CC BY
662ОСОБЕННОСТИ современной российской
СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ Ильина В.В.
Российский университет дружбы народов, Москва, Россия
Аннотация. Статья призвана обозначить характерные черты российской социальной рекламы, обусловленные как историческими особенностями ее становления, так и воспроизводством ряда традиционных для российского общества стереотипов. Статья состоит из четырех разделов: в первом разделе перечислены принципиальные сходства и отличия социальной рекламы от иных видов рекламной продукции, ее основные подвиды и критерии оценки эффективности. Во втором разделе кратко охарактеризованы исторические вехи становления социальной рекламы в ее нынешнем формате (становление и смена тематических приоритетов, источники финансирования, нормативное регулирование и т.д.). В третьем разделе суммированы значимые страновые особенности современной социальной рекламы, обусловленные ее нормативным статусом, основными заказчиками и общественными проблемами, которые социальная реклама призвана решать, информируя о них или формируя соответствующие установки у целевых групп. В качестве отличительных черт социальной рекламы в России выступают ограниченные масштабы ее распространения (в том числе по причине недостаточного финансирования),невысокое качество исполнения и доминирующие гендерные стереотипы. Последним посвящен заключительный раздел статьи, где на примере противоабортной рекламы показано, что подобная реклама в России не является гендерно нейтральной, возлагает ответственность исключительно на женщину и визуально конструирует либо нереалистично страшную ситуацию, либо монородительский образ семьи.
Ключевые слова: реклама, социальная реклама, регулирование рекламы, история становления социальной рекламы, целевая аудитория, эффективность рекламного воздействия, гендерные стереотипы, реклама против абортов.
Для цитирования: Ильина В. В. Особенности современной российской социальной рекламы // Коммуникология: электронный научный журнал. 2019. Том 4. Дело № 2.
Сведения об авторе: Ильина Виктория Викторовна, магистрант кафедры социологии Российского университета дружбы народов. Адрес:117198, Россия, Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6. E-mail: [email protected].
Статья поступила в редакцию: 10.05. 2019. Принята к печати: 28.06.2009.
Социальная реклама - важная составляющая современной рекламной практики, воздействующая на многие характеристики общества посредством распространения позитивных социальных норм, ценностей и моделей поведения [Савельева 2006: 24]. Появилась социальная реклама
46
относительно недавно - первые упоминания о ней относятся к первой декаде XX века в Америке, однако быстро превратилась в значимый и востребованный элемент культуры, особый вид деятельности, который стремительно развивается. Так, если в России в 2004 году на социальную рекламу было потрачено 20 млн. долларов при общем объеме рекламного рынка в 2 млрд. (1%) и до 2010 года эта доля социальной рекламы оставалась неизменной, то уже к 2014 году объемы социальной рекламы выросли до 2%-3% рекламного рынка [Гигинейшвили 2015]. С 2015 по 2016 годы доля рекламного бюджета на социальную и политическую рекламу в Россию увеличилась на 198% и составила чуть меньше 21,5 млн. долларов [Белов 2016], хотя, например, в США этот показатель - 9,5 млрд. [Кашапова 2016]. Впрочем, российская реклама характеризуется не только «количественными», но и «качественными» особенностями, о некоторых из которых будет сказано ниже.
Социальная реклама как один из видов рекламы
Термин «реклама» возник во второй половине ХУШ веке как обозначение сочетания элементов искусства и науки (психологии, статистики, логики и др.) [Мудров 2008: 14-15], а сегодня это один основных инструментов маркетинга. Существует множество разнообразных определений рекламы - как процесса коммуникации, способа организации сбыта, социально-экономического механизма связей с общественностью и модели убеждения [Бове, Аренс 1995: 4]. С ХХ века о рекламе стали говорить как о социальном институте, упорядочивающем процесс формирования представлений об идеальной модели потребительского мира и предлагающем пути ее реализации [Савельева 2003: 121-122].
Оформилось и несколько классификаций рекламы по разным основаниям. Так, по функциям и целям выделяют такие виды рекламы, как товарную и нетоварную, коммерческую и некоммерческую, прямую и непрямую. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг, нетоварная - пропаганде идей, событий, деятельности и т.п. Коммерческая реклама продвигает товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль, а некоммерческая финансируется общественными организациями. Прямая посылочная реклама направлена на побуждение к немедленным действиям, непрямая - на создание определенного «имиджа». Социальную рекламуотносят к некоммерческой,
47
но она скорее балансирует на границах перечисленных категорий. Иногда она «вшита» в рекламу коммерческих товаров, продажа которых помогает решить социальную проблему, и тогда граничит с товарной и коммерческой рекламой, но ее основная цель - не получение денежной выгоды заказчиком, а решение социальной проблемы, поэтому она остается некоммерческой. Социальная реклама всегда прямая посылочная, но иногда совмещает прямой посыл с созданием имиджа государства. Социальная реклама всегда направлена на распространение социальных норм, ценностей и моделей поведения, способствующих совместному существованию индивидов.
