CC BY
179
рекламные прорывы
анализ и прогноз развития медианосителей
рекламной отрасли в современных условиях
_Аннотация
В статье дано определение рекламной отрасли, проведен анализ развития мирового и российского рынков рекламы. Рассмотрены темпы развития медиа-носителей мирового и российского рынков рекламы.
Ключевые слова: рекламная отрасль, рекламодатель, мировой рекламный рынок, российский рекламный рынок, медианосители, рекла-мопроизводители1 _
Рекламная отрасль в современных условиях -неотъемлемая часть экономической системы. Рынок рекламы функционирует и развивается в единстве с другими рынками, удовлетворяя необходимость в рекламных услугах. Пик развития рекламной отрасли пришелся на 90-е гг. ХХ в., это было присуще всему миру. Активный рост рекламы в этот период произошел в отдельных странах Европы, Азиатско-Тихоокеанского региона и России.
Анализ и прогноз развития медианосителей мирового рекламного рынка
Рекламная отрасль развивается в тесной экономической взаимосвязи основных ее субъектов - это рекламодатели, рекламопроизводители, рекла-мораспространители и потребители рекламы [5]. Современный мировой рекламный рынок является составной частью мировой экономики, интег-рируясь в социально-экономические процессы. Это обуславливается развитием информационной экономики и интерактивных технологий, которые предлагают новые медианосители. На рис. 1
1 В статье при исследовании и анализе использованы цифровые данные АКАР, Zenith Optimedia и Zenith Optimedia Group Russia.
Сергеева Олеся Юрьевна
соискатель кафедры «Экономическая теория», Уфимский государственный нефтяной технический университет [email protected]
Гузаирова Гузель Ринатовна
канд.экон. наук, доцент кафедры «Математика и информатика», Уфимский филиал финансового университета при Правительстве РФ
марш
рассмотрена схема субъектов рекламной отрасли, взаимодействующих в едином рекламном пространстве.
Между субъектами рекламной отрасли формируются совершенно конкретные отношения - от партнерских до конкурентных. Партнерские отношения устанавливаются обычно между рекламодателем и рекламопроизводителем, собственно эти отношения являются основополагающими. Рекламодатель является основным субъектом в процессе рекламной деятельности, поэтому рекламоп-роизводителю необходимо предельно рассмотреть все его необходимые требования, обоснованно применив свои существующие возможности. Конкуренция вынуждает рекламопроизводителя учитывать потребность рекламодателя, выполнить которую он может только при существовании спроса на рекламные услуги. Основная задача маркетинговых взаимоотношений между рекла-мопроизводителем и рекламораспространителем предполагает получение прибыли и благоприятную реализацию рекламных услуг. Для выполнения этой задачи данным субъектам рекламной отрасли необходимо:
• проявить и осуществить свои конкурентные превосходства;
• производить конкурентную продукцию;
• определить контактную аудиторию потребительских услуг;
• установить свой сегмент на рынке.
Среди субъектов рекламной отрасли ведущая роль отводится рекламодателю (см. рис. 1), который выступает в лице бизнес-организаций, государства, политических партий, различных ведомств и министерств. Рекламопроизводители - это различные рекламные агентства, занимающиеся исследованием рекламного рынка, подбором рекламных материалов, разработкой креативных решений [1,2].
Реклама, используя свою информативную функцию, знакомит потенциальных потребителей с рекламируемым товаром, и занимаются этим рекламораспространители (см. рис. 1), используя самые различные медианосители: телевидение, радио, печатные издания, наружную рекламу, Интернет, мобильную рекламу и др.
_между
_субъектами
рекламной отрасли
_формируются
_совершенно
_конкретные
_отношения -
_от партнерских
_до конкурентных
>1в
Пресса
Радио
Телевидение
Медианосители
|Рекламораспространители |
т
гЧ
т
т
Рекламная отрасль
>
Потребители рекламы
Рекламопроизводители
Рекламодатели
Население
Рекламные агентства
Бизнес-организации
Общество
Государство
Общественные организации
|Политические партии
Министерства
Рис. 1. Субъекты рекламной отрасли
Экономическая интеграция крупных мировых компаний проявилась в углублении технологических и производственных отношений, коллективном применении средств, слиянии активов и формировании выгодных условий по ведению совместного бизнеса. Заняв место лидирующих рекламодателей, используемые ими бренды, марки, логотипы стали лидерами мирового рынка потребительских товаров. Рекламные бюджеты ведущих мировых компаний представ-
маркетинг
ыещр
среди субъектов
_рекламной
_отрасли ведущая
_роль отводится
_рекламодателю
ляют весомую долю национальных рынков рекламы.
