CC BY
155
УДК 81.373.2
К ВОПРОСУ ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ МИФОНИМОВ В НАЗВАНИЯХ ОБЪЕКТОВ СФЕРЫ ТУРИЗМА
Чубина Елена Александровна, доцент кафедры «Связи с общественностью»,
chubina@mail.ru,
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
The article reveals problems in nominating objects of tourism sphere. A particular attention is paid to the use of mythonyms, the process of their transonymisation and its kinds. The author analyses cases of inapt nomination of tourism objects.
Статья посвящена проблемам номинации объектов сферы туризма. Особое внимание уделяется использованию мифонимов, рассказывается о процессе трансонимизации, его видах. Анализируются случаи неудачной номинации объектов сферы туризма.
Keywords: mythonyms, public relations, tourism, naming
Ключевые слова: мифонимы, связи с общественностью, туризм, нейминг
С глубокой древности человек с большой осторожностью относился к имени: доброе имя поможет, злое — навредит. Так, например, у славян существовал запрет называть злую силу (болезнь, смерть) ее собственным именем. По поверьям, услышав его, смерть отзовется и придет к тому, кто его произнес (вот почему в русском языке сохранилось значительное количество переносных образных выражений со значением «умереть»: он дал дуба, ему карачун пришел и др.).
Современный человек не отстает от своего прародителя в желании «дать имя», но делает это часто неудачно: вспоминается Nigaz, название совместного производства Nigerian National Petroleum Corp. и российского «Газпрома» (образовалось от соединения корней слов Нигерия (Nigeria) и газ (gaz)), у людей, знающих английский язык, это слово вызывает двусмысленные ассоциации, поскольку отчетливо напоминает оскорбительное наименование афроамериканцев nigga (-z); салон красоты «Игуана» (крупная растительноядная ящерица семейства игуановых, ведущая дневной древесный образ жизни); кафе «03»; строительная организация «Стикс 21» (Стикс (др.-греч. Ето^ «чудовище», лат. Styx) в древнегреческой мифологии это олицетворение первобытного ужаса и мрака, из которых возникли первые живые существа, и персонификация одноименной мифической реки Стикс); туристическое агентство «Пандора» (Пандора — женщи-
на, созданная Гефестом из глины по приказу Зевса, которая выпустила из сосуда на волю беды и несчастья человечества).
Онимы, имена собственные, являются, по определению В. Д. Бондалетова, единицами языка, «наделенными специфической семантической структурой, служащими для конкретного называния предметов окружаю -щей действительности и обладающими особой языковой природой. Будучи полноценными составляющими лексической системы, они в то же время являются неотъемлемой частью той области человеческих знаний, с которыми они связаны» [2, с. 27].
В ономастическом пространстве русского языка наряду с антропонимами, топонимами, зоонимами, фитонимами, космонимами, астронимами, хронимами существует и занимает в этом пространстве особое место класс мифонимов. Под мифонимами понимают именования вымышленных объектов любой сферы ономастического пространства в мифах и сказках [см. об этом подробнее: 6].
По мысли исследователей культуры, и по сей день мифологическая действительность для обычного человека более жизненна, чем действительность, проецируемая наукой. «Мифологическое объяснение мира существует не до научного, а наряду с научным, мифологическая действительность не абстрагируется в научных процедурах, а является параллельной, альтернативной научному видению мира.
Причем мифологическая действительность сильнее и, так сказать, более всеобъемлюща, чем действительность, проецируемая наукой» [4, с. 152]. Возможно, именно поэтому миф так востребован в современной рекламе и PR.
Для рекламы, как и для мифа, свойственен конкретно-чувственный характер восприятия мира, важен образ. Кроме того, реклама, как и миф, порождает персонификацию.
Использование мифа в рекламе позволяет избежать когнитивного диссонанса: не задаем новое сообщение (которое может прийти в противоречие с уже имеющимся знанием), а апел-
лируем к существующим в сознании реципиента представлениям [об этом подробнее: 9].
Благодаря своей прецедентной природе мифонимы позволяют активизировать конкретные ассоциативно-образные комплексы. Приведем примеры.
Как известно, имя Гермеса активно используется при номинации объектов туризма и гостеприимства. Гермес — вестник богов, покровитель путников, проводник душ умерших. Гермес — сын Зевса и плеяды Майи, одной из дочерей Атланта, рожденный ею в Аркадии в пещере Киллены, олимпийское божество,
Рис. 1—3. Эмблемы турфирм, имеющих в своем названии мифоним «Гермес»
хотя и догреческого, возможно, малоазийского происхождения.
Он бог входа и выхода и всех тех, кто покидает дом, бог путников (считалось, что их сопровождает Гермес, и на бортах повозок обычно изображали его силуэт). Обязательные атрибуты Гермеса — золотые крылатые сандалии и золотой жезл — средоточие магической силы. Так, образ крыльев и сегодня активно используется в фирменной эмблематике турфирм, имеющих в своем названии мифоним Гермес (рис. 1—3).