Компоненты социальной рекламы - это социальная проблема (реально существующее общественное противоречие) и мотивация (воздействие на установки аудитории). Проблемы, которые затрагивает социальная реклама, - это курение и алкоголизм, предупреждение чрезвычайных ситуаций, насилие в семье, обязанности граждан и их права, аборты, личная безопасность и др. [Николайшвили 2009: 263]. От прочих видов рекламы ее также отличает соответствие государственным интересам, актуализация проблем, распространение социально одобряемых ценностей и норм и ориентация на широкие слои населения.
В качестве подвидов социальной рекламы выделяют: некоммерческую рекламу - спонсируется некоммерческими институтами или в их интересах и нацелена на стимулирование пожертвований и привлечение внимания к их деятельности; общественную - сообщения, пропагандирующие позитивное явление, которые создаются профессионалами бесплатно и размещаются в средствах массовой информации на некоммерческой основе; государственную - реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция и т.д.) и продвижение их интересов; и собственно социальную - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям [Горлач, Даньшина 2015: 201].
Главное качество любой рекламы - эффективность, складывающаяся из множества факторов: попадание в целевую аудиторию и ее ценности, выбор правильного канала трансляции, подбор оптимальных способов мотивации и т.д. Поскольку социальная реклама не нацелена на получение прибыли, ее успешность отследить сложно - необходимо обеспечение обратной связи с целевой аудиторией. Выделяют два вида эффективности социальной рекламы - итоговую и коммуникативную. Для оценки
итоговой эффективности определяют, насколько реклама достигла цели -изменила представление о проблеме, отношение к ней или способствовала изменению поведения целевой аудитории. Эта эффективность оценивается через сопоставление замеров до начала рекламной кампании и спустя несколько недель после ее завершения по параметрам, заданным целями кампании. Коммуникативная эффективность оценивает непосредственно в ходе рекламного проекта: рассматриваются сообщения, которые передаются целевой аудитории и каналы распространения сообщения (охват целевой аудитории, частота контактов и т.д.) [Машкович 2017: 126].
Исторические вехи становления социальной рекламы
Сложилось две точки зрения на возникновение социальной рекламы. Одни исследователи считают, что ее предпосылки оформились, когда в большинстве европейских стран и США было окончательно закреплено равенство людей перед законом, т.е. появилось гражданское общество в современном его понимании (была подготовлена почва для обращения внимания на социальные проблемы и их решение). Представители второй точки зрения настаивают, что возникновение социальной рекламы связано с кризисными моментами, когда у власти появилась потребность в коммуникации с населением при помощи информации социального характера, помогающей влиять на поведение граждан. Причиной спора между сторонниками двух подходов стала размытая граница между понятиями «социальная реклама» и «пропаганда» [Дмитриева 2015: 31].
Отечественной социальной проторекламой считаются лубочные картинки, вошедшие в повседневную жизнь русского народа еще в XVII веке: их содержание отражало злободневные проблемы общества и формировало негативное отношение к социально неодобряемым поступкам. Некоторые авторы утверждают, что в Российской империи существовали зачатки социальной рекламы - информация о стихийных бедствиях и просьбы об оказании помощи пострадавшим от них, обращения о создании или оказании помощи приютам, просьбы о спонсировании музеев, школ трезвости и других культурных и социальных проектов [Пядышева 2013: 87]. Специфика исторического развития отечественной социальной рекламы состоит в том, что в качестве общественного явления она появилась раньше, чем получил широкое распространение сам термин.
В США официально социальная реклама появилась в начале XX века: в 1906 году Американская гражданская ассоциация создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями [Дмитриева 2015: 36]. В начале Первой мировой войны социальная реклама выделилась из потока публичной информации: возникла необходимость призыва солдат, обеспечения материальной и психологической поддержки населения -были созданы специальные организации, отвечающие за социальную рекламу, хотя она скорее была инструментом пропаганды и мобилизации [Николайшвили 2008: 15].В годы Первой мировой войны был создан Комитет по общественной информации - он проводил работу по разъяснению причин, мотивов и хода войны, публиковал объявления о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций [Паршенцева 2004: 11]. В основном носителями социальной рекламы в то время были плакаты, призванные решать задачи рекрутирования солдат в армию, сбора денег с населения, демонстрации «образа врага». Например, в 1917 году в Америке был очень популярен плакат Дж.М. Флегга «Я хочу, чтобы ты пошел в армию США».
