CC BY
87
УДК 659.181
Е. В. Голикова-Пошка
Национальная академия наук Беларуси, Минск
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В СОВЕТСКОМ АНИМАЦИОННОМ КИНО 1950-1980 ГГ.
В статье рассматривается использование визуальных и вербальных приемов социальной рекламы в советском анимационном кино второй половины ХХ века. Социальная реклама направлена на изменение потребительского сознания в сторону улучшения социальных условий общества (например, пропаганда здорового образа жизни). В анимационных лентах социальная реклама оказывает воздействие на потребителя путем использования ярких символов, цвета, музыкального и звукового оформления.
Ключевые слова: реклама, социальная реклама, мультфильмы, анимационные фильмы, советское анимационное кино.
Социальная реклама - это не реклама конкретного товара,
а некоторого «отношения к миру».
Оно может проявиться только в долгосрочной перспективе.
О. Аронсон «О социальной рекламе»
Советское анимационное кино 1950-1980-х годов отличается не только жанровым разнообразием, адресной принадлежностью, техникой создания фильмов, но и тем, что режиссеры-мультипликаторы затрагивали в своих картинах многочисленные социальные проблемы, волнующие общество в тот или иной период времени, поднимали острые общественно-политические вопросы, помогали зрителям лучше разобраться в окружающем мире, научиться отделять добро от зла, истину от ложных убеждений и пр. Данный процесс проходил и в игровом, и в документальном кинематографе, но несколько в меньшей степени, так как считается, что только анимационное кино обладает наибольшей визуальной силой убеждения за счет быстроты сменяемых образов, яркости прорисовки изображения, краткости кинопроизведения (10-15 минут экранного времени способны удержать зрителя в напряжении и донести до него главную идею картины). При этом в означенный исследуемый период создавались как самостоятельные социальные анимационные фильмы, являющиеся своеобразной социальной рекламой, пропагандой, так и мультфильмы иных жанров, в которых превалировали социальные мотивы. Следовательно, можно говорить о том, что в советском анимационном кинематографе 50-80-х годов ХХ века прослеживалась тесная связь с социально направленной рекламой.
Реклама (фр. reclame, лат. reclamare - выкрикивать) - «объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимущественно в форме, наиболее способной привлечь внимание публики» [2. С. 368]. Принято выделять два основных вида рекламной продукции: коммерческая (рекламируются какие-либо товары и услуги банков, предприятий, магазинов и т. д.), а также некоммерческая (так называемая социальная реклама, основной функцией которой является оповещение и предупреждение человека о последствиях тех или иных поступков).
Изучению феномена происхождения рекламы, в том числе социальной, посвящены ряд монографий, научные и научно-популярные статьи, по данной теме выпускаются учебники и учебные пособия, разрабатываются курсы лекций и учебно-методические комплексы. Огромное количество литературы существует и по вопросам экранного искусства, в частности анимационного, во многих источниках анализируются художественные стили режиссеров-постановщиков, творческий почерк художников-аниматоров, стилистика воплощаемого на экране визуального ряда, рассматривается жанровое многообразие анимационного кино, техника и технология создания мультфильмов и др. Но на сегодняшний день комплексные исследования, посвященные проблемам рекламы в кино (и в анимационном кино также), в частности, рекламы социальной, практически отсутствуют.
Среди изданий, в которых анализируется рекламный рынок и особенности его использования в кинематографе, можно отметить монографию А. Игнатенко «Очерки истории российской ре-
кламы. Книга 3. Кинорынок и кинореклама в России в 1915 году. Рекламная кампания фильма «Потоп» [4]. Однако следует заметить, что в книге речь идет не о социальной, а о коммерческой рекламе, при этом используемой не непосредственно в фильмах (в качестве приема продакт-плейсмент), а во внешнем и внутреннем оформлении залов и фойе кинотеатров (афиши, постеры) для привлечения внимания потенциальных зрителей.
В свою очередь, в учебном пособии А. Н. Чумикова, М. П. Бочарова и С. А. Самойленко «Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции» приемы глобальных маркетинговых технологий (продакт-плейсмент и лайф-плейсмент) и их виды, которые применяются в отечественном и зарубежном кинематографе, рассматриваются в разделе «PR и реклама». Однако, данное издание ориентировано скорее на будущих создателей рекламы и рекламодателей, нежели на киноведов: в определении понятия «фильм», приведенном в учебнике (фильм - это «максимально полное воссоздание жизни, включающей материальную среду (политические и административные структуры, экономику, технику) и живущих в ней людей (во всей полноте проявления их жизнедеятельности: физических, чувственных, интеллектуальных, моральных, эстетических» [10. С. 220]), акцентируется «проявление жизнедеятельности» персонажей, что несколько противоречит общепринятому в киноведении определению.
