CC BY
62
Мнения, комментарии, рекомендации специалистов
РЕКЛАМА ТОВАРОВ В СМИ: ПРОБЛЕМЫ УЧЕТА РАСХОДОВ
Л. Л. ГОРШКОВА, руководитель Центра методологии бухгалтерскогоучета и налогообложения
Реклама в средствах массовой информации (далее — СМИ) является наиболее эффективной с точки зрения привлечения внимания потребителей, в связи с чем организации довольно часто используют именно этот вид рекламы. При этом расходы на данный вид рекламы разрешается учитывать при исчислении налога на прибыль организаций. Но на практике часто возникают споры по поводу учета расходов на отдельные виды рекламы. Автор в настоящей статье на основе анализа арбитражной практики и позиции официальных органов рассматривает наиболее часто встречающиеся на практике спорные ситуации.
Согласно подп. 28 п. 1 ст. 264 Налогового кодекса РФ (далее — НК РФ) к прочим расходам, связанным с производством и реализацией, относятся расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности налогоплательщика, товарного знака и знака обслуживания, включая участие в выставках и ярмарках, с учетом положений п. 4 ст. 264НКРФ.
Пунктом 4ст. 264 НК РФ установлено, что к расходам организации на рекламу для целей исчисления налога на прибыль организаций относятся, в том числе, расходы на рекламные мероприятия через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети.
Если реклама не соответствует требованиям законодательства
Необходимо рассмотреть вопрос о том, вправе ли налогоплательщик уменьшить налоговую базу
по налогу на прибыль на затраты, связанные с размещением рекламы в СМИ, если размещаемая реклама не соответствует требованиям законодательства.
Согласно п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-Ф3 «О рекламе» (далее — Закон № 38-Ф3) под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
По вопросу о том, кого понимать под неопределенным кругом лиц, Федеральная антимонопольная служба РФ сообщает в письме от 05.04.2007 № АЦ/4624. Так, под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования. Такой признак рекламной информации, как предназначенность ее для неопределенного круга лиц, означает отсутствие в рекламе указания о неком лице или лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых реклама направлена.
Статьей 16 Закона № 38-Ф3 определены особенности размещения рекламы в периодических печатных изданиях. Согласно этой норме размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы».
Как показывает практика, распространители рекламы зачастую не указывают в печатных СМИ информацию о том, что информация размещена на правах рекламы. При этом рассмотренное положение не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.
По мнению официальных органов, реклама в печатных СМИ без предусмотренной Законом № 38-Ф3 отметки о том, что такая информация является рекламной, не является надлежащей. В связи с этим расходы на такую рекламу не уменьшают налоговую базу по налогу на прибыль организаций.
Также существовала позиция, согласно которой расходы организации на размещение в печатных СМИ мнений клиентов, комментариев и прогнозов сотрудников организации по какому-либо вопросу такое правило не действует. В этом случае понесенные затраты в связи с публикацией материалов налогоплательщик вправе отнести к расходам при исчислении налога на прибыль.
Публикации без специальных пометок не признаются рекламными
Итак, рассмотрим аргументы, которые приводят официальные органы в обоснование позиции о неправомерности учета затрат на рекламу без установленной законом пометки.
Минфин России в письме от 27.06.2007 № 0303-06/1/418 указал на то, что если информационные сообщения, публикуемые в СМИ, не содержат пометки «на правах рекламы», то данные публикации не признаются рекламными и, следовательно, в целях налогообложения затраты по договорам на оказание РЯ-услуг не учитываются в составе расходов, уменьшающих налоговую базу по налогу на прибыль.
Ранее Минфин России высказывал позицию, согласно которой редакционные статьи о деятельности организации, не содержащие пометки «на правах рекламы», в соответствии с действующим законодательством не признаются рекламными сообщениями и, следовательно, расходы по их оплате для целей налогообложения прибыли учитываться не должны (см. письма от 05.09.2006 № 03-03-04/2/201, от31.01.2006 № 03-03-04/1/66).
Публикация без специальных пометок соответствует понятию рекламы
Ав письме от 11.01.2006 № 03-03-04/2/2 Минфин России сделал вывод о том, что организация
вправе учесть при налогообложении прибыли расходы в виде оплаты за размещение в СМИ информации, в частности об услугах банка, их качестве, деловой репутации, в составе расходов на рекламу.
Суды в основном не поддерживают официальную позицию о том, что рассматриваемые затраты не учитываются при налогообложении прибыли. Таким образом, в случае привлечения организаций к налоговой ответственности и доначислении им налога на прибыль, налогоплательщики вправе обратиться в суд и имеют большую вероятность отстоять свою точку зрения, если имеются необходимые документы для доказательства фактически понесенных расходов на рекламу.
Так, ФАС Поволжского округа в постановлении от 16.04.2008 № А55-10084/2007, рассмотрев представленные организации доказательства о понесенных ею расходах на рекламу (договор на оказание услуг по размещению в СМИ об организации и его деятельности с контрагентами, акты выполненных работ, счета на оплату информационных рекламных услуг, счета-фактуры), установил факт обоснованности и документального подтверждения расходов организации на рекламу.
Кроме того, суд отметил, что в акте выполненных работ указаны наименование печатного издания СМИ, даты публикации и номер выпуска, что позволяет идентифицировать хозяйственные операции и проверить налоговому органу факт обоснованности расходов налогоплательщика из общедоступных источников. Суд, рассмотрев представленные в материалы дела газетные публикации о деятельности организации, установил, что они носят рекламный характер и соответствуют ст. 2 Закона № 38-Ф3.
В постановлении от23.09.2008 № КА-А40/8513-08-2 по делу № А40-52908/07-115-325 ФАС Московского округа отклонил доводы налогового органа о том, что поскольку информация о товаре не содержит пометки «на правах рекламы», то публикации не признаются рекламными и при налогообложении прибыли организации не должны учитываться.
