CC BY
7922 "Культурная жизнь Юга России" № 4 (33), 2009
А. В. СКРИПКИНА
реклама как средство коммуникации в формировании имиджа и социального престижа вузов культуры и искусств
в статье рассматриваются вопросы формирования имиджа и престижа вузов культуры и искусств средствами рекламы, направленной на продвижение образовательных услуг.
Ключевые слова: образовательные услуги, имидж, престиж, реклама, коммуникации, конкурентоспособность, рынок труда.
Для современного общества характерно повсеместное использование коммуникационных технологий, рассматриваемых как средство повышения эффективности профессиональной и образовательной деятельности. В контексте масштабных социально-экономических преобразований, происшедших в нашей стране за последние десять лет, многократно возросла задача укрепления социального статуса высшего образования. Его получение всегда было вопросом престижа. С вступлением страны в рыночные отношения высшее образование приобрело особый практический смысл: без него крайне сложно претендовать на самореализацию в профессиональной деятельности. Сложившийся рынок образовательных услуг характеризуется избытком идентичных предложений, жесткой конкурентной борьбой, постоянно меняющимся спросом на образовательные услуги.
В настоящее время недостаточно специалистов, способных применять средства коммуникации для организации современного производства. Сегодня необходимо создать условия (научно-педагогические, программно-методические, материально-технические), обеспечивающие непрерывную коммуникационную деятельность с учетом ее особенностей, а также использовать их в процессе формирования имиджа и социального престижа в вузе культуры и искусств для осуществления следующих задач:
- реализации стратегии развития вуза культуры и искусств с использованием средств коммуникации в аспекте дифференциации сфер деятельности адекватно профилям и видам научно-образовательной и художественно-творческой работы в связи с ориентацией деятельности на выполнение общих и частных специализированных функций, дополняющих друг друга;
- выполнения социальной миссии, возлагаемой на вузы культуры и искусств, которая рассматривается как главная цель, предназначение, философия и смысл существования системы высшего отраслевого образования;
- воплощения просветительской миссии, возлагаемой на данные вузы в области образования, науки и культуры;
- создания единой коммуникационной среды взаимодействия профессиональных, образова-
тельных, социально-ориентированных учреждений культуры и искусств в городе, районе, регионе и т. д.;
- формирования экономической заинтересованности вуза культуры и искусств в получении финансовой прибыли, совершенствовании профессионального уровня.
Реклама как средство коммуникации в учреждениях высшего профессионального образования связана с продвижением образовательных услуг и подготовленных специалистов на рынке труда.
Известно, что высшее учебное заведение в рыночных условиях производит продукты общественного пользования (образовательные услуги) и работает одновременно на двух рынках. Во-первых, это услуги определенного вида (их потребители - учащиеся и студенты), во-вторых, вуз представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации данной сферы. Эта двойственная природа деятельности вуза вносит значительную путаницу в определение его продуктов, целевых рынков сбыта и групп потребителей. Вуз действует одновременно на двух взаимозависимых рынках (рынке образовательных продуктов и услуг и рынке труда), на которые он выходит с одним продуктом. Все исследователи сходятся на том, что основным направлением деятельности вуза является предоставление образовательных услуг, но не дают однозначного определения, в какой форме последние существуют.
Как известно, термин «реклама» происходит от латинского слова «Reclamo», что переводится как «снова кричать», «звать», «громко возражать» [1]. Немецкий ученый Г. Бухли обратил внимание на древность понятия рекламы. В начале своего капитального труда «6000 лет рекламы» он писал о том, что данный феномен «ни в коем случае не является изобретением наших дней или вообще нашего времени, как это часто изображается» [2].
Термин реклама используется нами в широком смысле слова, в результате, в него включаются все формы коммуникации, в том числе PR. Подобному толкованию способствует определение, данное в Законе РФ «О рекламе» (1995). Реклама - это «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о фи-
№ 4 (33), 2009
"Культурная жизнь Юга России" 2^
зическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [3].
