CC BY
48
СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ
УДК 008
РЕКЛАМА КАК ФОРМА ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОГО ИНФОРМАТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ (НЕ)ЛИЧНОСТНОГО
ХАРАКТЕРА
Е.Л. Антонова
Белгородский государственный институт искусств и культуры e-mail: e-pi-fan@yandex.ru
В статье рассматривается проблема целенаправленного информативного воздействия (не)личностного характера в условиях глобализации. Одним из инструментов означенного воздействия в современном информационном пространстве выступает «коммерческая» и политическая реклама. Особое внимание авторы уделяют методам манипулирования общественным сознанием, формируя-используя требуемый ситуации «социокультурный контекст».
Ключевые слова: реклама, целенаправленное информативное воздействие, имидж, манипулирование сознанием, методы манипулирования сознанием.
Реклама - главный косметолог, а заодно и маньяк-поджигатель на посту пожарного. (Мнение американского обывателя)
Как показывает практика, в современном глобализирующемся мире реклама из «двигателя торговли» превращается в одну из форм целенаправленного информативного воздействия (не)личностного характера: навязывая товар, она навязывает обществу/человеку «долженствующее» мышление, систему ценностей и конкретную «модель» повседневного бытования. Формируя, этим самым, привычки, представления, вкусы и иллюзии, загоняющие человека и общество в виртуальное «существование», реклама становится, по сути, своеобразным «полигоном» по отработке технологий по манипулированию сознанием. С этой точки зрения, интерес вызывает не только 1) «коммерческий» и 2) политический типы рекламы, но и 3) методы манипулирования сознанием, используя или создавая требуемый бизнесу «социокультурный контекст».
1. В эпоху цивилизационной глобализации производство коммерческой рекламы как формы целенаправленного информативного воздействия (не)личностного характера превращается в индустрию по изменению сознания, которая повсеместно представлена составителями текстов, художниками, фотографами, режиссерами, дизайнерами, социологами, маркетологами и др. специалистами. Однако все они лишь исполнители, а всю завуалированную -завлекательно текстуально и визуально оформленную - стратегию наступления на умы потребителей разрабатывают психологи. Именно они дают рекомендации, как, воздействуя на инстинкты, подчинить эмоции интересам бизнеса.
С этой точки зрения, по мнению К. Миллера, реклама должна «вырабатывать условные рефлексы у миллионов детей, которые, став со временем взрослыми, будут натренированы покупать те или иные товары»1 не задумываясь о целесообразности их покупки. Показательна в этом плане рекомендация последнего, согласно которой любой «товар необходимо наделять дополнительными, символическими ценностями, которые создаются не в ходе производства самого товара, а в ходе разработки его рекламной компании»2. В ходе такой рекламной кампании выясняется, что сигареты конкретной марки, например, курят только настоящие мужчины, а конкретный автомобиль предназначен исключительно для лиц, «юных сердцем» и т. п. Конечно, и «настоящие мужчины», и «юные сердцем» - это всего лишь слоганы-приманки, рассчитанные на определенные круги потребителей, страдающих синдромом неполноценности или живущими иллюзиями. Собственно, реклама как «производство иллюзий, наводняющих наш жизненный опыт», ставших для Америки бизнесом , формирует жизненные стратегии не только индивидов, но и совокупного социума, в
4
которых на первое место выходит имидж .
Не удивительно, что именно имидж становится главным стимулом в погоне за покупателем, особенно при продаже однородных товаров. Как пример, разные сорта пива мало чем отличаются друг от друга, но для того, чтобы создать иллюзию выбора, тратятся сотни миллионов долларов на рекламу с целью наделить их отличительными качествами.
Не менее эффективно реклама эксплуатирует эгоистические устремления людей, желание возвыситься над коллегами, друзьями, соседями, разжигая чувство соперничества. Именно с этой целью реклама продвигает не только дорогостоящие категории товарной продукции, но и отдельные виды услуг, привлекая потребителя «символической ценностью» престижности, утверждая, что они рассчитаны на людей с высоким материальным, а значит, и социальным положением. Так происходит манипуляция сознанием. Манипулируя сознанием покупателя, реклама расширяет ряды поклонников вполне рядовых товаров, используя или создавая требуемый для сбыта последних «социокультурный контекст».
Манипуляция сознанием используется и для продвижения на внутренних и внешних рынках компаний и монополий, наделяя их продукты эфемерными качествами. С этой целью рекламщики ищут и находят хорошо запоминающиеся
1 Миллер К. Процесс внушения. URL: http://alter-idea.info/klajd-r-miller-alfavit-propagandy/.
2 Там же.
3 Бустин Д. Сообщества потребления. URL:http://ecsocman.hse.ru/data/030/575/1217/3_5_2boors.pdf.
4 Имидж в рекламе. URL: http://www.btlprofessional.ru/slovar/imidj.php.
девизы и символические изображения, вербально и визуально поддерживающие логотипы и фирменные знаки5.
2. Манипулятивный ресурс политической рекламы как одной из форм целенаправленного информативного воздействия (не)личностного характера превосходит манипулятивные возможности коммерческой рекламы, поскольку в ней в качестве товара выступают кандидаты в губернаторы штата, в конгресс, а тем более
- в президенты. Сказанное можно объяснить только тем, что американцы приучены мыслить исключительно категориями купли-продажи. Исходя из их логики, избиратель в избирательной гонке выступает не иначе как все тот же покупатель, а если это так, то и воздействовать политическая реклама должна не на интеллектуальную, а исключительно на эмоциональную сферу человека. По выражению Россера Ривса, создателя первой политической рекламы, при выборе президента, избиратель оказывается в ситуации выбора «тюбиков зубной пасты»6.
