведомственной принадлежности. <...> Однако, как показывают примеры из экспертной и судебной практики, качество многих экспертно-лингвистических исследований далеко от совершенства. Оно далеко не всегда удовлетворяет суд как основного потребителя экспертных услуг, вызывает немало нареканий со стороны специалистов-лингвистов, критически оценивающих экспертные заключения как поверхностные и неаргументированные, а выводы голословные или надуманные» [2, С.753]. Это к вопросу о качестве экспертных заключений.
Рис.5
стр. 248 из 262
В ряде случаев судебно-лингвистические экспертизы имеют своей целью исследование средств индивидуализации, приравненных IV частью Гражданского кодекса РФ, введенной в действие с 1 января 2008 года, к результатам интеллектуальной деятельности (ст.1225 ГК РФ).
К средствам индивидуализации относятся фирменные наименования, товарные знаки и знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров, коммерческие обозначения, в отношении этих объектов все чаще возникают споры и конфликты о правомерности их регистрации и использования, возможности введения потребителей в заблуждение из-за сходства до степени смешения, отсутствия индивидуализирующих признаков и особенностей и т.д.
Согласно размещенной на сайте Роспатента статистики, по результатам рассмотрения арбитражными судами и судами общей юрисдикции судебных дел с участием Роспатента в 2009 году из 530 (общее количество судебных актов, которыми завершено рассмотрение дела по существу) товарные знаки были объектами исследования в 383 случаях [6].
Потребность в проведении судебной лингвистической экспертизы возникает при исследовании фирменного наименования, товарного знака с целью установления или толкования их смыслового содержания, а также при исследовании средств индивидуализации на предмет установления их оригинальности, новизны, неповторимости.
В турбизнесе известны многочисленные случаи «боев за имя». Показательна история бюро международного молодежного туризма «Спутник» (рис. 6), появившегося еще в 1958 году в СССР как специализированная организация, занимающаяся международным туризмом. Этот знак является комбинированным - он представляет собой сочетание словесных и изобразительных элементов.
Рис.6.
В 90-е годы на рынке появилось множество турфирм, пытавшихся использовать в своем названии обозначение «спутник». Некоторые из них отказались от применения данного обозначения на досудебном этапе, получив письма-уведомления и претензии, но были и те, которые продолжали доказывать собственные права на использование чужого имени.
стр. 249 из 262
К сожалению, не лучше ситуация и сегодня. По наблюдениям Георгия Мохова, гендиректора юридической компании «Персона Грата», туризм с точки зрения защиты прав на товарные знаки оказался самой отсталой отраслью. «Сейчас даже продуктовые ларьки подают товарные знаки на регистрацию, а турфирмы по-прежнему пренебрегают такой возможностью. Именно поэтому бесконечно возникают двойники. Достаточно открыть реестр турагентов и ввести в поиск по названию какое-нибудь слово типа «Вояж» и будет найдена сотня компаний» [3].
Объясняется это тем, что с момента вступления в силу 8 августа 2001 года ФЗ «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» функции регистрации наименования турфирмы относятся к ведению инспекций Федеральной налоговой службы, которая не проводит экспертизы наименования (в отличие от Роспатента, который проводит экспертизу заявки на товарный знак).
Этим обстоятельством объясняется появление брендов-двойников. Чаще всего это фирмы-однодневки, использующие сходные до степени смешения фирменные наименования.
Рис.7
Скандально известен туроператор «Луктур» (рис. 7), использовавший схожие с нефтяной компанией «ЛУКОЙЛ» элемент наименования, цвет и логотип.
Ростуризм заявлял о возбуждении уголовного дела по факту мошенничества в адрес другой турфирмы с громким названием «Росгостур», пытавшейся привлечь к себе внимание сходством с компанией «Росгосстрах».
«Турсеть», позиционировавшая себя как уникальный туристический проект, использовала элементы фирменного стиля сети салонов сотовой связи «Евросеть» (рис. 7).
«Сан Тур» - фирма-двойник известного туроператора ООО «САН-ТУР», который пострадал от недобросовестной деятельности фирмы, но сумел (благодаря экспертному заключению о степени сходства словесных обозначений) в правовом порядке защитить свое имя и отстоять исключительное право на использование бренда.
