CC BY
311
УДК 658.62
I. О. ПРИГАРА (Шосткшський шститут Сумського державного ушверситету)
ЕКОЛОГО-ЕКОНОМ1ЧНИЙ АНАЛ1З ЕТАП1В ЖИТТСВОГО ЦИКЛУ ТОВАР1В
В статл дослщжено основш стадп життевого циклу еколопчного товару, анал1з витрат та прибутку на кожному етат, шляхи продовження життевого циклу товару, а також проводиться оцшка життевого циклу товару.
В статье исследуются основные стадии жизненного цикла экологического товара, анализ затрат и прибыли на каждом этапе, пути продления жизненного цикла товара, а также проводится оценка жизненного цикла экологических товаров.
In the article the basic stages of life cycle of ecological commodity, the analysis of charges and income on every stage, the ways of prolongation of life cycle of commodity are studied, and also the estimation of life cycle of the commodity is conducted.
Велике значення для кожного шдприемства мають характер та тривалють життевого циклу еколопчних товарiв, специфша його стадш, особливосп переходу вщ одше! стади до шшо!, яю суттево впливають на обсяги продажу та рiвень прибутковостi.
Вихвдними даними для прийняття рiшень при розробцi товарно! пол^ики е оцiнка життевого циклу товару на ринку, яке являе собою модель ринково! реакцп. Якщо знати законом> рностi розвитку життевого циклу товарiв та прогнози тривалосп окремих його фаз, пiдпри-емство може визначити момент початку Н1ОКР, запуск виробництва та впровадження на ринок нових еколопчних товарiв та модиф> кацiю iснуючих, час виходу з ринку застарiлих, планувати об'еми реатзаци та прибутку, каш-таловкладень у часi.
Кожен товаровиробник прагне, щоб його товари завоювали ринок i протримались на ньому якнайдовше. Але це дуже складно, бо кожний екологiчний товар мае свш життевий цикл. Його можна порiвняти з життевим циклом бюлопчних об'ектiв, якi за свое життя про-ходять декiлька стадiй вщ зародження до смертi.
Отже, життевий цикл товару - це перюд часу вщ виведення товару на ринок до його виходу з ринку внаслщок появи нових товарiв, яю задовольняють потреби споживачiв бiльш ефе-ктивно [1].
Видшяють п'ять фаз життевого циклу товару: розробку, виведення товару на ринок, зрос-тання, зршсть i спад. Кожному з етатв життевого циклу вiдповiдають ринковi труднощi. На перших етапах головна задача - це розробка конкурентоспроможного товару, забезпечення
iнформацiею про товар. В перюд росту необ-хщно пiдтримувати стабiльнiсть виробництва та якють товару. Одночасно необхiдно займа-тися щентифшащею торгово! марки i ринково! позицii. На стади зрiлостi потрiбно тдтримува-ти та пiдвищувати рентабельнють, зберiгати сво! позицп на ринку та займатися модифша-цiйними заходами та пошуком перспективних для росту сегменпв ринку. Пiд час спаду важ-ливу роль для прибутковосп вiдiграють зни-ження витрат, цшова полiтика та збут.
Якщо знати стадда життевого циклу, на якш знаходиться екологiчний товар, можна розроб-ляти ефективну стратегiю i тактику. Тривалють життевого циклу еколопчного товару залежить не тiльки вiд товару, але й вiд ринку, на якому цей товар знаходиться. Концепщя життевого циклу виходить з того, що будь-який товар ви-тюняеться через деякий час з ринку бшьш вдо-сконаленими або дешевшими, з покращеними еколопчними характеристиками товарами. Щд-приемства, як хочуть досягти певних успiхiв на ринку, повинш ефективно i своечасно управля-ти життевим циклом товарiв.
Етап розробки е дуже важливим для еколо-гiчного товару. Необхщно дослiдити ринок, а саме споживачiв, конкурентiв, знайти свою ш-шу i розробити товар, який би вщповщав еко-логiчним вимогам споживачiв.
При створеннi екологiчного товару товаро-виробник повинен сприймати його на трьох рiвнях.
