Анализ регионального рынка рекламных услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 659.1(075.8)

О.В. Полякова, аспирантка, (4872) 48-50-91, [email protected], (Россия, Тула, ТГПУ им. Л.Н.Толстого)

АНАЛИЗ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ

Рассмотрены основные понятия рынка рекламных услуг, выделены основные виды рекламных услуг на примере агентств тульского рынка, выявлены приоритеты рекламных услуг, осуществлена систематизация рекламных агентств по предоставляемым услугам, дана оценка емкости и прогнозразвитиярегионалънойрекламы.

Ключевые слова: рекламный рынок, медиа, рекламные агентства, рекламные услуги, емкость рынка, тренд, доля объема рекламных затрат, тенденцииразвитиярынка.

Исследование рекламного рынка представляет собой этап разработки плана маркетинга предприятия. Его целью является сбор и обработка необходимой информации для принятия маркетинговых управленческих решений в управлении рекламной деятельностью.

На рекламном рынке обращаются товары, представляющие результат нематериальной и материальной деятельности субъектов рекламного процесса. Каждый субъект смотрит на рекламу как на объект профессиональной деятельности, который необходимо разработать по минимальной цене, а продать по рыночной (дорогой) для обеспечения своего устойчивого положения на рекламном рынке.

Этап взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства дает результат обращения нематериального товара (идей, концепций, замыслов и др.) или квазитовара, который по своей сути имеет форму первичного товара, материализованного в виде макетов, сценариев, музыкальных нот и других форм с рыночной ценностью, определяемой через стоимостные параметры интеллектуальной собственности (открытие, изобретение, ноу-хау, креатив, шедевр и др.). Товары первичного этапа рекламной деятельности (макет, слоган, сценарий рекламы) создаются под конкретную рекламную кампанию и продать их впрок на рынке невозможно. Покупателем всегда выступает рекламодатель, продавцом — рекламное агентство. Результирующим товаром первого этапа рекламной деятельности на рынке являются первичные носители рекламной информации. Результатом второго этапа выступает товар в виде изготовленных средств рекламы для показа по медиа-каналам. Покупателем выступает рекламодатель или рекламное агентство, продавцом — производители средств рекламы. Товар третьего этапа, с одной стороны, нематериальный (показ рекламных сообщений по электронным медиа), с другой — материальный в виде рекламоносителей, продаваемых на товарном рынке (газеты, журналы, плакаты, СБ-диски,

сувенирная продукция). В случае с нематериальным товаром продавцами выступают медиабайеры или медиаселлеры, покупателем — рекламодатель.

Особенность рассматриваемого процесса товарообменных операций заключается в том, что в отличие от товародвижения на товарном рынке процесс рекламодвижения не связан с приобретением рекламы в собственность. Она остается собственностью рекламодателя и частично рекламного агентства (интеллектуальная собственность). Рекламодатель приобретает услуги рекламораспространителей (продавцов), посредников для облегчения процесса рекламодвижения на рекламном рынке. Таким образом, в процессе деятельности создаются различные типы рекламного продукта, которые образуют свои рынки: рынок рекламных креативных идей; рынок рекламоносителей; рынок рекламных товаров; рынок рекламных услуг; рынок рекламных технологий; рынок рекламных методик, медиапланов, алгоритмов и т. д. [2].

Деятельность на рекламном рынке кастомизированная, реклама инновационная, создается только под заказ рекламодателя. Однако на рекламном рынке не конечный потребитель товара заказывает для себя рекламу, а рекламодатель (производитель или продавец товара). Действие рекламы наступает во многих случаях спонтанно, вопреки воле потребителя. В связи с этим можно говорить о навязывании рекламы потребителю на рекламном рынке в угоду потребительскому спросу.

Рекламный рынок с позиций маркетинга рассматривается как совокупность всех покупателей рекламного товара или услуги как реально существующих, так и потенциальных. Он классифицируется на потенциальный рынок как совокупность потребителей, проявляющих интерес к рекламному товару; доступный для потребителей, проявляющих интерес, имеющих доход и доступ рекламному товару, квалифицированный как совокупность доступного сегмента плюс имеющие право к рекламированию своего товара; целевой, представляющий часть квалифицированного, на который рекламодатель направляет рекламу; освоенный, состоящий из активно пользующихся рекламой потребителей.

