CC BY
224
Вестник Челябинского государственного университета. 2016. № 12 (394). Филологические науки. Вып. 103. С. 34-40.
УДК 659.1.007 ББК 76.006.5
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК РЕСУРС ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ
Е. Н. Ежова
Северо-Кавказский федеральный университет, Ставрополь, Россия
Реклама сегодня приобретает мощный потенциал воздействия, который должен быть направлен на выстраивание новой системы жизненных ценностей. Особую роль в этом процессе приобретает социальная реклама, которая может стать мощным ресурсом государственного управления. Сегодня этот ресурс используется недостаточно системно, что делает проблему разработки государственной политики в области социального рекламирования чрезвычайно актуальной.
Ключевые слова: социальная реклама, ресурсный потенциал социального рекламирования, реклама как ресурс государственного управления.
В современном мире одним из главных смыслообразующих оснований является реклама, которая приобрела сегодня огромный потенциал воздействия на формирование установок, стереотипов поведения и в конечном счете картины мира человека [8]. К сожалению, это воздействие носит нередко деструктивный, а порой и опасный для нашего общества характер, поскольку, как сказал один из наших современников, «ложные идеи, внедренные в сознание, косят людей не хуже снарядов». В то же время нельзя не отметить, что продуманная на государственном уровне рекламная политика могла бы играть позитивную роль в формировании системы ценностей, норм и идеалов российского общества. А именно прочную систему ценностей сегодня следует рассматривать как основу формирования сильного государства.
В современном медийном пространстве остается не в полной мере задействованным ресурс социальной рекламы. Объем социальной рекламы в России сегодня составляет не более 2 % от общего объема рекламы. В западных странах этот показатель значительно выше, он составляет около 25 %. А ведь согласно статье 10 Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 N° 38-ФЗ (действующая редакция от 08.03.2015), «заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной
площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций)» [9]. К сожалению, в России не выработана практика правоприменения этого закона. В регионах наблюдается явный дефицит социальной рекламы, что связано прежде всего с неупорядоченностью системы ее производства и распространения.
Следует отметить, что сегодня и в рекламо-ведении, и в практике рекламной деятельности понятие рекламы характеризуется смысловой многоплановостью и «размытостью» интер-претативных границ. Особую сложность вызывает дифференциация понятий социальной, государственной и политической рекламы. Федеральный закон «О рекламе», принятый в марте 2006 г., регулирует правовые отношения, касающиеся только коммерческой и социальной рекламы. Социальная реклама определяется в законе «О рекламе» как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [9]. Для политической рекламы определяющими будут такие правовые документы, как законы «О выборах Президента Российской Федерации», «О референдуме Российской Федерации», «Об основных гарантиях избирательных прав», «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации» и др. Понятие государственной рекламы в законодательной практике вообще отсутствует.
На самом деле стоит признать, что различные типы рекламирования представляют собой достаточно специфичные по направленности и классу объектов рекламирования формы рекламной коммуникации, в связи с чем ин-терпретативные границы понятия «реклама» могут быть смещены в ту или иную сторону. Различия в классе объектов рекламирования мотивируют дифференцированность и вторичных признаков, таких как задачи определенного типа рекламной коммуникации, целевая аудитория, степень выраженности имидже-во-институциональной составляющей, способ распространения, краткосрочность/долговре-менность ожидаемых результатов, степень возможности измерения эффективности рекламирования [4].
Так, социальная реклама направлена, в первую очередь, на актуализацию социально значимых идей защиты человека (его биологического и социального благополучия), природной и артефактуальной среды и лишь опосредованно на формирование имиджа разного рода благотворительных организаций. Заказчиком социальной рекламы могут выступать некоммерческие общественные организации, муниципальные органы, физические лица, коммерческие организации, предлагающие спонсорские социальные программы. В социальной рекламе, как правило, слабо выражена имиджево-институциональная составляющая; маркеры индивидуализации заказчиков рекламы (логотипы, бренды и т. п.) обычно отсут-стуют. Целевая аудитория предельно широкая или достаточно широкая. Такая реклама имеет, как правило, долговременные ожидаемые результаты; ее эффективность очень сложно поддается измерению.
