Рекламные технологии как системообразующая основа маркетинга продвижения Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 659.1(075.8)

О.И. Зотова, преподаватель, (4872)48-37-66, zotova483766 @yandex.ru, (Россия, Тула, ВЗФЭИ)

РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ КАК СИСТЕМООБРАЗУЮЩАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА ПРОДВИЖЕНИЯ

Рассматривается понятие «рекламная технология» тремя аспектами: научным, процессуально-описательным; процессуально-действенным. Выбор рекламной технологии — это научное творчество, переходящее в искусство.

Ключевые слова: рекламные технологии, реклама, рекламная

деятельность, маркетинг продвижения, процесс.

Рекламная деятельность выступает частью системы маркетинга и вместе с тем сама является самостоятельной коммуникационной системой, определяющей производство рекламного продукта. Деятельность — это особый механизм развития, прежде всего, так называемый профессиональный опыт, практико-методические знания (правила, принципы действия, запреты, описания способов и приемов деятельности и т. д.), сфера передачи профессионального опыта, т. е. обучение. В качестве основы, системообразующего каркаса рекламной деятельности в литературе используют понятие «технология» и новый — «технологический» — подход к анализу и проектированию рекламной деятельности и ее процессов.

Однако деятельность и технология не тождественны. Деятельность как принцип и объект изучения относится к области оснований философско-методологического мышления. Ее задают в плане метода установки на воспроизводство, развитие, преобразование, трансляцию, возможность кооперации (позиций, актов деятельностей). Технология — это только один из специфических видов деятельности.

Всегда был известен факт, что состояние используемых технологий определяет уровень развития отрасли, экономики, государства. Выделение технологии в самостоятельную научную дисциплину, отделение ее от практики, признание термина как самостоятельного понятия — явление вполне обоснованное.

Технология (от греч. techne — искусство и logos — слово, учение) в современных словарях трактуется как способ преобразования вещества, энергии, информации в процессе изготовления продукции, обработки и переработки материалов, сборки готовых изделий, контроля качества, управления. Определения технологии довольно широко трактуется, например, в Большой Советской Энциклопедии: «Технология — совокупность приемов и способов получения, обработки или переработки сырья, материалов, полуфабрикатов или изделий, осуществляемых в различных отраслях промышленности, строительстве и т. д.; научная дисциплина,

разрабатывающая такие приемы и способы — сами операции добычи, обработки, переработки, хранения, которые являются основной составной частью производственного процесса — описание производственных процессов, инструкции по их выполнению, технологические правила, требования, карты, графики и др.». Более узкую по содержанию трактовку дают авторы политехнического словаря: «Технология — совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, применяемых в процессе производства для получения готовой продукции; наука о способах воздействия на сырье, материалы и полупродукты соответствующими орудиями производства». В данном случае имеется в виду «совокупность методов ... изготовления ... продукции», «способы воздействия на сырье соответствующими орудиями производства» или совокупность процессов и сами процессы, составляющие действующую, практическую технологию [1, 3].

Следует выделить два понятия технологии. Технология в широком смысле — объем знаний, которые можно использовать для производства товаров и услуг из экономических ресурсов. Технология в узком смысле -способ преобразования вещества, энергии, информации в процессе изготовления продукции, обработки и переработки материалов, сборки готовых изделий, контроля качества, управления [2].

Сравнивая данные формулировки предмета технологии, можно говорить о различных принципах подхода к обобщающим определениям, так как технология воплощает в себе методы, приемы, режим работы, последовательность операций и процедур, она тесно связана с применяемыми средствами, оборудованием, инструментами и используемыми материалами. Таким образом, при анализе практической технологии рекламы ее нельзя отрывать от техники и средств ее производства.

О технологии заговорили после того, как люди отчасти научились управлять развитием производства и техники, когда они заметили, что управляемое и контролируемое развитие производства и техники позволяет решить ряд сложных народнохозяйственных проблем. Технология и ее характеристики напрямую связана с техникой, поэтому при определении направлений развития производства рекламного продукта недопустимо отделение техники от технологии. Технология детерминирует развитие техники производства рекламы, является ведущей стороной в этом процессе, а технологическая революция вызывает общетехническую революцию в рекламной отрасли и управляет ею. Вместе с тем существует строгое разграничение терминов «техника» и «технология» при дальнейшей дифференциации последней (практическая, научная, теоретическая, описательная, инструктивная, контрольная, отраслевая, инновационная и т. д.).