Зарождение и развитие мирового рекламного рынка произошло в процессе нарастания и продвижения экономической интеграции в мировую экономику и международную торговлю. Национальные (государственные) и мировой рынки тесно взаимосвязаны: использование единого рекламного пространства, стандартов качества рекламной продукции, инструментов по выравниванию их уровней развития. Рост и развитие мирового рынка рекламы определяется условиями развития экономик стран мира.
Интернет-импульс развития мирового рекламного рынка
Подъем мирового рекламного рынка происходит путем внедрения новых принципов функционирования и «общего европейского рынка». Современные достижения в освоении космоса предоставили новые современные медианосители, такие как Интернет, мобильная реклама и др. Интернет дал новый импульс развитию мирового рынка рекламы, используя его главное преимущество - интерактивность. В табл. 1 представлены десять крупнейших стран мира по притоку рекламных бюджетов на мировом уровне. Весомая доля в становлении мирового рекламного рынка приходится на США (см. рис. 1). Доля рекламного бюджета США в 2012 г. среди топ-10 стран составила 44,6%, по прогнозам международной коммуникационной группы ZenithOptimedia, в 2015 г. рекламный сегмент в мировом рынке США составит 44,2%, сократившись в относительных показателях на 0,4%.
Согласно рейтингу ZenithOptimedia, российский рекламный рынок в 2013 г. находился на десятом месте среди крупнейших держав мира, а в 2015 г. Россия переместится на 7-ое место (см. табл. 1), потеснив Францию, Австралию, Корею и Канаду на 11-ое место. Доля рекламного российского рынка в мировом сегменте к 2015 г. составит 3,4% . В 2013 г. этот показатель был около 2%. Согласно данным медиакоммуникационной сети ZenithOptimedia, мировой рекламный рынок продолжит свой рост (см. табл. 1) , объем его к 2015 г. составит 566 757 млн долл., рост превысит показа-
. -
Таблица 1
Крупнейшие рекламные рынки мира ( по текущему курсу, $ млн.)
Страна Объемы Страна Объемы
2012 год 2015* год
США 160 823 США 181 999
Япония 51 514 Япония 53 999
Китай 36 190 Китай 48 678
Германия 25 646 Германия 27 520
Великобритания 19 513 Бразилия 24 142
Бразилия Франция 18 560 13 526 Великобритания Россия 21 080 13 876
Австралия 12 775 Австралия 13 672
Канада 11 113 Франция 13 535
Корея 10 766 Корея 13 136
Всего 360 426 Всего 411 637
* прогнозы
Источник: Zenith Optimedia.
Таблица 2
Объем мирового рекламного рынка ($ млн.)
Медианоситель 2011 год 2012 год 2013 год 2014* год 2015 *год
Телевидение 190 064 197645 205 505 215 280 226 450
Интернет 76 906 88 573 101 468 116 090 132 402
Газеты 96 688 93 176 91 320 90 263 90 076
Журналы 44 990 43 234 42 341 41 833 41 599
Наружная реклама 31 712 32 288 33 235 34 533 35 948
Радио 33 741 34 296 35 246 36 187 37 138
Кино 2 495 2 746 2 769 2 962 3 144
Всего 476 595 491 958 511 882 537148 566 757
* прогнозы
Источник: ZenithOptimedia.
тели 2011 г. в 1,19 раза. Увеличение объема мирового рекламного рынка произойдет за счет роста объемов таких медианосителей, как телевидение, Интернет, радио.
Интернет-реклама в мировом рынке интенсивно продолжает увеличивать свой медиасегмент. По прогнозам, к 2015 г. объем рынка Интернет-рекламы возрастет в 1,7 раза по сравнению с 2011 г. (см. табл. 2).
Доля в рекламном рынке Интернет-рекламы, по прогнозам, к 2015 г. составит 23,4% (см. табл. 3).
