CC BY
43
УДК 656.71:658.3.310.3(450)
1НВЕСТИЦ1ЙНА СКЛАДОВА В КОНТЕКСТ АНАЛ1ЗУ ОБГРУНТУВАННЯ ВИТРАТ НА ПРОСУВАННЯ НОВОГО ПРОДУКТУ
НА РИНОК
Сичова О. €., к.е.н., доцент, Чупир О.М., д.е.н., професор (ХНУБА)
В cmammi розкриваються проблеми твестування новог продукцп в сучасних умовах господарювання, розглядаеться питання вибору методiв для визначення витрат на гг просування, а також переваги та недолти даних методiв. Показана перспективтсть твестування новог продукцп, що пов'язано з безлiччю проблем, яю повною мiрою не до^джем. З цею метою виконано аналiз даних проблем, вказано на шляхи гх розв'язання.
Ключовi слова: твестування, новий продукт, просування, визначення витрат, ринок, методи.
ИНВЕСТИЦИОННАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ В КОНТЕКСТЕ АНАЛИЗА ОБОСНОВАНИЯ ЗАТРАТ НА ПРОДВИЖЕНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА НА
РЫНОК
Сычева Е.Е., к.э.н., доцент, Чупырь Е.Н., д.э.н., профессор (ХНУСА)
В статье раскрываются проблемы инвестирования новой продукции в современных условиях хозяйствования, рассматривается вопрос выбора методов для определения затрат на ее продвижение, а также преимущества и недостатки данных методов. Показана перспективность инвестирования новой продукции, что связано с множеством проблем, которые в полной мере не исследованы. С этой целью выполнен анализ данных проблем, указаны пути их решения.
Ключевые слова: инвестирование, новый продукт, продвижение, определение затрат, рынок, методы.
INVESTMENT CONSTITUENT IN CONTEXT OF ANALYSIS OF GROUND OF EXPENSES ON ADVANCEMENT OF NEW PRODUCT TO
THE MARKET
Sychova O.E., candidate of economic sciences, associate professor, associate professor, Chupyr E.N., doctor of economic sciences, associate professor, professor ( Kharkov national university of building and architecture)
In the article the problems of investing of new products open up in the modern terms of management, the question of choice of methods is examined for determination of expenses on her advancement, and also advantages and lacks of these methods. The prospects of new investment products, due to the multitude ofproblems that are not fully investigated. In order to find the desired outcomes analyzed issues related to investment and new developments shown on solutions. Further direction of solving the problem should be to develop the concept of using different proportions of promoting products targeted to specific audiences.
Keywords: investing, new product, advancement, determination of expenses, market, methods.
© е^в o.e.,
Чупир О.М.
Постановка проблеми. В умовах сучасно! eK0H0Mi4H0i' кризи, з якою зiткнулося кожне пiдприeмство, першочерговою задачею для багатьох стало виживання. Особливо вщчули це на собi компанп, чия основна дiяльнiсть безпосередньо пов'язана з найбшьш постраждалими галузями - фшансовий сектор економiки, будiвництво, металурпя тощо. Перед багатьма компанiями постала проблема пошуку джерела додаткових швестицш, диверсифшаци свое! дiяльностi, виведення на ринок нових товарiв, вiд яких вже в найближчому майбутньому буде вщдача. Актуальшсть теми дослiдження зумовлена тим, що в сучасних економiчних умовах господарювання е необхiднiсть значного тдвищення ефективностi дiяльностi пiдприемства шляхом обгрунтування його основних показникiв, яю дають змогу просувати товар тдприемства на новi ринки та пошуку швестицшних резервiв i засобiв !х покращення.
Аналiз останшх дослiджень i публжацш. Питання стосовно просування нового товару розглядалося багатьма вiтчизняними та зарубiжними науковцями. Слiд видiлити вчених, дослщження яких допомагають визначитись з сутшстю нового товару, а саме: Коробейникова О.П., Трифилову А.А., Коршунова 1.А [2]. Процес виведення нового товару розглядався такими науковцями, як: Г.Я. Гольдштейн [1], П. Дойль [10], Ж.-Ж. Ламбен [3] .