Мифонимы активно участвуют в процессах трансонимизации (перехода собственных имен из одного разряда в другой) и часто используются в качестве эргонимов, собственных имен туркомпаний. Имя бога Гермеса используется в качестве фирменного наименования рядом компаний: МТ3006096 ООО «Гермес Тур», МТ3 001550 ООО «Гермес-Тур», МТЗ 002008 ООО «СПУТНИК-ГЕРМЕС», ВНТ 003444 ООО «Спутник Гермес — С», ВНТ 005690 ООО «Спутник-Гермес +».
Трансонимизация может происходить без формальных изменений производящей ономатемы (семантическая трансонимиза-ция), например: ВНТ 005593 ООО «Аврора», МТ3 004860 ООО «Гелиос», МТ3 001539 ООО «ЮНОНА». Однако применительно к номинации объектов сферы туризма тран-
сонимизация чаще всего сопровождается другими способами словообразования: инициализацией (использованием буквенных обозначений как дополнительного компонента), например: ВНТ 003444 ООО «Спутник Гермес — С», МТ3 006004 ООО «Аврора-К»; символизацией (использованием компонентов, имеющих символьное значение), например: ВНТ 005690 ООО «Спутник-Гермес +»; нуме-рализацией (использованием цифровых обозначений как дополнительного компонента), например ООО «Арго-64», словосложением (соединением целых слов при помощи дефиса), например: МТЗ 002008 ООО «СПУТНИК-ГЕРМЕС».
Мифонимы, включенные в название, активно работают на создание истории-легенды организации. Любопытную информацию мы нашли на сайте украинского туроператора «Евсей-Гермес»: «Для любознательных: Евсей — (греч.) благочестивый. Ответственный и честный, уважаемый всеми человек. Принимает окружающих такими, какие они есть. Добрый, умеющий прощать и понимать, обладающий сдержанным характером. Верный и ценящий дружбу. Гермес — покровитель путей и путников. Бог торговли и прибыли. Бог разума и красноречия, ловкости и плутовства. Жезл вестника богов — ка-дуцей, способен мирить врагов. Таким обра-
Рис. 4—5. Элементы фирменного стиля турфирмы «Евсей-Гермес»
зом, основатель ЧП «Евсей-Гермес» Евсеев Владимир Александрович, объединив в названии фирмы материальное и духовное, заложил в основу деятельности лучшие принципы человеческих взаимоотношений, отдав их под покровительство и суд одному из Богов. Кто знает, может такой тандем в названии и позволяет фирме уже 16 лет успешно работать на туристическом рынке» [11]. Перед нами — пример разработки (удачной или неудачной — это вопрос) корпоративной мифологии вокруг центральной мифологемы: руководитель — созидатель (отец-основатель, почти божество) (рис. 4—5).
Знакомство с фирменными наименованиями туроператоров, представленных в едином федеральном реестре [http://reestr. russiatourism.ru/], позволяет говорить о том, насколько активны учредители компаний в своем обращении к античным богам и героям: к богине справедливой войны Афине (ВНТ 002988 ООО «Афина Паллада», ВНТ 003468 ООО «Афина-Паллада», МТ3 005524 ООО «АФИНА-тур»), римской богине утренней зари Авроре (ВНТ 005857 ООО «РТК АВРОРА ИНТУР», ВНТ 005593 ООО «Аврора», МТ3 001512 ООО «Аврора Интур Сочи», МТ3 000734 ООО «Аврора Интур СПб», МТЗ000854 ООО «Аврора Интур», МТ3 006004 ООО «Аврора-К», ВНТ 003238 ООО «Аврора Тур»), древнегреческому богу солнца Гелиосу (МТ3 002297 ООО «ГелиосТрэвэл», МТ3 00068 ООО «Гелиос Трэвел», МВТ 002056 ООО «ГЕЛИОС ТУР», МТ3 004860 ООО «Гелиос», МТ3 001334 ООО «Гелиос-Турс»), Де-метре, древнегреческой богине плодородия и земледелия (МТ3 003091 ООО «Деметра»), Дионису, вечно юному богу плодоносящих сил земли, растительности, виноградарства и виноделия (МВТ 001430 ООО «Дионис»).
Не менее популярны у туроператоров боги Посейдон и Нептун (МВТ 004982 ЗАО «Международный Деловой Центр «НЕПТУН», МТ3 002839 ООО «Международный круизный центр Нептун», ВНТ 005942 ООО «Управ-
ляющая компания «Планета Нептун», ВНТ 006962 ООО «Посейдон»). Посейдон — бог морей, сын Кроноса и Реи. Посейдон был вынужден признать главенство Зевса. При разделении мира ему досталось море. Культ Посейдона был широко распространен во всей Греции, особенно в прибрежной части и на островах. У римлян он отождествлялся с Нептуном.