В СССР социальная реклама также стала массовым явлением в конце XIX - начале XX века, когда появился новый способ продвижения идей -плакат, а страну сотрясали войны и революции [Дмитриева 2015: 42]. Так, в 1920-е годы знаменитым стал плакат Д. Моора «Ты записался добровольцем?», который напоминает плакат с дядей Сэмом в США.
В советское время социальная реклама в нынешнем ее понимании составляла большую часть рекламы, поскольку отражала интересы государства. При сопоставлении советской социальной рекламы с западными аналогами принято выделять несколько ее доминирующих типов по функциям и стилистике [Дмитриева 2015: 43]: военные и государственно-социальные плакаты; самый большой тематический блок -плакаты против инакомыслия, пропагандирующие социалистический образ жизни (нравственные, политические и социокультурные задачи социализма и коммунизма представлялись как идеалы общечеловеческие).
Возможности социальной рекламы использовались всеми противоборствующими государствами в годы Второй мировой войны. В 1942 году в США был создан специальный Рекламный совет, а в Великобритании - Центральный офис информации и коммуникации, решавшие задачи мобилизации нации, пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, обустройства парков победы и почтовых
отправлений на фронт. После войны эти организации стали координировать изготовление и размещение социальной рекламы уже за рамками кризисных ситуаций, сосредоточившись на решении актуальных социальных проблем (ликвидация безграмотности, безопасность дорожного движения, охрана окружающей среды и т.п.). Впервые появились критерии квалификации рекламы как социальной: являться некоммерческой и непартийной; быть важной для общества; транслироваться в пожертвования сил и времени. Однако в целом до середины ХХ века социальная реклама не воспринималась как особый вид рекламной деятельности, поскольку единственным ее заказчиком было государство и поднимало в нейсвои насущные проблемы: нехватка солдат для службы, помощь раненым, заселение новых территорий, преодоление голода и т.п. Поэтому советская социальная реклама была не слишком разнообразна, по большей части политизирована, но при этом достаточно высокого качества, выполняя информативную, коммуникативную и имиджевую функции.
В 1950-1960-е годы в США социальная реклама была призвана решать важные социальные проблемы: повышение безопасности на дорогах, профилактика лесных пожаров, искоренение неграмотности и насилия над детьми и т.д. В этот же период меняется тональность отечественной социальной рекламы, прежде всего, вследствие ослабления давления политического режима. Реклама становится менее идеологизированной, в ней наблюдается смещение акцентов - с решения задач партии и государства на проблемы граждан, в область физкультуры, спорта, здорового образа жизни. В начале 1960-х годов появилась реклама коммунально-бытового характера: «Берегите лес!», «Экономьте тепло» (воду, электричество), «Прячьте спички от детей» и т.д.
В 1970-е годы в Америке была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора добровольцев - была проведена кампания по привлечению на военную службу[Мясоедов 2017]. Реклама привлекала внимание американцев и к положению пожилых людей. В 1987 году в Америке начались самые высокобюджетные социальные кампании: «Трезвость за рулем», «СПИД - это может случиться с тобой», «Просто скажите: "Нет!" (наркотикам)».
В целом набор тем в социальной рекламе СССР в 1950-1980-е годы был гораздо меньше набора проблем американской рекламы. Основной функцией советской социальной рекламы была воспитательная, а американской - решение социальных проблем. Кроме того, в
законодательстве СССР не было положений о социальной рекламе, тогда как в США уже в 1927 году были предприняты первые попытки институционализации социальной рекламы [Минбалеев 2009: 86].
Постсоветская социально-экономическая ситуация изменила ситуацию. В 1993 в России был образован негосударственный Рекламный совет, призванный создавать единообразные рекламные продукты по социальной проблематике (члены совета разрабатывали макеты социальных компаний для прессы, видео- и аудиоролики). В 1992-1995 годы социальная реклама перебирается в пространство электронных медиа, появляется первый телевизионный проект «Позвоните родителям» - видеоролики, устная и печатная реклама по данному сюжету стали классикой постсоветской социальной рекламы.
18 июля 1995 года в Федеральном законе «О рекламе» впервые были прописаны нормы для социальной рекламы - она представляет общественные интересы и направлена на благотворительные цели. В это же время был создан Союз создателей социальной рекламы, начинают проводиться фестивали и конкурсы социальной рекламы. Однако она вновь становится инструментом и политической деятельности: проблемы безработицы, невыплаты заработных плат, пенсий и социальных пособий, болезни и даже голод стали для большинства россиян основными в кризисный период, и политтехнологи искусно включали обсуждение этих проблем и их образы в предвыборные кампании своих кандидатов.