Практическая рекламная технология — это отработанная опытом совокупность процессов и операций по созданию определенного вида рекламного средства. Данная технология может быть представлена, изобра-

жена, описана и т. д. К основным ее задачам в области производства относят: изыскание и реализацию средств интенсификации технологических процессов; контроль технологических средств производства, изменение условий производства; подготовку производства к выпуску новых рекламных продуктов.

Практическая технология объединяет способы преобразования организационных ресурсов в процессе изготовления рекламной продукции, контроля качества, управления. Технология, будучи подсистемой организации, сама является системой (низшего порядка) и включает в себя следующие элементы:

- физические объекты — средства, инструменты, оборудование, используемые для производства рекламного продукта или услуги;

- технологические процессы — совокупность технологических операций, реализуемая при производстве рекламного продукта или услуги;

- ноу-хау — знания, информация, нужная для того чтобы разрабатывать и применять оборудование и инструменты, осуществлять технологические процессы. Ноу-хау можно рассматривать как часть информационного ресурса, используемого в технологических процессах.

Научная рекламная технология изучает и обобщает опыт создания рекламных продуктов. Предмет ее изучения — процессы взаимодействия участников рекламной деятельности при разработке, создании и передаче рекламного сообщения.

Теоретическая технология изучает концепции развития рекламной технологии и возможность их использования для наиболее полного удовлетворения целевой аудитории в информации стиля жизни. Любая научно обоснованная концепция развития рекламного производства должна закладывать новые широкомасштабные концептуальные подходы к технологии и средствам технической политики, обеспечивать их приоритетную реализацию в плане научно-исследовательском, проектном, инвестиционном и др. Из определений следует — практическая технология непосредственно связана с научной, а научная с теоретической.

Понятие «рекламная технология» может быть представлено тремя аспектами:

- научным как часть прикладной науки, изучающей и разрабатывающей цели, содержание, методы обучения и проектирующая рекламные процессы;

- процессуально-описательным: описание процесса, совокупность целей, содержания, методов и средств для достижения планируемых результатов рекламного воздействия от средств рекламы;

- процессуально-действенным: осуществление технологического

процесса разработки, изготовления и доведения рекламного сообщения до целевой аудитории, функционирование всех личностных, инструментальных и методологических маркетингово-коммуникационных средств [4].

Сегодня понятие рекламной технологии может рассматриваться как область прикладной науки и как конкретная медийная технология. Понятие «рекламная технология» в маркетинговой практике можно употреблять на трех иерархически соподчиненных уровнях:

1. Общий уровень. Общая рекламная технология характеризует целостный процесс вида представления рекламы или медиаканал. В нее включается совокупность целей, содержания, средств и методов создания и передачи рекламного сообщения, алгоритм деятельности субъектов и объектов рекламного процесса.

2. Частный уровень. Частная рекламная технология рассматривается как совокупность методов и средств для реализации определенного содержания в рамках одного вида рекламного средства (методика создания рекламного сообщения, разработки рекламоносителя, методика медиапланирования и др.).

3. Локальный уровень. Локальная технология представляет собой технологию отдельных частей рекламного процесса, решение частных задач (технология отдельных видов деятельности, дизайн, формирование креативной идеи, технология подачи сообщения на медиа-канале и др.).

Различают еще технологические микроструктуры: приемы, звенья, элементы и др. Выстраиваясь в логическую технологическую цепочку, они образуют целостную систему рекламной технологии (технологический процесс). Понятие системы шире, чем технологии, и включает, в отличие от последней, и самих субъектов и объектов рекламной деятельности.

Технологическая схема — условное изображение технологии рекламного процесса от идеи до выхода, разделение его на отдельные функциональные элементы и обозначение логических связей между ними.

Технологическая карта — описание технологического процесса в виде пошаговой, поэтапной последовательности действий (часто в графической форме) с указанием применяемой техники.

Понятие рекламной технологии частного и локального уровней почти полностью перекрывается понятием методик рекламного процесса; разница между ними заключается лишь в расстановке акцентов. В технологиях более представлена процессуальная, количественная и расчетная компоненты, в методиках — целевая, содержательная, качественная и вариативно-ориентировочная стороны. Технология отличается от методик своей воспроизводимостью, устойчивостью результатов, отсутствием многих «если».