Государственная реклама нацелена на формирование имиджа государства и его территорий, продвижение стратегических и приоритетных идей государственной политики, идей, связанных с интересами государства в сфере деятельности конкретных государственных институтов. Заказчиком такой рекламы могут выступать государство и государственные институты, в т. ч. министерства и ведомства (комитеты, агентства, управления, службы и пр.), иные государственные органы и органы местного самоуправления. Имиджево-институци-ональная составляющая в государственной рекламе является, как правило, равноправной по отношению к идейно-концептуальной составляющей. Целевая аудитория может быть
как широкая (все члены государства), так и локальная (по отдельным проблемам, к примеру, повышение рождаемости, служба в армии и др.). Государственная реклама может иметь как долговременные ожидаемые результаты, так и кратковременные; ее эффективность может как легко поддаваться измерению, так и достаточно сложно (в зависимости от объекта рекламирования).
Политическая реклама связана прежде всего с формированием имиджа субъектов политических отношений, а также лоббированием политических идей, программ, политических действий. Заказчиком политической рекламы являются политические партии и движения, отдельные политические деятели, физические лица, коммерческие организации, осуществляющие спонсорскую поддержку определенных политических программ. Имиджево-институ-циональная составляющая становится здесь доминирующей по отношению к идейно-концептуальной составляющей. Целевая аудитория достаточно узкая - это участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. Политическая реклама имеет относительно кратковременные цели, нередко связанные с избирательными кампаниями; ее эффективность достаточно легко поддается измерению.
Из всех отмеченных параметров сопоставления различных типов рекламы главным дифференцирующим признаком следует признать, несомненно, объект рекламирования. Именно различие в объекте является определяющим фактором деления рекламы на коммерческую, социальную, политическую, государственную и выявляет глубинные противоречия в этом феномене. Если в коммерческой рекламе объект - товар, средство его индивидуализации, услуга (реализация идеи дарения), то в социальной рекламе - это социально значимая идея (реализация идеи избавления от социальной проблемы) [1]. Социальная реклама - это реклама не конкретного товара или услуги, а «некоторого» отношения к миру, что обусловливает очевидную полярность социального и коммерческого фрагментов медиарекламной картины мира.
Объекты социальной рекламы связаны с социально значимыми идеями восстановления экосистемы (естественной природной среды, растительного и животного мира); сохранения артефактуальной среды (исторического на-
следия, памятников архитектуры и искусства); защиты биологического благополучия человека (забота о здоровье, борьба с вредными привычками, поддержка норм здорового образа жизни); обеспечения социального здоровья (защита норм поведения в микро- и макросоциуме).
Объекты государственной рекламы связаны с формированием имиджа государства и его территорий; продвижением стратегических и приоритетных идей государственной политики (формирование российской гражданской идентичности, воспитание патриотизма, развитие государственной безопасности, правовой системы, становление гражданского общества и др.); реализацией государственных интересов в сфере деятельности конкретных государственных институтов (исполнение гражданских обязанностей, соблюдение правил дорожного движения, гармонизация семейных отношений, репродуктивное здоровье, повышение рождаемости, социальная защищенность различных слоев общества и др.).
Объекты политической рекламы связаны с продвижением идеологических установок, программ партии или конкретного политика; формированием имиджа субъектов политических отношений: партий и движений как социальных институтов, а также отдельных политиков [10].