Видшення невир1шених частин загальноТ проблеми. Слщ зауважити, що бiльшiсть вчених придшяе бiльшу увагу всьому шновацшному процесу, починаючи вiд генераци щей по створенню нового товару, а процес впровадження товару на ринок потребуе бшьш детального розгляду.
Метою статт е систематизацiя наукових дослiджень щодо методiв вирахування витрат та процесу впровадження нового продукту на ринок, розгляд основних стратегiй, що використовуе тдприемство на даному етапi з урахуванням швестицшно! складово!.
Виклад основного мaтерiaлу дocлiдження. Одним iз прiоритетних напрямюв iнвестування з урахуванням особливостей нишшньо! економiчноl ситуацп е iнвестування у нове обладнання, новi технологи, нову продукщю i т. iн. (тобто в
шновацп), що в результат сприяе розвитку наявних чи формуванню нових цiльових ринкiв пiдприeмств. 1з трьох основних типiв iнновацiй: базисних, що сприяють створенню нових ринюв чи нових ринкових сегментiв; удосконалюючих, суть яких — пристосування нових продукпв до вимог конкретних ринюв чи !х сегментiв; псевдоiновацiй, що зводяться до незначних змiн наявних продукпв, — перевагу слiд вщдавати першим двом, якi пов'язанi з формуванням (перший тип) та розвитком (другий тип) цшьових ринюв.
Створення й розвиток цшьових ринюв за рахунок розробки i реалiзащl ново! (модершзовано!) продукци для бiльшостi впчизняних пiдприeмств досить актуальнi, оскiльки реально юнуе i тривае спад збуту традицшних товарiв. 1нвестування ново! продукци, без сумнiву, перспективне, але пов'язане з безлiччю проблем, далеко не повною мiрою дослiджених. Особливо в сучасних економiчних умовах, коли е багато варiантiв такого iнвестування (залежно вщ ринкових можливостей кожного окремо взятого пiдприемства). Нинiшнi проблеми ускладнюють оцiнку й вибiр оптимальних варiантiв як iз точки зору отримувача швестицш, так i з точки зору швестора. З метою пошуку пiдходiв до !х розв'язання виконано аналiз проблем, пов'язаних з швестуванням нових розробок, у результат яких вiдбуваеться розвиток наявних чи формування нових цшьових ринюв. При цьому процес швестування розглянуто з трьох точок зору : послщовшсть прийняття рiшення про iнвестування; варiанти формування цiльових ринкiв та швестицп, що потрiбнi для !х реалiзацil; особливостi взаемоди учасникiв швестицшно1 дiяльностi при просуваннi ново! продукци на ринок. Спочатку розглянемо послщовнють основних етатв прийняття рiшень про швестування в нову продукщю (шновацп), завдання, що виршуються на кожному з етатв, проблеми, що виникають, i можливi пiдходи до !х розв'язання.
1. Аналiз наявних ринкових можливостей (зовшшне середовище) у зiставленнi з сильними й слабкими сторонами дiяльностi тдприемства (внутршне середовище), виявлення найперспектившших напрямкiв розвитку ринкових можливостей. Основш проблеми цього етапу: вибiр характеристик, що адекватно вщображають
зовнiшнe середовище з урахуванням iмовiрнiсних (багатоварiантних) перспектив його розвитку; об'ективна оцiнка можливостей пiдприeмства; ощнка й вибiр оптимальних напрямкiв реалiзащ! ринкових можливостей (особливо коли !х виявиться кiлька). Шляхи розв'язання вказаних проблем: використання формалiзованих методик аналiзу ринкових можливостей, звичайно, з адаптащею до конкретних ринкових умов i специфiки пiдприемства; залучення незалежних експерта; застосування ймовiрнiсних пiдходiв.