Маркетинговая ориентация вузов культуры и искусств на современном этапе способствовала переходу от термина реклама к термину продвижение. Рассмотрим определение последнего. Слово «promotion» - английского происхождения, его основное значение - стимулирование, поощрение, продвижение, содействие. Существует много трактовок этого понятия в области маркетинга, но все исследователи сходятся в определении «продвижения» как любой формы сообщения (реклама, «паблисити», личная продажа, стимулирование), целью которого является оказание воздействия на рынок в форме убеждения, напоминания, информирования.
Термин «маркетинговая рыночная коммуникация» широко распространен за рубежом, он является синонимом «продвижения». Маркетинговая коммуникация - это разнообразная деятельность организации, направленная на поддержание постоянных контактов с рынком в целях распространения сведений о своих товарах или услугах.
Коммуникационная сущность рекламы с различных сторон рассматривается в работах Т. Рот-цолла, Ч. Сэндиджа, А. Ульяновского, В. Усова, К. Фрайбургера, Л. Хут, Д. К. Шигаповой. Рекламу как форму продвижения описывают такие зарубежные и отечественные специалисты, как М. Д. Валовая, И. М. Волков, Л. Гермогенова, Г. Картер, Ф. Котлер, А. Наймушин, Д. Огилви, И. Я. Рожков, Е. М. Ромат, Л. Н. Хромов и др. Почти все авторы дают свое определение рекламы. Подчеркнем ее основные признаки, которые выделяют все специалисты: платность, однонаправленность, неличностность, опосредованность.
В отличие от обыденного, научное понимание рекламы отражает исключительную сложность этого понятия, в связи с чем многие ученые, специально изучавшие проблему рекламы, в своих определениях этого термина выделяют, как правило, не все, а лишь отдельные ее признаки, которые, на их взгляд, представляются главными, определяющими. Например, У. Уэллс, С. Мо-риарти и Дж. Бернет дают такое ее определение: «Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того, чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом» [5]. Весьма схожие определения рекламы содержатся в трудах известных западных экономистов [6].
Большинство авторов делают особый акцент на информационной, иначе говоря, коммуникативной функции рекламы [7], что, однако, не означает забвения других ее задач. Как правило, исследователи в определениях рекламы реализуют функциональный подход, рассматривая ее как
функцию маркетинга по продвижению товара и услуги на рынке [8].
Говоря о рекламе как о коммуникационной деятельности вуза культуры и искусств, отметим, что все функции рекламы, так или иначе, концентрируются вокруг особой ее роли - имидже-во-ценностной (брендовой). Сущность последней заключается в создании желательного для рекламодателя образа своей организации или отдельной личности либо продукта и услуги в индивидуальном и общественном сознании. Без этой функции рекламы все другие теряют смысл, поскольку если рекламируемый предмет не ассоциируется у потенциального потребителя с высоким имиджем, значительной ценностью, социальным престижем, то реклама не только в принципе не достигает цели, но и превращается, в сущности, в антирекламу.
Следовательно, реклама представляет собой значимое явление, важную составную часть деятельности вуза по продвижению образовательных услуг на рынке труда.
Опираясь на обзор определений рекламы известными отечественными и зарубежными учеными, правомерно сделать вывод о том, что в них присутствуют лишь отдельные стороны, функции рекламы (чаще всего одна единственная), тогда как в формулировку ее определения должен входить их комплекс. В этом отношении характерна позиция Е. В. Ромата, специалиста в области рекламы, который выделяет пять основополагающих подходов к рекламе в отечественной и зарубежной литературе (коммуникативный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический). В соответствии с ними он дает пять определений рекламы, каждое из которых выражает одну из ее значимых сторон [8]. Такой подход к формулировке сущности рекламы логичен, оправдан, обоснован, однако им не следует ограничиваться при рассмотрении проблемы формирования имиджа и социального престижа вуза культуры и искусств. Необходима интегрированная характеристика рекламы, охватывающая весь комплекс присущих ей функций. Для выявления ее роли в коммуникационной деятельности отраслевого вуза предлагаем следующее определение: Реклама - это система социальных и экономических связей, которая формируется и развивается в рыночных отношениях. Она обеспечивает взаимодействие как между отдельными производителями и потребителями, так и между организациями сферы культуры и искусств.