_национальные За этот же период медиасегмент газет сократит-
(государственные) ся на 4,4%, журналов на 2,1%. Объем Интернет-рекламы к 2015 г. превысит совокупный объем на газеты и журналы на 727 млн долл. Медиасегмент телерекламы на мировом рекламном рынке остается без изменения после незначительного увеличения в конце 20-го столетия. В 1980 г. медиасегмент рекламы на телевидении составлял 31% в общем объеме, в 1990 г. - 32%, в 2000 г. - 36% и 39,9% в 2011 г. (см. табл. 3). По прогнозам, доля объема рекламы на телевидение в мировом рекламном рынке сохранится на уровне 40%. Продолжится рост медиасегмента наружной рекламы, согласно прогнозам ZenithOptimedia, к 2015 г. ее объем увеличится в 1,13 раза, средний ежегодный прирост составит 6,5%. Таким образом, мировой рекламный рынок ежегодно наращивает свои объемы, согласно прогнозам, рост продолжится и к 2015 г. Самым интенсивно растущим медианосителем является Интернет, рекламный бюджет которого ежегодно в среднем личивается на 20%. Рекламный бюджет прессы (газеты, журналы) продолжает сокращаться на 1% од. Объемы телерекламы стабилизировались и составляют в среднем 40%.
Современные медианосители в российской рекламной отрасли
Российский рекламный рынок становится быстрорастущим в мире, ежегодное его увеличение составляет более 10%. Проведя анализ развития рынка рекламы в России с середины 90-х гг. прошлого столетия, можно сделать вывод о его интенсивном развитии. Динамика развития российского рынка рекламы рассмотрена на рис. 2. За период с 1996 г. по 2013 г. рынок рекламы вырос на 910%. Экономический кризис в России (август 1998 г.) существенно повлиял на рынок рекламы, сократив его объемы более чем в два раза. Создалась реальная возможность захвата иностранными инвесторами российского рекламного рынка. Россия осталась единственной страной (из социалистических стран), которая не дала иностранным инвесторам захватить свое рекламное пространство. Мировой кризис 2008 г. оказал влияние на российскую экономику и на рекламный рынок, так, в
Источник: АКАР, составлено авторами.
Рис. 2. Динамика развития российского рынка рекламы
2009 г. произошло снижение объема российского рекламного рынка на 35,7% (см.рис. 2). С 2010 г. в России наметился плавный подъем рынка рекламы, и в 2013 г. его показатели выросли в 1,8 раза к показателям 2009 г.
Согласно данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), объем российского рекламного рынка за 2013 г. вырос на 10,1% относительно показателей 2012 г. и составил 328 млрд руб. (см. табл. 4).
Наиболее развивающимся российским медиано-сителем является Интернет, его объем приближается к совокупному объему наружной рекламы и печатных СМИ, уступив лишь телевидению. Интернет-реклама наращивает свой объем, так, если в 2011 г. эта величина составляла 41,8 млрд руб. (см. табл. 4), то в 2013 г. ее объем увеличился в 1,72 раза и составил уже 71,8 млрд руб., что соответствует 21,9% (см. табл. 5) от всего рекламного рынка России и 2-ому месту среди российских медиасегментов.
Интенсивный рост рынка Интернет-рекламы обуславливается большим преимуществом Интернета в области таргентинга (нацеливания) рекламы на пользователей. Современные технологии Интернет-рекламы нацеливают покупателей на конкретный
интернет дал новый
Таблица 3
Доля медиа на мировом рекламном рынке (%)
Медианоситель 2011 год 2012 год 2013 год 2014*год 2015 *год
Телевидение 39,9 40,2 40,1 40,1 40,0
Интернет 16,1 18,0 19,8 21,6 23,4
Газеты 20,3 18,9 17,8 16,8 15,9
Наружная реклама 6,7 6,6 6,5 6,4 6,3
Радио Кино 7,1 0,5 7,0 0,6 6,9 0,5 6,7 0,6 6,6 0,6
* прогнозы
Источник: ZenithOptimedia.
Таблица 4
Динамика российского рекламного рынка
Медиасегмент Объем, млн. руб.
2011 год 2012 год 2013 год
Телевидение 131 800 143 200 156200
Печатные СМИ 40 400 41 200 37 000
Радио 11 800 14 600 16 500
Наружная реклама 34 300 37 700 40 700
Интернет 41 800 56 300 71 700
Прочие носители 3 300 4 800 5 900
Итого 263 400 297 800 328 000
Источник: АКАР, составлено авторами.