В отличие от рекламистов киноведы вкладывают в определение понятия «фильм» несколько иное значение. Фильм при этом может рассматриваться и как «отдельное кинопроизведение» [5. С. 449], из чего вытекает, что анимационные ролики также являются фильмами, и как «материальное воплощение кинопроизведения - совокупность изображений, последовательно зафиксированных (в прямой или превращенной форме) на кинопленке (или др. носителе) и соединенных в тематическое, целое, предназначаемое для воспроизведения на экране» [5. С. 449]. Благодаря данным определениям можно сделать вывод, что рисованные, компьютерные, пластилиновые и пр. кинопроизведения могут называться анимационными фильмами. При этом анимационное кино, как и игровое и неигровое (документальное, научно-популярное) имеет свою жанрово-видовую классификацию, позволяющую также пропагандировать социальную направленность мультипликационных лент.
На самом деле ни игровой, ни документальный, ни тем более анимационный фильм не может максимально полно отражать жизнь героев - как за счет ограничения экранного времени, так и невозможности передать каждый шаг или действие персонажа, его эмоциональное состояние в тот или иной временной отрезок (да это, собственно, и не нужно в художественной ленте). Поэтому коммерческие рекламные сообщения органично вписать в канву экранного произведения возможно только при выборе наиболее удачных ракурсов расположения рекламируемых изделий в кадре, использования узнаваемых логотипов, слоганов или музыкального сопровождения. В то же время социальная реклама не требует особых условий «введения» в кадр, иногда достаточно просто правильно выбрать жанр фильма. Например, фильмы о спорте пропагандируют здоровый образ жизни, картины о детективах, следователях или полицейских наглядно повышают престиж профессии, т. е. рекламируют ее и т. п.
Вообще обращение к рекламе было свойственно российскому кинематографу, начиная еще с 10-х годов ХХ века (практически с момента его широкого публичного распространения), что совершенно не удивительно, поскольку «движущиеся» картинки быстро полюбились зрителям, волшебство и магия кино завораживали и заставляли думать, сопереживать происходящему на экране и верить в реальность действия. Публика безоговорочно приняла и полюбила кинематограф, в котором и начала распространяться коммерческая реклама (прием продакт-плейсмент), дающая возможность прорекламировать в фильмах новые товары или услуги, а следовательно, повысить спрос на них. Реклама в кинематографе преследовала несколько целей: «обратить на себя внимание любого лица, попавшего в область восприятия оповещения» [1. С. 8], т. е. заострить внимание потребителя, обязательно привлечь его (потребителя) текстовой информацией, цветовыми или световыми акцентами, выразительным звуко-пластическим рядом, а также «заполнить внимание данного лица предметом оповещения» [1. С. 9].
Не удивительно, что показанные на экране коммерческие афиши, рекламные растяжки или визуальные логотипы, к примеру, рекламируемого предприятия, привлекали интерес зрителей, повышали их доверие к производителю материальных ценностей (в принципе подобное происходит и в настоящее время). С социальной же рекламой дело обстоит несколько сложнее.
Как известно, социальная реклама не является рекламой товаров или услуг, т. е. не направлена на получение прибыли, она регулирует отношение человека к окружающему миру, пропагандирует нравственные ценности, ориентируется на распространение информации, созданной государственными и негосударственными социальными институтами во благо и в интересах общества. В соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе (с изменениями на 31 декабря 2017 года», в статье 3 указано, что социальной рекламой является «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [7].
Кроме того, основными качественными показателями социальной рекламы являются «распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационная сила» [3. С. 141], а ее главной целью становится «социальная поддержка населения, позитивное влияние на нравственные ценности общества, расстановка приоритетов» [6. С. 89]. При этом стоит учитывать тот факт, что социальная реклама не просто «передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление» [9. С. 36], но и «представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение патриотических, благотворительно-гуманитарных целей» [8. С. 8]. При этом средствами выражения социальной рекламы могут выступать не только текстовые или графические данные, плакаты, афиши, средства наружного оформления, но и художественно-изобразительные образы. Не зря, например, многие образчики советского кинематографа можно отнести к своеобразному виду социальной рекламы (кинокомедии «Девчата» (1961) и «Королева бензоколонки» (1962) идеализировали профессии лесорубов, шоферов, автозаправщиц, драма «Борец и клоун» (1957) раскрывала перед зрителями проблему эксплуатации и бесправия цирковых артистов в дореволюционной России, а «Дело пестрых» (1958) повышало престиж профессии работников МУРа - Московского уголовного розыска).