Общественный статус рекламной технологии определяется ее значимостью в экономике и влиянием на формы производства, тесной взаимосвязью с ценностью рекламы, своей целесообразностью.

Другой вид отношений между техникой и технологией обусловлен процессами их совместного функционирования. Технологический процесс базируется на функционировании действующей техники, т. е. техника оп-

ределяет диапазон развития технологий при работе с ней. Чаще всего технологические нововведения возникают в результате постепенной модификации существующей технологии в процессе ее адаптации к требованиям практики, т. е. в процессе «обучения» на опыте. Появление новых технологий предопределяет появление или совершенствование техники.

Рекламные технологии в середине XX в. выступили подсистемой передовых и даже определяющих на данный момент маркетинговых технологий, по которым судят о степени развитости экономики как на государственном уровне, так и на уровне компании. Они вобрали лучшее, что есть в системе рекламного процесса, поэтому выступают ускорителем движения торгово-экономического процесса в обществе. От уровня их развития зависит эффективность воздействия рекламы на потребителя и в конечном счете показатели оборота рекламодателей. Это определяет постоянный процесс поиска технологий, которые приводят к постоянному инновационному процессу их развития. Вместе с тем идея новой технологии опирается на имеющиеся теоретические научные знания, но ход последующего развития замысла во многом зависит от накопленного практического опыта.

Любую коммуникационную технологию в маркетинге можно рассматривать как сопряженность физического и информационного пространств. В рекламной деятельности физическое пространство определяется средствами безличных средств коммуникаций. Информационное пространство определяется содержательной стороной носителя рекламного обращения. Они связаны символистическими, языковыми и математическими операциями для создания управленческой модели рекламного процесса, явления и т. д.

Рекламной технологией будем называть комплекс, состоящий:

- из представления планируемых результатов;

- из средств производства рекламы;

- из набора моделей процессов рекламной деятельности;

- из критериев выбора оптимальной модели для конкретных условий.

Модель процесса в рекламной деятельности включает два яруса. Верхний ярус — методы и формы, нижний ярус составляет технику (средства и приемы) и, будучи дополнен личностными особенностями специалиста по рекламе (интуиция, манера поведения, отношения и так далее), является искусством создания рекламного креатива. Используемые приемы независимы от применяемых средств. Техника создания рекламного продукта предполагает использование в рамках модели средства и приемы в их взаимодействии.

Рекламная деятельность с позиции технологий представляет собой достаточно сложное и наукоемкое производство, требующее от специалиста по рекламе обширных знаний в полиграфии, цифровой фотографии,

киносъемке, звукозаписи, компьютерной технике. Кроме того, специалист по маркетинговому продвижению в выборе рекламных технологий должен проявить креативное (оригинальное, парадоксальное, экстравагантное) мышление к рекламному сообщению, инновационный стиль к созданию рекламы и взгляд на ее технологичность. Поэтому работа в сфере рекламы представляется как увлекательная творческая работа, связанная с непрерывным изучением технологий рекламы от момента создания рекламы до показа на медиа-канале.

В общем виде технологию рекламной деятельности можно определить как взаимодействие присущих рекламных средств с целевой аудиторией. Рекламную технологию в широком смысле можно определить как процесс, использующий совокупность методов и средств, обеспечивающих сбор и обработку рекламной информации, создание рекламного сообщения, передачу сообщения целевой аудитории. В узком смысле - это производство рекламного продукта (средства) в наилучшей степени достигающего целевой аудитории и обеспечивающего наиболее полное ее удовлетворение в требуемой мотивированной и позиционированной информации.

Маркетинг продвижения ставит для прикладной науки рекламные технологии в качестве общей задачи — выявление закономерностей воздействия механизма средств рекламы на маркетинговую среду для разработки новых эффективных средств неличных коммуникационных процессов, обеспечивающих в конечном счете продаваемость товара (услуги). Более конкретные задачи рекламных технологий раскрываются в следующих пунктах: развитие эффективного рекламного бизнеса; разработка креативной рекламы (сообщения); создание инновационных рекламоносителей; совершенствование производства рекламных средств и т. д.

Использование рекламных технологий представляет собой процесс превращения результатов научно-технической и интеллектуальной деятельности участников рекламного процесса в товар (рекламу). Согласно современному российскому законодательству, использование рекламных технологий означает «вовлечение интеллектуальной собственности в хозяйственный оборот».

