CC BY
100
Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2007. № 2. С. 166-171. © Л.В. Поливина, 2007
УДК 339.13.017
РЕКЛАМА: СОСТОЯНИЕ, ТЕНДЕНЦИИ, ПРОГНОЗЫ
Л.В. Поливина
Филиал Сочинского университета курортного дела и туризма
The Advertisment, as a part of marketing, is considered forming component - efficiency, methods of the introduction, including - a plagiarism. The Structure of the advertisers.
В последнее время конкурентная борьба в российском бизнесе потребительских товаров и услуг еще больше усилилась, и во всем мире повысилась маркетинговая активность. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.
Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности предприятия.
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с потребителем. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга в деятельности предприятия, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит, найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать продукт и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о фирме и предлагаемых ей услугах, в частности их потребительской стоимости.
Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора
мнений, анализа процесса реализации продукта поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение продукта на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом в бизнесе. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.
Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий - восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся - стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный - снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
Практика ведущих фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ «омоложения» продукта, вступающего в фазу снижения спроса, и придания ему нового жизненного импульса на рынке.
Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инст-
рументом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.
Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных фирме и отвечающих ее сбытовой политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности.
Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях фирмы, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности информацию с различных уровней сбытовой сети. Кроме того, фирма получает нужные ей данные от специализированных организаций, работающих с информацией, - ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на туристический рынок. Таким образом, фирма получает информацию о контролируемых факторах, на которые она может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т. д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний в бизнесе.
В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия фирмы аккумулируется в ее маркетинговой службе или в работающей с ней специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным направлениям деятельности.
Второе кольцо маркетинга - значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании турпродукта изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обратной связи», позволяющая своевременно вносить нужные коррек-
тивы в стратегические и тактические действия турфирмы.
Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает фирме возможность соответствующим образом ориентировать свою деятельность и осуществлять в запланированных объемах сбыт продукта, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, т. е. эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка туруслуг и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.
Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность сбытового звена на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между ним и его коммерческими агентами, производителями продукта, потребителями.
Существует еще и третье кольцо - движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею «обратной связи» данных о его части, в которой реализуемый продукт имеет спрос.
Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.
«Обратная связь» всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации о турпродукте, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, фирме необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламномаркетинговых и исследовательских служб, доступности, полноты и объективности получаемых данных - фактических и статистических.
Рынок рекламы растет. Вместе с тем растет и плагиат в рекламе. Примеров достаточно. Деловая пресса не раз писала о паразитирующих брендах. Небольшие компании создают торговые марки, напоминающие бренды крупных компаний. В 2002 г. антимонопольное ведомство удов-
летворило иск испанской компании Еnrique Bernat, владельца карамельной марки Chupa Chups, к российской кондитерской фабрике «Меньшевик», выпускающей леденцы под маркой «Лизун-Сосун». Российская фирма выпускала карамель в упаковке, дизайн которой «был схож до степени смешения» с упаковкой испанской компании. Три года назад крупнейшие производители косметики и средств личной гигиены американская Procter & Gamble и екатеринбургская «Калина» вели войну с небольшой дистрибьюторской компанией «Торн-косметик», выпускавшей зубные пасты Belamed (Blend-a-med), Aquarelle (не путать с Aquafresh). Но настоящим хитом «Торна» стала паста «Кедровый бальзам». Этот продукт появился в продаже в 1999 г., через год, после того как «Лесной бальзам» выпустила «Калина». Поначалу екатеринбургская компания не обратила внимания на конкурента. Но когда «Торну» после ряда маркетинговых шагов удалось увеличить стоимость пасты в 3 раза (до 30 рублей) и нарастить продажи до 1 млн тюбиков в месяц, «Калина» забеспокоилась. Независимые юристы тогда говорили, что «Калине» не удастся засудить конкурента, концерну надо было доказать, что оба товарных знака сходны до «степени смешения», т. е. по смысловому сходству эксплуатируют один и тот же образ и вызывают одни и те же ассоциации. Спор возник вокруг словесного обозначения обеих паст, а любой лингвист докажет, что «кедровый» и «лесной» имеют разное семантическое значение. Вот если бы «Торн» скопировал визуальное исполнение упаковки пасты у «Калины», то тогда можно было бы говорить о нарушениях. И все-таки «Калина» нашла железные аргументы. После скандала в СМИ зубная паста «Кедровый бальзам» исчезла с прилавков, а потом сгинул и сам «Торн».