В свою очередь, нельзя забывать и об информационной функции рекламы, игравшей важную роль в советском кинематографе (например, агитационные лозунги в фильмах встречались нередко). Советское анимационное кино, начиная с 1950-х годов, практически повсеместно изменив жанровую направленность и отойдя от политической и военной тематики, стало пропагандировать здоровый образ жизни, занятия спортом, высмеивать бюрократизм и человеческие пороки, т. е. приблизилось к экранизации проблем, волнующих общество, что положительно повлияло на восприятие анимационных произведений, сделав их более доступными для всех слоев населения, а особенно - для детей. При этом анимационное кино стало выполнять практически те же функции, которые выполняла социальная реклама. Во-первых, занималось воспитанием подрастающего поколения, во-вторых, выявляло и способствовало устранению существующих пороков в обществе, в-третьих, периодически принимая идеологическую и пропагандистскую форму, стремилось достаточно ненавязчиво наладить коммуникативные связи между государством и обществом. Конечно, стоит учитывать, что анимационные фильмы не являлись в большинстве своем аналогом социальной рекламы (исключением выступали заказные мультипликационные ленты рекламного характера), а содержали в себе лишь некоторые элементы, свойственные рекламному продукту. Поэтому при анализе всего обилия анимационного материала, созданного начиная с 1950-х и заканчивая 1980-ми годами, отбирались лишь те произведения, которые можно рассматривать с точки зрения их социальной направленности.
Как известно, социальная реклама призвана выполнять определенные функции, чтобы служить на благо обществу. В зависимости от поставленных задач (поощрение в получении новой информации; информирование о важнейшей социальной проблеме; изменение в положительную сторону поведенческой модели потребителя рекламной информации; рассмотрение в социальной рекламе всех возможных вариантов решения вопросов определенной тематики; создание положительного мнения общества касательно конкретной ситуации; напоминание об актуальной, но несколько «подзабытой» проблеме и стимулирование общества для участия в ее решении), можно попробовать классифицировать социальные рекламные ролики и анимационные фильмы советского периода, в которых содержится явная или скрытая (но не коммерческая) реклама.
Первоочередной задачей, которую выполняет социально-адресная лента, становится поощрение зрителей, стремящихся получить новую информацию. В случае с анимационными лентами своего рода поощрением выступает как интересный сюжет, так и преподнесение новых сведений
в игровой (для детей) или популяризационной (для взрослых) форме. В отличие от прямой рекламы, в которой зрители за несколько минут полностью познают специфику рекламируемого товара или услуги, анимационные фильмы социальной направленности заставляют аудиторию думать, сопоставлять новую информацию с полученной ранее, проводить сравнительные параллели.
Для детской аудитории фильмы-поощрения воссоздают на экране яркую и позитивную картинку с симпатичными персонажами, небольшими, но ёмкими диалогами, сопровождаемыми ненавязчивым музыкальным фоном. При просмотре фильмов-поощрений юные зрители познают окружающий мир, вырабатывают собственное к нему отношение, открывают для себя неизведанные (ранее) стороны общественной жизни. Например, лейтмотивом кукольного анимационного фильма «Новичок» (режиссер (далее - реж.) Р. Качанов, 1961) становится пропаганда новейшей (для начала 1960-х годов) сельскохозяйственной техники, а именно - трактора. Вовлекая маленьких зрителей в канву повествования при помощи шуточных диалогов («Ну как, научился стеречь дом? - Нет, да я и не учился. - Так ты все лето ничего не делал? - Нет, я пахал! Я сеял!», «А говорил - ничего не умею!» (здесь и далее приведены цитаты из анимационных фильмов), на экране наглядно демонстрировалась польза от проведения посевных и уборочных работ с помощью механизированной техники. Также для маленьких зрителей были созданы и другие мультфильмы-поощрения, среди которых стоит выделить поучительные рисованные: «Можно и нельзя» (реж. Л. Мильнич, 1964), «Заяц Коська и Родничок» (реж. Ю. Прытков, 1974) и кукольные картины -«Странички календаря» (реж. А. Каранович, 1965), «Кто сделал облако» (реж. К. Камалова, 1967), «Семь друзей Юссике» (реж. Х. Парс, 1967), «В гостях у гномов» (реж. В. Дегтярев и В. Данилевич, 1975) и др.