Рекламные технологии являются предметом деятельности субъектов рекламного процесса, в качестве которых выступают непосредственные участники рекламного процесса (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители). Каждый из них при разработке рекламы использует свой вид рекламных технологий, обеспечивающий успех продвижения.

Использование рекламных технологий представляет собой процесс превращения результатов научно-технической и интеллектуальной деятельности участников рекламного процесса в товар (рекламу). Согласно современному российскому законодательству, использование рекламных

технологий означает «вовлечение интеллектуальной собственности в хозяйственный оборот».

Рекламная деятельность со своими технологиями появилась не как самостоятельный вид общественной деятельности, а как потребность производителя (торговца) в конкретных профессиональных субъектах по созданию рекламных средств. Предпосылками возникновения рынка рекламных технологий выступили: появление рекламопроизводителей и рекламораспространителей вследствие общественного разделения труда; рост спроса на рекламные сообщения у потребителя и рекламные средства у торговца с развитием экономических отношений; развитие промышленного производства и их технологий; развитие торгово-экономических отношений в государствах.

Эти предпосылки инициировали развитие современной рекламной индустрии с постоянно совершенствующимися технологиями производства рекламы и внедрением инноваций на базе электронных средств коммуникаций. Технологии производства рекламы выступили первичным фактором, определяющим классификационный тип рекламы и ее особенности достижения целевой аудитории.

Рекламные технологии представляют собой обширную сферу деятельности или систему, в которой они определяются как совокупность взаимосвязанных подсистем: создания рекламного сообщения; изготовления рекламоносителя; доведения рекламного сообщения до потребителя; маркетинговых исследований в рекламе; поддержки принятия управленческих решений.

Применение рекламных технологий представляет собой сложный процесс, в который вовлечены процессы, акции, условия, медиа-планы, специальное коммуникационное оборудование, программы, деньги, системы управления и люди. Они основаны на применении компьютерных и сетевых технологий, широком использовании пакетов прикладных программ в различных предметных областях, высоком уровне использования технологического оборудования производства рекламы и передачи рекламного сообщения по эффективным медиа-каналам.

Учитывая множество факторов, влияющих на выбор решения по технологии изготовления рекламы, можно утвердительно констатировать, что единого универсального метода выбора технологии не существует. Выбор рекламной технологии — это научное творчество, переходящее в искусство.

Библиографический список

1. Селевко Г.К. Современные образовательные технологии: учеб. пос. М.: Народное образование, 1998. С. 15-16.

2. Гузеев В.В. Образовательная технология: от приема до философии. М.: Сентябрь, 1996. C. 8.

3. Алексеев Н.Г. Формирование осознанного решения учебной задачи // Педагогика и логика. М.: Касталь, 1993. С. 385.

4. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. М.: Вузовский учебник, 2009. 342 с.

O.I. Zotova

Advertising technologies as a major basis of marketing promotion

Advertising technologies are the main driving force in the development of advertising activities. The concept of advertising technology is considered in three aspects: scientific, descriptive, procedural, procedurally-effective. Choosing the advertising technology is the scientific creativity, passing in the art.

Key words: advertising technologies, advertising, advertising activity, marketing of promotion, process.

УДК 657.62

О.А. Золотова, аспирант, ст. преподаватель, 8-920-638-98-14, о^а[email protected], (Россия, Рязань, РГРТУ)

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ БАЗЫ АНАЛИЗА ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ ПРЕДПРИЯТИЙ АПК

Представлены результаты исследования существующих в российской и международной практике методов формирования отчета о движении денежных средств. Раскрываются положительные и отрицательные стороны указанных методов.

Ключевые слова: анализ денежных потоков, отчет о движении денежных средств, пояснительная записка к бухгалтерской отчетности, бухгалтерская отчетность, Международные стандарты финансовой отчетности, денежный поток.

Возможным аналитическим инструментарием управления денежными потоками сельскохозяйственных предприятий является экономический анализ, своевременное осуществление которого дает возможность поддерживать запас финансовых средств на уровне, достаточном для непрерывного воспроизводства. Основой для анализа денежных потоков служат данные, формируемые в бухгалтерском учете и отчетности предприятий АПК, в частности форма № 4 «Отчет о движении денежных средств».

Переход российских хозяйствующих субъектов на Международные стандарты финансовой отчетности (МСФО) большинством специалистов рассматривается, прежде всего, с точки зрения обеспечения интересов