Первым ресурсом социальной рекламы в сети Интернет стал созданный еще в 1999 году сайт «Социальная реклама в России» - это попытка систематизировать инструменты и материалы российских информационных и рекламных кампаний, имеющих социальную значимость.В 2002 году в Рунете появился второй ресурс, посвященный социальной рекламе - Лаборатории социальной рекламы, чья миссия -поддержка гражданского общества и укрепление демократических принципов. Сайт систематизирует публикации по социальной рекламе, публикует теоретические статьи и тексты, обобщающие практические достижения, оценки экспертов, новости рекламной отрасли, информацию об изменениях в правовой сфере, о конкурсах и фестивалях социальной рекламы.
13 марта 2006 года Федеральный закон «О рекламе» был дополнен, и теперь социальная реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение
благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства, т.е. закон расширил целевую направленность социальной рекламы.Со второй половины 2010-х годов начался бурный рост отечественной социальной рекламы, сделавший ее привычной для населения. В 2011 году при Ассоциации коммуникативных агентств России была создана комиссия по социальной рекламе. Сегодня существует несколько крупных организаций, занимающихся производством, распространением, юридическим и этическим регулированием деятельности в области социальной рекламы, в частности, Союз создателей социальной рекламы.
Страновые особенности современной социальной рекламы
Для сравнения особенностей социальной рекламы в разных странах можно использовать три основных критерия: статус в законодательстве (виды регулирования), основные заказчики (финансирование) и ключевая тематика. Так, стабильному развитию социальной рекламы в СШАспособствует развитая нормативно-правовая база, а также специальный Рекламный совет, который занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы и координирует работу рекламных агентств и рекламодателей, предоставляющих финансовую поддержку социальным проектам [Папян, Ефремушкина 2012: 61]. При правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации - независимый маркетинговый центр, цели которого -координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами. В немецком законодательстве нет четкого определения социальной рекламы и ее отличий от других видов рекламы, однако социальная работа в Германии институционализирована как важнейший инструмент социальной политики, и все компании рекламной индустрии объединены в Центральный союз немецкой рекламы [Дмитриева 2015: 41].
В России в Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 года перечислены целевые установки благотворительной деятельности, порядок упоминания спонсоров и правиласоциальной рекламы: во-первых, рекламораспространители обязаны заключать договоры на распространение социальной рекламы в пределах 5% годового объема своей рекламы; во-вторых, не допускается упоминание конкретных марок, знаков обслуживания и иных средств индивидуализациифизических и
53
юридических лиц за рядом исключений. В качестве рекламодателей могут выступать физические и юридические лица, органы государственной власти и местного самоуправления, муниципальные органы, не входящие в структуру местного самоуправления.
Сегодня в США на социальную рекламу тратится около 9,8 млрд. долларов в год, в основном по заказу правительства, которое использует еекак основной инструмент решения сложных общественных проблем. Также социальной рекламой в Америке пользуются некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты и т.п. Авторитет социальной рекламы столь высок, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят собственные социальные кампании. В Великобритании социальная реклама финансируется из государственного бюджета и оплачивается наряду с обычными коммерческими заказами. Государство - крупнейший рекламодатель, а Центральный офис информации тратит по меньшей мере 195 млн. фунтов в год на социальнуюрекламу. Социальной работой в Германии занимаются как государственные, так и негосударственные организации, а также частные лица, но государство финансирует до 75% всех расходов на социальные проекты.
Как правило, социальные рекламные кампании в России проводят налоговые службы, МЧС и другие государственные ведомства. Объем социальной рекламы растет с каждым годом, и государство является основным ее заказчиком. Некоммерческие организации также выступают заказчиками социальной рекламы, тем самым повышая свой имидж и продвигая свои услуги. Так как немногие организации могут похвастаться финансовыми возможностями проведения рекламных кампаний на телевидении, многие заказчики становятся и производителями социальной рекламы.
Что касается тематики социальной рекламы, то ежегодно рекламный совет США проводит около сорока кампаний, связанных с образованием, улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, охраной окружающей среды, предотвращением конфликтов в семье и др. [Горлач, Даньшина 2015: 199]. Если проблема имеет национальный масштаб, то нанимаются лучшие рекламные агентства, и лучшие специалисты по корпоративному маркетингу занимаются планированием и оценкой результатов кампаний. Основные проблемы, поднимаемые в социальной рекламе в США: безопасность жизнедеятельности в городе (профилактика преступности, дорожно-транспортных происшествий, помощь бездомным,
развитие городской инфраструктуры); обеспечение равных прав и социальных гарантий (профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам); решение экологических проблем (радиационная, химическая безопасность, рациональное природопользование); вклад в развитие общества (образование, страхование, здравоохранение, уплата налогов, планирование семьи, общечеловеческие ценности) [Папян, Ефремушкина 2012: 61].