Для зрительской аудитории среднего и старшего школьного возраста фильмы-поощрения снимались несколько в ином ключе. В 1960-1970-е годы режиссеры стремились в доступно-познавательной форме раскрыть тайны окружающего мира, познакомить школьников с знаменитыми научными открытиями, продемонстрировать новейшие разработки ученых (атомная энергетика, покорение космоса и др.). Яркими примерами могут служить рисованные ленты «Здравствуй, атом!» (реж. Л. Мильчин, 1965), «Главный звездный» (реж. Р. Давыдов, 1966), «Наша планета Земля» (реж. Л. Смирнова и Б. Соковнина, 1976), а также объемный фильм «Атомик» (реж. Э. Туганов, 1971) и др. Создавались мультипликационные картины-поощрения и в образовательно-историческом ключе, раскрывающие тему путешествий, исторических открытий, познания природы. Например, широкую популярность приобрела серия рисованных фильмов под названием «Рассказы старого моряка» (реж. Л. Мильчин, 1970-1972), включавшая в себя три самостоятельных кинопроизведения, повествующих о покорении глубин океана, необъятных просторов Антарктиды и о приключениях современных школьников в ХУШ веке.
Создание анимационных фильмов-поощрений для более начитанной и образованной взрослой зрительской аудитории было достаточно сложным. Потому можно назвать только одну социальную рекламную рисованную мультипликационную ленту «Десять лет спустя» (реж. М. Ботов, 1969), созданную специально по заказу Главного управления Госстраха РСФСР и наглядно демонстрирующую всю выгоду нового вида добровольного страхования - страхования детей, появившегося в те годы. В рекламном фильме подчеркивалось, что данный вид страхования не только приносит денежные дивиденды, но и может выступать самостоятельным подарком на восемнадцатилетие, о чем свидетельствует диалог между отцом и повзрослевшим сыном: «Друзья мои, я долго думал, как накопить такую сумму, и выбрал лучший из путей - страхование детей!» - «Вот так сбылась моя мечта: машина - просто красота!». Кроме того, в фильме, благодаря появлению на экране литературных персонажей, а именно Д'Артаньяна и его трех товарищей, ненавязчиво рекламировались приключенческие романы А. Дюма «Три мушкетера» и «Виконт де Бражелон, или Десять лет спустя».
Второй задачей, стоящей перед анимационными фильмами социально-рекламной направленности для взрослых, является информирование общества о важнейшей социальной проблеме. В данном случае посредством выразительного визуального ряда в мультфильмах создается положительный эмоциональный фон, оказывающий непосредственное воздействие на психику зрителей, заставляющий переосмыслить собственное отношение к реальным событиям. При этом в содержании фильма, поведении персонажей ленты скрывается режиссерская подсказка, позволяющая выбрать наиболее верный путь решения острой социальной проблемы.
Среди наиболее значимых социальных проблем, волнующих общество в период 1950-1980-х годов, стоит рассмотреть только те, которые находят свое отражение и в современной действительности. Проблема плохого руководства предприятиями, бюрократизма, полного незнания специфики производства, слепого подчинения вышестоящему начальству нашла свое отражение в рисованных анимационных фильмах «Подпись неразборчива» (реж. А. Иванов, 1954), «Три поросенка» (реж. И. Аксенчук, 1963), «Жил-был Козявин» (реж. А. Хржановский, 1966), «Осторожные козлы» (реж. Д. Бабиченко, 1972) и пр., а также в кукольной ленте «Баллада о столе» (реж. М. Калинин, Р. Давыдов, 1955). Проблеме жадности, страсти к наживе, алчности, бессмысленного накопительства денежных средств посвящены не только рисованные сатирические фильмы, такие как «Миллион в мешке» (реж. Д. Бабиченко, 1956), лейтмотивом которого становится повторяющийся на протяжении всего действа рефрен: «Больше золота!!!», и «Это не про меня» (реж. Б. Дежкин, 1966), но и кукольная сатирическая картина «Жадный