CC BY
226
8. World Values Survey // WVS Official Website. [ Электронный ресурс]. URL: http://www. worldvaluessurvey.com; Жизнь в переходный период. Доклад Европейского банка реконструкции и развития. European Bank for Reconstruction and Development Website. [Электронный ресурс]. URL: http://www.ebrd.com/pubs/econo/litsR.pdf.
9. Кондратова Н.В. Розничные торговые сети и развитие социального капитала современной России // Вестник Южно-Российского государственного технического университета. Серия "Социально-экономические науки". 2010. № 1. С. 124-130.
28 июля 2010 г.
УДК 659
РЕКЛАМА КАК НЕОБХОДИМЫЙ ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
У.Ю. Пащенко, В.Х. Тирацуян
В современных условиях прогрессирующей глобализации термин "реклама" достаточно прочно укоренился в российской практике и не вызывает даже у обывателей вопроса об его определении. В то же самое время в научной и практической деятельности существует более сотни трактовок данной категории, что подчеркивает отсутствие единого определения, а значит, рассмотрение рекламы как необходимого фактора повышения конкурентоспособности предприятия является весьма актуальным из-за неоднозначности и вариативности подходов к определению данного понятия. Без преувеличения можно сказать, что характер рекламы отражает уровень развития общества, экономических, политических и социальных отношений. Таким образом, изучение сущности, специфики классификации и функций рекламы как фактора развития конкурентоспособности предприятия приобретает новое значение не только для рекламистов, маркетологов, но и для экономистов, социологов, а также историков и филологов.
Целью статьи является рассмотрение рекламы как необходимого фактора повышения конкурентоспособности предприятий в транзитивных экономических российских условиях.
Следует отметить, что в отечественной литературе и особенно в работах зарубежных
Пащенко Ульяна Юрьевна - кандидат социологических наук, доцент кафедры менеджмента СевероКавказской Академии государственной службы, 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 70, e-mail: do-vostrebovaniy@list.ru, т. 8(8632)2559530;
Тирацуян Вазген Хоренович - кандидат экономических наук, доцент той же кафедры, e-mail: amber.78@ mail.ru, т. 8(8632)2559530.
авторов вопросы теоретического осмысления рекламных коммуникаций представлены достаточно широко. Данным вопросам уделяется значительное внимание в работах К. Бове, У. Аренса, Дж. Бернета, С. Мориарти, Ф. Котлера и др. [1]. В свою очередь вопросы конкуренции и конкурентоспособности широко рассмотрены в трудах Е.А. Горбашко, С.А. Красильникова, А.Н. Романовой и др. [2]. Но вместе с тем в современной литературе практически отсутствуют работы, в которых предметом теоретической рефлексии формулировались бы вопросы, связанные с исследованием рекламы как необходимого фактора повышения конкурентоспособности предприятий. Именно это обстоятельство и определяет проблемное поле исследования.
Необходимо отметить тот факт, что если стратегия развития предприятия направлена на достижение долгосрочных целей, важную роль играют усилия по использованию рекламы в качестве основного элемента маркетинговых коммуникаций на уровне фирмы. Таким образом, рекламная деятельность является обоснованным и обязательным механизмом достижения долгосрочных целей предприятия, а, следовательно, пренебрежение данной деятельностью или недостаточное ее финансирование может стать одной из основных причин, способствующих усугублению общего кризиса предприятия, ведущих к его неконкурентоспособности.
Uliana Pashchenko - Ph.D. of sociology, associate professor of the Management Department at the North Caucasian Academy of Public Service, 70 Pushkinskaya Street, Rostov-on-Don, 344002, e-mail: do-vostrebovaniy@ list.ru, ph. +7(8632)2559530;
Vazgen Tiratsuyan - Ph.D. of economy, associate professor of the same Department, e-mail: amber.78@mail. ru, ph. +7(8632)2559530.
Возвращаясь к теоретическим основам, рекламу можно рассматривать в разных аспектах. С точки зрения бизнеса она представляет собой некий инвестиционный процесс, от которого ждут экономической отдачи. Этот процесс есть форма инвестирования, причем совершенно особого рода, поскольку, вложения осуществляются не в финансовые активы, не в оборудование, не в недвижимость и не в антиквариат, а в сознание людей в расчете заинтересовать и вызвать обратную реакцию.
Несмотря на весьма длительную историю, до сих пор профессионалы спорят о правильности и точности формулировки определения рекламы. Остановимся и проанализируем представляющие наибольший интерес.
Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер дает свое определение: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования" [3]. В книге У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти дается определение рекламы, основанное на восьми основных составляющих: "Реклама - это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например, общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована" [4].
Представленные выше определения являются лишь малой толикой существующих. Но и из них важно выделить несколько основных признаков рекламы, которые позволят ее идентифицировать: реклама должна являться оплаченной формой коммуникации; источник ее финансирования должен быть ясно указан; рекламная информация долж-
на распространяться при помощи средств массовой коммуникации и предназначаться для определенной группы населения, т.е. быть явлением массовой коммуникации.
Если же смотреть через призму рыночной экономики, то решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность.
Сам термин "конкурентоспособность" незаметно, но достаточно органично вошел в наш повседневный и научный лексический состав. В настоящее время все большее количество исследователей уделяет внимание вопросам изучения конкурентоспособности продукции, отдельных компаний, городов, регионов, стран, технологий, работников и даже научно-методических документов и нормативных актов [5].