По целевому назначению рекламный рынок представляет рынок услуг по реализуемому через розничную сеть рекламному товару — товарный рынок. Рекламный и товарный рынки выступают как единое целое, функционируя преимущественно в сфере услуг информационного обращения. В свою очередь, участники рекламной деятельности взаимодействуют с торговлей, обеспечивая организацию товарноденежного потока рекламной продукции. Так как объем реализуемых услуг во много раз превышает розничные продажи товара, то рекламный рынок следует относить к рынку услуг.

Системно рекламный рынок формализуется функцией Бг = А(Е; С; Яа; Я; ЦА), где основными параметрами его оценки выступают: Е — емкость рынка; С — средства рекламы; Яа — рекламные агентства; Я — рекламодатели; ЦА — целевая аудитория [1]. Расчет емкости рекламного рынка следует разделять по каналам или средствам рекламы, объему производимых рекламных услуг, обороту продаваемых рекламных изданий, импорту и экспорту рекламы. Для этого проведем анализ рекламных услуг, оказываемых на тульском рекламном рынке и проведем группировку рекламных агентств по критерию оказываемых услуг (рис. 1).

Рис. 1. Структура составляющих оборотарекламногорынка

Самыми распространенными на тульском рынке рекламы являются следующие виды услуг, оказываемые рекламными агентствами:

1. Маркетинговые исследования рынка рекламы.

2. Разработка стратегий рекламного продвижения товара (бренда).

3. Медиа-планирование.

4. Изготовление АТЬ и БТЬ- рекламных средств.

5. Закупка времени и места в СМИ, размещение рекламы (байерская и селлерская деятельность).

6 Разработка рекламного креатива.

7. Дизайн рекламной продукции.

8. Организация и проведение рекламной кампании.

9. Консалтинг рекламы.

10. Организация продаж рекламы.

11. Рекламные услуги в РЯ-деятельности.

Проведем исследование рекламных агентств г. Тулы в зависимости от приведенного перечня оказываемых ими услуг. На региональном рынке г. Тулы действуют 23 основных агентства, оказывающие рекламные услуги. Проведем оценку агентств в зависимости от вида известности и оборота предоставляемых услуг (табл. 1) по экспертным данным, где 1 — услуга оказывается; 0 — услуга не оказывается.

Таблица 1

Переченъуслугрекламных агентств г. Тулы

№ Основные рекламные агентства Тулы Маркетинговые исследования Разработка стратегий рекламы Медиа-планирование Изготовление ATL и BTL-средств рекламы Размещение рекламы Разработка креатива Дизайн рекламной продукции Организация и рекламной кампании Консалтинг рекламы Организация продаж рекламы Рекламные услуги в PR-деятельности ИТОГО:

1 РИФ «Элин» 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 9

2 ООО «Реклама-эксклюзив» 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 7

3 ООО Advert Techart 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11

4 ИТ «Шар» 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 7

5 ООО «Медиа» 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 7

6 ООО «Комар» 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 7

7 ООО «Город» 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 7

8 ООО «Четвертый кит» 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 2

9 ООО «Атлантис» 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 7

10 Типография «Власта» 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 9

11 R.E.D. Studio 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 2

12 СВ-дизайн 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 9

13 ООО «Времена года» 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 2

14 РА «Cala Art» 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 2

15 РА «Неон-лайт» 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 7

16 РА «Жар» 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 9

17 ООО «Олли» 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 9

18 РА «Маки» 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 9

19 РА «Maximaster» 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 2

20 РА «Студия Мэдитек» 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 7

21 Дизйн-студия «Funk Studio» 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 2

22 РА «VIP Style» 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 7

Итого 1 10 10 16 16 16 22 22 13 13 1 140

Суммирование по вертикали говорит о приоритетности и соответственно востребованности рекламных услуг в Туле (рис. 2).

Реклама в PR Организация продаж рекламы Консалтинг рекламы Орижнзацнн рекламном камапашш Дизайн рекламы Ра »работка креатива Размещение рекламы Изготовление рекламных средств Меднал панирование Разработка стратеги!« рекламы Маркетинговые исследования

□

О 5 10 15 20 25

Рис. 2. Структура рекламных услугрегиональногорынка

Наиболее востребованными услугами являются дизайнерские и организация рекламной кампании, куда входит полный пакет предоставляемых услуг (рис. 2). К сожалению, маркетинговые

исследования и «связи с общественностью» в рекламе мало востребованы.