Таблица 5
Доля медиа в российском рекламном рынке (%)
Медианоситель 2011 год 2012 год 2013 год
Телевидение 49,8 48,1 47,6
Печатные СМИ 15,0 13,8 11,3
Радио 4,5 4,9 5,0
Наружная реклама 13,0 12,7 12,4
Интернет 15,7 18,9 21,9
Прочие носители 2,0 1,6 1,8
Источник: АКАР, составлено авторами.
вид товаров и услуг. Это приводит к значительному повышению эффективности Интернет-рекламы по сравнению с существующими. Телереклама в России включает самую значительную аудиторию по численности в сопоставлении с другими медианосителями. Реклама с телеэкрана является инструментом воздействия на самые
разные слои населения. В России доля телевизионного рекламного рынка в 2013 г. определялась в 47,6% (см. табл. 5) в российских медиасегментах. Телевизионный медиасегмент в относительных показателях снизился в сравнении с 2011 г. на 2,2%, а в абсолютных показателях объем телерекламы увеличился на 24,4 млрд руб. (см. табл. 4). Прирост телевизионного рынка рекламы в 2013 г. относительно 2012 г. составил 9%.
В 2013 г. в России произошло увеличение объема наружной рекламы на 8% в абсолютных показателях, объем этого медиасегмента составил 40,7 млрд руб., что на 3 млрд руб. больше прошлого года. Основной причиной роста рынка наружной рекламы стал спрос рекламодателей на этот медианоситель - это относительно невысокая цена рекламы, широкий охват аудитории. Российский рынок радиорекламы в 2013 г. продолжил свой подъем, его объем составил 16,5 млрд руб., что на 13% больше, чем в 2012 г. Приоритетность использования этого медианосителя рекламодателями обуславливается в массовости использования, низкой стоимости и высокой избирательности [2]. Объем рынка российской рекламы в печатных СМИ сократился в 2013 г. на 10% и составил 37 млрд руб., снизившись на 4,2 млрд руб. относительно 2012 г. Основными причинами уменьшения объема рекламы данного медианосителя стали: кратковременный характер существования рекламы и незначительно малая аудитория. Ежегодное сокращение российской рекламы в печатных СМИ за период с 2011 г. по 2013 г. в среднем составляет 2%.
Выводы
1. Мировой и российский рекламные рынки продолжают наращивать свои объемы. Согласно прогнозам, рост этот продолжится и в 2015 г. При этом самым интенсивно растущим медианосителем является Интернет, рекламный бюджет которого в среднем ежегодно, как в мире, так и в России, увеличивается на 20%.
2. Активное развитие информационных технологий перестраивают рекламный рынок на принципиально новый уровень развития, создавая новые медианосители. Прежде всего, это мобильные интернет-технологии в рекламе.
медиасегмент
телерекламы на мировом рекламном рынке остается
увеличения в конце 20-го столетия
маркетинг
Литература
1. Архипов А.Е., Севрюков И.Ю. Интеграция маркетинговых коммуникаций: подходы, особенности, синергизм // Российское предпринимательство. - 2012. - № 23 (221). - с. 46-50. - http://www. creativeconomy.ru/articles/26289/.
2. Джефкинс Ф. Реклама. Учебное пособие / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
3. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2010.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. -Спб: Питер, 2008.
5. Рекламная индустрия. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. - http://adindustry.ru/doc/1220.
6. Субъекты рынка рекламы и их взаимодействие. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. -http://adindustry.ru/doc/1135
7. Реклама в России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.rwr.ru- .
Olesya Yu. Sergeeva
Applicant of the Chair of Economic theory, Ufa State Petroleum Technological University
Guzel R. Guzairova
Candidate of Science, Economics, Associate Professor of the Chair of Mathematics and Informatics,
Ufa Branch of the Financial University under the Government of the Russian Federation
Analysis and prognosis of the development of media vehicles of the advertising industry in modern conditions
_Abstract
The authors give a definition of the advertising industry, provide the analysis of Russian and international advertising markets and finally discuss the development rates of media vehicles in Russia and abroad.
Keywords: advertising industry, advertiser, international advertising market, Russian advertising market, media vehicles, advertising agents