Но иногда спорщикам удается договориться. «Союз-Виктан» больше года судился с «Nemiroff Холдинг» за право выпускать водку «на бруньках». Первой в 2004 г. появилась водка «SV на березовых бруньках», выпущенная «Союз-Виктаном», затем в 2005 г. «Украинская березовая особая (на бруньках)» от Nemiroff. Пока производители судились, дублирующие друг друга названия стали просто мешать друг другу. После долгих споров стороны решили договориться. В ноябре 2006 г. «Союз-Виктан» получил контроль над «бруньками», зато обязался не использовать более в названиях своих водок сочетание «медовая с перцем», доставшееся Nemiroff.
Можно ли привлечь к ответственности недобросовестных рекламодателей? Не всегда. «Формально идею защитить невозможно, гово-
рит Михаил Родионов, руководитель юридического отдела юридической фирмы «Усков и партнеры». Авторское право не распространяется на идеи, методы, процессы, способы, концепции, открытия, факты. Идея, с точки зрения закона, - это «основная, главная мысль, замысел, определяющий содержание чего-либо» (см.: Толковый словарь русского языка под ред. С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой). То есть замысел пьесы на уровне «истории о юных влюбленных, страдающих из-за того, что они принадлежат к враждующим семьям» не охраняется. Чтобы стать объектом авторского права, он должен быть воплощен в конкретном произведении, имеющем оригинальные, отличающие его от всех прочих художественные особенности формы и содержания, например в пьесе Шекспира «Ромео и Джульетта». Но и в этом случае охраняться будет именно произведение как текст.
А все нарушения происходят из-за борьбы за потребителя, а значит, за прибыль. Взять хотя бы использование схожести названий, а значит, и бренда турфирмами-однодневками. Ведь главная маркетинговая цель - максимизация прибыли.
На туристическом рынке нашлись последователи скандально известного туроператора «Луктур», использовавшего схожие с нефтяной компанией ЛУКОЙЛ цвет и логотип. Ростуризм грозит возбудить уголовное дело по факту мошенничества в адрес другой турфирмы с громким названием «Росгостур». Появление фирм-однодневок с брэндами-хамелеонами - характерное явление на рынке перед началом пиковых продаж туров в летние и зимние праздники, констатируют эксперты. Информацию об исчезновении с рынка агентства «Росгостур» с деньгами клиентов сообщила туристическая информационная служба «Банко». На сайте агентства предлагаются туры в Израиль, Египет, Таиланд и Тунис. Как рассказал «Бизнесу» гендиректор туроператора «Индия тур» Юрий Кирьянов, в начале ноября представители «Росгостура» обратились к оператору с просьбой организовать поездку на Гоа на условиях предоплаты, однако основную стоимость тура (около 46 тыс. руб.) агентство оператору не заплатило, а из своего офиса выехало.
В «Росгосстрахе» к появлению нечистоплотного «тезки» отнеслись спокойно. «На разных рынках есть компании, использующие для привлечения клиентов названия-хамелеоны либо схожие с известными брэндами. К “Росгосстраху” турфирма “Росгостур” не имеет никакого отношения», - резюмирует заместитель руково-
дителя департамента по связям с общественностью «Росгосстраха» Андрей Бирюков.
Реклама все больше переходит от традиционных методов к нетрадиционным. Касается это и средств размещения.
Исследования показали, что такое новое средство рекламы, как Интернет региональные турфирмы используют редко. В основном сосредотачивая свои усилия на традиционных СМИ. Не секрет, что основной целевой аудиторией Интернет является молодое поколение. И использование рекламы в Интернет позволяет «дотянуться» именно до нашей молодежи. Всемирная паутина, по сравнению с другими средствами, обладает рядом преимуществ: относительной дешевизной, возможностью быстро обновлять информацию на сайте и отслеживать реакцию потребителей в режиме он-лайн.
