CC BY
178
УДК 659.13/.17
Средства
распространения
видеоролика
социальной
направленности
А.А. Кузнецова
Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550, Москва, ул. Прянишникова, 2А e-mail: [email protected]
Рассматриваются вопросы определения социальной рекламы, актуальной тематики социальной рекламы, а также современные средства распространения видеороликов социальной направленности. Приводятся примеры видеоматериалов, выполняющих функции социальной рекламы.
Ключевые слова: социальная реклама, некоммерческая реклама, общественная реклама, социальные видеоролики, детские мультипликационные фильмы, digital-реклама.
Сегодня отражением ситуации в постоянно развивающемся обществе является социальная реклама. Социальная реклама имеет информационную, адаптивную и воспитательную функции, помогает человеку комфортно существовать в системе социальных отношений и связей. Развиваются и технологии социальной рекламы, следствием чего является появление новых рычагов воздействия на человека.
Важно упомянуть, что термин «социальная реклама» применяется только в России. За ее пределами употребляют термины «некоммерческая» и «общественная» реклама, причем их толкование различно. «Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [2].
220
«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [1]. Социальная реклама объединяет два этих понятия, она не связана с получением прибыли и основывается исключительно на удовлетворении общественных интересов.
Считается, что первая социальная реклама появилась для спасения Ниагарского водопада от энергетических компаний, ее проводила «Американская гражданская ассоциация» в начале XX в.
В России рождение социальной рекламы ознаменовалось проектом «Позвоните родителям», который транслировался на всех центральных телеканалах в 1994-1995 гг. Проект был создан Рекламным советом в Москве, который был организован по инициативе рекламной фирмы «Домино». Закон о социальной рекламе был принят благодаря активному пропагандисту И. Буренкову. Он пишет: «Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением».
Потребность в подобной коммуникации возникла сразу после появления государственной политики и политической рекламы. Государству стала необходима поддержка и помощь в сохранении порядка, а также в пополнении армии. Информация социальной направленности - удобный способ влиять на поведение граждан.
Несмотря на привычку думать, что социальная реклама исходит исключительно от государства, время показывает, что частные компании решают многие вопросы эффективнее государства. Сегодня авторитет социальной рекламы признан, яркий пример того, что коммерческие фирмы используют ее самостоятельно, - фирма Avon - кампания по предотвращению рака груди.
Основное условие социальной рекламы - она не должна раздражать, так как необходима всем. Она иллюстрирует самые актуальные темы, такие как патриотизм, здоровье нации, профилактика чрезвычайных ситуаций, повышение рождаемости, сохранение окружающей среды, благополучие семейных отношений. Не менее важны антинаркотические и антиалкогольные темы.
Социальная реклама развивается во всем мире, возможно появление узких профессионалов этой области. Сегодня современные методы подачи и темы российской и зарубежной рекламы различны. В нашей стране нередко используется западный опыт. Все чаще мы видим социальную рекламу в метро, общественном транспорте, а не исключительно в интернете. И это не только плакаты, изображения, тексты - это видео.
221
Давно известно, что видео обладает множеством преимуществ перед текстом или звуком. Воздействие происходит сразу на большее количество каналов восприятия человека. Такая реклама убедительнее, масштаб вовлечения больше, она воздействует на инстинкты, может воодушевлять или пугать, например, красочно показывать, что случится, если проблема не будет решена вовремя, а также демонстрировать, что следует предпринимать.
Социальные видеоролики практически не транслируются по телевидению, их количество столь невелико, что они не в состоянии оказывать эффективное воздействие на общество. Социальная видеореклама доходит до целевой аудитории в России в большинстве своем через интернет-ресурсы. Сегодня это наиболее эффективный канал, который доносит сообщение до максимального количества людей при минимуме затрат.
Не менее эффективны видеоэкраны в маршрутных такси и автобусах. Именно через них ежедневно проходит огромный поток пассажиров различных возрастов. Это происходит, как правило, больше одного раза в день. Пассажир в среднем находится в транспорте около 14 минут и делать в это время ему нечего. Особенно это актуально, если маршрут изо дня в день одинаковый, тогда рассматривать привычные улицы скучно. Здесь срабатывает эффект вынужденного внимания или, можно сказать, что это единственное место, где рекламу смотреть интересно. Это идеальное соблюдение условия - она не раздражает, не вызывает отторжения, так как не отвлекает от других занятий. Яркие ролики наоборот приятно развлекают пассажиров во время скучной поездки. Качество и расположение мониторов обеспечивает видимость практически с любой точки в салоне. Размещение той или иной информации целесообразно, когда учитывается проложенный маршрут, например мимо вузов, - ролик увидят студенты.
