CC BY
822
8. Об усилении контроля на рынке нефтепродуктов: письмо ФАС России от 02 сентября 2011 г. № ИА/33612. 10 с.
9. Постановление Пленума ВАС РФ от 30 июня 2008 г. № 30 «О некоторых вопросах, возникающих в связи с применением арбитражными судами антимонопольного законодательства».
10. Завершился самый затянувшийся спор на рынке нефтепродуктов Чувашии [Электронный документ]. Режим доступа: http://fas.gov.ru/fas-news/fas-news 32317.html (дата обращения 13.11.2011).
K.A. Kudryavtsev
State regulation — the factor of increase of competitiveness (on the example of the commodity market of oil products)
The present article is dedicated to the state governing, which acts as a competitiveness increasing factor and is aimed at the establishment of operating conditions, independent from business entities.
Keywords: the market; pricing; monopoly; oil products; economy; competitiveness.
УДК 659.1(075.8)
О.В. Полякова, аспирантка, (4872) 48-50-91, [email protected], (Россия, Тула, ТГПУ им. Л.Н. Толстого)
РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ КАК ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГА ПРОДВИЖЕНИЯ
Рассмотрены подходы в определении понятия рекламные технологии, проведена классификация их составляющих, представлена модель развития рекламных технологий, показана матрица БКГ позиционирования коммуникационных средств и матрица «нужда-успех» в управлении технологиями.
Ключевые слова: маркетинг продвижения, рекламная технология, рекламное средство, медианосителъ, эволюция рекламных технологий, матрица позиционирования маркетинговых коммуникаций, жизненный цикл рекламных технологий
Рекламные технологии в средине XX в. выступили подсистемой передовых и даже определяющих на данный момент маркетинговых технологий. По их состоянию определяют уровень развития как маркетинга предприятия, так и рекламного рынка. Это обусловило актуальность научного обобщения накопленного практического опыта и уточнения теоретических положений в системе рекламных технологий.
Рекламная деятельность выступает частью технологической системы продвижения в маркетинге и вместе с тем сама является самостоятельной коммуникационно-технологической системой, определяющей подсистемы и этапы производства и доведения рекламного продукта до целевой аудитории. В качестве основы, системообразующего каркаса в рекламной деятельности используют понятие «технология» или новый — «технологический» подход к анализу и проектированию процессов рекламной кампании. Понятие «технология» является одной из новых дефиниций в научном обобщении теории рекламно-коммуникационной деятельности.
Технология (от греч. techne — искусство и logos — слово, учение) — одно из самых многозначных понятий, характеризующих сферу делания чего-либо и рефлексии по этому поводу; совокупность методов и инструментов для достижения желаемого результата; метод преобразования данного в необходимое; способ производства [5]; результат интеллектуальной деятельности, содержащий систематизированные знания, используемые для выпуска соответствующей продукции, применения соответствующего процесса или оказания соответствующих услуг [8]; научная дисциплина, разрабатывающая такие приемы и способы ... сами операции добычи, обработки, переработки, хранения, которые являются основной составной частью производственного процесса ... описание производственных процессов, инструкции по их выполнению, технологические правила, требования, карты, графики; взаимодействие носителей разума с окружающей средой [6; 9]; направлений поиска новых форм и путей работы с потребительской аудиторией к которым относит нишевой маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации и интерактивность [11].
Обобщая представленные определения применительно к рекламной деятельности можно выделить три основных направления, определяющих понятие «технология»:
- научная дисциплина, изучающая сущность рекламных средств и разрабатывающая приемы и способы реализации инструментария продвижения;
- определенный алгоритм, последовательность проведения рекламной кампании;
- методика достижения средствами коммуникаций желаемого результата в маркетинговой цели.
Рекламные технологии можно упорядочить через их классификацию (рис. 1). Из представленных определений применительно к рекламно-коммуникационному процессу следует выделить два понятия технологии.