Реклама как средство коммуникации осуществляет комплекс следующих задач:
- установление коммуникативно-информационных контактов между потребителями и производителями;
- продвижение продукции (товаров и услуг) на рынке труда информационно-коммуникативными методами;
- производство особого рекламного продукта (идеального в своей сущности и материального по форме);
"Культурная жизнь Юга России"
№ 4 (33), 2009
- функционирование в качестве отрасли экономики, охватывающей хозяйственно-экономическую деятельность вуза;
- воздействие на культуру отдельных групп потребителей и общества в целом.
Иными словами, реклама - это специфический вид профессиональной деятельности, соединяющей в себе науку и искусство, создание имиджа вуза и его деятельности.
Реклама как средство коммуникации в формировании имиджа и социального престижа определяется посредством следующих ее функций:
коммуникативно-информационной (выражается в установлении коммуникативно-информационных отношений между образовательным учреждением и потенциальными потребителями образовательных услуг);
- маркетинговой (представленная коммуникативно-информационным обеспечением маркетинговой деятельности высшего учебного заведения по продвижению и позиционированию вуза в условиях рыночных отношений);
- производственной (отражается в создании рекламного продукта, содержание которого носит идеальный характер, причем форма рекламы имеет различные виды, от рекламного буклета или щита и до электронной записи рекламного обращения;
отраслевой (предполагает превращение рекламы в бренд, фирменный знак учебного заведения);
- культурно-воспитательной (подразумевает воздействие рекламы на мировоззрение, образ жизни и культуру личности, при этом ее задача выходит за рамки рынка, всей системы рыночных отношений общества, оказывая непосредственное воздействие на формирование и развитие личности и общества, образ жизни людей, их мировоззрение и культуру);
- профессиональной (находит выражение в профессиональной деятельности людей в области рекламы, конкретизируясь в виде рекламного искусства);
- имиджево-ценностной, брендовой (заключается в создании желаемого для рекламодателя образа организации ее продукта либо отдельной личности в индивидуальном и общественном сознании).
Итак, в основе формирования, функционирования и развития рекламы как средства коммуникации в процессе создания имиджа и социального престижа вуза культуры и искусств лежит взаимодействие идеального и экономического. Оно выражается в идеальном (мысленном, информационном) влиянии одних людей на других при помощи определенных продуктов и действий, имеющих материальную форму, преследующую материальные цели, связанные с формированием потребностей человека и образа его жизни.
Литература и примечания
1. Дворецкий И. К. Латинско-русский словарь. 4-е изд. М., 1996.
2. Buchli H. 6000 Jahre Werbung. Berlin, 1992; Ро-мат Е. В. Реклама. СПб., 2008. С. 23.
3. О рекламе: Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ // Российская газета. 1995. 25 июля.
4. Уэллс У., Мориарти С., Бернет Дж. Реклама: теория и практика: Маркетинг для профессионалов. СПб., 2008. С. 14.
5. См. в частности: Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Теория и практика менеджмента. СПб., 2000. C. 558; Cravens D. W., Hills G. E, Wodrufr R. B. Marketing. Management. Homewood. Illinos; Irvin, 1987. P. 48; БродбентН. Реклама // Маркетинг. СПб., 2002. C. 665; СэндвиджН., ФрабургерВ., РетцолК. Реклама: теория и практика. М., 1989. С. 54.
6. В данной связи см. : Крылов Н. В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М., 1998. С. 25-26; Ромат Е. В. Реклама. СПб., 2008. С. 10-11.
7. См.: Дейян А. Реклама: пер. с фр. М., 1993. С. 34; Schwalbe H. Die Werbe Kosten der Einzel handelbetriebe. Koln, 1968; Большой экономический словарь / под ред. А. Н. Азрилияна. М., 1999. С. 844; Фостер Р. Реклама. СПб., 2001. С. 7.
8. Ромат Е. В. Реклама ... С. 10-16.
A. V. SKRIPKINA. ADVERTISING AS MEANS OF THE COMMUNICATIONS IN FORMATION OF IMAGE AND SOCIAL PRESTIGE OF HIGH SCHOOLS OF CULTURE AND ARTS
The article deals with the questions of formation of image and prestige of high schools of culture and arts by means of the advertising, the educational services directed on promotion are considered.
Key words: educational services, image, prestige, advertising, communications, competitiveness, labour market.