При достаточно четкой дифференцирован-ности объектов рекламирования в коммерческой, социальной, государственной и политической рекламе нельзя не отметить общность целей различных типов рекламной коммуникации - изменение поведенческих установок человека через формирование в его сознании определенной картины мира [3]. Интегриро-ванность всех типов рекламы определяется и тем фактором, что в конечном счете рекламная коммуникация направлена на единение общества вокруг общих целей, гармонизацию человеческих импульсов и желаний, формирование всеобщего социального блага [6]. Это объясняет тот факт, что под социальную рекламу, представляющую собой вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, часто мимикрируют другие типы рекламы. В этом смысле целесообразно говорить о диффузности различных типов рекламирования и размытости интерпрета-тивных границ каждого из этих типов.
Так, рекламе «Я люблю свою страну», созданной российским рекламным агентством
LBLMedia, изображена тугая русая коса с вплетенными в нее лентами цветов российского флага (белого, синего, красного). Здесь символика волос и косы связана с идеей единства, средоточия духовных сил, энергии и мощи. Включение в структуру рекламного текста российского триколора и экспликация в образе туго заплетенной косы идеи единства позволяет квалифицировать данную рекламу как относящуюся к диффузному типу рекламирования, интегрирующему социальные, государственные и политические смыслы.
Стоит отметить, что и социальная реклама в некоторых случаях мимикрирует под коммерческую рекламу и становится инструментом политической пропаганды. Примером мимикрии социальной рекламы под коммерческую может быть рекламный ролик, вышедший в 2009 г. в федеральный эфир в рамках рекламной кампании «Береги себя», направленной на борьбу с пивным алкоголизмом. Визуальный ряд построен на постмодернистском приеме перекодирования текстов рекламы и мирового искусства, уже функционирующих в культуре. В начале ролика цитируется сюжет, активно эксплуатируемый в рекламе пива: визуальный ряд, репрезентирующий типичную модель отдыха мужской компании за бокалами пива, сопровождается «пивной» музыкальной темой и закадровым текстом: «Хорошо посидеть с мужиками, попить пиво, поболтать о своем, мужском». Во второй части телевизионного ролика происходит разрушение стереотипа о пиве как непременном атрибуте отдыха, утверждаемого коммерческой рекламой. Кадры мужского отдыха сменяются другим видеорядом: мраморная статуя царя Давида работы Микеланджело, ставшая символом титанической силы, непреклонной воли, мужества, медленно изменяет свои очертания, становясь женоподобной (утолщаются живот и бедра, расплывается овал лица); вербальный ряд эксплицирует мысль о последствиях чрезмерного употребления пива: «За разговорами не замечаешь, как на бедрах и на талии появляется лишний жир, как голос становится тоньше, а грудь - больше. Фитоэстрогены, содержащиеся в пиве, подавляют мужское начало и понижают интерес к женщинам. Пиво уменьшает выработку мужских гормонов и приводит к импотенции». Пиво становится не символом мужского отдыха, а символом утраты мужественности. Визуально эта идея поддержана через изображение в конце ролика опустошен-
ной кружки, символизирующей утрату мужского начала, и звучащим слоганом «Береги себя».
Нельзя не отметить достаточно очевидную корреляцию и взаимозависимость между объектами того или иного типа (вида) рекламы и аргументативными стратегиями. Так, для социальной, политической и государственной рекламы характерно использование двух полярных макростратегий - стратегии поддерживающей (позитивной) аргументации (делай то, что способствует решению/невозникновению проблемы и в целом гармонизации такой-то сферы социальной жизни) и стратегии опровергающей (негативной) аргументации (не совершай действий, которые могут привести к возникновению проблемы, разрушению/ уничтожению такой-то сферы жизни человека). Например, в рекламе, направленной на защиту норм поведения человека в обществе, могут использоваться такие поддерживающие стратегии, как: соблюдай этические и правовые нормы поведения в обществе, способствуй созданию атмосферы конструктивного и комфортного взаимодействия в социуме (будь толерантным, уважай национально-культурные ценности, религиозные и иные ценности других людей, помогай пенсионерам, людям с ограниченными возможностями здоровья, голодающим, детям и др., соблюдай правила дорожного движения и т. п.). Опровергающие стратегии в такой рекламе могут быть следующие: не совершай противоправных, неэтичных поступков, не нарушай нормы общественного порядка (не участвуй в акциях по разжиганию войны, не участвуй в распространении коррупции, не садись за руль автомобиля пьяным, не разговаривай за рулем по мобильному телефону и т. п.).