1. Рекламную технологию в широком смысле можно определить как объем знаний, используемых для проведения рекламной кампании из экономических ресурсов; процесс, использующий совокупность методов и средств, обеспечивающих сбор и обработку маркетинговой информации
блока продвижения, создание рекламного сообщения, передачу сообщения целевой аудитории.
2. В узком смысле — это производство рекламного продукта (средства) в наилучшей степени достигающего целевой аудитории и обеспечивающего наиболее полное ее удовлетворение в требуемой позиционированной информации или упорядоченная последовательность этапов процессов, операций и методов, с помощью которых входящие в процесс информация и материальные средства преобразуются в продукт рекламной деятельности. В этом случае каждому функциональному виду рекламной деятельности соответствуют свои модели, по которым выделяются технологии информационные, производственные, управленческие, медийные, творческие, продаж и др.
Информационная технология представляет собой процесс, использующий совокупность методов и программно-технических средств, обеспечивающих сбор, обработку, хранение и передачу информации во всех сферах человеческой деятельности [10]. Цель информационной технологии — производство информации для ее анализа человеком и принятия на его основе решения по выполнению какого-либо действия. Производственная технология - деятельность, соотнесенная с техническими средствами, подкрепленная соответствующим знанием и направленная на выпуск рекламных средств, удовлетворяющих потребностям целевой аудитории и рекламодателя. Управленческая технология представляет собой совокупность методов и инструментов для достижения желаемого результата; метод преобразования рекламных целей и стратегий в поставленные цели маркетинга продвижения. Методы подчинены единой цели — получению экономического и коммуникационного эффекта от рекламной продукции. Технология медиа-планирования — размещение текстово-графических рекламных материалов в медиа-средствах. Творческие технологии представляют совокупность методов и определенных условий, способствующих развитию креативного потенциала деятеля рекламы при создании рекламного сообщения. Сущность технологии продаж рекламы заключается в том, что продается не площадь в газете, а читательская аудитория, на основании чего сотрудник отдела рекламы может уже обещать эффективность рекламы, так как может ее посчитать [14].
По направленности все созданные и используемые сегодня технологии разделяются на два вида: промышленные и социальные [4]. В нашем случае к промышленным относятся технологии разработки средства рекламы. В социальной технологии исходным и конечным результатом выступает человек, а основным параметром, который подвергается изменению под воздействием коммуникационных технологий, — одно или несколько его свойств (информирование, убеждение, лояльность, мотив). В
широком смысле слова рекламная технология выступает формой интегрированной технологии.
В зависимости от уровня организации технология делится на практическую, научную и теоретическую. С практической технологией непосредственно связана научная, а с научной — теоретическая [15]. Практическая технология — это отработанная опытом совокупность процессов и операций по созданию определенного вида рекламного сообщения. Данная технология может быть представлена, изображена, описана применительно к рекламным средствам или медиа-каналам. Научная технология изучает и обобщает процессы взаимодействия маркетинговых целей, рекламных средств и рекламной среды при создании всего многообразия потребительных стоимостей, выраженных в рекламном продукте. Теоретическая технология изучает концепции, принципы, модели, чтобы разработать стратегию и тактику оптимального развития рекламно-коммуникационной деятельности на перспективу.
По степени централизации рекламного процесса его технологии можно разделить на:
- централизованные, характеризующиеся тем, что разработка и осуществление рекламной кампании проводится силами рекламодателя;
- децентрализованные, основывающиеся на самостоятельном подходе в рекламной политике независимых участников рекламного процесса;
- комбинированные, характеризующиеся интеграцией процессов решения функциональных задач участников рекламной кампании.
В зависимости от способа передачи сообщения различают технологии личных и безличных коммуникаций. В зависимости от вида рекламоносителя технологии бывают печатные, аудио-визуальные, электронные, передачи запахов, сувенирной и прямой рекламы которые можно продифференцировать на множество подвидов зависимости от используемых средств.