Анализируя определения и подходы к изучению конкурентоспособности, можно выделить три различных подхода к формированию категории "конкурентоспособность": во-первых, наличие собственного мотива к деятельности, ожидание положительных для себя результатов; во-вторых, наличие необходимых ресурсов для реализации деятельности; и, в-третьих, возможность и способность противостоять соперникам [6].
Возможно так же придерживаться обобщенного понятия, в котором под конкурентоспособностью понимается способность опережать других, используя свои преимущества в достижении поставленных целей [7].
В свою очередь, рекламную деятельность возможно рассматривать, как неотъемлемый фактор развития конкурентоспособности. В современных условиях обостряющейся конкуренции реклама может стать как инструментом развития и усиления конкурентоспособности российских предприятий, при условии, если реклама является эффективной, так и, напротив, стать залогом ослабления конкурентоспособности, если ее будет мало или она вовсе неэффективна.
Ряд практиков опрометчиво полагают, что механизм создания эффективной рекламы прост и доступен. Так, К. Букша - автор статьи "6000 % сверхэффективные рекламные кампании" - полагает, что секрет сверхэффективных кампаний прост - для резкого быстрого роста бренд должен обладать точно найденной точкой силы. В одном случае такой точкой будет название; в другом - визуальные элементы; в третьем - архиудачное позиционирование.
66
2010
№ 4
НАУЧНАЯ МЫСЛЬ КАВКАЗА
Если такая точка силы есть, целевая аудитория находит ее очень быстро [8]. Директор "Центра бизнес-технологий" О.В. Гурьянова, основываясь на своей практической деятельности, дает ряд следующих рекомендаций: тщательно выбирать рекламоноситель; делать упор на самые выгодные позиции предприятия, приносящие наибольший доход; отвергать неоднозначную рекламу; обращать особое внимание на опросы клиентов; продолжать рекламу даже если компанию уже знают миллионы; акцентировать внимание на цене и выгоде; использовать интернет-носители; внимательно относиться к созданию рекламных текстов и сообщений; использовать ресурс-новости компании; применять внутренние возможности для продвижения; набирать персонал с позиции того, что он должен быть лучшим рекламным вложением; собирать рекомендации от довольных клиентов [9]. Но далеко не все рекомендации, даже из перечисленных выше, могут быть применимы и эффективны по отношению ко всем направлениям продвижения товаров и услуг.
Несмотря на то, что реклама стала частью жизни каждого российского жителя, до сих пор основные отечественные публикации сосредоточены на переложении западных разработок. Более того, значительное количество переводных статей и книг свидетельствует о том, что в России отсутствует системный подход в исследованиях рекламных сообщений. Почти 20 лет назад реклама проникла к нам в страну, но до сих пор нет работ, которые могли бы дать полную характеристику российского потребителя рекламы. В лучшем случае мы можем получить представление о реакции на тот или иной тип рекламных сообщений или вид носителя, зачастую относящийся к узким товарным категориям [10]. Данное обстоятельство, бесспорно, усложняет процесс не только оценки эффективности рекламной коммуникации, но и сам выбор рекламного подхода, необходимый для той или иной целевой аудитории.
Таким образом, можно сказать, что рекламная коммуникация на сегодняшний день представляет весьма актуальный, но до сих пор плохо изученный вопрос. В частности, данное обстоятельство усугубляется в условиях кризиса, поскольку недоказуемость предложенных рекламных подходов негативно воспринимается заказчиками, что часто приводит к сокращению рекламных бюджетов. Тем не менее, необходимо помнить, что даже
в условиях кризиса реклама по-прежнему является одним из важнейших факторов повышения конкурентоспособности. Грамотное перераспределение рекламных бюджетов, а также использование нестандартных методов рекламного воздействия - одни из первостепенных механизмов, рычаги которых необходимо задействовать в неблагоприятных экономических условиях.
Для развития российских предприятий реклама должна быть важным инструментом в повышении их конкурентоспособности, но пользоваться данным инструментом необходимо крайне осторожно, без слепого копирования западной практики и с использованием современных подходов, построенных на индивидуальном плане развития для каждой отдельно взятой компании.
ЛИТЕРАТУРА
1. См., напр.: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. 864 с.; Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.; СПб; К.: Издательский дом "Вильямс", 1999. 1152 с.; Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти: Издательский Дом "Довгань", 1995. 704 с.
2. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Ко-ряюгов, С.А. Красильников и др. / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. 560 с.; Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности: Учеб. пособ. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. 208 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. 736 с. С. 511.
4. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. 736 с. С. 31.
5. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М.: Маркетинг, 2002. 892 с. С. 234.
6. Кислицына Т.Ф. Конкурентоспособность: сущность, критерии, виды, методологические основы // Инновационное образование и экономика. 2007. № 12. С. 75-81.
7. Васильева З.А. Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов рынка // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 2. С. 83-91.
8. Букша К. 6000 % сверхэффективные рекламные кампании // Рекламные идеи. 2010. № 1. С. 74-81.
9. Гурьянова О.В. Быть или не быть рекламе в период кризиса? // Реклама. Теория и практика. 2009. № 3. С. 154-157.
10. Шадрина С.В. Влияние рекламы на потребительское предпочтение подростков // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 1. С. 85-95.
19 сентября 2010 г.