Интерес к Интернету начинают проявлять операторы рынка фастфуд. «На сегодняшний день главными рекламными платформами для нас являются наружная реклама и радио, - говорит PR-директор «Ростик Групп» Валерия Силина. - Реклама в Интернете пока не приносит желаемых результатов». Однако, по ее словам, в компании уже присматриваются к рекламным возможностям сети.
Многих реклама раздражает. Но кто заметит рекламу в кино? А между прочим, она есть и там. И называется иностранным словом product placement. Тот или иной товар становится полноправным героем кино или «мыльных опер». Из наиболее ярких отечественных примеров - присутствие МТС в «Ночном дозоре» и Mazda - в «Дневном». Реклама «прячется» не только в кино: персонажи бестселлеров ведь тоже люди и просто вынуждены есть и пить. «Product placement^ в книгах все больше и больше», - констатирует издатель Сергей Пархоменко. - Особенно это касается гламурной литературы рублевских барышень, всевозможных робски, антиробски. Такое впечатление, что product placement - важная составляющая бизнес-плана. Его составляют перед тем, как написать книгу».
Другой метод - шокирующая реклама. Образец таковой предлагает канадское отделение рекламного агентства DDB. Для клиники пластической хирургии в Торонто придумали такой сюжет: на одноразовых стаканчиках были изображены нос и верхняя губа; поднося стаканчик ко рту, посетитель кафе как бы «примеряет» новые нос и губы. «Подобный способ всегда вызывает интерес у потребителя, и к нему прибегают довольно уважаемые компании и рек-ламщики, - говорит Николас Дадиани, директор
по работе с клиентами Young & Rubicam. - Давайте вспомним рекламу Benetton, разработанную креативным директором компании Оливье-ро Тоскани: на попе модели, рекламирующей одежду марки, была нанесена татуировка, что она ВИЧ-инфицированная».
Но реклама может шокировать не только страхом, но и смехом, особенно если апеллирует к тому, что на грани приличия. Например, бразильское агентство Duda Propaganda установило в писсуаре маленькое футбольное поле с воротами и мячиком. Задача проста: управляя струей, загнать мячик в ворота. А что, собственно, рекламируется? Разумеется, телеканал -рекламный слоган гласит: «Футбол хорош везде. Но лучше всего он на канале ESPN!»
Недаром на XVI Международном фестивале рекламы обсуждаются новые и необычные рекламные технологии.
В России рекламный рынок только развивается. По оценкам АКАР рекламный рынок России в 2005 г. вырос на 28 %, наиболее значительный рост показала телереклама (37 %), также на уровне общего роста рынка рекламы росла и наружная реклама (28 %). В 2005 г. АКАР опубликовал прогноз развития рынка российской рекламы до 2010 г. Ожидается, что в ближайшие пять лет российская реклама продолжит свое поступательное развитие. В 2005 г. российский рынок рекламы составил 5,01 млрд долл. (рост на 28 %), при этом рынок ТВ достиг 2,33 млрд долл. (рост на 37 %), прессы - 1,39 млрд долл. (рост на 16 %), наружной рекламы -910 млн долл. (рост на 28 %) и радиорынок достиг 300 млн долл. (рост на 20 %).
Однако рекламному рынку России еще далеко до мировых гигантов. Показатели рекламного рынка России сильно отличаются от показателей развитых национальных рекламных рынков. С учетом всего населения России (145 млн человек) на каждого жителя в 2005 г. приходилось приблизительно 34-35 долл., а если считать только горожан, то 46-47 долл., израсходованных на рекламу. В США эти затраты составляют около 1 тыс. долл. на душу населения.
В России доля телевизионный рекламы еще не достигла своего пика, в 2005 г. она составила 47 %, а к 2010 г. повысится до 56,8 %. В то время как во многих странах мира идет последовательное снижение доли ТВ-рекламы (сейчас на мировом рекламном рынке реклама на ТВ составляет около 36-38 % от общего объема рекламы), в России рынок телерекламы обгоняет общий прирост рынка рекламы (по 37 % прироста в год за 2004-2005 гг.).