Наиболее часто в социальной рекламе в Германии освещаются следующие проблемы: защита окружающей среды и животных (17%), безопасность на дорогах (17%), здоровый образ жизни (12%), социальные проблемы (образование, преступность и т.п.) (11%), голод и бедность (11%), гражданская ответственность (10%), привлечение внимания к военным действиям и фашизму (10%), расизм (8%), насилие в семье (5%), гендерная дискриминация (3%), толерантность к ЛГБТ-сообществам (3%) [Чудаева 2016: 188]. В Великобритании набор тематик схож, но есть и различия: безопасность на дорогах и трезвое вождение (25%), вред курения и употребления алкоголя (22%), пожарная безопасность (15%), насилие (13%), воспитание детей и советы родителям (12%), здоровый образ жизни и питание (9%), гражданская ответственность (7,7%), Интернет-зависимость (2,8%), защита окружающей среды (1,4%), социальные проблемы (здравоохранение, образование, преступность и т.п.) (1,2%).
В России аналогичный список ключевых тематик социальной рекламы выглядит так: насилие в семье, алкоголизм и курение, аборты, профилактика чрезвычайных ситуаций (природного, техногенного, экологического характера), гражданские права и обязанности (например, уплата налогов), личная безопасность граждан (преступления против личности, дорожно-транспортные происшествия и т.п.) [Дмитриева 2015: 25].
Таким образом, практически во всех странах сегодня государство законодательно регулирует производство и распространение социальной рекламы, устанавливая ее объемы на рекламном рынке или определяя их своим финансированием. Престижность социальной рекламы как вклада в общее дело заставляет коммерческие организации участвовать в ее финансировании, причем ее тематические акценты в разных странах схожи, поскольку примерно за сто лет социальная реклама повсеместно превратилась в универсальный инструмент диагностики и решения социальных проблем, который использует не только некоммерческий сектор, но также государство и бизнес.
Основная проблема российской социальной рекламы - не только недостаточные объемы, но и качество: только 26% экспертов дали ей высокую оценку, 24% отметили существенные расхождения в качестве и эффективности социальной рекламы по регионам России, а 41% дали ей отрицательную оценку по критериям качества управления, креатива и технологий производства[Голенкова, Калмыков 2017: 10]. Другой проблемный аспект отечественнойрекламы, сказывающийся на социальной рекламе,- доминирующие в ней гендерные стереотипы. В российском обществе не утихают скандалы, связанные с проявлениями сексизма и гендерной дискриминации в рекламе: например, в роликах мобильного оператора «Билайн»постоянные герои «4G-Интернет» (Сергей Светлаков) и «Другой Интернет» (Алла Михеева) - антагонисты, борьба которых перенесена в гендерную плоскость: «Другой Интернет» (девушка) всегда глупа, слаба и медленна. Другой крупный медийный скандал разразился в феврале 2018 года по поводу ролика, рекламирующего магазин электроники:в ролике за подаренные носки и пену для бритья (негодные подарки) мужчины отвозят связанных женщин в багажнике своего автомобиля в лес и заставляют копать себе могилу.
Гендерное «измерение» российской социальной рекламы
Гендерная стереотипизация свойственна рекламе: коммерческая реклама презентирует в качестве основных черт женщин хозяйственность, сексуальность (красоту), заботливость, глупость и покладистость, а мужчин - силу, уверенность в себе, успешность, грубость, эксцентричность, тягу к соперничеству и конкурентоспособность [Петров 2010: 404-405]. Гендерные стереотипы в коммерческой рекламе так ярко выражены потому, что большинство товаров и услуг имеют гендерную «специализацию». В социальной же рекламе, как правило, изображается общество в целом, подчеркивается индивидуальная ответственность каждого за решение той или иной проблемы независимо от социально-демографических характеристик, поэтому по определению в социальной рекламе гендерные стереотипы не должны проявляться так же ярко и часто, как в коммерческой рекламе. Однако социальная реклама также бывает «женской» и «мужской»: например, в «женской» рекламе о вреде курения часто упоминается, что курить «не модно» (считается, что многие женщины курят, чтобы выглядеть модно). В отличие от коммерческой рекламы, социальная не нацелена на продажу товара или услуги, но, как и
коммерческая, заинтересована в привлечении как можно большей целевой аудитории, поэтому на пачках сигарет есть предупреждения о том, к чему приводит курение, отдельно для мужчин (импотенция) и для женщин (выкидыш).Впрочем, в антитабачных кампаниях гендерно окрашенная социальная реклама - частный случай, преимущественно она имеет «парный» характер (Рис. 1).