стр. 250 из 262
Таким образом, сегодня на рынке отечественного туризма экспертное заключение о наличии/отсутствии сходства до степени смешения словесных элементов, входящих в комбинированные товарные знаки, мощное оружие в борьбе за имя.
Часто причиной конфликтных ситуаций (в частности, конфликта между ООО «Сеть магазинов горящих путевок» и ООО «Горячие туры») (рис.8) становится использование в качестве товарных знаков обозначений, вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида (ст. 1483 ГК РФ).
Рис.8
Согласно заключению Института Русского языка им. В.В. Виноградова, в словосочетаниях «горящие путевки, горящие путешествия, горящие туры» слово «горящий» имеет значение «характеризующийся возможностью не состояться из-за опоздания, упущения сроков и по этой причине нуждающийся в быстрой продаже», значение, которое вошло во всеобщее употребление. И в период существования СССР, и в настоящее время в России в сфере реализации туристских, экскурсионных путевок активно использовалось и используется словосочетание «горящие путевки», несущее вполне определенную смысловую нагрузку. В Толковом словаре русского языка С.И. Ожегова в качестве примера использования глагола «гореть» в значении «быть под угрозой срыва из-за опоздания, упущения сроков» приведено словосочетание «путевка горит».
Экспертиза доказала, что оспариваемый товарный знак представляет собой обозначение «горящие», которое для части услуг 39 класса МКТУ (организация путешествий) на дату подачи заявки не отвечало требованиям, регламентированным ст.1483 ГК РФ, а именно являлось общепринятым наименованием предоставляемых услуг в сфере туризма и отдыха.
Эксперты с многолетним стажем повторяют: для приобретения охраноспособности слово или выражение должны быть творчески оригинальными, неповторимыми, являться результатом индивидуального творчества его создателя (интересный пример: суд отказал в удовлетворении иска автора Наума Олева к известному молокозаводу, выпускающему продукцию под маркой «33 коровы», было доказано, что словосочетание «33 коровы» не уникальный неологизм, созданный результатом индивидуального творчества Н. Олева, а достояние русского языка в целом).
Приведенные в работе примеры - это лишь малая часть проводимых лингвистами экспертиз. Мы живем в век растущей ответственности за информацию. Большое число сложных ситуаций в области PR и рекламы возникает в силу «конфликта норм» (термин Е.С. Кара-Мурзы): с одной стороны - специфика рекламного и PR-дискурса, а с другой -положения закона. Эти конфликтные ситуации требуют сложного анализа специалистов и в области рекламы и PR, и в области лингвистики, и в области юриспруденции.
Литература
1. Большой толковый словарь русского языка / сост. и гл. ред. С.А. Кузнецов. СПб.: «Норинт», 1998. 1536с. URL: http://www.gramota.ru/slovari (дата обращения: 9.03.2011).
2. Галяшина Е.И. Современное состояние лингвистической экспертизы в России: прикладные и методические аспекты // Русский язык: исторические судьбы и современность: IV Международный конгресс исследователей русского языка (Москва, МГУ имени М.В.Ломоносова): Труды и материалы / составители М.Л. Ремнёва, А.А. Поликарпов. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010. С. 752-753.
3. Российские туроператоры начинают борьбу с фирмами-двойниками (11 февраля 2009 г.) URL: http://travel.newsru.com/article/11feb2009/tourbrendwar (дата обращения: 9.03.2011).
4. Судебная экспертиза: сборник документов / сост. Е.Р. Росинская, Е.И. Галяшина. М.: Проспект, 2010. 160 с.
5. Сайт АНО «Лингвистический экспертно-консультационный центр» Барнаул URL: http://www.lingva-expert.ru/index] (дата обращения: 9.03.2011).
6. Сайт Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам [http://www1.fips.ru/wps/wcm/connect/content_ru/ru/otchety] (дата обращения: 24.03.2011).
7. Туристический портал www.personalguide.ru
8. Трушкова О. УФАС не разрешает «закапывать тещу в песок»: электрон. версия газеты РБК daily.ru от 19.06.2007 URL: http://www.rbcdaily.ru/2007/06/19/media/280385 (дата обращения: 23.03.2011).
9. Федеральный закон № 38 «О рекламе» от 13.03.2006 г. URL: http://www.consultant.ru/online/base/?req=doc;base=LAW;n=103207 (дата обращения: 9.03.2011).