Часто обращаются к аргонавтам (так в греческой мифологии называли участников плавания на корабле «Арго» за золотым руном в Колхиду), особо популярен Ясон, предводитель аргонавтов, герой, добывший золотое руно (МТ3 002616 ООО «ЯСОН-ТУР», МТ3 001281 ООО «ЯСОН ТРЭВЕЛ»), и его жена Медея, волшебница, дочь царя Колхиды (возмущенная изменой мужа Медея отомстила Ясону: убила их малолетних сыновей и унеслась на колеснице, запряженной крылатыми конями (МТ3 006003 ООО «Туристическая фирма «Медея»)).
Приведенный перечень мифонимов позволяет нам обозначить актуальную проблему: легкомысленное отношение учредителей фирмы к процессу выбора имени. В ряде случаев очевидно их незнание и нежелание знать, что стоит за образом, дающим имя. Как можно объяснить использование мифонима Мидас в качестве названия турфирмы (МТЗ 004372 ООО «Мидас-Тур», ВНТ 003190 ООО «Мидас и К»)? Известно, что Мидас — символ невежественности и самоуверенности. Мидас присудил первенство Пану в музыкальном состязании последнего с Аполлоном (отсюда выражение «мидасов суд» — суд невежды) и в наказание за это был наделен Аполлоном ослиными ушами, которые тщательно прятал под шапкой (отсюда выражение «уши Мидаса»). История с золотом также не делает этот персонаж привлекательным.
Проблема выбора имени актуальна не только для имярек, решившего открыть свою турфирму. В процессе брендирования регионов возникают все те же проблемы. «Русская Одиссея» — так назвали туристическую программу, предназначенную для продвижения Краснодарского края (разработ-
чик — рекламное агентство Ruport). К счастью, читающих людей в России немало, поэтому на страницах интернет-дневника Краснодарского края можно увидеть такие комментарии: «Одиссея — история не приключений, а скитаний, страшных и горестных. Спутники Одиссея по путешествию погибли, а сам Одиссей не мог попасть домой 20 лет. Но современные молодые криэйторы, конечно, не могли этого знать, потому как не читали. Могли хотя бы погуглить». И еще: ««Одиссея» — это квест. Долгий, муторный. Когда постоянно попадаешь не туда, куда хочешь, и получаешь не то, что хочешь» [12].
Действительно, если бы разработчики заглянули в словари, то поняли бы справедливость замечаний. «Одиссея — (гр. Odysseia по названию поэмы Гомера «Одиссея») — долгие странствия, полные опасностей и приключений» [13].
Еще одна проблема — охраноспособность имени [об этом подробнее: 9]. Функции регистрации фирменного наименования турфирмы относятся к ведению инспекций Федеральной налоговой службы, которые не проводят экспертизы наименования. По наблюдениям Георгия Мохова, гендиректора юридической компании «Персона Грата», туризм с точки зрения защиты прав на товарные знаки оказался самой отсталой отраслью. «Сейчас даже продуктовые ларьки подают товарные знаки на регистрацию, а турфирмы по-прежнему пренебрегают такой возможностью. Именно поэтому бесконечно возникают двойники. Достаточно открыть реестр турагентов и ввести в поиск по названию какое-нибудь слово типа «Вояж» и будет найдена сотня компаний» [14]. Эту мысль можно продолжить: достаточно ввести мифоним (Олимп, Афина, Ариадна, Калипсо и др.), как будет найдено несколько компаний, имеющих это слово в названии.
Чтобы защитить свои права, нужно регистрировать название (турфирмы, фестиваля, бренда) как товарный знак. В качестве примера: общество с ограниченной ответственностью «Пегас Туристик» (далее — ООО «Пегас Туристик») обратилось в Арбитражный суд города Москвы с иском к обществу с ограниченной ответственностью «Пегасус Междуна-
родный Туроператор» (далее — ООО «Пегасус Международный Туроператор») о запрещении использования обозначения «PEGASUS», изображения крылатого коня и доменного имени www.pegasus.ru в процессе осуществления туристской деятельности. Предоставленные доказательства подтвердили факт незаконного использования ответчиком словесного обозначения «PEGASUS» и изображения «крылатого коня», сходных до степени смешения с товарным знаком истца. Относительно быстрый исход дела стал возможен только потому, что ООО «Пегас Туристик» имел зарегистрированный Роспатентом товарный знак.