Одной из наиболее гендерно-окрашенных тематик российской социальной рекламы являются аборты и контрацепция, которые часто позиционируются как сугубо женские проблемы, поскольку именно на женщину, а не на обоих партнеров общество склонно возлагать ответственность за решения, связанные с сексуальным поведением и деторождением. Безусловно, социальная реклама против абортов может быть адресована и мужчинам, но это редкое явление в российской рекламной практике (Рис. 2).
1Рис. 1. Социальная реклама против
курения
ПАПА, НЕ ЗАСТАВЛЯЙ МАМУ УБИВАТЬ МЕНЯ
АБОРТ - ЭТО УБИЙСТВО!
www.bedam.net
Рис. 2. Социальная реклама, адресованная мужской аудитории
Распространенность противоабортной социальной рекламы в России объясняется тем, что страна занимает одно из первых мест в мире по количеству абортов [Право на аборт 2018], что противоречит демографической политике государства. Еще в 1920 году советское правительство легализовало аборт, но его предписывалось выполнять лишь в исключительных случаях [Ловцова, Ярская-Смирнова 2005: 79], и именно в этот период появилась первая реклама против (подпольных) абортов (Рис.3).
Рис. 3. Советский плакат против подпольных абортов (1920-е годы)
В 1936 году все аборты (кроме по медицинским показаниям) были запрещены, что дало недолговременный подъем показателей рождаемости, но не решило проблему послевоенного «демографического разорения». Вновь аборты были разрешены в 1955 году, и в этот же период широкое распространение получает противоабортная реклама, которая в основном
пропагандировала ценность и радости материнства с помощью образов счастливых матери и ребенка (Рис.4) [Сазонова, Волкова 2014: 48].
1994-1998 годы были периодом действия президентской программы «Планирование семьи»: в этот период было зафиксировано снижение числа абортов и появилась противоабортная реклама существенно менее позитивной направленности, чем ее советские аналоги (Рис. 5).
В 2000-е годы были проведены первые замеры отношения россиян к абортам: в 2005 году 44% считали его иногда допустимым, а 18% предложили относиться к абортам снисходительно [Что делать нельзя...]; в 2007 году каждый второй назвал аборт частным делом, в которое ни государство, ни общество вмешиваться не должны [Пьянство, грубость.]. Несмотря на достаточно спокойное восприятие обществом абортов (судя по данным социологических опросов), в социальной рекламе аборт, как правило, осуждается с медицинской и моральной точки зрения. Так, если
Рис. 4. Рекламный плакат А.Н. Доброва (1961)
Рис. 5. Пример постсоветской рекламы против абортов
Международный фонд здоровья матери и ребенка информирует общественность остатистике абортов и последствиях искусственного прерывания беременности, дает ссылку на сайт с подробной информацией, то российская социальная реклама акцентирует безнравственность аборта как поступка женщины: отрицательный образ подчеркивается такими словами, как «смерть», «жестокость», «детоубийство» («Аборт не аннулирует беременность. Он делает тебя матерью мертвого ребенка и оставляет отпечаток на всю жизнь!», «Аборт - узаконенное детоубийство!») [Терских 2016: 89].Например, можно встретить баннер с текстом: «Мама убила лялю. Вы готовы говорить ребенку правду?». Здесь общеизвестная фраза «Мама мыла раму» из детского букваря трансформируется в «Мама убила лялю», т.е. реклама прямо заявляет, что аборт - это тяжкое с моральной точки зрения преступление [Моллок 2016:
13].
На специализированных сайтах о социальной рекламе можно найти множество роликов против абортов, например, на сайте informpedia.ru. Их можно условно разделить на «кровавые» и «от обратного»: в первых аборт изображается как убийство, присутствуют отдельные сцены из медицинской процедуры и изображения ее результатов («Посмотрите на свои руки», «Аборт стоп»). Нередко в таких рекламах ответственность возлагается и на мужчину, и женщину - демонстрируются сцены обсуждения незапланированной беременности парой, волнение обоих. Реклама, действующая «от противного», всегда показывает ребенка, который гуляет с мамой, рассказывает или показывает, какими могли бы быть радости материнства («Они все равно вас любят», «Аборт - путь к бесплодию»), и в конце рекламного ролика женщина неизменно осознает, что совершила ошибку. Как правило, в таких роликах чаще всего изображена одна женщина, т.е. подразумевается, что мужчина либо не несет ответственность за аборт, либо не жалеет о содеянном женщиной, в результате реклама создает образ монородительской семьи и возлагает ответственность за аборт только на женщину.
Таким образом, высокие статистические показатели абортов в стране говорят о необходимости грамотных социальных кампаний противоабортивного характера, однако пока соответствующая социальная реклама имеет слишком физиологически страшный характер (ее невозможно смотреть, кроме того, социальная реклама должна не запугивать, а предлагать выход из ситуации) или конструирует странную жизненную ситуацию, где за деторождение и воспитание ребенка
ответственна только женщина. Кроме того, такая социальная реклама выбивается и из традиционных российских гендерных стереотипов, согласно которым главный в принятии решений - мужчина, а здесь он не то чтобы «идет на поводу» у женщины, но в принципе не участвует в принятии важного решения.