Интересно, что рост рекламы в Интернете в России выше, чем в остальном мире (в 2004 г. рынок Интернет-рекламы в России вырос на 94 %), однако доля Интернета в общих расходах на рекламу по-прежнему очень мала (0,9 % от всего объема рекламного рынка России 2004 г. или 35 млн долл., в 2005 г. доля Интернет-рекламы выросла до 1,2 %, или 60 млн долл.). Кроме традиционных медианосителей АКАР впервые оценил в 2004 г. и объем рынка БТЬ-услуг. В 2004 г. этот рынок вырос на 20 %, составив 1 млрд долл., в 2005 г. этот рынок прибавил еще 27 % и достиг 1,37 млрд долл.
По прогнозам, до 2010 г. будет продолжаться стабильный рост рекламы на ТВ. Доля телевизионной рекламы уже в 2006 г. достигнет почти 50 %, а к 2010 г., при аналогичном развитии рынка, приблизится к 56,8 %. Однако рост рекламных бюджетов на национальном ТВ объясняется в большей степени ростом цен, поскольку физические возможности для увеличения количества рекламы практически исчерпаны, а спрос продолжает интенсивно расти. В 2006 г. планируется принять новый закон «О рекламе» (рассматривается в Госдуме с конца 2004 г.), возможно, новый закон ограничит рекламу на ТВ до 15 % в час (сейчас 20 % рекламы в сутки, что позволяет практически полностью заставлять прайм-тайм рекламными блоками), что приведет к еще большему росту цен, в свою очередь, это приведет к уходу с ТВ средних и мелких рекламодателей.
Наружная реклама (в 2004 г. рынок наружной рекламы в России составил 710 млн долл., а в 2005 г. уже 910 млн долл., ) в России после кризисного спада рекламного рынка в 1999 г. заняла долю рынка в 18 %, после чего ее доля постепенно снижается и по прогнозам к 2010 г. приблизится к докризисным показателям в 13,6 % (что весьма существенно по сравнению, например, с Европой). Одной из основных проблем наружной рекламы в настоящее время можно назвать несовершенство законодательства (наружная реклама регулируется на местном уровне, что приводит к необходимости заниматься этим бизнесом не по законам рынка, а через налаживание отношений с местным чиновничеством). С подобными проблемами сталкиваются не только в регионах, но и в Москве, и Санкт-Петербурге. Однако благодаря меньшим затратам и локальному характеру действия наружная реклама пока остается достаточно популярной в России. Следует отметить, что даже небольшие национальные и местные рекламодатели могут себе позволить в качестве рекламоносителя локальное размещение на ТВ более
300 млн долл., 20 городов-полумиллионников (население от 500 тыс. до 1 млн человек) - 210 млн долл. (по данным за 2004 г.). Но популярность региональных каналов меньше. Поэтому региональные рекламодатели чаще используют наружную рекламу.
Значительное снижение доли на рекламном рынке показал сегмент прессы (в 2004 г. российский рынок рекламы в прессе составил 1,2 млрд долл., а в 2005 г. - уже 1,39 млрд долл.). В 1998 г. доля прессы составляла 46 % общего объема рекламного рынка, к 2005 г. доля прессы снизилась до 27,7 %, а к 2010 г. по прогнозу АКАР доля рекламы в прессе будет занимать около 19,4 % рекламного рынка России. Это связано с перераспределением бюджета времени россиян в пользу электронных СМИ, в том числе с увеличением времени на просмотр ТВ и пользование Интернетом. Сокращение доли прессы сегодня является общемировой тенденцией, падают тиражи даже у самых популярных изданий. В то же время растет популярность Интернет-версий печатных изданий, в 2005 г. многие западные издания вышли в электронном формате. Издания в Интернете прежде всего позволяют охватить молодую аудиторию, которая находится в сети.
На рекламном рынке агентства и холдинги являются скорее брендами, чем организациями (имя агентства - это его капитал). Это тем более так, если учесть сильную миграцию специалистов по рекламному рынку. Агентства стремятся всячески выделиться и привлечь к себе внимание рекламодателей, сформировав о себе мнение как о наиболее инновационных и динамичных. Следует отметить и постоянную тенденцию к растущей прозрачности и «белизне» рекламного рынка в целом и его основных субъектов - медианосителей и рекламных агентств.
Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства, а его миллионные обороты хорошо коррелируют с рейтингами агентств. Сами же медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются.
Продолжается укрупнение рекламных групп с увеличивающейся специализацией агентств внутри них. Холдинги растут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, филиалов и т. п. Они охватывают все новые направления деятельности. При этом каждая составная часть холдинга занимается одним узким направлением, становясь все более профессиональной и специализируясь в нем. Крупные холдинги ин-
тересуются освоением все меньших по объему бюджетов и сосредотачиваются на развитии своего бизнеса в регионах, где уже появились местные рекламодатели, готовые инвестировать в рекламу свой миллион. Это обусловливает, в свою очередь, дальнейший рост доли рынка крупнейших игроков и увеличение доли региональной рекламы.
Меняется структура самих рекламодателей. Хотя реклама пива сохранила свои позиции, но другие лидеры среди рекламируемых товаров - шоколадные батончики, жевательная резинка, прохладительные напитки, моющие средства, кофе и чай - уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, рекламе автомобилей и их дилеров, высокотехнологичным брендам, рекламе торговых организаций. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива - за рекламой финансовых и страховых услуг, недвижимости.
При все большем выборе усиливается фрагментация аудитории. Она происходит как среди потребителей товаров/услуг, так и потребителей медиаканалов (ведь это одни и те же люди). При этом меняется психология людей, их потребительское поведение и отношение к рекламе. Дифференциация традиционных медиаканалов наблюдается даже в отношении ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированном сегменте прессы. В Интернете, мобильной связи, компьютерных играх дифференциация доходит до своего предела - выделяя одного-единствен-ного уникального пользователя, о котором можно узнать почти все. И здесь реклама перестает быть рекламой в изначальном понимании этого слова и получает новые огромные возможности. Пытаясь защититься от прямого рекламного давления и находясь в поиске обратной связи (прежде всего общения), потребитель уходит во все более интерактивные коммуникационные средства, которые теперь под рукой (мобильная связь, Интернет, компьютерная игра и т. п.). При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с каждым конкретным потребителем, позволяет выявить его реальный поведенческий
портрет, предпочтения и желания. После накопления баз данных, «новой рекламе» несложно предложить конкретному человеку именно тот товар и марку, в которых он действительно нуждается. Это будет воспринято потребите -лем не как надоедливая банальная реклама, а скорее с благодарностью, как помощь. Таким образом, потребитель формально получает возможность ускользнуть от рекламы при фактически значительно большей зависимости от нее. Так, постепенно, вместе со стареющим поколением стареет рынок традиционных медиа и крепнет новая медиасреда.
Как результат фрагментации и дифференциации носителей становится больше возможностей разместить рекламу, начиная от открыток и 8М8-посланий до самого человеческого тела и психики. А для достижения приемлемого охвата целевой аудитории возрастает необходимость и значение мультимедийных кампаний. Пропорционально росту рынка повышается порог заметности рекламы. Общероссийская кампания с бюджетом в 1 млн долл. при распределении его на несколько месяцев становится все менее и менее заметной.
Растет роль маркетинговых и медийных исследований при планировании рекламной коммуникации и исследований, направленных на рост эффективности самого рекламного послания. При большом рекламном бюджете становится важным снизить риск его траты без пользы или даже во вред торговой марке. Эффективность рекламных затрат, их оптимальность приобретает первостепенное значение. Растет и понимание рекламы именно как части коммуникационного процесса, влияющего на продажи не напрямую, а опосредствованно, через весь комплекс коммуникаций с потребителем, товаропроводящей сетью и рост капитализации торговой марки.
Постепенно приходит уяснение роли рекламы в долгосрочном построении бренда. Осознание того, что быстрое увеличение продаж марки через рекламу может в перспективе повредить ей, дается еще очень тяжело. Положительной тенденцией является растущее доверие к рекламным профессионалам и понимание их роли в судьбе марки.