Как отмечают психологи, гораздо более эффективной является стратегия установления позитивных моделей поведения («за») и в целом позитивных картин реальности; пропаганда же негативных установок («против»), как правило, приводит к углублению проблемы, продуцированию еще большего зла, то есть более эффективной оказывается, к примеру, не борьба против наркотиков, а пропаганда здорового образа жизни.
Хрестоматийным примером государственной рекламы, эффективно реализовавшей ресурс государственного управления в области налоговой политики, стала рекламная кампания Налоговой полиции «Заплати налоги и спи
спокойно». Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и так далее. Все мы помним выражения, ставшие уже крылатыми: «Пропало желание - заплати налоги», «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги» и так далее. Активно использовались в рамках кампании и возможности наружной рекламы («Когда одни не платят - другие плачут», «Скупой платит дважды», «Я выбираю спокойствие. А ты?» и др.). Мотивация и эффективность кампании оказались очень высоки.
Сегодня одним из важнейших приоритетов государственной политики правительства России является формирование внешнего и внутреннего имиджа государства и его территорий. В условиях глобализации, связанной с процессами всемирной экономической, политической и культурной интеграции и унификации, в различных сообществах неизбежно встает проблема поиска собственной уникальности. Осознание своей идентичности становится в современном мире определяющим фактором консолидации общества и целостности государства.
В научном дискурсе совсем недавно стали использоваться понятия «российская нация» и «российская национальная идентичность». На десятом форуме Международного дискуссионного клуба Валдай «Многообразие России для современного мира» (сентябрь 2013 г.), где приняли участие более двухсот российских и зарубежных ученых и экспертов и с программной речью о национальной идентичности россиян в условиях глобальных вызовов выступил Президент страны, была сформулирована концепция формирования российской национальной идентичности (по материалам форума был издан доклад «Национальная идентичность и будущее России»).
В области социального рекламирования наиболее значимым проектом, направленным на формирование гражданской идентичности и продвижение имиджа государства и конкретных его территорий, стал проект «МультиРос-сия» («Мы живем в России»), реализуемый компанией «Аэроплан» в союзе с анимационной студией «Пилот» при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, «Русского географического общества» и администраций городов и регионов. В рамках этого проекта создается около
ста минутных телевизионных роликов, каждый из которых является визитной карточкой одного из городов, регионов или народностей России. Цикл телевизионных социальных роликов выходит под лозунгом «Времена разные, а страна одна». Это продолжение запущенной в 2007 г. на Первом канале рекламной акции «Люди разные, а страна одна». Ролики выполнены в уникальной технике динамичной пластилиновой анимации, которая завораживающе действует как на детей, так и на взрослых. Все фильмы вместе составляют живую и праздничную видеоэнциклопедию нашей страны [5].
Как отмечают разработчики проекта, цикл роликов «МультиРоссия» предназначен для трансляции по центральным и региональным каналам телевидения; регулярный телепоказ цикла даст мощный позитивный эффект, «поможет сформировать в обществе уважение к нашей многонациональной культуре, снизит уровень межнациональной напряженности, даст повод испытать гордость за свою великую страну» [5].
На формирование гражданской идентичности в мультикультурной среде был направлен и проект под названием «Понаехали тут». Проект был разработан и реализован как серия плакатов рекламным агентством «Группа ИМА». В 2009 г. этот рекламный проект был удостоен Гран-При в номинации «Наружная реклама» Девятого Московского фестиваля социальной рекламы. На плакатах изображены великие уроженцы Кавказа и Закавказья. Каждая фотография сопровождается указанием на достижения этих выдающихся людей и их принадлежность к определенной нации: «Князь Багратион. Великий полководец. Грузин»; «Сергей До-влатов. Великий русский писатель. Армянин»; «Арсений Тарковский. Знаменитый режиссер. Ногаец (Дагестан)»; «Микаэл Таривердиев. Композитор («17 мгновений весны», «Ирония судьбы»). Армянин» [7]. Крайняя степень раздражительности, эксплицируемая в выражении «понаехали тут» (адресуемом, как правило, коренными жителями представителям других национальностей), компенсируется указанием на беспочвенность такого отношения.