Источники
Белов Е. Реклама в регионах в 2016: еще не подъем, уже не кризис // http://www.sostav.ru/publication/reklama-v-regionakh-v-2016-eshche-ne-podem-uzhe-ne-krizis-26175.html.
Бове К.Л., Аренс УФ.(1995) Определение рекламы // Современная реклама. Тольятти: Довгань.
Гигинейшвили Г. 2015 год в социальной рекламе - самопиар или эффективность? // http://vse-ravno.net/tag/statistika.
Голенкова З.Т., Калмыков С.Б. (2017) Эффективность и качество социальной рекламы // Теория и практика современного развития. №3.
Горлач М.Ю., Даньшина Н.А. (2015) Правовое регулирование социальной рекламы // Ученые записки ОГУ. №2.
ДмитриеваЛ.М (2015) Социальная реклама. М.: Юнити-Дана.
Кашапова Э.И. (2016) Сравнительный анализ социальной рекламы в России и за рубежом // Психология, социология и педагогика. №3.
Ловцова Н.И., Ярская-Смирнова Е.Р. (2005) Демографическая проблема: кто виноват и что делать? // Мир России. №4.
Машкович Н.Н. (2017) Проектирование социальной рекламы в деятельности общественных организаций (на примере амурского регионального отделения ООО «Российский Красный Крест») // Система ценностей современного общества. Благовещенск.
Минбалеев А.В. (2009) Правовое регулирование социальной рекламы // Вестник ЮУрГУ. №28.
Моллок А.Э. (2016) Использование прецедентных текстов в российской социальной рекламе // Актуальные вопросы филологической науки XXI века. Екатеринбург.
Мудров А.Н. (2008) Основы рекламы. М.: Магистр.
Мясоедов А.И. (2017) Расцвет социальной рекламы на примере США // Проблемы и перспективы экономики и управления. СПб.
Николайшвили Г.Г. (2009) Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики // Общественные науки и современность. №1.
Николайшвили Г.Г. (2008) Социальная реклама: Теория и практика. М.: Аспект
Пресс.
Папян Ж.К., Ефремушкина Е.В. (2012) Правовое регулирование социальной рекламы в США // Вестник Московского государственного университета печати. №5.
Паршенцева Н. (2004) Социальная реклама. М.: Перспектива.
Петров М.В. (2010) Гендерные образы и стереотипы российской рекламы // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. №124.
Право на аборт в Европе: кто впереди? // http://ru.euronews.com/2018/02/20/abortions-up-and-down.
Пьянство, грубость и обогащение за счет других подрывают моральные устои россиян // https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=2600.
Пядышева Т.Г. (2013) Социальная реклама в регионе // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. №2.
Савельева 0.0.(2006) Введение в социальную рекламу. М.: Индекс-медиа.
Савельева О.О. (2003) Реклама как социальный и экономический институт российского общества // Белорусский экономический журнал. №1.
Сазонова Е.С., Волкова О.А. (2014) Социальная реклама как инструмент продвижения традиционных семейных ценностей в России // Вестник Волгоградского государственного университета. №5.
Терских М.В. (2016) Специфика концепта семья в дискурсе социальной рекламы // Международный научно-исследовательский журнал. №12.
Что делать нельзя, но иногда можно? //
https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=3551.
Чудаева Н.А. (2016) Репрезентация стилистического приема в исследовании рекламного дискурса (на материале социальной рекламы Германии и Великобритании) // Актуальные проблемы современной лингвистики. СПб.
FEATURES OF MODERN RUSSIAN SOCIAL ADVERTISING Ilina V.V.
Peoples' Friendship University of Russia (RUDN University), Moscow, Russia
Abstract. The article aims to identify the features of the Russian social advertising determined by both its historical development and reproduction of a number of stereotypes traditional for the Russian society. The article consists of four sections: in the first section, the author considers some key similarities and differences of social advertising from other types of advertisement, its main types and criteria for evaluating its effectiveness. The second section briefly describes the historical milestones in the development of social advertising which determined its current format (emergence and change of themes, sources of funding, regulation, etc.). The third section summarizes significant features of contemporary social advertising in different countries according to the following criteria: legal regulation, main customers, social problems that social advertising is to solve by informing about them or by affecting values and attitudes of target groups. The author considers as distinctive features of the Russian social advertising its limited distribution (and insufficient funding), low quality, and traditional gender stereotypes. The final section of the article focuses on gender stereotypes of the Russian social advertising on the example of anti-abortion campain that is not gender neutral, blames only woman, and visually constructs either an unrealistic terrible situation or a monoparental family.
