Научная статья на тему 'Рекламна стратегія для нових товарів'

Рекламна стратегія для нових товарів Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
76
18
Читать
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — С Б. Романишин

Висвітлено особливості стратегії реклами при виведенні на ринок нових товарів, зокрема, наголошено на специфіці формування рекламного бюджету.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
Предварительный просмотр
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Advertising strategy for new products

Specific features of advertising strategy in introducing new products are shown. Special consideration is given to advertising budget formation.

Текст научной работы на тему «Рекламна стратегія для нових товарів»

• комплексними показниками, якi оцшюють над1йтсть виробничого устатку-вання, технолопчних лшй е коеф1щент готовност та коеф1щент техшчного використання;

• отримаш результати статистичного моделювання однозначно пвдтверджу-ють, що середне значення тривалост штервал1в випуску продукци визна-чаеться величиною середнього значення часу технолопчно! операцн 1 коефь щентом готовност1 верстату;

• на дисперсш штервал1в випуску, кр1м коеф1щента готовности штотно впли-вае як тривалють перюду безввдмовно! роботи технолопчного устаткування, так 1 час ввдновлення його роботоздатностц

• зменшення надшност1 устаткування призводить до значного зростання дис-перси штервал1в випуску продукци. Це зростання штенсиф1куеться 1з збшь-шенням ввдносно! величини часу ввдновлення роботоздатност верстату, а та-кож ввдносного часу безввдмовно! роботи верстату;

• значне зростання дисперсп штервалу випуску 1з зниженням над1йност1 машин, призводить до штенсивного зменшення параметра Ерланга для штерва-лу випуску (коефщ1ента стаб1льност1). Особливо р1зко знижуеться коеф1щент стабшьност1 обладнання 1з зменшенням його коефщ1ента готовност!

Лiтература

1. Дудюк Д.Л., Загвойська Л.Д., Максим1в В.М., Сорока Л.М. Елементи теорп ав-томатичних лшш: Навч.поабник. - Ки1в-Льв1в: 1ЗМН, - 1998 р. - 192 с.

2. Максим1в В.М. Моделювання процеав функцюнування автоматизованих лшш деревообробки: Монограф1я. - Льв1в: УкрДЛТУ, - 1997 р., - 184 с.

3. Дудюк Д.Л., Максим1в В.М., Сорока Л.Я., Ор1\овський Р.Я. та шшь 1м1тац1йне моделювання гнучких автоматизованих лшш у люовиробничому комплекст - Кшв.: 1СДО, 1996 р. Монограф1я: За ред. Дудюка Д.Л. - 140 с.

УДК 339.138 Acnip. С.Б. Романишин1 - НУ "Львiвська полтехтка "

РЕКЛАМНА СТРАТЕГ1Я ДЛЯ НОВИХ ТОВАР1В

Висвiтлено особливостi стратеги реклами при виведеннi на ринок нових това-piB, зокрема, наголошено на специфiцi формування рекламного бюджету.

DoctorateS.B. Romanyshyn -NU "L'vivs'kapolitekhnika" Advertising strategy for new products

Specific features of advertising strategy in introducing new products are shown. Special consideration is given to advertising budget formation.

Протягом останнього десяташття i3 посиленням pолi маркетингу в дь яльност шдприемств, рекламш витрати в свiтовому масштабi та в Укра1ш пос-тiйно продовжують зростати. Так, обсяг рекламного ринку Украши в 2001 р. становив близько 200 млн. дол., у 2002 р. - 260 млн. дол., а у 2003 р. - близько 350 млн. дол. [1]. При цьому, на вщмшу вщ кра!н з розвинутою ринковою еко-номжою, нестача в Укра1ш теоретичних розробок i практичних навиюв здшснення рекламно! дiяльностi спричиняе вiдносно низьку И ефективнiсть, що негативно позначаеться на загальнiй конкуpентоспpоможностi вiтчизняних

1 Наук. кер1вник: проф. О.£. Кузьмш, д-р екон. наук - НУ "Льв1вська полггехшка"

тдприемств. З ще! точки зору актуальним е створення методики формування рекламно! стратеги у загальнiй системi маркетингу шдприемства.

Рекламна дiяльнiсть для товарiв, що вперше виводяться на ринок i не мають аналогiв, мае сво! характернi особливостi, оскiльки: - виробник не во-лодiе достатньою шформащею i керуеться лише ринковими дослщженнями, практикою конкурентiв, чи загальним досвiдом щодо виведення товарiв; - ка-нали збуту i споживачi не знайомi з товаром ^ можливо, навiть не усвщомлю-ють потреби, яку вш задовольняе. Тому основш цiлi реклами нових товарiв та-кi: поiнформувати про товар споживачiв i канали збуту, забезпечити ствпра-цю iз каналами збуту, стимулювати пробш i пiдтримувати повторш покупки.

