CC BY
27
"О федеральной целевой программе "Юг России"" // СПС "КонсультантПлюс". [Электронный ресурс]. URL: http://www.consultant.ru; Постановление Правительства Российской Федерации от 14 января 2008 г. № 10 (в ред. от 26 июля 2010 г.) «О федеральной целевой программе "Юг России (на 2008-2013 годы)"» // СПС "КонсультантПлюс". [Электронный ресурс]. URL: http://www.consultant.ru.
7. Порядок разработки и реализации федеральных целевых программ и межгосударственных целевых программ, в осуществлении которых участвует Российская Федерация. Утверждён Постановлением Правительства РФ от 26 июня 1995 г. № 594 (в ред. от 24 мая 2010 г.) //
СПС "КонсультантПлюс". [Электронный ресурс]. URL: http://www.consultant.ru; Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов (Вторая редакция) / Рук. авт. кол.: В.В. Коссов, В.Н. Лившиц, А.Г. Шахназаров. М.: Экономика, 2000. 422 с.
8. Шарп У., Александер Г., Бэйли Дж. Инвестиции. М.: ИНФРА-М, 1997. 1024 с.; Виленский П.Л., Лившиц В.Н., Смоляк С.А. Оценка эффективности инвестиционных проектов: Теория и практика. М.: Дело, 2001. 832 с.
9. Федеральная целевая программа "Юг России". Ростов н/Д: Южная столица, 2002. 418 с.
22 ноября 2010 г.
УДК 380/382
СОЦИАЛЬНАЯ РОЛЬ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОССИЙСКИХ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ
Н.В. Кондратова
К началу глобального кризиса Россия представляла собой самый крупный, самый быстрорастущий и весьма инвестиционно привлекательный потребительский рынок Европы. В 2007 г. рост потребительских расходов в стране составил 32 % по отношению к 2006 г. Общий оборот розничной торговли в России в 2007 г. оценивается Федеральной службой государственной статистики РФ в 424 млрд долларов, а доля розничной торговли в общем объеме ВВП составляла около 17 % [1]. Несмотря на потери, обусловленные кризисными процессами, значимость потребительского рынка для экономического состояния по-прежнему весьма велика.
Заметную роль в розничной торговле России в последнее десятилетие стали играть розничные торговые сети (РТС): сети торговых точек (мобильные салоны, мебель, бутики и т.д.) и сети супермаркетов (продукты питания, канцтовары, бытовая техника и пр.).
Розничные торговые сети как новый для России экономический институт нуждаются в анализе результатов их деятельности, в том числе социальных последствий. Этот вопрос напрямую связан с особенностями
Кондратова Наталья Валентиновна - соискатель кафедры экономики и управления предприятием, ведущий инженер управления стратегического развития Южного государственного технического университета (НПИ), 346428, Ростовская область, г. Новочеркасск, ул. Просвещения, 132, e-mail: humanr@list.ru, т. 8(8635)255469, 228291.
социальных ролей работников РТС и их изменением по мере развития сетей.
Социальные аспекты торговой деятельности последних двух десятилетий в России исследованы многими отечественными социологами. Особый интерес вызывало появление новых субъектов торгового предпринимательства и появление новых торгово-предприни-мательских практик. Сфера торговли в этих исследованиях представлена как сложный полифункциональный предмет социологического исследования, в котором необходимо выделять субъектный, институциональный, коммуникативный, социорегулятивный аспекты.
Социальные роли работников современной торговли рассмотрены в ряде работ [2, 3]. Опираясь на представления Т. Парсонса [4], В.А. Бородай в своей работе [3] показал, что для социальных ролей современной торговли характерен достаточно ограниченный масштаб, высокая степень формализации, меркантилизированный характер мотивации. При этом в сетевой торговле степень формализации растёт, а масштаб сужается.
В известной работе Дж. Коулмана [5] характер социальных ролей связывается с представлениями о социальном капитале,
Natalia Kondratova - degree-seeking student of The Economy and Management of Enterprise Department, the chief engineer for the administration for the strategic development at the Southern State Technical University (Novocherkassk Polytechnic Institute), 132 Prosvescheniya Street, Novocherkassk, Rostov region, 346428, e-mail: humanr@list.ru, ph. 8(8635)255469, 228291.