богач» (реж. А. Соловьев, 1980). Проблема несогласованности действий в работе городских коммунальных служб нашла отражение в рисованной ленте «Гром и молния» (реж. А. Бабановский, Г. Новожилов, 1963). О потребительском отношении к жизни, нежелании трудиться на благо государства, тунеядстве, неумении правильно распорядиться рабочим временем, неприятии новых, более оптимизированных и рациональных условий труда повествуется в рисованных фильмах «Лиса, медведь и мотоцикл с коляской» (реж. П. Носов, 1969), «Помехи в цехе» (реж. И. Аксенчук, 1973), «Кое-что о колесе» (реж. Б. Акулиничев, 1975) и др. Волнующие общество проблемы взаимоотношений между соседями, сосуществования в коллективе, семейных конфликтов и ссор весьма наглядно демонстрируются в рисованных анимационных лентах «Мишка+Машка» (реж. И. Лазарчук, 1964), «Новый дом» (реж. Г. Козлов, 1964), «Два крыльца - два конца» (реж. Е. Гамбург, 1965), «Укротитель» (реж. О. Андроникашвили, 1970), «Тайна кукушки» (реж. Д. Салимов, 1972), «Дарю тебе звезду» (реж. Ф. Хитрук, 1974) и т. п. О потребительском отношении человека к искусству и культуре свидетельствует перекладка «Отелло-67» (реж. Ф. Хитрук, 1967) и рисованная картина «Юморески» (реж. В. Караваев, 1974), а о допускаемой халатности в процессе обучения спортсменов свидетельствует шуточная рисованная лента «С бору по сосенке» (реж. З. и В. Брумберг, 1974).
Третьей задачей, которая находит решение в советской анимационной фильмотеке социальной направленности, является так называемая корректировка поведения человека (или изменение поведенческой модели личности в обществе), способная привести к положительному эффекту, т. е. к более «правильному» образу жизни. Попытка исправить поведение человека с помощью просмотра анимационных фильмов - наиболее часто используемый метод популяризации «правильного», с точки зрения общественности, поведения, отношения к окружающему миру, действительности. Наиболее часто данный прием применяется в мультфильмах для детской зрительской аудитории. Например, борьбе с ленью посвящены рисованные картины «Девочка в цирке» (реж. З. и В. Брумберг, 1950), «Золодув» (реж. Б. Стариковский, 1972), «Шапка-невидимка» (реж. Ю. Прытков, 1973), «Маша больше не лентяйка» (реж. Л. Мильчин, 1978) и др.; об опасностях вранья, зазнайства и самовосхваления повествуют рисованная лента «Друзья-товарищи» (реж. В. Громов, 1951) и кукольная картина «Эх ты, Тишка-Тишка...» (реж. Л. Кощеников, 1975). Последствия, к которым может привести детское непослушание, наглядно представлены в рисованных мультфильмах «Непослушный котенок» (реж. М. Пащенко, 1953) и «Сорванец» (реж. Р. Раамат, 1975), а негативное отношение окружающих к неверным друзьям продемонстрировано в кукольной ленте «Обида» (реж. Р. Качанов, 1962). Борьба со злом становится главной сюжетной линией в кукольном анимационном фильме «А кто волшебник?» (реж. З. Ройзман, 1972), а борьба с человеческими пороками - в других картинах: с грубостью - в рисованной ленте «Без этого нельзя» (реж. М. Ботов, 1971), с трусостью - в кукольной картине «Хочу быть отважным» (реж. В. Курчевский, Н. Серебряков, 1963), с неряшливостью - в рисованном фильме-сказке «Ситцевая улица» (реж. П. Носов, 1964), а с робостью - в кукольной мелодраме «Не в шляпе счастье» (реж. Н. Серебряков, 1968) и др. Кроме того, в анимационных лентах, корректирующих поведенческую модель юного зрителя, рассматриваются проблемы самостоятельного выбора маленьким человеком профессии (а не слепое следование указаниям родителей). Например, в кукольной ленте «Талант» (реж. Э. Туганов, 1963) речь идет о мальчике, который обладал техническим талантом, а родители же стремились сделать из него профессионального музыканта-скрипача, а в кукольном
фильме «Волшебный смычок» (реж. Ш. Шакирова, 1975) маленький главный герой, напротив стремится стать известным скрипачом.