Имя — сгусток информации: и денотативной, и оценочной, и эмотивной. Последнюю надо подчеркнуть особо, памятуя о эмоционально-чувственной основе бренда. Поэтому в процессе подбора имени необходимо работать с ассоциативными словарями русского языка [5; 8]. Кроме того, следует обращать внимание на лингвокультурологические исследования концептов, относящихся к сфере туризма, таких исследований немало. В качестве примера можно привести исследование Т. И. Бабкиной [1], которая выявила и описала с опорой на материалы текстов по туризму структурно-семантические конституенты лингвокультурного концепта «путешествие», автору удалось определить лексический состав групп существительных, вербализующих концепт «путешествие» в русском языке, провести семантический анализ каждой лексемы. Примечательно, что во фрагменте лингво-культурного концепта «путешествие» у носителей русского языка преобладают те лексемы, которые в контексте сочетаются со словами, указывающими на старт, на исходную точку передвижения. Без сомнения, эта информация будет интересна тем, кто профессионально занимается неймингом в области туризма.
К имени в туризме надо относиться серьезно. В названии важна целостность создаваемого образа, согласованность, непротиворечивость семантических кодов. Такая целостность, без сомнения, имеет — помимо прочего — и прагматическую ценность: активизирует восприятие и запоминание самого наименования, поскольку созвучные образы на уровне подсознания подкрепляют друг друга.
Литература
1. Бабкина Т. И. Структурно-семантический анализ лингвокультурного концепта «путешествие»: Автореф. дис. ... канд. филол. наук: 10.02.19. Ижевск, 2009. 23 с.
2. Бондалетов В.Д. Русская ономастика: Учебное пособие для студентов пед. ин-тов. М.: Просвещение, 1983.
3. Замятин Д. Н. Феноменология географических образов // Новое литературное обозрение. 2000. № 6 (46).
4. ИонинЛ.Г. Социология культуры. М.,1996.
5. Караулов Ю. Н., Черкасова Г. А., Уфимцева Н. В., Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Русский ассоциативный словарь в 2х томах: Москва: АСТ Астрель, 2002.
6. ПодольскаяН.В. Словарь русской ономастической терминологии. М., 1978. С. 125.
7. СуперанскаяА.В. Общая теория имени собственного. М.: Наука, 1973.
8. Черкасова Г. А. Русский сопоставительный ассоциативный словарь. М.: ИЯз РАН, 2008.
9. Чубина Е. А. Фразеология в рекламном дискурсе и теория когнитивного диссонанса // Материалы международной научно-практической конференции «Когнитивная лингвистика и вопросы языкового сознания». Краснодар, 2011.С. 247—249.
10. Чубина Е. А. Рекламная коммуникация в сфере туризма как объект судебно-лингвистической экспертизы // Сервис в России и за рубежом. 2011. № 7 (26).
11. Сайт турфирмы «Евсей-Гермес» URL: http://e-germes.com/about/(дата обращения: 20.11.2011).
12. Интернет-дневник Кубанского края «Живая Кубань» URL: http://www.livekuban.ru/node/101822#comments (дата обращения: 09.11.2011).
13. Поисковая система «Русские словари» URL: http://www.slovari.ru (дата обращения: 09.11.2011).
14. Российские туроператоры начинают борьбу с фирмами-двойниками (11 февраля 2009 г.) URL: http://travel. newsru.com/artide/11feb2009/tourbrendwar (дата обращения: 09.11.2011).
УДК 338.48
ОЦЕНКА ТУРИСТСКОГО ПОТЕНЦИАЛА НОВОСИБИРСКОЙ ОБЛАСТИ С ПОМОЩЬЮ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНДИКАТОРОВ
Шадская Ирина Геннадьевна, кандидат экономических наук, доцент, ishadskaya@mail.ru, Институт туризма и гостеприимства,
филиал ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
The notion of tourist potential is closely connected with the resource and economic potentials of a territory. Estimation of available resources is one of the most important stages in the process of making economic decisions and developing strategies of a territory's economic development. Such estimation can be made on the basis of marketing analysis or with application ofspecific indicators. Application of this methodology allows working out recommendations for application of methods of widening tourism's profit both at local and regional levels.
Понятие туристского потенциала тесно связано с ресурсным и экономическим потенциалом территории. Одним из важнейших этапов в процессе принятия любых экономических решений и выработки стратегий экономического развития территории является оценка имеющихся ресурсов. Провести такую оценку можно с помощью маркетингового анализа или применения специальных индикаторов. В результате применения данной методики можно разработать рекомендации по применению методов усиления экономических выгод туризма на местном и региональном уровнях.
Keywords: tourist potential, economic indicators
Ключевые слова: туристский потенциал, экономические индикаторы
Туризм является одной из наиболее мощных, динамично развивающихся и высокодоходных отраслей мировой экономики и национальных экономик, способствует повышению уровня и качества жизни населения, выступает
в числе важнейших факторов социально-культурного развития отдельных территорий. Это особенно важно сейчас, когда четко проявляется необходимость сглаживания разницы в уровне развития отдельных регионов РФ.