2. Дослщження ринку i вибiр цiльових сегмента (цiльових ринкiв). На основi результата дослщження виконують сегментування ринку, ощнку видiлених сегментiв та вибiр цшьових iз них. Аналiзують наявнi й прогнозують майбутнi (потенцiйнi) потреби та запити споживачiв, наявнi можливостi тдприемства, розробляють новi продукти (модифшаци тих, що е), а також стратеги просування продукта до споживачiв. Тобто на цьому етат виконуеться подальше уточнення й конкретизащя ринкових можливостей. 1з наявних можливих варiантiв !х розвитку вибирають тi, що бшьшою мiрою вiдповiдають специфiцi конкретного тдприемства, дають змогу повною мiрою використовувати його переваги у порiвняннi з конкурентами й швелювати вiдноснi вади. Основш проблеми пов'язанi з прийняттям рiшень на основi неповно!, неточно! шформаци чи шформаци, що мютить протирiччя; з ускладненнями iз однозначною ощнкою видiлених сегментiв, якi за рiзними критерiями можуть мати рiзнi оцiнки; з утрудненнями врахування можливих рiзких змiн економiчно!, сощально!, полггично! та iнших ситуацiй у перюд мiж вибором цiльових ринкiв та виходом на ринок. Для розв'язання цих проблем потрiбна розробка й застосування методик по визначенню витрат. Для визначення витрат на просування можуть використовуватися рiзнi методи, серед них найважлившк метод "вщ наявних засобiв", метод "вiдсоток вiд обсягу збуту", метод "пайово! учасп" в ринку, метод "конкурентного паритету" i метод "виходячи з цiлей i завдань". Метод "вiд готiвкових коштiв" - розробка бюджету на просування продукту виходячи з думки керiвництва оргашзаци щодо рiвня можливих витрат на щ
цiлi. Даний метод повшстю iгноруе вплив витрат на обсяг продажiв, витрати можуть бути як надмiрними, так i невиправдано малими [10].
Метод "вщсоток вiд обсягу збуту" -розробка бюджету на просування продукту, в якому витрати визначаються як вщсоток вщ поточних чи прогнозних обсяпв збуту, або як вщсоток вiд цiни реалiзацil. Даний метод змушуе керiвництво думати про залежносп мiж витратами, цiною продажу i прибутком на одиницю товару. Недолш даного методу полягае в тому, що вш об'ем збуту розглядае швидше як причину, а не як наслщок просування продукту. Важко також визначити конкретну величину вщсотка. Зазвичай величина вщсотка грунтуеться на середньогалузевому показнику або на досвщ оргашзаци. Однак навггь в однш галузi розмiри вкладених у просування кошта можуть сильно вардаватися; оргатзаци галузi вiдрiзняються один вщ одного за сво!ми розмiрами i фiнансовим можливостям, цiлям ринково! дiяльностi, з проблем маркетингово! дiяльностi i т. п.[10]. Даний метод володiе простотою, використовуються процентнi заходи, як зрозумiлi менеджерам. В силу свое! популярносп в галузi, вiн не викликае конкурентну вiйну. Метод "пайово! учасп в ринку" заснований на тому, що в галузях, де велика подiбнiсть мiж товарами, зазвичай юнуе чiтке спiввiдношення мiж ринковою часткою i пайовою участю в галузевому просуванш товарiв. Знаючи це, деяю органiзацi! ставлять метою досягнення певного значення показника ринково! частки i по^м встановлюють вiдповiдний вщсоток (трохи перевищуе показник ринково! частки) витрат на просування продукпв. Наприклад, якщо органiзацiя мае 10% ринково! частки, то вона повинна вкладати в просування 12% галузевих вкладень у просування. Недолш цього методу - вщсутшсть гаранти того, що конкурента також не збшьшать сво! бюджети просування продукпв [7]. Даний метод широко застосовуеться по вщношенню до нових товарiв. Коли впроваджуеться нова марка товару, бюджет просування повинен перевищувати в 1,5 рази ринкову частку, очшувану через два роки. Однак очевидно, що для досягнення бажаних результата недостатньо просто пщтримувати високу стутнь присутносп в засобах масово!