Здесь очень важное отличие от телевидения, где мы постоянно переключаем каналы в момент рекламы. Интернет тоже входит в категорию средств массовой информации, где мы можем повлиять на контент, выбирать, что смотреть, а что нет. Именно в транспорте мы не имеем выбора при просмотре.
Говоря о таких густонаселенных городах, как Москва, важно упомянуть о недавно появившейся digital-рекламе. Это интерактивные видеоэкраны в подземных пешеходных переходах. Преимуществом здесь является более простая и динамичная смена изображения, а также высокий охват аудитории, так как пешеходные переходы, как правило, сопряжены с метрополитеном. На данный момент это 47 экранов, расположенных в 21 пешеходном переходе. Это не просто источник рекламы - прохожий может узнать актуальную информацию о событиях в городе, о погоде, а также просмотреть социальные ролики.
222
Метрополитен -ограниченное пространство, особенно это ощущается при ежедневном перемещении по одному и тому же маршруту, тогда яркая картинка бросается в глаза неоднократно, изо дня в день. Здесь срабатывает тот же принцип, что и в маршрутном такси, но время внимания в разы сокращено. Для размещения информации на мониторах создан сайт, который встречает фразой «Вы в эфире», с удобной навигацией, где есть возможность ввода сообщения, своих контактов, после чего следует щелкнуть по красной кнопке «Срочно в эфир», что говорит о мобильности изобретения.
Попытка повлиять, воспитать население сегодня и в будущем четко видна, об этом свидетельствуют многочисленные конкурсы, фестивали социальной рекламы, темы которых, например: «Талант против наркотиков», «СПИД против тебя», «Разные, но равные» (о помощи инвалидам), «Чистый двор - Чистый город - Чистая совесть» и др. Учитывая, что подобные мероприятия проводятся преимущественно среди молодежи, подрастающего поколения, такие вспышки социального обострения оказывают огромное влияние. В основном используются способы устрашающего, драматического информационного воздействия, а также юмористического. При определении темы, которая кажется участнику наиболее значимой, при разработке концепции происходит доскональное погружение и осознание проблемы. К сожалению, такие мероприятия не охватывают большие аудитории.
Детские мультипликационные фильмы можно отнести к так называемой скрытой социальной рекламе. Сказки, былины, которые рассказывали поучительные истории, чтобы предостеречь человека от ошибок, бед и много другого, с древности оказывали огромное влияние на людей. До сих пор мы изучаем историю на протяжении практически всей жизни с той же целью. Сегодня многие сказки нашли свое воплощение в мультфильмах, они воспитывают ребенка в удобной для детского восприятия форме, это серьезный инструмент формирования модели окружающего мира подрастающего человека. Герои мультфильмов тесно входят в жизнь детей, открывают неизвестные им явления, знакомят с добром и злом, с нормами морали, рассказывают о любви, храбрости, доброте. Сейчас для таких целей придумывают специальные истории с яркими и, как правило, смешными персонажами, где каждая ситуация учит ребенка чему-то новому. Самый очевидный пример - серия мультфильмов «Смешарики», которые стали авторитетом, примером для подражания для большого количества детей. Давно известно, что скрытая реклама используется в кинематографе для продвижения каких-либо брендов. Значительным развитием идеи социальной рекламы стало бы создание так называемого воспитательного кино для взрослых. Метод известен, осталось применить его с пользой для общества.
223
Сегодня каждый человек с легкостью распознает любую рекламу. Если просмотр приятен, это не означает, что он эффективен. Кажется, мы наизусть знаем все, что нам хотят сказать, но глобальные проблемы до сих пор не решены. Часто мы достигаем нужного результата, когда применяем методы, неожиданные для той или иной области. К счастью, человечество непрерывно развивается - у него есть для этого все возможности.
Библиографический список
1. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уилльям Ф. Современная реклама. - М. : Довгань, 1995.
2. Уэллс У., Бернет Д, Мориарти С Реклама: принципы и практика. - СПб., 1999.
3. ОгилвиД Огилви о рекламе. - М. : ЭКСМО. - 2011.
4. Социальная реклама. Условия размещения и типы носителей // Информационные материалы Департамента средств массовой информации и рекламы города Москвы. - Режим доступа: http:// dsmir.mos.ru/napravleniya_ deyatelnosti/734381 /
6. Николайшвили Г. Краткая история социальной рекламы. -Режим доступа: http://mayakovsky-reklama.narod.ru/statji9.htm
7. Материалы информационно-аналитического агентства «Социальная реклама.ру». - Режим доступа: http://www.socreklama.ru/
8. Паршенцева Н. Социальная реклама // Библиотека научной и учебной литературы. - Режим доступа: http://sbiblio.com/BIBLIO/ archive/parshinceva_ soc/
224