Перший рiвень - товар за задумом. Кожен товар е способом ршення яко!сь проблеми, тому завданням виробника е виявити у товарi екологiчнi можливостi i потреби та продати блага, як вiн собою несе.
Другий рiвень. Товар за задумом перетво-рюеться в реальний товар, який мае наступш характеристики: рiвень якостей, набiр власти-востей, специфiчне оформлення, марочна назва, специфiчна упаковка.
Третш рiвень - товар з шдкршленням, тобто надання додаткових послуг i вигод. Це змушуе виробника розглянути, як покупець товару шд-ходить до юнуючо! проблеми, яку вш хоче ви-рiшити за допомогою екологiчно чистого товару. Товаровиробник може шдкршити свою то-варну пропозищю таким способом, як еколоп-чна упаковка, екологiчна реклама, постачання.
При розробщ екологiчно чисто! продукци необхiдно придiляти увагу дбайливому викори-станню ресурсiв, тривалостi термiну викорис-тання, впливу на навколишне середовище. Тру-днощi, якi виникають на етат розробки, поля-гають у пов'язанш з:
— утилiзацiею вiдходiв за рахунок склад-ностi продукпв та способiв виробництва;
— важко визначеним навантаженням, яке робить виробництво i продукцiя на навколишне середовище;
— збшьшенням кiлькостi iнновацiй та ско-роченням часу !х впровадження;
— зменшенням строку служби товарiв.
Еколого-товарна полiтика повинна базува-
тися як на всесв^ньому облiку бажань спожи-вачiв по вiдношенню до характеристик еколоп-чно чистого та еколопчно безпечного товару, так i на аналiзi механiзмiв формування спожив-чо! вартостi навколишнього середовища.
Етап виведення товару на ринок. Цей етап характеризуеться повшьним зростанням продажу. Деяю товари на даному етапi так i не ви-знаються споживачами. Причинами повiльного збiльшення обсягу продажу можуть бути техш-чнi проблеми виробництва товару, традицшш смаки споживачiв, неефективнiсть реклами, повiльне розширення виробничих потужностей, слабка система сервiсу. Витрати на маркетинг тут велию, яю пов'язанi з рекламою, стимулю-ванням збуту, забезпеченням ефективно! робо-ти торгових посередниюв. Цiни залежать вщ виду товару та обрано! цшово! стратеги, прибу-тку на цьому етапi ще немае. Необхiдно прош-формувати споживача щодо виведення на ри-нок товару з покращеними еколопчними характеристиками.
Етап зростання. Цей етап характеризуеться швидким збiльшенням попиту на еколопчш товари та зростанням об'емiв продажу, а вихо-дячи з цього, i прибутку. Разом з цим на ринку з'являються товари конкурент. Товари по-
стiйно модершзують. Витрати на маркетинг з метою протидп конкурентам збiльшуються. Для того, щоб пiдвищити свою конкурентосп-роможшсть, необхiдно знайти новi сегменти ринку, знизити щну на товар, полшшити рекламу, якiсть товару, розширити новi канали збуту. На цьому етат можна прогнозувати та плану-вати час виведення екологiчного товару з ринку i замiни його новим.
Етап зршосп. Цей етап найтривалший з усiх етапiв життевого циклу товару. Ринок на-сичуеться екологiчними товарами, що веде до уповшьнення зростання обсягiв збуту. Прибу-ток поступово знижуеться через появу надлиш-кових виробничих потужностей, зростання ви-трат на стимулювання збуту, модифшацшш заходи, збiльшення знижок з щни, збiльшення витрат на науково-дослiдну роботу. В результа-тi цього на ринку залишаються тi конкуренти, яю мають сильнiшi позицi!. Для того, щоб про-довжити етапи зростання та зршосп, може бути застосована одна з трьох стратегш, а саме мо-дифiкацiя ринку, модифшащя товару та моди-фiкацiя маркетингових заходiв.
Взагалi модифiкацiя - це процес вдоскона-лення виробником характеристик та якостей вже юнуючого еколопчного продукту з метою подовження його життевого циклу.