По аналогии с информационными технологиями рекламные технологии можно охарактеризовать следующими основными свойствами:
- предметом (объектом) рекламного процесса являются рекламные средства;
- целью процесса является получение рекламного сообщения и доведение его до целевого потребителя;
- средствами осуществления процесса является дизайнерские программы, технологическое оборудование, медиаканалы;
- процессами рекламной кампании, которые разделяются на этапы в соответствии с технологией разработки и производства рекламного продукта;
- методиками проведения рекламной кампании и квалификацией рекламодателя, принимающего решение.
Рис. 1. Укрупненная структура классификации рекламных технологий
Исходя из выделенных свойств рекламная технология представляет собой процесс, состоящий из четко регламентированных правил выполнения операций над маркетинговой информацией, циркулирующей по этапам рекламной деятельности в различных формах рекламного сообщения. Реализация технологического процесса рекламной кампаний осуществляется с помощью различных технических средств, осуществляющих переработку целей и задач маркетинга в креативное рекламное средство. Рекламным продуктом будем называть любое коммуникационное средство, обеспечивающее доставку маркетингового сообщения до целевой аудитории. Инструментарием рекламно-коммуникационных технологий выступают средства создания и доставки рекламного сообщения.
Маркетинг продвижения ставит перед рекламными технологиями в качестве общей задачи выявление новых способов воздействия механизма коммуникационных средств на маркетинговую среду, обеспечивающих более эффективную продаваемость товара. К основным задачам рекламных технологий можно отнести разработку креативной рекламы (сообщения); создание инновационных рекламоносителей; совершенствование производства рекламных средств; обеспечение эффективного медиа-планирования.
Рекламные технологии являются предметом деятельности субъектов рекламного процесса, в качестве которых выступают непосредственные участники рекламного процесса (рекламодатели, рекламопроизводители,
рекламораспространители). Каждый из них при разработке рекламы использует свой вид рекламных технологий. Существует взаимосвязь технологий, ресурсов и субъектов по этапам рекламной кампании (табл. 1).
Рекламные технологии в общем виде представляют собой обширную сферу деятельности или систему, в которой они определяются как совокупность взаимосвязанных подсистем: создания рекламного сообщения, изготовления рекламоносителя, доведения рекламного сообщения до потребителя, маркетинговых исследований в рекламе и поддержки принятия управленческих решений.
Использование рекламных технологий представляет собой процесс превращения результатов научно-технической и интеллектуальной деятельности участников рекламной деятельности в рекламный продукт. Прежде всего заслуживают внимания постоянно появляющиеся коммуникационные технологии и модификации медиасредств.
Применение рекламных технологий представляет собой сложный процесс, в который вовлечены деньги, деятели рекламы, системы управления, творческие процессы, акции, условия, медиа-планы, специальное коммуникационное оборудование и др. Они основаны на применении компьютерных и сетевых технологий, широком использовании пакетов прикладных программ в различных предметных областях, высоком уровне использования технологического оборудования производства рекламы и передачи рекламного сообщения по эффективным медиа-каналам [2].
Рекламная деятельность со своими технологиями появилась не как самостоятельный вид общественной деятельности, а как потребность производителя (торговца) в конкретных профессиональных субъектах по созданию рекламных средств. В этой ситуации технологии производства рекламы выступили первичным фактором, определяющим классификационный тип рекламы и ее особенности достижения целевой аудитории. Сейчас согласно современному российскому законодательству использование рекламных технологий означает «вовлечение интеллектуальной собственности в хозяйственный оборот» [3].
Предпосылками возникновения современного рынка рекламных технологий выступило общественное разделение труда и появление рекламо-производителей и рекламораспространителей, рост спроса на рекламу, развитие технологий производства и торгово-экономических отношений в государствах, что способствовало развитию современной рекламной индустрии.