Итог вертикального столбца (рис. 2) свидетельствует о широте предоставляемых рекламных услуг. Для группировки полученной информации будем использовать программу анализа и прогнозирования статистических данных «СтатЭксперт». По результатам кластерного анализа выделено пять групп (видов) рекламных агентств по предоставляемым услугам:

1. Универсальные, оказывающие полный цикл услуг (ООО Advert Techart).

2. Специализированные — предоставляют рекламные услуги, связанные с каким-либо одним или несколькими направлениями. Среди них можно выделить:

2.1. Медиа-агентства, занимающиеся медиа-исследованиями и медиа-планированием, изготовлением и размещением рекламы в СМИ (ООО «Город», ООО «Медиа», ООО «Комар»).

2.2. Креатив-агентства выполняют весь комплекс услуг по изготовлению полиграфической продукции, осуществляют издательскую деятельность, оформительские работы, производят сувенирную продукцию, разрабатывают нестандартный креатив, осуществляют художественную фотосъемку (ООО «Атлантис», ООО «Реклама-эксклюзив», РА «Неон-лайт», ИТ «Шар», РА «Студия Мэдитек», PA «VIP Style»).

2.3. Рекламно-дизайнерские фирмы занимаются не только производством рекламы, но и оформлением зданий, магазинов и т. д. (ООО «Четвертый кит», «R.E.D.Studio», ООО «Времена года», PA «Gala Art», PA «Maximaster», Дизайн-студия «Funk Studio»).

2.4. Рекламно-производственные фирмы производят как теоретическую разработку рекламной кампании, фирменного стиля, так и осуществление производства одного или нескольких видов рекламы (РИФ «Элин», типография «Власта», «СВ-дизайн», РА «Жар», типография «Борус», РА «Маки»).

Долевая структура рынка рекламных агентств по видам предоставляемых услуг представлена на рис. 3.

1’ек.шмпо-

Уішііерса.іьн

ІфОІПВОЛСЇІ!

еииые

фирмы;

27.20 й»

Мсдма-

аісптства:

13.60°,,

Рек.'іампо-дн киінереки с фирмы:

27.20“»

_ К реа л ів-агентеї ва;

27.20"»

Рис. 3. Структура рекламных агентств по видамуслуг

Прослеживается закономерность известности или фактора имиджа в перераспределении рыночной доли между рекламными агентствами. Мощность вступившего агентства может превышать возможности существующих, но рекламодатели не спешат начать работать с новым агентством, пока то не зарекомендует себя с практической стороны. Вновь вступившие агентства отбирают часть рыночной доли у ранее организовавшихся агентств, а те, чтобы остаться с прежними объемами заказов, расширяют спектр рекламных услуг или используют новые маркетинговые технологии. Но это относится к деятельности агентств в одной структуре средств рекламы.

У агентств, вступающих первыми со своим видом представления рекламы на рынке, имеется ряд преимуществ: оригинальность (креатив) представления рекламы; новый вид средств рекламы, с которым фирма вышла на рынок производит вначале больше впечатлений, чем эта же реклама у последователей; большая известность; эффективное медиапланирование отработанное на практике.

Вместе с тем последователи имеют свои неоспоримые преимущества: последователи меньше рискуют при выборе типа (вида) представления рекламы, что экономит их затраты; последователи на опыте лидеров могут принимать оптимальную рекламную политику; последователи могут вносить совершенства или изменения в раскручиваемых средствах рекламы.

Состояние рынка оценивается (согласно методическим рекомендациям по маркетинговым исследованиям) параметром его емкости, через объем рыночных продаж. Проведем оценку и прогнозирование емкости рынка рекламных услуг представленных агентств. Емкость рынка — это возможный объем реализации рекламы при сложившемся уровне спроса-предложения на нее и соотношении цен на рекламные услуги. Различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный, которые не соответствуют друг другу, поэтому в рекламной деятельности используют понятие «потенциал рекламного рынка», который изменяется по месту и времени. Потенциал (Р) рекламного рынка, характеризует возможности предложения рекламы и спроса на нее. Выявление потенциала рекламного рынка позволяет установить, сколько рекламы при определенных условиях может появиться на рынке и сколько рекламы рынок может принять. Потенциал рынка можно разделить на производственный и потребительский.