Створення модифшаци можливо з викорис-танням двох прийомiв. Перший прийом приводить до змши надання товару на ринку - створення варiацп. Варiацiя - це прийом модифiка-ци товару, при якому здiйснюеться пропону-вання ринку нового варiанта еколопчного товару та виключення старого варiанта з ринку.
Другий прийом модифшаци товару - це ди-ференщащя, при якому на ринку з'являеться новий варiант продукту поряд зi старим. Цим досягаеться бiльший асортимент товару.
1снують наступнi шляхи подовження життевого циклу товару за допомогою модифшаци.
1. Модифшащя комплексу маркетингу. Дана модифшащя передбачае зм^ одного або декi-лькох елеменпв з метою привертання уваги до товару нових споживачiв.
Модифiкацiя здшснюеться за допомогою варiацi! маркетингових шструмеш!в, а саме:
— змiни цш (зменшити прейскурантну цi-ну, ввести спещальш знижки, спростити умови кредиту або шдняти цiну, пропонуючи товар бшьш високо! якостi). Область формування щ-ни екологiчних товарiв, яку споживач готовий заплатити, ширше, шж у звичайних продуктiв, але при цьому споживачi повиннi розумiти, що вони купують екологiчно безпечнi товари;
- змши використання шструменпв сти-мулювання збуту;
- змiни рекламно! пол^ики (змiна форм подання реклами - преса, телебачення). Рекла-мна шформащя повинна пiдкреслювати сильнi сторони еколопчного продукту. При цьому реклама повинна торкатися як змши самого продукту по вщношенню до його попереднього стану, так i порiвняння продукпв одного цiльо-вого напрямку;
- змши упаковки. Взагат упаковка товару повинна вщповщати екологiчним вимогам. Вона виконуе захисну функцiю (захищае товар вiд ушкодження) та шформацшну (служить як iнструмент отримання виробничо! шформацп);
- змiни продажу товару (збшьшення об-сягу продажу на юнуючому сегментi ринку, пошук нових канатв розподiлу товару);
- сервюу (прискорення доставки товару, розширення техшчно! допомоги покупцям, на-дання бшьшого кредиту);
- змiни марочно! полггики.
2. Модифiкацiя товару. Передбачае зм^ таких характеристик товару, як :
- покращення якостi (полiпшення функ-цiональних характеристик, а саме подовження строку служби, покращення екологiчних влас-тивостей товару);
- модершзащя товару (пiдвищення зруч-ностi, спрощення процесу використання). Модершзащя товару е ефективним засобом у бо-ротьбi з конкурентами, бо посилюе довiру по-купщв до товару, пiдвищуе iнтерес компанп до свое! роботи;
- змша зовнiшнього оформлення, дизайну товару (змша оформлення, упаковки). З розро-бленим певним стилем товар буде вщразу вщ-рiзнятися вiд товарiв конкурент. Хоча важко передбачити, що саме сподобаеться спожива-чам.
3. Модифшащя ринку. Тут здiйснюеться пошук нових споживачiв товарiв або змщню-ють позицi!' старих товарiв. Залучення нових споживачiв можна здiйснювати наступними способами:
- пошук нових географiчних ринкiв або сегменпв;
- перетворення принципових противниюв товару на активних його користувачiв;
- переманювання на свою сторону спо-живачiв товарiв конкурентiв.
Етап спаду. Цей етап характеризуеться зни-женням попиту на еколопчш товари, обсягу продажу та прибутку. Причиною може бути змша переваг покупщв, технолопчне вщста-вання, поява на ринку нових конкурент.
У цьому випадку виробники можуть зменшити цiну, скоротити маркетинговi програми, змши-ти упаковку або припинити випуск i покинути ринок.
Дуже важливе значення в еколого-еконо-мiчнiй дiяльностi пiдприемства мае оцшка жит-тевого циклу екологiчних товарiв.