Решение четвертой задачи в анимационных лентах социального характера видится в демонстрации в подобных фильмах часто встречающихся проблем возможных вариантов их преодоления, что помогает зрителям адекватно оценивать сложившуюся ситуацию, рассмотреть все положительные и отрицательные стороны развития действия, строго разграничить понятия добра и зла и найти правильный выход из создавшегося положения. Например, беспорядки в системе общепита и методы их решения раскрываются в кукольной ленте «В одной столовой» (реж. Г. Ломидзе, 1957), проблемы советской швейной промышленности - в перекладке «Согласованный пиджак» (реж. И. Аксенчук, 1969), а методы борьбы с незаконной предпринимательской деятельностью - спекуляцией находят отражение в рисованном анимационном фильме «Себе дороже» (реж. В. Попов и В. Пекарь, 1971). Способы искоренения бюрократизма наглядно представлены в кукольном мультфильме «Аппендицит» (реж. И. Дивов, 1963), негативные же последствия карьерного роста «во что бы то ни стало», невзирая на мнение семьи и окружающих, демонстрируются в перекладке «Человек в рамке» (реж. Ф. Хитрук, 1966). Особенности нецелевых капиталовложений государственных и народных средств в неактуальные научные исследования (так называемую лженауку) и специфика борьбы с этим показаны в рисованных картинах «Заповедник» (реж. М. Ботов, 1963) и «Ступка» (реж. Б. Шошитаишвили, И. Самсонадзе, 1976).
Не обходят вниманием режиссеры-постановщики и иные социально-значимые темы. Так, пути решения проблемы с трудоустройством и переобучением трудящихся (работающих) продемонстрированы в перекладке «Последний трубочист» (реж. Э. Туганов, 1964) и в рисованном сатирическом фильме «От звонка до звонка» (реж. Е. Сивоконь, 1971); способы решения демографической проблемы описаны в рисованной философской притче «Спасибо, аист!» (реж. А. Солин, 1978), а подходы к сохранению окружающей среды и природных богатств визуально представлены в поэтическом рисованном фильме-плакате «Заповедник» (реж. А. Резников, 1984),
Следующей задачей, решение которой осуществляется в разноплановых социальных мультипликационных фильмах, оказывается создание положительного мнения общества в отношении определенной социальной проблемы непосредственно с помощью визуальных анимационных форм. Как известно, выразительные средства, используемые в мультипликации, обладают широким спектром психологического воздействия на зрителей, что достигается путем соединения визуальных, графических, световых, цветовых и иных композиционных элементов и приемов в единой плоскости кадра с обязательным музыкально-звуковым и (или) речевым сопровождением. Следовательно, при выборе наиболее оптимальных путей воздействия на зрительскую аудиторию, а именно, при правильном визуальном воплощении сценарного текста, можно вести речь даже о вероятности регулирования общественным мнением, изменении его в положительную сторону. Так, к лучшим образчикам советской мультипликации 1950-1980 годов, опосредованно (а нередко - и непосредственно) повлиявшим на создание в обществе благоприятного восприятия наиболее острых социальных проблем, могут считаться те картины, которые, к примеру, повышают имидж престижной, но «рекламируемой» профессии, наглядно демонстрируют положительный эффект получения определенных услуг, например, медицинских, как это показано в анимационных рисованных фильмах для детей «Про бегемота, который боялся прививок» (реж. Л. Амальрик, 1966), «Зубная быль» (реж. В. Дахно, 1972) и др. Или с целью укрепления положительного образа работников правоохранительных органов, повышения востребованности и значимости профессий участкового милиционера, сотрудника патрульной дорожно-постовой службы, привлечения общественности к добровольной помощи милиции были выпущены рисованные мультипликационные картины «Дядя Степа - милиционер» (реж. И. Аксенчук, 1964) «Потерялась внучка» (реж. Р. Качанов, 1966), «Парасолька становится дружинником» (реж. Ц. Оршанский, 1976), «Инспектор Мамочкин» (реж. Г. Бардин, 1977), «Приключения Васи Ку-ролесова» (реж. В. Попов, 1981) и др. Посредством использования выразительной «визуальной партитуры» в рисованной картине «Поле» (реж. Р. Раамат, 1978) и в кукольной ленте «В квадрате 6-6» (реж. Д. Салимов, 1965) поэтизировалась и восхвалялась профессия земледельца, а в мультфильме «Будь здоров, зеленый лес» (реж. М. Каменецкий, 1976) рассказывалось об особенностях профессии лесовода. Теме труда, его важности, повышению престижа рабочих профессий был посвящен рисованный фильм-сказка «Самый главный» (реж. В. Бордзиловский, 1970).