Другим не менее значимым приоритетом государственного управления, несомненно, стало формирование здорового образа жизни и культуры здоровья. Проведение зимней Олимпиады в Сочи, подготовка к футбольному чемпионату мира в 2018 г. стали огромным консолидирующим импульсом для российского
общества, значимым фактором формирования общероссийской гражданской идентичности и одновременно актуализировали ценности здорового образа жизни. В этой ситуации возникла необходимость в четкой государственной политике, которая бы была направлена на интеграцию и регулирование всех медийных и в целом информационно-образовательных ресурсов пропаганды здорового образа жизни.
Позитивный опыт в продвижении ценностей культуры здоровья и здорового образа жизни в нашей стране достаточный. Так, важное общественное значение приобрел проект «Здоровая Россия», учрежденный еще в 2009 г. Министерством здравоохранения Российской Федерации в рамках реализации государственной коммуникационной программы по пропаганде здорового образа жизни среди населения. Среди основных задач проекта были поддержка инициатив в этой области и формирование механизмов, объединяющих усилия государства, муниципалитетов, некоммерческих организаций, граждан, бизнеса и медиа для решения задач в продвижении здорового образа жизни среди населения Российской Федерации. В рамках этого проекта была разработана рекламная кампания, коммуникативная стратегия которой заключалась в установке: пора преодолеть свои вредные привычки, которые делают нас слабыми, и начать вести здоровый образ жизни [2]. В чистом виде эта стратегия была реализована в ролике «Персональный тренер», сюжет которого построен на разрушении образа воображаемого персонального тренера, который торопится к своему просыпающемуся подопечному: <Мне пора! В большинстве случаев своем это отличные люди. Просто им не хватает силы воли. Жизнь такая... Трудно держать себя в руках. Кажется, что привычки сильнее нас. Для этого-то мы и нужны. Мы можем сделать счастливым и здоровым каждого из вас. Но проблема в том, что нас не существует. Стать здоровым и счастливым можешь только ты! Здоровая Россия».
Этот проект продемонстрировал, что такие сложные задачи, как формирование нового образа жизни, продвижение идеологии культуры здоровья, могут эффективно решаться в том случае, когда в их решении заинтересованы и участвуют разные стороны общества и когда между этими сторонами налажена эффективная коммуникация и обмен лучшим опытом.
Сегодня возникла потребность в разработке концепции развития социальной рекламы
на государственном уровне, которая позволит максимально эффективно задействовать ресурсы власти, бизнеса и общественных организаций для решения задач государственного управления. Разработка регулятивных механизмов, системная деятельности в области социального рекламирования будут не только способствовать привлечению внимания общественности, органов государственной власти,
средств массовой информации к наиболее актуальным аспектам жизни общества, к социально значимым проектам и программам органов государственной и муниципальной власти, но и позволит найти эффективные решения социальных проблем, выработать новые модели поведения и гармонизировать отношения в социуме.
Список литературы
1. Ежова, Е. Н. Социальная реклама как фрагмент медиарекламной картины мира / Е. Н. Ежова, О. А. Мельник // Вестн. Ставропол. гос. ун-та. - 2008. - № 58. - С. 18-25.
2. Здоровая Россия. - URL: http://www.zdravo-russia.ru/rules/.
3. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. - СПб., 2008. -384 с.
4. Лисовский, С. Ф. Политическая реклама / С. Ф. Лисовский. - М., 2000. - 255 с.
5. МультиРоссия («Мы живем в России»). - URL: http://www.multirussia.ru/.