шформацп. Органiзацiя повинна враховувати весь спектр ринкових дш конкурента, а не тшьки методи просування.
Метод "конкурентного паритету" -розробка бюджету на просування товару, в якому витрати встановлюються на рiвнi вщповщних витрат конкурентiв, часто на рiвнi середньогалузевих витрат. Передбачаеться, що бюджет конкурента заснований на колективну мудрють галузi, i що такий шдхщ перешкоджае виникненню конфлiктiв в обласп просування товарiв.
Метод "виходячи з цшей i завдань" -розробка бюджету просування товару, виходячи з визначення специфiчних цiлей просування окремих товарiв i конкретних завдань, реалiзацiя яких призведе до досягнення поставлених цшей. Сума витрат на реалiзацiю окремих завдань i визначае бюджетш витрати. В основi лежить вироблення важко аргументованих припущень про залежшсть мiж витратами i результатами дiяльностi з просування продукпв. Зазвичай бувае досить важко заздалепдь визначити кiлькiсть коштiв, необхiдних для досягнення те1 чи шшо1 мети. Якщо бюджет стае занадто великим, то повинш бути переглянут цш. Точно так само пiсля проведення кампанп просування наступний бюджет швестування повинен складатися з урахуванням отриманих результата. Ефективнють даного методу найбшьш очевидна тод^ коли можна легко перевiрити результати конкретних кампанiй з просування товарiв [6].
Вибiр тих чи iнших методiв просування (комбшацш методiв) визначаеться
наступними головними факторами: iнвестицiйною складовою, цшями кампанп в областi просування, характеристиками цшьового ринку, характеристики продукту, його цшою, можливiстю застосування тих чи шших методiв просування, знаходженням споживача на певнш стадп готовносп купити товар, обрано1 стратеги просування [7].
Iмовiрнiсть iнвестування у новий продукт визначае можливють використання тих чи шших методiв просування. Якщо оргашзащя мае обмеженi в цьому плаш можливостi, то вона, скорше, буде використовувати персональну продаж, шж рекламу. До того ж ефективнють роботи збутовиюв оцiнити легше, нiж ефективнiсть реклами. Вплив цшей кампанп просування на обраш методи може
полягати в наступному. Якщо метою е створення масово1 поiнформованостi про новий товар, то реклама буде використовуватися ширше порiвняно з шшими методами просування. Якщо метою е надання докладно1 шформацп про характеристики якогось товару тривалого користування, то краще використовувати персональну продаж i методи стимулювання збуту для залучення споживачiв в роздрiбнi магазини. Реклама буде використовуватися в помiрних дозах.
Розмiр, географiчнi, сощально-економiчнi та iншi характеристики цшьового ринку також впливають на вибiр методiв просування. Так, якщо розмiри ринку обмеженi, то найбiльш ефективним методом просування може бути персональна продаж. Якщо ринок носить локальний характер, то доцшьно в цiлях просування використовувати мiсцевi ЗМ1, якщо нацюнальний характер -нацiональнi ЗМ1. Характеристики товару також впливають на вибiр методiв просування. Для просування продукци виробничо-техшчного призначення частiше використовуеться персональна продаж, для масових споживчих товарiв - реклама. Продаж товарiв сезонного попиту зазвичай супроводжуеться штенсивним продажем i використанням методiв стимулювання збуту. Персональний продаж використовуеться рщше хоча б тому, що недоцшьно мати розгорнутий штат збутовиюв протягом усього року.