который можно определить как "нормы взаимоотношений индивидов". Этот подход представляется наиболее рациональным при исследовании социальных аспектов экономической деятельности РТС.
По разным оценкам в начале XXI в. в развитых странах доля природного капитала в национальном богатстве составляет лишь несколько процентов, доля физического капитала - менее 20 %, зато удельный вес неосязаемого капитала (ресурсов, воплощенных в людях: человеческого и социального капитала) превышает 70 % [6]. В России же, согласно оценке Всемирного банка, среднедушевая величина национального богатства достаточно велика (38,709 долл.). Однако его основу составляет природный капитал, на который приходится 44 %; физический капитал составляет 40 %, а неосязаемый - лишь 6 % [7].
В вышеупомянутом исследовании [6], а также в работах [8] было показано, что основным фактором, обусловливающим величину социального капитала в России, является степень доверия в российском обществе. Рассматривая доверие как фактор формирования социального капитала, чаще всего выделяют межличностное (доверие между людьми) и институциональное (доверие людей к социальным институтам и их представителям). Предметом большинства исследований является именно институциональное доверие - доверие индивидов к социальным институтам, их представителям, институциональным практикам и процедурам. Именно институциональное доверие непосредственно зависит от характера социальных ролей участников того или иного института. Высокое институциональное доверие способствует социально-политической активности и позитивному отношению к действующим социальным и экономическим организациям (в том числе к организациям, входящим в РТС).
В свете вышеизложенного можно предположить, что значимость РТС для социального развития российского общества следует оценивать по влиянию социальных ролей, реализуемых в рамках торговых организаций, входящих в сети, на уровень институционального доверия в обществе, что характеризует также вклад РТС в формирование и наращивание социального капитала страны.
Для проверки этой гипотезы нами был проведен опрос потребителей услуг торговых предприятий различной специализации
и организационных форм. При этом была использована модель исследования, описанная в работе [6]. Опрос покупателей проводился на выходе из нескольких торговых предприятий в г. Новочеркасске, представляющих собой наиболее типичные организационные формы торговли (магазины, входящие в РТС "Техносила", "Эльдорадо", "Магнит", "Перекрёсток"; центральный ("Азовский") рынок; торговые комплексы "Южный", "Центральный" и "Арбат"). Более подробно это исследование описано в нашей более ранней статье [9]. Респондентам задавались вопросы о степени их доверия различным организационным формам торговли. Всего в ходе исследования было собрано и обработано 1627 анкет.
Опрос показал, что супермаркеты, входящие в розничные торговые сети (торговля промышленными товарами, в том числе бытовой техникой), пользуются наиболее высоким уровнем доверия у населения (более 20 % респондентов дали ответ "доверяю", а около 52 % - "в чём-то доверяю" при ничтожном числе ответов "совсем не доверяю" - около 2 %). Несколько хуже показатели у супермаркетов, входящих в розничные торговые сети, специализирующиеся на торговле продовольственными и сопутствующими товарами: более 11 % респондентов дали ответ "доверяю", а около 53 % - "в чём-то доверяю", около 5 % - "совсем не доверяю". Это заметно выше, чем показатели мелких и средних магазинов аналогичной специализации (соответственно, 12 и 8 % полностью доверяющих), которые могут рассматриваться в качестве основных конкурентов сетевых супермаркетов (особенно специализирующихся на торговле потребительскими промышленными товарами).
Для уточнения полученных в результате этого анкетирования данных в конце 2009 г. было проведено дополнительное исследование - опрос покупателей на выходе из торговых предприятий в г. Новочеркасске, входящих в крупные РТС ("Техносила", "Эльдорадо", "Магнит", "Перекрёсток"). Респондентам задавался вопрос "Какие особенности работы магазинов, входящих в розничные торговые сети, являются причиной Вашего доверия к ним?". Были предложенные следующие варианты ответов: "высокая репутация розничной торговой сети как формы организации торговли"; "высокая репутация сети, в кото-
рую входит магазин"; "высокая репутация фирм-поставщиков"; "высокий уровень входного контроля качества товаров"; "высокая квалификация персонала"; "информационная открытость торгового предприятия"; "высокий уровень гарантийного обслуживания товаров".