Расчет емкости (Ер) рекламного рынка определяется по объему выполненных работ в рекламной деятельности [2, 4]:

п т I

Е- =£к,<2, +1 ■'Ъ+ЕА + И„ -Э„

1=1 ]=\ к=1

где N1 — число рекламных агентств, занимающихся оказанием 1-й услуги (1 = 1, п); Qi — среднегодовой оборот по 1-й рекламной услуге; Sj — оборот рекламных услуг j-гo агентства (| = 1, т) по разработке дизайна, сюжета, музыки ит. д.; Бк — оборот продаж к-й рекламной продукции (к = 1,1); Ир — часть рынка импортера рекламы; Эр — размер рекламы изготовленной на экспорт.

Из материалов исследований имеем следующие средние априорные данные за 2006-2009 гг. в сопоставимых ценах для расчета емкости тульского рынка рекламы (табл. 2).

Таблица 2

Среднегодовой оборотрекламныхуслуг агентств г. Тулы

Услуга Число рекламных агентств (N1) Среднегодовой оборот рекламных услуг ^¡), тыс. руб.

Маркетинговые исследования рынка рекламы 1 1560,36 1560,36

Разработка стратегий рекламы 10 7801,82 78 018,2

Медиа-планирование 10 10 178,34 623 862

Изготовление ЛТЬ и БТЬ-средств 16 12 482,88 199 726,08

Размещение рекламы 16 17 163,96 274 623,36

Разработка рекламного креатива 16 10 922,52 174 760,32

Дизайн рекламной продукции 22 14 043,24 308 951,28

Организация и проведение рекламной кампании 22 62 386,2 223 923,48

Консалтинг рекламы 13 20 284,68 263 700,84

Организация продаж рекламы 13 16 175,31 210 279,03

Рекламные услуги в РЯ-деятельности 1 6572,4 6572,4

Итого 179 571,71 2 365 977,35

Примечание. Экспертные материалы филиала ВЗФЭИ в г. Туле

Расчетная выручка от рекламной деятельности исследуемых агентств

23

г. Тулы (табл. 1) за 2009 г. составила: ^= 167161,6 тыс. руб. Оборот

}=1

продаж рекламной продукции за 2009 г. в г. Туле — 197 852,9 тыс. руб.

Таким образом, расчетная емкость тульского рынка рекламных услуг составляет: Е = 2 365 977,35 + 167 161,6 + 197 852,9 = 2 730 991,8 тыс. руб.

Доля (Бо) объема рекламных затрат (Я) на душу населения (Ч) в государстве определяется как Во = Я / Ч. С 01 января 2010 г. по оценкам территориального органа Федеральной службы государственной статистики численность населения Тульской области составила 1 млн 540,4 тыс. чел., тогда затраты рекламы на туляка по экспертным оценкам составят: Бо = 2 730 991,8/1 540 400 = 1,77 тыс. руб./чел. или 59 $/чел.

Говоря об объеме рекламных затрат на одного человека, надо отметить, что здесь достижения России пока выглядят не очень весомо, поскольку в США он превышает 840 $, в Западной Европе составляет 170— 350 $, в ведущих латиноамериканских и восточноевропейских странах — 40-70 $. [3]. Эти цифры свидетельствуют, что наш рекламный рынок по обороту соответствует рынку латиноамериканских и восточноевропейских стран. Однако показатели далеки от европейских, что свидетельствует о большом потенциале роста рекламного рынка за счет освоения новых рекламных средств, новых услуг, приходом в регион международных или центральных медиа.

Прогнозирование емкости рекламного рынка можно рассчитать по функциям тренда. Имеем следующие экспертные данные в сопоставимых ценах по емкости рекламного рынка Тулы за предыдущие годы (рис. 4):

1 ?(КНКЮ0

о,

% 2500000

| 2000000

У

I 1500000

& 1000000

а

| 500000

О

о

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 201?