На етапi виведення на ринок, збут товару зростае повшьно, i виробник або несе збитки, або його прибутки незначш через висок витрати на оргаш-защю i стимулювання збуту. Витрати на рекламу на цьому етат - найвишд. Кошти на рекламу нових товарiв можуть видiлятись окремо вщ iнших това-рiв виробника, але часто вони здiйснюються за рахунок зрших товарiв, при цьому загальш рекламнi витрати виробника залишаються сталими. Такий пiдхiд може бути небезпечним для зрших товарiв, що також потребують рекламно! пiдтримки.

Питання визначення обсягу рекламних витрат на новi товари е важли-вим для виробника, оскшьки при невдалому початковому виведеннi товару наступнi спроби можуть бути або неможливими, або надзвичайно дорогими. А для усшшного виведення на ринок необхщт велик обсяги рекламних витрат. Так, виявлено, що на стади виведення сшввщношення витрат на рекламу до обсягу збуту в середньому становило 2,94, в той час як на стади росту -0,6, на стади зршост - 0,25 i на стади спаду - 1,02 [2].

При визначенш рекламного бюджету для нових товарiв частина тра-дицшних методiв не може бути використана через вщсутшсть необхщно! ш-формаци. Доцiльним, на думку автора, е використання лише таких методiв: залишкового, експериментування, методу фшсованого обсягу, методу "частка реклами / частка ринку" i моделювання. Першi два методи широко висвгглю-ються в лггературь Метод фiксованого обсягу полягае у застосуванш норм витрат, отриманих у результатi попереднiх виведень нових товарiв чи з досвь ду конкурентiв. Це може бути вщсоток вiд обсягу збуту чи витрати на одини-цю продукци, використовуеться також показник рекламного охоплення. Такий метод легкий у використанш при встановлених нормах, але вш виключае iнновацiйнi пiдходи.

Метод "частка рекламних витрат / частка ринку" був вперше запропо-нований у 1975 р. Пекхамом [3] спещально для нових товарiв. Автор реко-мендував для досягнення заплановано! частки ринку дотримуватись у першi два роки спiввiдношення мiж вщносною часткою рекламних витрат i часткою ринку не нижче 1,7. При цьому чим меншi вщмшносл товару вщ iснуючих на ринку, i чим важче вiдобразити !х у рекламi, тим вище повинно бути зна-чення спiввiдношення.

Крiм частки ринку цей метод застосовуеться i до обсягу збуту. При цьому ощнюють обсяг збуту на кшець другого року шсля виведення на ри-

5. 1мфорчац1йм1 техмологil галузi

301

нок i визначають, який вiдсоток вiд цього обсягу повиннi становити рекламнi витрати на третiй рiк. У першому кварталi першого року витрати повинш втричi перевищувати знайдене значення, а до кшця другого року поквартально зменшуватись аж до досягнення рiвня третього року.

Створено багато математичних моделей для визначення рекламних витрат, зокрема, i на новi товари [4]. Але застосування !х можливе лише, як-що iснуе iнформацiя щодо необхiдних обсяпв iнформування покупцiв, проб-них i повторних покупок, а також чiтко визначенi цiлi реклами. Хоча моде-лювання не забезпечуе достовiрних результат, та воно е важливим орiенти-ром при виборi iз кшькох альтернативних пiдходiв до рекламно! дiяльностi. За допомогою моделей визначають обсяги збуту при рiзних обсягах рекламних витрат, еластичшсть збуту за рекламою тощо. Так, було виявлено, що еластичшсть для нових товарiв е дуже високою - 0,6 i вище, порiвняно з 0,25 для зрших товарiв [2].

У до^дженнях, проведених у крашах з розвинутою ринковою економь кою [2, 5], було виявлено, що частота використання рiзних методiв визначення рекламного бюджету для нових товарiв (табл. 1) ютотно вiдрiзняеться вщ мето-дiв для зрiлих товарiв. Для останнiх одним з найпопуляршших е метод вiдсотку вiд обсягу збуту, який для нових товарiв практично не використовуеться.