Исследование показало следующие результаты (допускалось несколько вариантов ответов):
- высокая репутация розничной торговой сети как формы организации торговли -39 %;
- высокая репутация сети, в которую входит магазин - 32 %;
- высокая репутация фирм-поставщиков -
35 %;
- высокий уровень входного контроля качества товаров - 12 %
- высокая квалификация персонала - 9 %;
- информационная открытость торгового предприятия - 17 %;
- высокий уровень гарантийного обслуживания товаров - 7 %.
Полученные результаты в целом подтверждают сделанное предположение о том, что деятельность РТС способствует социальному развитию российского общества, так как способствует росту уровня институционального доверия в обществе и наращиванию социального капитала страны.
На основе полученных в ходе этого исследования результатов могут быть сделаны два главных вывода, касающихся путей совершенствования коммерческой деятельности РТС (важные прежде всего для менеджмента и владельцев РТС) и значения РТС как экономического института для функционирования и развития российского общества. Первый вывод заключается в том, что явное преобладание аргументации "высокая репутация розничной торговой сети как формы организации торговли"; "высокая репутация сети, в которую входит магазин"; "высокая репутация фирм-поставщиков" свидетельствует о том, что доверие потребителей к РТС основывается, как правило, не на особенностях социальных ролей участников РТС (в частности, персонала конкретных торговых предприятий), а на репутационных характеристиках РТС как формы организации торговли и на репутации брендов торговой сети и их поставщиков. Весьма низкая оценка (9 %) роли персонала в доверии к РТС свидетельствует о том, что важнейшей задачей менеджмен-
та РТС является формирование требований к профессиональному тезаурусу работников, их психофизиологическим качествам, обусловливающих перспективы работы в коллективе, последующего профессионального развития и карьерного продвижения. Это окажется эффективным лишь в том случае, если будет создан прикладной социально-экономический инструментарий формирования параметров персонала, основанный на оценках его социальной роли. При этом процессы развития персонала РТС могут рассматриваться как динамика освоения социальных ролей.
Второй важный в контексте нашего исследования вывод заключается в том, что в качестве главного результата деятельности розничных торговых сетей в современной России следует рассматривать повышение доверия российского населения к социальному экономическому мегаинституту и обусловленный этим рост социального капитала российского общества. С учётом этого должны формироваться планы развития сетевых компаний розничной торговли и государственная политика в отношении этих институтов.
ЛИТЕРАТУРА
1. Российский статистический ежегодник 2009. М.: Федеральная служба государственной статистики РФ, 2009. 796 с.
2. Радаев В.В. Экономическая борьба и социальные связи: структура конкурентных отношений в новом российском ритейле // Экономическая социология. 2009. Т. 10. № 1. С. 19-56; Александров Ю.Л. Эволюция торговли и ее роль в развитии экономики: Дис. ... д-ра эконом. наук. Новосибирск, 2003. 464 с.; Малышков В., Орлов Я. Торговля в водовороте истории // Деловая пресса. 2005. № 48-49. С. 18-19.
3. Бородай В.А. Социально-институциональный анализ социетальной сферы торговли в современном обществе: Дис. ... д-ра социол. наук. Новочеркасск, 2009. 428 с.
4. Парсонс Т. Система современных обществ. М.: Аспект-Пресс, 1997. 278 с.
5. Коулман Дж. Капитал социальный и человеческий // Общественные науки и современность. 2001. № 3. С. 121-139.
6. Сасаки М., Давыденко В.А., Латов Ю.В. и др. Проблемы и парадоксы анализа институционального доверия как элемента социального капитала современной России // Журнал институциональных исследований. 2009. Т. 1. № 1. С. 20-36.