Методи просування можуть бути рiзними для рiзних стадiй життевого циклу продукту. На стадп впровадження активно використовуеться реклама як для споживчих товарiв, так i для продукцil виробничо-техшчного призначення. Для багатьох продукта на цш стадп також широко використовуеться персональний продаж та стимулювання збуту, для споживчих товарiв повсякденного попиту на стадп росту i насичення - реклама. Просування продукци виробничо-техшчного призначення на цих стащях життевого циклу вимагае концентрацп зусиль на використання персонального продажу та стимулювання збуту. На стадп спаду маркетологи зазвичай зменшують дiяльнiсть по просуванню "старих" товарiв, особливо використання реклами. Бшьше уваги придшяеться персональному продажу та
стимулюванню збуту. Цiна також ютотно впливае на вибiр методiв просування. Дорогi товари зазвичай вимагають бшьш iнтенсивного використання персонального продажу. Так, потенцшш покупцi бажають отримати бшьш конкретну шформащю про щнову полiтику. Для дешевих товарiв повсякденного попиту бiльш широко використовуеться реклама. Можливють застосування певних методiв просування визначаеться, наприклад, тим, що досягають певш рекламнi носi! цiльово! аудитори чи нi. Може бути заборонена реклама деяких товарiв (спиртного, тютюнових виробiв). Особливо ця проблема стае актуальною при просуванш товарiв в шших кра!нах. Наприклад, телевiзiйна реклама е мшмальною у скандинавських кра!нах. Органiзацiя може бажати збiльшити штат торгових агента, але не може знайти фахiвцiв необхщно! квалiфiкацi!. При просуванш товару застосовуються стратеги "проштовхування" i "витягування". Стратегiя "проштовхування" передбачае дiяльнiсть по просуванню, адресовану тшьки представникам
розподiльно! системи, наступним у каналi розподiлу вiдразу за виробником (оптовим торговцем), з метою схилити !х довести товар до кшцевого споживача. У свою чергу кожен учасник каналу розподшу просувае даний товар наступному учаснику. Стратегiя "витягування" - дiяльнiсть органiзацi!, спрямована на просування товару, адресована кiнцевим споживачам, якi при бажанш купити товар починають його вимагати вщ представникiв розподiльно! системи, яю в свою чергу, звертаються до виробника. Процес "витягування" протшае найбiльш швидко i ефективно, якщо споживач купуе товар, минаючи посередниюв, в якiй iнформацiя е загальною i проводиться узгоджена комунiкацiйна полггика [6].
Висновки даного дослщження i перспективи подальших робiт у цьому напрямку. Для того, щоб домогтися скоординованих дш у сферi комунiкацiйно! дiяльностi, потрiбно вирiшити ряд оргашзацшних та методичних питань. Якщо в оргашзаци питаннями маркетингових комушкацш займаються кiлька
спiвробiтникiв, що працюють у рiзних пiдроздiлах, то краще !х об'еднати i пiдпорядкувати керiвнику, що повнiстю
вiдповiдаe за всю дiяльнiсть в областi просування продукта. Необхщно створити i постiйно розвивати статистичну базу даних про просування, що мютить шформащю про витрати на просування за рiзними напрямками з видшенням ступеня впливу вшх вищерозглянутих факторiв, а також про результати застосування цих методiв. Пюля завершення комушкацшно! програми оцiнюeться li ефективнiсть, тобто визначаеться спiввiдношення мiж ступенем ii впливу на цшьову аудиторiю i витратами. Необхiдно також збирати шформащю про обсяг покупок, про стушнь задоволеносп покупкою [7].
Оргашзащя повинна враховувати весь спектр ринкових дш конкурентiв, а не тшьки методи просування. Вибiр методу базуеться на грошових ресурсах пщприемства (iнвестицiйнiй складовiй), характеристиках продукту, його щш, можливостi застосування тих чи шших методiв просування, знаходженнi споживача на певнш стади готовностi купити товар. Подальшим напрямком вирiшення проблеми повинна бути розробка концепщя використання в рiзних пропорцiях методiв просування товарiв, орiентованих на певнi цiльовi аудитори.
СПИСОК Л1ТЕРАТУРИ
1. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: учебное пособие / Гольдштейн Г.Я. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003. - 14 с.
2. Коробейников О.П., Трифилова А.А., Коршунов И.А. Роль инноваций в процессе формирования стратегии предприятия / О.П. Коробейников, А.А. Трифилова, И.А. Коршунов // Менеджмент в России и за рубежом. - 2000. - №3. - С. 14-16.