Keywords: advertising, social advertising, advertising regulation, history of social advertising, target audience, effectiveness of advertising, gender stereotypes, anti-abortioncampai gn.
For citation: Ilina V.V. Features of modern Russian social advertising // Communicology: electronic scientific journal. 2019. Volume 4. No. 2.
Inf. about the author: Ilina Victoria Viktorovna, Master's Student, Sociology Chair, Peoples' Friendship University of Russia (RUDN University). Address: 117198, Moscow, Miklukho-Maklaya St., 6. E-mail: [email protected].
Received: 10.05. 2019. Accepted: 28.06.2009.
References
Belov E. Advertising in the regions in 2016: not yet a recovery but no longer a crisis. URL: http://www.sostav.ru/publication/reklama-v-regionakh-v-2016-eshche-ne-podem-uzhe-ne-krizis-26175.html (In Rus.).
Bove K.L., Arens U.F. (1995) Definition of advertising. Contemporary Advertising. Toliatti: Dovgan (In Rus.).
Gigineishvili G. 2015 in social advertising - self-PR or efficiency? URL: http://vse-ravno.net/tag/statistika (In Rus.).
Golenkova Z.T., Kalmykov S.B. (2017) Efficiency and quality of social advertising. Theory and Practice of Contemporary Development. No. 3 (In Rus.).
GorlachM.Yu., Danshina N.A. (2015) Legal regulation of social advertising. Scientific Proceedings of OGU. No. 2 (In Rus.).
Dmitrieva L.M. (2015) Social advertising. Moscow: Unity-Dana (In Rus.).
Kashapova E.I. (2016) Comparative analysis of social advertising in Russia and abroad..Psychology, Sociology and Pedagogy. No. 3 (In Rus.).
Lovtsova N.I., Yarskaya-Smirnova E.R. (2005) Demographic problem: who is to blame and what to do? World of Russia. No. 4 (In Rus.).
Mashkovich N.N. (2017) Designing social advertising for public organizations (on the example of the Amur regional branch of the"Russian Red Cross" Ltd).System of Values of Contemporary Society. Blagoveshchensk (In Rus.).
Minbaleev A.V. (2009) Legal regulation of social advertising. Bulletin of YuUrGU. No. 28 (In Rus.).
Mollok A.E. (2016) The use of precedent texts in the Russian social advertising.Current Issues of Philology in the 21Century. Ekaterinburg (In Rus.).
Mudrov A.N. (2008) Basics of advertising. Moscow: Magistr (In Rus.).
Myasoedov A.I. (2017) The heyday of social advertising on the example of the United States. Problems and Prospects of Economics and Management. Saint Petersburg (In Rus.).
Nikolayshvili G.G. (2009) Social advertising: some questions of theory and practice. Social Sciences and Modernity. No. 1 (In Rus.).
Nikolayshvili G.G. (2008) Social advertising: theory and practice. Moscow: Aspect Press (In Rus).
PapyanZh.K., Efremushkina E.V. (2012) Legal regulation of social advertising in the US.Bulletin of the Moscow State University of Press. No. 5 (In Rus.).
Parshentseva N. (2004) Social advertising. Moscow: Perspectiva (In Rus.).
Petrov M.V. (2010) Gender images and stereotypes of the Russian advertising. News of the RGPU named after A.I. Herzen. No. 124 (In Rus.).
The right to abortion in Europe: who is ahead? URL: http://en.euronews.com/2018/02/20/abortions-up-and-down (In Rus.).
Alcoholism, rudeness and enrichment at the expense of others undermine the moral principles of Russians. URL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=2600 (In Rus.).
Pyadysheva T.G. (2013) Social advertising in the region.Almanac of Theoretical and Applied Research of Advertising. No. 2 (In Rus.).
Savelieva O.O. (2006) Introduction to social advertising. Moscow: Index-media (In
Rus.).
Savelieva O.O. (2003) Advertising as a social and economic institution of the Russian society.Belarusian Economic Journal. No. 1 (In Rus.).
Sazonova E.S., Volkova O.A. (2014) Social advertising as a way to promote traditional family values in Russia. Bulletin of Volgograd State University. No. 5 (In Rus.).
Terskikh M.V. (2016) The specificity of the family concept in the discourse of social advertising.International Scientific-Research Journal. No. 12 (In Rus.).
What is forbidden but sometimes allowed? URL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=3551 (In Rus.).
Chudaeva N.A. (2016) Representation of the stylistic technique in the study of advertising discourse (based on social advertising in Germany and Great Britain). Current Problems of Contemporary Linguistics. Saint Petersburg (In Rus.).