7. Where Is the Wealth of Nations? - Wachington, D.C.: World Bank, 2006 / The World Bank Web-site. [Электронный ресурс] URL: http://www.worldbank.org.
8. World Values Survey // WVS Official Website. [ Электронный ресурс]. URL: http://www. worldvaluessurvey.com; Жизнь в переходный период. Доклад Европейского банка реконструкции и развития. European Bank for Reconstruction and Development Website. [Электронный ресурс]. URL: http://www.ebrd.com/pubs/econo/litsR.pdf.
9. Кондратова Н.В. Розничные торговые сети и развитие социального капитала современной России // Вестник Южно-Российского государственного технического университета. Серия "Социально-экономические науки". 2010. № 1. С. 124-130.
28 июля 2010 г.
УДК 659
РЕКЛАМА КАК НЕОБХОДИМЫЙ ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
У.Ю. Пащенко, В.Х. Тирацуян
В современных условиях прогрессирующей глобализации термин "реклама" достаточно прочно укоренился в российской практике и не вызывает даже у обывателей вопроса об его определении. В то же самое время в научной и практической деятельности существует более сотни трактовок данной категории, что подчеркивает отсутствие единого определения, а значит, рассмотрение рекламы как необходимого фактора повышения конкурентоспособности предприятия является весьма актуальным из-за неоднозначности и вариативности подходов к определению данного понятия. Без преувеличения можно сказать, что характер рекламы отражает уровень развития общества, экономических, политических и социальных отношений. Таким образом, изучение сущности, специфики классификации и функций рекламы как фактора развития конкурентоспособности предприятия приобретает новое значение не только для рекламистов, маркетологов, но и для экономистов, социологов, а также историков и филологов.
Целью статьи является рассмотрение рекламы как необходимого фактора повышения конкурентоспособности предприятий в транзитивных экономических российских условиях.
Следует отметить, что в отечественной литературе и особенно в работах зарубежных
Пащенко Ульяна Юрьевна - кандидат социологических наук, доцент кафедры менеджмента СевероКавказской Академии государственной службы, 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 70, e-mail: do-vostrebovaniy@list.ru, т. 8(8632)2559530;
Тирацуян Вазген Хоренович - кандидат экономических наук, доцент той же кафедры, e-mail: amber.78@ mail.ru, т. 8(8632)2559530.
авторов вопросы теоретического осмысления рекламных коммуникаций представлены достаточно широко. Данным вопросам уделяется значительное внимание в работах К. Бове, У. Аренса, Дж. Бернета, С. Мориарти, Ф. Котлера и др. [1]. В свою очередь вопросы конкуренции и конкурентоспособности широко рассмотрены в трудах Е.А. Горбашко, С.А. Красильникова, А.Н. Романовой и др. [2]. Но вместе с тем в современной литературе практически отсутствуют работы, в которых предметом теоретической рефлексии формулировались бы вопросы, связанные с исследованием рекламы как необходимого фактора повышения конкурентоспособности предприятий. Именно это обстоятельство и определяет проблемное поле исследования.
Необходимо отметить тот факт, что если стратегия развития предприятия направлена на достижение долгосрочных целей, важную роль играют усилия по использованию рекламы в качестве основного элемента маркетинговых коммуникаций на уровне фирмы. Таким образом, рекламная деятельность является обоснованным и обязательным механизмом достижения долгосрочных целей предприятия, а, следовательно, пренебрежение данной деятельностью или недостаточное ее финансирование может стать одной из основных причин, способствующих усугублению общего кризиса предприятия, ведущих к его неконкурентоспособности.
Uliana Pashchenko - Ph.D. of sociology, associate professor of the Management Department at the North Caucasian Academy of Public Service, 70 Pushkinskaya Street, Rostov-on-Don, 344002, e-mail: do-vostrebovaniy@ list.ru, ph. +7(8632)2559530;
Vazgen Tiratsuyan - Ph.D. of economy, associate professor of the same Department, e-mail: amber.78@mail. ru, ph. +7(8632)2559530.