Процесс развития рекламных технологий имеет циклический характер. Это, во-первых, связано с тем, что каждая общественно-экономическая формация определяла цели и задачи рекламы, вырабатыва-
ла методы достижения целей. Во-вторых, каждый этап эволюционного развития рекламы обусловлен экономическими предпосылками, периодом формирования производительных сил, общественно-экономической формацией, уровнем развития промышленных технологий, ростом оборота торговли.
Таблица 1
Технологии во взаимосвязи с ресурсами и субъектами рекламной деятельности
Входной ре- Технология Выходной ресурс Субъект рекламного
сурс рынка
Цели марке- Организационные Способ организа- Рекламодатели:
тинга продви- ции рекламной свободные и зави-
жения, ресурсы кампании симые
фирмы
Бриф Творческие техноло- Концепция медиа- Рекламные агентст-
гии продукта ва
Цели рекламы, Технологии произ- Макеты дизайна Рекламные агентст-
концепции водства рекламно- рекламы, сценарии, ва, производители
маркетинга, коммуникационных ноты, текст и т. д. средств рекламы
атрибуты и др. средств
Маркетинго- Информационные Информационный Рекламораспростра-
вые данные технологии сбора и анализа маркетинговой информации, медиа-исследований, медиа-планирования, управление базами данных и др. продукт нители, рекламные агентства, рекламодатель
Цели, страте- Технологии под- Мотивация, лояль- Рекламодатель, рек-
гии, бюджет держки принятия ность, покупка то- ламное агентство,
управленческих ре- вара, имидж и др. рекламораспростра-
шений нители
Макет реклам- Технологии передачи Рекламно- Рекламораспростра-
ного сообще- рекламного макета коммуникационное нители
ния по медиа-каналам средство (сообщение)
Рекламное Технологии потреб- Расшифрованная Целевые потребите-
средство ления рекламного коммуникация (об- ли рекламы: пас-
сообщения раз товара, марки у потребителя) сивные и активные
Важным фактором выступило развитие науки и техники, что стимулировало развитие рекламных технологий. До изобретения печати (1450 г.) применялось не менее четырех групп рекламных средств: торговые марки (знаки), которые были распространены уже у древних финикийцев, призывы глашатаев (герольдов), различные знаки (символы), рекламные акции в виде шествий, манифестаций, фейерверков.
Начало нового качественного этапа в становлении технологий рекламной деятельности связано с развитием массового товарного производства, международной торговли, печатных технологий. Появляющиеся промышленные технологии стали определять уровень развития рекламных технологий и соответственно инновационную динамику их развития.
В период индустриализации (она особенно бурно развивалась с середины XIX в.) процесс создания профессиональной рекламы во многом приобретает также индустриальный характер. Появившиеся технические способы массового тиражирования текстов (а также разветвленная система печатной прессы) вытесняют устную рекламу. Печатная же реклама чаще объединяет слово и изображение. Профессиональное рекламное производство все более усложняется. А между тем диапазон самодеятельного рекламного творчества, хотя и резко сужается, но не исчезает вовсе, а сосуществует параллельно с техногенными вариантами рекламных произведений. На место ручных технологий приходит машинная. Сменяется ее направленность: от воздействия только на узкие группы знати к массам. Вместе с тем массовость рекламы не отрицает ее индивидуализацию, что подтверждается в концепциях консьюмеризма и технологиях прямой и интерактивной рекламы.
Примечательно не то, что наиболее архаичные виды рекламы отошли на второй план, а то, что они доныне продолжают действовать и достигают эффекта, а порой и переживают ренессанс: возрождается преимущество прямого, непосредственного контакта продавца с покупателем (прямая реклама). Множество людей по-прежнему склонны запечатлевать свои имена на бытовых предметах, деревьях, стенах и т. п. Подобная самореклама заложена, видимо, в подавляющем числе человеческих характеров, и подчас эти действия инстинктивны. Выдающиеся же люди нередко публично самоутверждаются с помощью знаков отличия, орденов, фирменной или особо модной одежды. Оно необходимо большинству людей для общественного восприятия и самоутверждения, а попросту — для ощущения своей значимости, неповторимости, исключительности.