Последней, но не менее важной задачей, которую решали создатели советских мультипликационных фильмов социальной направленности, оказалось сохранение общественной памяти «позабытых» проблемах и нахождение путей их решения. В зависимости от происходящих в экономической, политической и общественной жизни изменений, некоторые социальные проблемы как бы «отходят» на второй план, становятся менее заметными, но при этом острота их не ослабевает. А потому основной задачей ряда анимационных фильмов 1960-1970-х годов становится активизация общественного мнения на борьбу с «забытыми» проблемами, расстановка более правильных (с точки зрения морали) приоритетов. Например, в фантастических анимационных лентах о будущем «Это в наших силах» (реж. Л. Атаманов, 1970), «Равновесие страха» (реж. Э. Назаров, 1973), «Полигон» (реж. А. Петров, 1977) с новых ракурсов раскрывается несколько отошедшая на второй план тема войны, а в мультфильмах для взрослых «Почти невероятная история» (реж. Э. Туганов, 1962), «Акционеры» (реж. Р. Давыдов, 1963), «Миллионер» (реж. В. Бордзиловский, Ю. Прытков, 1963) наглядно демонстрируются пороки капиталистического образа жизни и классовое неравенство. Не обходят вниманием режиссеры-аниматоры и этнические проблемы, волнующие общество. Так, теме межнациональных отношений посвящены рисованные ленты «Африканская сказка» (реж. Л. Аристов, И. Николаев, 1963) и «Сокровища затонувших кораблей» (реж. В. Пекарь, В. Попов, 1973).
Таким образом, подытоживая вышесказанное, можно сделать вывод, что в советских анимационных фильмах 1950-1980 годов активно применялась социальная реклама, при этом она носила явно некоммерческий характер, предметом ее исследования становились наиболее общественно значимые социальные проблемы. При этом не стоит забывать, что советские анимационные фильмы в большинстве своем не являлись (в прямом смысле этого слова) социальной рекламой (исключением выступали заказные мультипликационные ленты рекламного характера), а содержали в себе лишь некоторые элементы, свойственные рекламному продукту, полностью отвечали задачам социальной рекламы, а именно: содействовали в получении зрителями новой информации посредством просмотра увлекательных картин (поощрительные функции); информировали общественность о возникновении важнейших социальных проблем; корректировали в положительную сторону поведенческую модель возможного потребителя социальной рекламной информации; предлагали использовать в фильмах социальной направленности возможные варианты решения разнообразных общественных проблем; создавали положительное общественное мнение, касающееся значимой социальной проблемы, и напоминали о существовании ряда «забытых» проблем, активизируя тем самым участие членов общества в их разрешении.
Список литературы
1. Бойтлер, М. Реклама и кино-реклама [Текст] / М. Бойтлер. - М.: Кинопечать, 1926. - 112 с.
2. Брокгауз, Ф. А. Энциклопедический словарь. Вооружение и быт. Живопись и архитектура. Изобретения и открытия [Текст] / Ф. А. Брокгауз, И. А. Ефрон. - М.: Эксмо, 2003. - 496 с.
3. Дыкин, Р. В. Эффективность социальной рекламы: некоторые аспекты проблемы [Текст] / Р. В. Дыкин // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. - 2009. - № 1. - С. 141-149.
4. Игнатенко, А. Очерки истории российской рекламы. Книга 3. Кинорынок и кинореклама в России в 1915 году. Рекламная кампания фильма «Потоп» [Текст] / А. Игнатенко. - СПб.: Але-тейя, 2015. - 164 с.
5. Кино: Энциклопедический словарь [Текст] / гл. ред. С. И. Юткевич; редкол.: Ю. С. Афанасьев, В. Е. Аскаков, И. В. Вайсфельд [и др.]. - М.: Советская энциклопедия, 1986. - 640 с.
6. Попова, Л. В. Восприятие молодежью социальной рекламы как средства формирования антитеррористических ценностей [Текст] / Л. В. Попова // Российский психологический журнал. - 2014. - Т. 11. - № 2. - С. 87-93.
7. Российская Федерация. Федеральный закон «О рекламе (с изменениями на 31 декабря 2017 года)» [Электронный ресурс]. - URL: http://docs.cntd.ru/document/901971356 (дата обращения 01.02.2018)
8. Степанов, Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция [Текст] / Е. Степанов. - М.: Вест-Консалтинг, 2006. - 120 с.
9. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика [Текст] / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. -СПб.: Питер, 1999. - 736 с.
10. Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции: учеб. пособие [Текст] / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров, С. А. Самойленко. - М.: Дело, 2016. - 520 с.
SOCIAL ADVERTISING IN THE SOVIET ANIMATION CINEMA 1950-1980
Golikova-Poshka E. V., National Academy of Sciences of Belarus, Minsk, GenBGUK@rambler.ru
The article deals with the use ofvisual and verbal methods of social advertising in the Soviet animatedfilms of the second half of the twentieth century. Social advertising aims to change consumer awareness towards the improvement of social conditions of society (for example, the promotion of healthy lifestyles). In the animated film Social advertising has an impact on consumers through the use of vivid characters, the colors, the music and sound design. The article proves that Soviet animation films were not (in the literal sense of the word) social advertising, but contained only some elements peculiar to the advertising product. And also fully meet the objectives of social advertising: contributed to the reception of new information by viewers through viewing fascinating pictures; informed the public about the emergence of major social problems; corrected in a positive way the behavioral model of a possible consumer of social advertising information; suggested to use in the films of social orientation possible options for solving various social problems; created positive public opinion concerning a significant social problem, and recalled the existence of a number of "forgotten" problems, thereby activating the participation of members of society in their resolution.
Keywords: advertising, social advertising, cartoons, animated films, Soviet animation films.
References
1. Bojtler, M. (1926) Reklama i kino-reklama [=Advertising and film advertising], Moscow, Kinopechat, 112 p. (In Russ.).
2. Brokgauz, F. A. and Efron, I. A. (2003) Jenciklopedicheskij slovar'. Vooruzhenie i byt. Zhivopis' i arhitektura. Izobretenija i otkrytija [=Encyclopedic Dictionary. Armament and life. Painting and architecture. Inventions and Discoveries], Moscow, Eksmo, 496 p. (In Russ.).
3. Dykin, R. V. (2009) Jeffektivnost' social'noj reklamy: nekotorye aspekty problemy [=The effectiveness of social advertising: some aspects of the problem], in: Vestnik VGU. Serija: Filologija. Zhurnalistika [=Bulletin of Voronezh State University. Series: Philology. Journalism], No. 1, Voronezh, pp. 141-149 (In Russ.).
4. Ignatenko, A. (2015) Ocherki istorii rossijskoj reklamy. Kniga 3. Kinorynok i kinoreklama v Rossii v 1915 godu. Reklamnaja kampanija fil'ma «Potop» [=Essays on the history of Russian advertising. Book 3. Film market and film advertising in Russia in 1915. The advertising campaign of the film «The Flood»], St. Petersburg, Aleteya, 164 p. (In Russ.).
5. Kino: Jenciklopedicheskij slovar' (1986) [=Movies: Encyclopedic Dictionary], Moscow, Soviet Encyclopedia, 640 p. (In Russ.).
6. Popova, L. V. (2014) Vosprijatie molodezh'ju social'noj reklamy kak sredstva formirovanija antiterroristicheskih cennostej [=Youth perception of social advertising as a means of forming antiterrorist values], in: Rossijskijpsihologicheskijzhurnal [=Russian Psychological Journal], Vol. 11, No. 2, Rostov on Don, pp. 87-93 (In Russ.).
7. Rossijskaja Federacija. Federal'nyj zakon «O reklame (s izmenenijami na 31 dekabrja 2017 goda)» [=Russian Federation. Federal Law «On Advertising (as amended on December 31, 2017)»]. Available at: http://docs.cntd.ru/document/901971356, accessed 01.02.2018. (In Russ.).
8. Stepanov, E. (2006) Social'naja reklama v Rossii: genezis, zhanry, jevoljucija [=Social advertising in Russia: genesis, genres, evolution], Moscow, Vest-Konsalting, 120 p. (In Russ.).
9. Ujells, U., Bernet, Dzh. and Moriarti, S. (1999) Reklama: principy i praktika [=Advertising: principles and practices], St. Petersburg, Peter, 736 p. (In Russ.).
10. Chumikov, A. N., Bocharov, M. P. and Samoylenko, S. A. (2016) Reklama i svjazi s obshhestvennost'ju: professional'nye kompetencii [=Advertising and public relations: professional competences], Moscow, Business, 520 p. (In Russ.).
Голикова-Пошка Евгения Владимировна - кандидат искусствоведения, доцент, старший научный сотрудник ГНУ «Центр исследований белорусской культуры, языка и литературы», Национальная академия наук Беларуси, Минск.
GenBGUK@rambler.ru