3. Ж.-Ж. Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ламбен Ж.-Ж. - М.: Наука, 1996. - 58 с.
4. Лук'яненко Д.Г. Мiжнародна швестицшна дiяльнiсть: пщручник / Д.Г. Лук'яненко, Б.В. Гунський, О.М. Мозговий та ш. - К.: КНЕУ, 2003. - 324 с.
5. Харламова Г.О. Неоднорщшсть швестицшного простору Украши / Г.О. Харламова // Актуальш проблеми економши. -2006. - №2 (56). - С. 27-33.
6. Грамотнев В.С. Маркетинг у залученш iноземних iнвестицiй: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук. спец. 08.00.04 «Економша та управлшня тдприемствами» / В.С. Грамотнев. - Кш'в, 2004. - 18 с.
7. Кифяк О.В. Стратепя регюнального маркетингу в контекст розвитку туризму / О.В. Кифяк // Вюник Чернiвецького торговельно-економiчного iнституту. - 2009. -Вип.2. - С.208-209.
8. Захожай В., Кгг М. Статистика швестицшно1 дiяльностi / В. Захожай, М Кгг //
Персонал. Журн. iнтелект. елгги. - 2007. - №8. - С. 10-17.
9. Затонацька Т. Свгговий досвщ формування державно1 швестицшно1 полiтики та механiзмiв И реалiзацil / Т. Затонацька // Вюник кшвського нацiонального унiверситету iменi Тараса Шевченка. - 2014. - Вип. 9(161). -С.7-8.
10. Дойль Питер. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Питер Дойль. - Санкт-Петербург.: Питер, 2001. -324с.
ЕкспертредакцшногколегП к.е.н., доцент УкрДУЗТПолякова О.М.
УДК 629.33:658.6+658.8
АНАЛ1З ВНУТР1ШНЬОГО ПОТЕНЦ1АЛУ АВТОСЕРВ1СНОГО ШДПРИеМСТВА В РАМКАХ ЛОГ1СТИЧНО1 КОНЦЕПЦП
Юсьтв Б.М., д.пол.н., к.е.н., професор (РДГУ), Юсьтв В.М., к.т.н., доцент (НУ «ЛП»)
Робота присвячена анал1зу внутршнъого потенциалу тдприемства автосерв1су в рамках «лог1стичного трикутника»: споживач - автосерв1сне тдприемство - постачалъники. Доведено, що основм нитшт проблеми у д1ялъност1 автосерв1су привносятъ зовтшт фактори - соц1алъно-економ1чт та полтичт. Насамперед вони негативно позначаютъся на знижент попиту, а в1дтак, сл1дуючи «лог1стичним» ланцюгом, - призводятъ до згортання частини автосерв1сних функцт, залишаючи найбыъш прибуткову - продаж запчастин. Под1бна редукция може стати вагомою перешкодою для розвитку системи автосерв1су вантажних автомобмв Украгни.
Ключовi слова: автосервс лог^тична концепця, аналiз внутршнього потенщалу тдприемства автосерв^у.
АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕГО ПОТЕНЦИАЛА АВТОСЕРВИСНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В РАМКАХ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ
Юськив Б.Н., д.пол.н., к.э.н., профессор (РГГУ), Юськив В.Н., к.т.н., доцент (НУ «ЛП»)
Работа посвящена анализу внутреннего потенциала предприятия автосервиса в рамках «логистического треуголъника»: потребителъ - авто сервисное предприятие - поставщики. Доказано, что нынешние основные проблемы в деятелъности автосервиса привносят внешние факторы - социалъно-экономические и политические. Прежде всего они негативно сказываются на снижении спроса, а далее, следуя по «логистической» цепочке, - приводят к свертыванию части автосервисных функций, оставляя наиболее прибылъную - продажу запчастей. Подобная редукция может статъ существенным препятствием для развития системы автосервиса Украины.
© Юсьшв Б.М., Юсьшв В.М.