В литературе [1] утверждается, что качественное развитие рекламного рынка связано с инновационными циклами в коммуникационных технологиях. В табл. 2 приведены используемые средства рекламы на этапах развития рекламной деятельности.
Таблица 2
Рекламные средства в эволюционном развитии рекламной деятельности
Этап эволюции Средства рекламы Уровень
рекламной дея- развития
тельности технологии
Перво- Система символов на скалах, камне, дереве, металле, Изначаль-
бытный племенные тотемы, раскраска (татуировка) тела и знако- ный
мир вые украшения членов первобытного общества.
Антич- Рисунки и письмо на скалах, каменных столбах, город- Низкий
ность ских стенах, глиняных амфорах, папирусе, пергамене, досках, металле, статуи с хвалебными надписями, вели-
ев чественные конструкции, шествия и чествования, звуко-
ев (U вые (мелодия, ритм, громкость речи зазывал или глаша-
таев), жестикуляция, мимика, вывески, клейма.
а о н Раннее Глашатаи, вывески, печатные тексты на пергамене, бума-
о £ средне ге, гравировка на металле, дереве, устная реклама, рели-
вековье гиозные процессии.
Позднее Печатные листки, афиши, гравюры на бумаге, геральди-
средне- ческие изображения на домах, одежде, флагах, изображе-
вековье ния на стенах, клейма, фейерверки, шествия, словесный и музыкальный образ для каждого товара, вывески таверн и кабаков, настенные вывески, каталоги по обзору товаров и цен, аннотации, издательские проспекты.
ев И Новое Рекламные объявления в газетах, специализированные Средний
X а э время с печатные рекламные издания, информационное письмо -
ев О У конца публичное и частное, торговые марки, фоторекламные
(D К ч XVIII в. издательские проспекты, телеграф.
XX в. Радио, кино, телевидение, пресса и полиграфия (газеты, журналы, плакаты, каталоги, проспекты и др.), почтовая реклама, внешние средства рекламы (наружная, транс- Высокий: (развитие рекламы как
X л н портная, магазинная реклама), средства сувенирной рек- самостоя-
о ламы. тельной
1 !±! л ч XXI в. Интернет, электронные каталоги, E-mail, интерактивные сферы ры-
(D <L> н « о и онлаин-услуги, интерактивные автоматы, телемаркетинг, кабельное цифровое ТВ, FM-радио, сотовый телефон, BTL-средства в местах продаж, реклама в компьютерных играх, средства продакт плейсмент. ночной деятельности, появление рекламной отрасли)
Анализ эволюции развития рекламных средств [2] позволил уточнить этапы развития рекламных технологий:
1. Этап проторекламы (до средины XVIII в.) — «зарождение» (1). Он характеризуется наличием примитивных технологий изготовления средств рекламы в системе существовавших технологий промышленного производства, а также низким уровнем развития самой рекламной деятельности как вида производства (рис. 2).
XVIII в.
XX в.
XXI в.
Время
Рис. 2. Модель развития рекламных технологий
2. Этап появления массовых коммуникаций (со второй половины XVIII в. до начала XX в.) определяет «появление рекламных технологий» (2) как вида производства рекламного продукта.
3. Этап рекламного маркетинга (XX в.) — стадии «роста» (3). С ним связывают создание рекламной отрасли со своими технологиями.
4. Этап совместимых технологий для работы в мировом рекламном пространстве (с начала XXI в) — стадия «зрелости» (4).