Табл. 1. Використання Memodie визначення рекламного бюджету для нових moeapie

Методи визначення бюджету В1дсоток рекламо-давщв, як1 вико-ристовують метод

Фшсований обсяг витрат на основ1 попереднього досв1ду щодо нових товар1в 21 %

Модел оцшки альтернативних р1втв рекламних витрат 20 %

На основ1 досв1ду конкурент1в щодо нових товар1в 18 %

Залишковий метод 18%

Щльовий - забезпечення певного р1вня охоплення рекламою 13 %

Цшьовий - досягнення необх1дного р1вня об1знаност1 з товаром 5 %

Витрати на одиницю товару 5 %

В Укра!ш особливост визначення витрат аналiзувалися лише для зрь лих товарiв [6], а практика реклами нових товарiв ще потребуе детального вивчення.

Отже, при виведенш нових товарiв на ринок, визначенню рекламного бюджету повинне передувати детальне вивчення ринково! ситуацп, позицiй конкурентiв, попереднього ринкового досвщу. При визначеннi рекламних витрат, на нашу думку, доцшьне застосування не якогось конкретного методу, а кшькох Í3 них у поеднанш для шдвищення достовiрностi результату.

Лггература

1. Ромат Е. Украинский рынок рекламы в 2002 г.: итоги не могут не радовать// Маркетинг и реклама. - 2003, № 2. - С. 32-35.

2. Henry H. Deciding how much to spend on advertising. - Cranfield Broadsheet № 2. -Cranfield School of Management. - 1989.

3. Peckham J. The Wheel of Marketing. - Northbrook: Nielsen. - 1975. - 312 p.

4. Wilson R., Machleit K. Advertising decision Models: a menegerial rewiew// Current Issue and Research in Advertising. - Ann Arbor: University of Michigan. - 1985. - P. 99-187.

5. Lynch J., Hooley G. Advertising budgeting practices of industrial advertisers// Industrial Marketing Managemant. - 1987, № 16. - P. 63-69.

6. Горбаль H.I. Оцшка i формування витрат на рекламну дiяльнiсть в otctcmí маркетингу тдприемства: Автореф. дис...канд. екон. наук: 08.06.02/ Нацюн. ун-т '^bBÍB. полгг-ка". - Львiв, 2001. - 20 с.

УДК 336.7(4УКР)8 Acnip. Н.М. Ступка1 - Льв1вський Б1НБУ

КОНКУРЕНТОСПРОМОЖШСТЬ КОМЕРЦ1ЙНИХ БАНК1В НА

РИНКУ КРЕДИТНИХ РЕСУРС1В

Дослвджено особливосп дiяльностi банюв на ринку кредитних ресурав в умо-вах конкурентного середовища. Розкрито основш фактори, що забезпечують конку-рентоспроможнiсть комерцiйних банкiв. Запропоновано напрями тдвищення конкурентно! позицп банков у сферi кредитування.

Doctorate N.M. Stupka - Lviv banking institute of the National bank of Ukraine Competitiveness of commercial banks on market of credit resources

The features of activity of banks on market of credit resources in the conditions of competition environment are explored in this article. The basic factors that secure a competitiveness of commercial banks are revealed. The directions of rise of competition the position of banks in the field of crediting are proposed.

Сучасний стан розвитку ринковоï економши Украши характеризуется динам1чшстю й суперечливютю процешв, що вщбуваються. Швидке зростання нових вид1в i форм попиту супроводжуеться загостренням конкуренции штенсившше використовуються досягнення науково-техшчного прог-ресу i новаторськ розробки. Вихщ iз кризи та залучення до процесу глобаль заци вимагають вщ банкiвськоï системи ефективноï адаптацiï до нових умов господарювання.

Процес створення нацiональноï фiнансово-кредитноï системи ринко-вого типу, необхiднiсть формування i розвитку стабiльноï та конкурентоспро-можноï банкiвськоï системи зумовлюють до виршення на якiсно новому рь внi проблем визначення стратегiчних напрямiв розвитку банкiв, змiни мiсця та ролi комерцiйних банкiв у загальнш фiнансово-кредитнiй системi, вияв-лення сучасних тенденцш ïx розвитку в умовах сощально орiентованоï струк-турно-iнновацiйноï моделi розвитку економiки Украши. З огляду на це тдви-щення конкурентоспроможносп банкiвськоï' системи на нинiшньому еташ розвитку ринкових вiдносин набувае першочергового значення.

Розглядаючи конкурентоспроможнiсть як основний фактор ефектив-ного розвитку банювсько1 системи насамперед необxiдно визначити термши. У теорiï' та практицi конкуренци розрiзняють два аспекти конкурентоспроможносп: товару - як ступiнь його привабливост для цiльовиx груп спожива-

1 Наук. кер1вник: доц. Т.Д. Прченко, канд. екон. наук - директор Кшвсько1 ф1лИ" Льв1вського баншвського шституту НБУ

5. 1нформацшш технологи галузi

303

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.