Суд установил, что организацией заключен договор с агентством, по условиям которого агентство оказывает организации услугу по созданию рекламных материалов и обеспечению их публикации в литературных произведениях, тиражируемых во время действия договора в виде книг. Также агентство заключает договор подряда с организацией-исполнителем, в соответствии с которым исполнитель по заданию организации обязуется осуществлять размещение продукции
и (или) торговой марки в качестве реквизита при съемке художественного сериала.
Суд пришел к выводу о том, что отсутствие указания на рекламный характер информации при наличии признаков рекламы, установленных Законом № 38-Ф3, не лишает налогоплательщика права учесть в качестве расходов на рекламу затраты, связанные с производством видеопродукции о компании и реализуемом ею товаре.
По этому постановлению необходимо отметить, что с точки зрения маркетинга размещение продукции и (или) торговой марки в качестве реквизита при съемке художественного сериала является т. н. Product placement (размещение продукции; скрытая реклама). Согласно определению Product placement — это рекламный прием, который заключается в том, что продукт компании гармонично встраивается в сюжетную линию фильма, телевизионной передачи, компьютерной игры, музыкального клипа или книги.
ФАС Северо-Западного округа в Постановлении от 03.04.2007 №А05-8063/2006-13 не согласился с мнением налогового органа о том, что расходы на размещение рекламного объявления в газете не уменьшают налоговую базу по налогу на прибыль, поскольку публикация в газете не содержит пометки «на правах рекламы», а автором статьи является работник организации.
Суд пришел к выводу о том, что отсутствие в газетной публикации сообщения о том, что информация об обществе публикуется на правах рекламы: наличие такого сообщения не относится к существенным признакам рекламы.
А ФАС Московского округа в постановлении от 21.02.2008 № КА-А40/410-08-П, установив, что расходы организации на рекламу являются обоснованными и документально подтвержденными, указал на то, что отсутствие на публикациях в СМИ пометок «на правах рекламы» не влияет на обоснованность расходов и выявление их рекламного характера относительно деятельности организации.
Включив в состав расходов сумму оплаты по договору за услуги по размещению в разделе альманаха статьи о генеральном директоре организации, налогоплательщик не нарушил требований п. 28 ст. 264 НК РФ, а размещенная информация соответствует определению рекламы, изложенному в ст. 2 Закона № 38-Ф3. К такому выводу пришел ФАС Уральского округа в постановлении от 19.01.2007 № Ф09-4979/06-СЗ по делу № А47-390/06.
В постановлении от 16.10.2007№А42-6440/2005 ФАС Северо-Западного округа также указал на то, что налоговым органом необоснованно исключены из состава расходов, уменьшающих облагаемую
налогом на прибыль базу, стоимость рекламного объявления, размещенного в специальном выпуске журнала. Суд признал, что размещенная в журнале публикация носит рекламный характер, поскольку предназначена для неопределенного круга лиц и направлена на формирование и поддержание ин-тересакдеятельности организации.
В постановлении от 11.09.2006 № А43-42721/2005-36-1233 ФАС Волго-Вятского округа признал обоснованным отнесение организацией к расходам, уменьшаемым налоговую базу по налогу на прибыль, расходы, связанные с реализацией концепции развития и имиджевой политики организации, в виде оплаты статей и публикаций рекламного характера, размещенных в СМИ.
Налоговым органом из состава расходов организации были исключены затраты на оплату услуг по публикации статьи об организации в специальном выпуске справочника, поскольку он посчитал, что данная публикация носит не рекламный, а исторический характер и применение положений подп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ необоснованно. ФАС Северо-Западного округа в постановлении от 08.12.2006 по делу № А42-6439/2005 признал такие доводы необоснованными, поскольку размещенная информация имела целью воздействовать на потребителя для поддержания интереса к конкретной организации, ее начинаниям и идеям.
Вывод. Таким образом, анализ арбитражной практики свидетельствует о том, что суды поддерживают налогоплательщика в случае размещения им в СМИ информации, которая публикуется без пометки «реклама» или «на правах рекламы». При этом в суде налогоплательщику необходимо документально подтвердить свои расходы на рекламу, то есть расходы на рекламу должны соответствовать требованиям п. 1 ст. 252 НК РФ (быть экономически обоснованными и документально подтвержденными).
Экономическая обоснованность может подтверждаться содержанием самой рекламы, которая должна быть адресована неопределенному кругу лиц и быть направлена на формирование положительного мнения о компании, товаре, сотрудниках организации.
При этом законодатель не различает такие понятия, как реклама и связи с общественностью, которые с точки зрения маркетинга являются разными направлениями деятельности организации, направленными на увеличение сбыта продукции.
Практические все случаи, рассмотренные в статье, являются реализацией маркетинговой деятельности по связям с общественностью. Мероприятия по публикации интервью руково-
дителей, консультаций экспертов организации и пр. направлены не на доведение до потребителей информации о товаре с целью его приобретения, а на создание положительного имиджа фирмы, ее деловой репутации. Такие мероприятия в отличие от рекламы не ставят своей целью получение немедленного эффекта в виде увеличения продаж, а формируют мнение потребителей о компании и способствуют запоминаемости. Очевидно, что такие действия организации не принесут экономи-
ческого эффекта на краткосрочную перспективу, но повысят ее рейтинг в глазах потребителей по сравнению с конкурентами.
В связи с тем, что положения Закона № 38-Ф3 довольно широко определяют понятие рекламы, то рекламой можно считать любые публикации, которые направлены на поддержание интереса к самой компании и к выпускаемой ей продукции при условии, что информация адресована неопределенному кругу лиц.