Оцiнка життевого циклу визначаеться як: «об'ективний процес оцiнки поеднання довольного навантаження з продукцiею, процесами чи дiяльнiстю; iдентифiкацi! i кшькюного ви-значення енергi!, матерiалiв та енерги на до-вкiлля; визначення можливостей впровадження довкiльних удосконалень. Оцшюванню шдля-гае суцiльний життевий цикл продукцп, проце-сiв чи дiяльностi; добування чи використання сировини; виробництво, транспортування, роз-повсюдження, використання, повторне викори-стання, переробка чи остаточне знищення» [2].
Вперше термiн «оцiнка життевого циклу» виник в 60-70-х роках, коли почались досл> дження з економного використання енерги, си-ровини; облшу викидiв та вiдходiв у рiзноманi-тних виробничих процесах; енергетичнiй сис-темi чи пакуваннi [2].
Оцшка життевого циклу еколопчного товару мае особливють, яка мютить у собi те, що цей шструмент дозволяе сконцентрувати увагу на еколопчних впливах, пов'язаних з виробни-цтвом та споживанням продукцi! пiдприемства. Даш впливи дослщжуються протягом всього життевого циклу товару, а саме вщ придбання сировини пiдприемством до виробництва про-дукцi!, !! використання та утитзацп.
Призначення методу оцiнки життевого циклу еколопчного товару мютить у собi наступне:
1. Покращення еколопчних аспекпв продукцп на рiзних стадiях !! життевого циклу.
2. Прийняття рiшень у промислових, дер-жавних та недержавних оргашзащях (при стра-тегiчному плануваннi, визначенш прiоритетiв, проектуваннi продукцi!).
3. Вибiр вiдповiдних показникiв екологiч-но! ефективность
4. Маркетинг (екокомунiкацi!, екомарку-вання).
Основними стадiями аналiзу е життевого циклу еколопчного товару е:
1. Визначення вiдрiзкiв життевого циклу продукцп, а саме цш, масштаби, обмеження.
2. Оцiнка енергетичних та матерiальних ресурсiв, якi використовуються для виробництва продукту, викидiв у повггря i воду, забруд-нення грунпв, а також екологiчних збиткiв.
3. Оцшка загального впливу на навколи-шне середовище (вплив на здоров'я людини,
еколопчш впливи, вичерпшсть ресурсiв, змiни у довкшт).
4. Визначення порядку та формулювання стратеги для покращення кожно! стадп житте-вого циклу продукци, а саме оцiнка потреб i можливостей в удосконаленнi використання енерги, сировини та вiдходiв.
Концепцiя життевого циклу екологiчного товару описуе збут продукту, прибуток, конку-рентiв з моменту надходження товару на ринок i до його зняття з ринку. Життевий цикл еколо-гiчного товару може бути представлений як визначена послщовшсть стадш iснування його на ринку, що мае визначенi рамки. Динамша життя екологiчного товару показуе обсяг про-дажiв у кожен визначений час юнування попи-ту на нього. Оцшка життевого циклу еколопч-ного товару дозволяе втизняним тдприемст-вам працювати на зовшшшх ринках, тдвищу-вати свою конкурентоспроможшсть у ринковiй економiцi.
Б1БЛ1ОГРАФ1ЧНИЙ СПИСОК
1. 1лляшенко, C. M. Маркетинг: бакалаврський курс [Текст]: навч. поабник / С. М. 1лляшен-ко. - Суми: ВТД «Ушверситетська книга», 2004. - 976 с.
2. Ehrelefeld. A «Green Company»: The Importance of Culture in the Greening Process [Текст] / Ehrelefeld, Hofman // The Greening of Industry Conference, Boston, November 18-20, 1993.
3. Еколопчний маркетинг [Текст]: навч. поабник / A. M. Вiчевим та ш. - nbBÎB: УкрДЛТУ, 2002. -248 с.
4. Липчук, В. В. Маркетинг: основи теорп та практики [Текст]: навч. поабник / В. В. Липчук, А. П. Дудяк, С. Я. Бупль. - Львiв: «Новий Свгг-2000», 2004. - 288 с.
5. Пахомова, Н. В. Экологический менеджмент [Текст] / Н. В. Пахомова, А. Ендерс, К. Рихтер. - СПб.: Питер, 2003. - 544 с.
Надшшла до редколегп 22.05.2008.