Рис. 4. Динамика и трендрегионального рынкарекламы

Представленный оптимистический прогноз дает надежды на дальнейшее развитие регионального рынка рекламы. В общем случае рекламный рынок подобен хорошо раскрученному бренду, он постоянно обновляется через концепции развития, потребители сохраняют к нему лояльность, рекламодатели инвестируют в него свои рекламные бюджеты, общество заинтересовано в его совершенствовании и развитии.

Основными тенденциями регионального рынка рекламы будут: рост рекламы за счет выхода на рынок множества региональных брендов; ужесточение тендера рекламных агентств в регионе; удорожание контакта с потребителем на всех рекламных носителях; появление медиамаркетинга в регионах; более обоснованное планирование рекламного бюджета рекламодателя; печатная реклама остается ведущим рекламоносителем в регионах; специализация мелких и средних рекламных агентств; выход на региональный рынок международных медиа; повышение

профессионального уровня региональных рекламных агентств. Перечисленные тенденции объясняются подходом: региональной рекламе доверяю больше, чем центральной; региональные СМИ смотрят, читают, слушают чаще, чем центральные; рекламное содержание местных СМИ важнее, чем реклама другого социокультурного центра; при массивной центральной рекламе товаров мировых производителей в регионах сохраняется тенденция поддержки отечественного производителя.

Для достижения соответствия уровня развития рекламного рынка уровню развития экономики рекламный рынок вынужден ускоренными темпами догонять товарный. Отсюда и наблюдающиеся опережающие темпы роста рекламного сегмента экономики. Факторами увеличения темпа роста станут: предложение оригинального рекламного средства с более высокой креативностью исполнения и таргеттинга; выделение предприятиями большего количества средств на рекламу; гибкая ценовая политика; использование профессионалов в рекламной деятельности и эффективная организация их деятельности; образование рекламодателя и рекламистов.

Библиографический список

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. 719 с.

2. Васильев Г.А., Поляков В.А. Маркетинг рекламы. М.: Вузовский учебник, 2008. 376 с.

3. Веселов С. Как построить прогноз развития рекламного рынка // Рекламные технологии. 2004. № 3(56). С. 10.

4. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. М.: Вузовский учебник, 2009. 407 с.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Изд. 2-е. М.: Финпресс, 2000.

6. Джефкинс Ф. Реклама: пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

354 с.

7. Романов A.A., Панько A.B. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006. 432 с.

8. Степанов В.Г. Статистика: учеб. пос. М.: Московский институт экономики, 2007.

O.V. Polyakova

The analysis of the regional market of advertising services

The basic concepts of the market of advertising services are considered, principal views of advertising services on an example of agencies of the Tula market are allocated, priorities of advertising services are revealed, ordering of advertising agencies on given services is carried out, the estimation of capacity and the forecast of development of regional advertising is given.

Keywords: the advertising market, media, advertising agencies, advertising services, market capacity, a trend, a share of volume of advertising expenses, tendencies of development of the market.

УДК [339.138.017:336-057]:365.26

Е.С. Серегина, аспирант, 8-919-265-23-97, [email protected], (Россия,

Орел, ОрелГТУ)

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРИНЦИПОВ И КРИТЕРИЕВ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ЖИЛЫХ ПОМЕЩЕНИЙ ПО ПОТРЕБИТЕЛЮ

Проводится анализ принципов и способов сегментирования потребительских рынков. Осуществляется деление на самостоятельные характеризующиеся общими устойчивыми признаками и покупательским поведением группы потребителей жилых помещений по различным критериям на основе выявления однородных потребностей.

Ключевые слова: сегментирование, потребительский рынок, жилые помещения.

Деление рынка покупателей по сегментам потребителей — это наиболее распространенный способ анализа рынка. В основе сегментирования лежит стратификация покупателей на отдельные группы.

В исследованиях Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдона [2] и др. подчеркивается, что сегментирование товаров часто путают с сегментированием покупателей. В то же время сегментирование покупателей часто не соответствует сегментированию товаров в том смысле, что одни и те же покупатели могут приобретать товары из разных сегментов. Более того, сегментирование товаров не дает представления о причинах покупки, поведении или потребностях покупателей и потребителей, т. е. о том, что составляет основу маркетинговой политики предприятия. Это связано с тем, что признаки и способы сегментирования рынка могут быть различными.