6. Николайшвили, Г. Г. Социальная реклама в политическом процессе современной России : дис. ... канд. полит. наук / Г. Г. Николайшвили. - М., 2009. - 209 с.
7. Понаехали тут? - URL: http:// www.imagroup.ru/portfolio/show/64.
8. Рогозина, И. В. Медиа-картина мира: когнитивно-семиотический аспект : дис. ... д-ра фи-лол. наук / И. В. Рогозина. - Барнаул, 2003. - 430 с.
Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе». - URL: http:// www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/.
Цуладзе, А. М. Формирование имиджа политика в России / А. М. Цуладзе. - М., 1999. - 143 с.
Сведения об авторе
Ежова Елена Николаевна - доктор филологических наук, профессор, заведующая кафедрой средств массовой информации, Северо-Кавказский федеральный университет. Ставрополь, Россия.
Bulletin of Chelyabinsk State University. 2016. No. 12 (394). Philology Sciences. Issue 103. Pp. 34-40.
SOCIAL ADVERTISING AS A RESOURCE OF STATE REGULATION IN MODERN RUSSIAN SOCIETY
Y. N. Yezhova
North-Caucasus Federal University, Stavropol, Russia. [email protected]
Nowadays advertising not only represents the goods by programming a consumer on buying, but also determines the way of our thinking, forms stereotypes and the outlook on life in general. The problem of social responsibility of advertising arises very urgently. The existing powerful potential of advertising impact must be directed to the constructing of new system of life values. Social advertising in Russian society can become the resource of state regulation in the sphere of state image and symbols formation; the ideas connected with the state interests including the sphere of activity of state institutions; protection of physical and social health of a person; harmony of relations in the family and society; teaching of citizenship and patriotism. Today this resource is used non-systemically which makes the problem of developing of state politics in the sphere of promoting strategic and priority ideas of state politics extremely actual.
40
E. H. Ewoea
Keywords: social advertising, resource potential of social advertising, advertising as a resource of state regulation.
References
1. Yezhova Y.N., Melnik O.A. Social'naja reklama kak fragment mediareklamnoj kartiny mira [Social advertising as a fragment of mediaadvertising outlook]. VestnikStavropol'skogo gosudarstvennogo universiteta [Bulletin of Stavropol State University], 2008, no. 58, pp. 18-25. (In Russ.).
2. Zdorovaja Russia [Healthy Russia]. Available at: http://www.zdravo-russia.ru/rules/, accessed 25.01.2016. (In Russ.).
3. Lebedev-L'ubimov A.N. Psihologija reklamy [Psychology of Advertising]. St. Petersburg, 2008. 384 p. (In Russ.).
4. Lisovskij S.F. Politicheskaja reklama [Political advertising]. Moscow, 2000. 255 p. (In Russ.).
5. MultiRussia («My zhivem v Rossii») [MultiRussia («We live in Russia»)]. Available at: http:// www.multirussia.ru/, accessed 25.01.2016. (In Russ.).
6. Nikolayshvili G.G. Social'naja reklama v politicheskom processe sovremennoj Rossii [Social advertising in the political process of modern Russia]. Moscow, 2009. (In Russ.).
7. Ponajehali tut? [We don't wait for you]. Available at: http:// www.imagroup.ru/portfolio/ show/64/, accessed 25.01.2016. (In Russ.).
8. Rogozina I.V. Media-kartiny mira: kognitivno-semioticheskij aspect [The world's Media Picture: cognitive and semiotic aspects]. Barnaul, 2003. 430 p. (In Russ.).
Federal'nyj zakon ot 13.03.2006 № 38-FZ «O reklame» [Federal Law dated from 13.03.2006 № 38-FL «About Advertising»]. Available at: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/, accessed 25.01.2016. (In Russ.).
Culadze A.M. Formirovanie imidzhapolitika v Rossii [The forming of the image of politician in Russia]. Moscow, 1999. 143 p. (In Russ.).