Рекламные технологии не останавливаются на 4 этапе их жизненного цикла. Рынок медиасредств показывает постоянную динамику своего развития (рис. 3), появляются новые коммуникационные технологии и для них новые рекламные средства. Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) представила итоговые оценки развития российского рынка рекламы за первые три квартала 2011 года [13]. Согласно данным АКАР, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (за вычетом НДС) составил почти 180 млрд руб., что примерно на 25 % больше, чем в аналогичный период предыдущего года. Фактически все сегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику к аналогичным показателям 2010 г.
Рис. 3. Динамика объема расходов на рекламу в России (млн долл.) и линейный тренд с достоверностью аппроксимации [12]
При наметившейся тенденции роста рекламного бюджета России можно полагать, что мы приблизились к среднемировому уровню финансирования рекламной деятельности. По мнению 7епкЮритесНа, в 2012 г. Россия войдет в первую десятку рекламных держав, а к 2013 г. уже займет в этом списке седьмое место. По общему вкладу в рост мирового рынка рекламы Россия уже к 2013 г. займет третье место после Китая и США, увеличив расходы на рекламу на 6,88 млрд долл. Агентство «Видео Интернешнл» составило самый долгосрочный прогноз, подсчитав, что к 2015 г. рекламный рынок России увеличится вдвое и расходы на рекламу составят 464 млрд руб. [17].
Однако структура рекламных бюджетов России неоднородна: Москва — 71 %; остальные регионы — 29 % [16]. Вместе с тем рекламный рынок из формирующегося превратился в развивающийся. И на данном этапе входит в новую стадию — развитого и полноценного рекламного рынка. Если раньше затрата на рекламу рассматривалась рекламодателями как инвестирование в будущее компании, то теперь на рекламу смотрят как на механизм получения прибыли от коммерческой деятельности на российском рынке.
Структура формирования объема рекламного рынка представлена на рис. 4, где рекламный рынок — это то, что получают медиа конкретного региона.
_ и Производство Медиа-
Рекламный ^
сервис;
Медра-каналы; 93%
Рис. 4. Усредненная структура составляющих долей оборота регионального рекламного рынка (Исследования тульского регионального рынка рекламы. ООО РИФ «Элин» г. Тула, 2011 г.)
В настоящий момент жизненно важно развивать те рекламные технологии, которые нужны рынку и потребителям, в которых они увидят более значимую коммуникацию продвижения при меньших усилиях и затратах. Разработка рекламного средства становиться в прямую зависимость от изучения потребительских нужд, запросов, желаний в отношении всех аспектов маркетинговых коммуникаций. На рис. 5 показана стратегическая матрица позиционирования успеха рекламного средства и имени носителя от качества изучения нужд потребителей и качества рекламного сообщения.
УРОВЕНЬ ИЗУЧЕНИЯ НУЖД ПОТРЕБИТЕЛЕЙ высокий Удобные рекламные средства, но с низким доверием к ним потребителя. Низкое реноме носителя. (Осторожно развивать новые технологии) Удобные инновационные рекламные средства с высоким доверием к ним потребителя, пользующиеся спросом. (Поддерживать технологии)
низкий Неудобные рекламные средства с низким доверием потребителя, не пользующиеся спросом носители. (Исключать технологии из списка) Неудобные рекламные средства с высоким доверием к ним потребителя, но мало пользующиеся спросом. Невысокое реноме носителя. (Сворачивать технологии)
низкий высокий
УРОВЕНЬ УСПЕХА Р ЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ
Рис. 5. Стратегическая матрица «зависимость успеха рекламного средства и имени носителя от качества изучения нужд потребителей
и качества рекламного сообщения»
Анализ рыночной тенденции медиасредств позволил создать матрицу их позиционирования в осях «рыночная доля — темп роста» по аналогии с матрицей Бостонской консультационной группы (ВСО) (рис. 6).
Представленная матрица позиционирования позволяет выделить приоритетные технологии развития инструментов маркетинговых коммуникаций и зоны инвестирования в них. Особенностью матрицы выступает сектор «собаки», включающий как вытесняемые коммуникации, так и вновь входящие инновационные коммуникации. Новые коммуникации порождают более эффективные средства достижения сообщением целевой аудитории. Матрица показывает, что рекламная деятельность постоянно совершенствуется через новые коммуникационные технологии, рекламодатели в возрастающем объеме инвестируют в них, общество заинтересовано в развитии всех видов рекламной деятельности.
Рыночная среда выдвигает новые требования к теории и практике использования рекламно-коммуникационных технологий, адаптации их применения к разным рекламным средам и целевым аудиториям. Решения
s*
о
«
X
нн уА
m о
н
и «
3
< H
о о л
и
H
«
s и о о 3 ю
Прогрессирующие коммуникации (трудные дети) Реклама на кабельном телевидении, средства директ-маркетинга, реклама в играх, сетевой Рунет, узкоспециализированные журналы, упаковка, дизайн и коллористика торговых помещений, предоставление лицензии, сэмплинг, вирусный маркетинг, Интернет - форумы, SMS - Marketing, блоги, FlashMob, CALL - центры, дегустации, скрытый спам, Life Placement и др.
Авангардные коммуникации (звезды) Реклама на специализированных телеканалах, кино, FM-радио, мультибрендовая реклама в кино, специализированные журналы, Интернет, BTL-реклама в местах продаж и наружной рекламе, WebMarketing, Product Placement, P.O.S. средства, фирменная торговля, авторизованные дистрибьюторы, событийный маркетинг, мерчендай-зинг. сервисное обслуживание и др.
«
s и со S К
Входящие инновационные коммуникации Реклама на цифровом теле и радио вещание, сотовых телефонах, интерактивные автоматы, реклама в видеоиграх, нестандартные аудиовизуальные технологии и др.)_
Вытесняемые коммуникации (собаки) Настенная реклама, календарь - плакаты, реклама на спичках, реклама на АМ-радио,сувенирная и голосовая реклама, реклама на листовках и др._
Базовые коммуникации (дойные коровы) Реклама на центральных каналах телевидения и радио, печатные СМИ, журналы, наружная реклама, связи с общественностью, спонсорство, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, выставки-ярмарки.
низкая
высокая
РЫНОЧНАЯ ДОЛЯ КОММУНИКАЦИИ
Рис. 6. Матрица BCG позиционирования средств маркетинговых коммуникаций
требует задача оптимизации выбора наиболее технологически оправданных механизмов донесения рекламы до различных потребителей, а также и разработка новых коммуникационных технологий. Сейчас возрастающую роль приобретают как процессы взаимодействия и взаимопроникновения технологий рекламы с технологиями РЯ, БР и БМ-коммуникациями, технологиями личных продаж, так и взаимодополнения отдельных механизмов внутри того или иного инструмента коммуникаций.
Наблюдается насыщение рынка традиционными медиа (ЛТЬ-средства) и выход на рынок новых технологий ВТЬ-средств, интегрирующихся с потребителем. ВТЬ-технологии связаны с разработкой каналов рекламы, обеспечивающих более точное попадание рекламного сообщения в целевую аудиторию. Реклама становиться максимально персонифицированной, место воздействия приближено к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке. Данная концепция начинает выступать определяющей для мирового развития средств рекламы, новой парадигмой
рекламной деятельности. Она рассматривает потребителя не как пассивный объект воздействия рекламой со стороны производителя, а как активного и полноправного оператора рекламного рынка с программой собственной деятельности; предполагает перманентные инновации в средствах рекламы и непосредственное взаимодействие потребителя с ними с углубляющейся обратной связью.
Новым принципом рекламной деятельности в системе средств рекламы выступает обоснованный переход к новым технологиям тогда, когда они позволят достигнуть маркетинговых целей минимальными рекламными издержками. Анализ развития средств рекламы приводит к выводу: тенденция развития за технологиями творческой рекламы (БТЬ-реклама) и электронными рекламоносителями, обеспечивающими попадание в целевую аудиторию при минимальных рекламных издержках.
В настоящее время телевидение обеспечивает самую низкую стоимость контакта с большими аудиториями. При переходе к более узким сегментам появляется место для других носителей. Развитие рекламных технологий идет к тому, что интерактивные средства выступят основным конкурентом СМИ. Это сформирует профиль «нового потребителя», который уже становится более образованным, информированным, требовательным, организованным и активным в поиске рекламной информации. Технологии будут меняться, но до тех пор, пока телевизор не будет передавать запах. Создание электронного «носа» позволит передавать через персональные компьютеры запахи, что выведет рекламный рынок на новый технологический уровень разработки рекламных средств [1].
К перспективам развития рекламных технологий можно отнести:
- рекламоносители и каналы становятся преимущественно электронными, тенденция к большей мобильности на базе моделей гаджетов;
- поиск и доставки рекламной информации будут упрощаться и ускоряться при одновременном усилении выраженности контента и креативности его исполнения применительно к конкретному потребителю;
- интерактивные технологии выступят определяющими в развитии рекламных средств, что расшит использование коммуникативных моделей с обратной связь;
- с развитием института байеров и селлеров технологии медиа-планирования будут более разнообразными и более эффективными;
- начнут интенсивно развиваться медиа-технологии геотаргеттинга;
- выбор технологии доставки рекламного сообщения во все большей мере будет определяться потребителем.
Библиографический список
1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Маркетинг рекламы. М.: Вузовский учебник, 2008. 376 с.
2. Васильев Г.А., Поляков В.А., Романов А.А.Технологии производства рекламной продукции. М.: Вузовский учебник, 2010. 272 с.
3. Галоганов А.П. Российская адвокатура: история и современность. М.: Юрлитинформ, 2003. 167 с.
4. Основы психологии и педагогики / И.Т. Кавецкий [и др.]. Минск : Изд-воМИУ, 2010. 303 с.
5. Кем еров В. Философская энциклопедия. М.: Панпринт, 2010.
6. Лем С. Сумма технологий. М.-СПб.: ACT, 2002. 668 с.
7. Романов А.А., Синяева И.М., Поляков В.А. Маркетинговые коммуникации: учебник. М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. 384 с.
8. Селевко Г.К. Современные образовательные технологии: учеб. пос. М.: Народное образование, 1998. 256 с.
9. Стефанов С.И., Каган Б.В. Классификация технологий печатания // КомпьюАрт. 2007. № 1. С. 48-51.
10. Филинова О.Е. Информационные технологии в рекламе. М.: Ку-диц-образ, 2006. 240 с.
11. Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители. М.: ООО «Вершина», 2003. 240 с.
12. Аналитические обзоры с официального сайта компании «Видео Интернешнл Тренд» [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.trend.ru (дата обращения 10.01.2012 г.).
13. АКАР оценила объем российского рынка рекламы за первые три квартала 2011 года [Электронный ресурс]. Режим доступа: http :// gtmarket.ru/news/media-advertising-marketing (дата обращения 15.11.2011 г.).
14. Бедулин Ю.Н. Технологии эффективных продаж рекламы в газеты [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.iworld.ru/ (дата обращения 01.02.2012 г.).
15. Медиа Центральной России: рекламный потенциал как часть общероссийского проекта [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://propel.ru/pub/155.php (дата обращения 19.02.2012 г.).
16. Рекламный рынок в России растет [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.newsland.ru/news/detail/ (дата обращения 19.02.2012 г.).
O.V.Polyakova
Advertising technologies as a tool of marketing promotion
Discusses approaches in the definition of advertising technologies of energy, the classification of their components, presented the model of development of advertising technologies, shows the BCG matrix positioning means of communication and a matrix of "necessity-success" in technology management.
Keywords: marketing promotion, advertising technology, advertising means, the media, the evolution of advertising technologies, matrix positioning marketing communications, the life cycle of advertising technologies.