Хорошо отработанный механизм политической рекламы, по сути, «гримирует» политические цели кандидатов. Главное для нее - создать претенденту привлекательный имидж, «конструируемый» демонстрацией чуткости, трудолюбия и простоты последнего. Во время дебатов, где кандидаты в президенты, по сути, «выставляются на продажу», обязательным является выпускание по команде воздушных шариков, наличие «подсадных уток», выкрикивающих имена кандидатов, сотен статистов с флажками и транспарантами, традиционный набор рекламного шоу. Благодаря телевидению, и в первом, и во втором принимает участие вся Америка. В целенаправленно создаваемой «хаотической кутерьме» рядовой избиратель действительно оказывается между двумя кандидатами как между двумя «тюбиками зубной пасты», сделать выбор между которыми не представляется возможным. В условиях, когда «скелеты в шкафу», «ломающие» сформированный рекламой положительный имидж кандидатов, затмевают предвыборные программы последних,
- выбор делается не между вторым, а между первым.
Но, если формируемый политической рекламой «правильный» имидж кандидата определяет выбор президента, то почему привлекательный имидж
у
Америки не может сделать американского президента , ее саму и американский образ жизни товаром, продающимся по всему миру? А коль скоро перманентно - в ходе смены политической повестки - придумываются и создаются безупречные имиджи президента и Америки, - вместе с ними продаются не только экономические мифы, бизнес-идеи, но и международная политика, требующая создания благоприятного для этого «социокультурного контекста».
3. Здесь на первый план выходят методы манипулирования сознанием потребителя. Показательно, что в своем первоначальном значении понятие «manipulare» означало «управлять со знанием дела, оказывать помощь». В современной трактовке «манипулирование» понимается как «искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия». Важным признаком манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство или помеху для своей деятельности. Иными словами, исходя из своих потребностей, один субъект превращает другого субъекта в объект целевого
5 Как пример, девиз General Electric, производящей, кроме всего прочего, оборудование для ракет, «прогресс для людей», девизом химического концерна Dupont становится «Лучшие вещи для лучшей жизни», при том, что он является производителем напалма.
6 Ривс Р. Реальность в рекламе. URL: http://readli.net/realnost-v-reklame/.
7 МакГиннис Д. Президент на продажу. URL: http://club.berkovich-zametki.com/?p=12809.
воздействия (манипулирования), превращая его, тем самым, в вещь, подлежащую и управлению, и контролю.
В условиях глобализации манипулирование сознанием выходит на новый уровень - уровень конфликта интересов. Когда борьба рекламодателя за потребителя ведется не на жизнь, а на смерть, - манипулирование сознанием должно осуществляться с учетом неких принципов и стратегий, призванных создавать у потребителя иллюзию самостоятельного выбора, требующего создания желаемого для него «социокультурного контекста».
В качестве принципов, призванных создавать у потребителя иллюзию самостоятельного выбора выступают:
- принцип эвфимизации, когда слова с негативным значением заменяются словами с позитивным или нейтральным по смыслу;
- принцип подмены понятий, когда знакомые слова ставятся в один смысловой ряд с позитивными или негативными словами по смыслу;
- принцип сравнения в интересах манипулятора, который сводится к качествам, на которые можно «опереться» («Это - хорошая зубная паста, а зубная паста «Колгейт» - паста №1 в мире»);
- принцип переосмысления, когда при рекламе обычного товара указывается на такое качество, которое меняет представление о нем;
- принцип вживленной оценки, когда какой-либо признак предмета ставится рядом с его названием, превращая его в характеристику;
- принцип речевого связывания по принципу нейролингвистического минипулирования, когда товару дается двойная характеристика, которая препятствует выбору;
- принцип импликатуры, основанный на игре на срытых смыслах. В этой ситуации, из обычной информации извлекается скрытый смысл;
- принцип риторических вопросов, когда ставятся вопросы-ловушки, ответы на которые означают нечто большее, чем просто ответ.
Все эти принципы являются действенными лингвистическими инструментами манипулирования сознанием потребителя, учитывающими малейшие нюансы психики8.
Здесь на первый план выходит стратегия позиционирования товара. Стратегия позиционирования товара предполагает создание имиджа товара, который позволит его отличать от товаров-конкурентов. При выстраивании стратегии позиционирования товара нужно делать акцент на тех качествах рекламируемого товара, которые сработают на перспективу. В первую очередь, внимание покупателя акцентируется на отличительных качествах товара, на ценовую выгоду, особом способе использования товара и т.д. Это позволит не только отвлечет внимание покупателей от товара-конкурента, но продлит жизнь самой рекламе. С этой целью необходимо создать имидж товару. Поэтому специалисты выделяют три стратегических уровня позиционирования товара:
- прежде всего - это оценка текущей позиции (изучение предложения и определение круга конкурентов);
- выбор желаемой позиции (определение сегмента рынка в поисках целевого покупателя);
- и разработка стратегии по достижении желаемой позиции (создание имиджа товара с помощью конкурентных преимуществ последнего).
8 Миллер К. Процесс внушения. иКЬ: http://alter-idea.info/klajd-r-miller-alfavit-propagandy/.
Для достижения доминирующих позиций на рынке к имиджу товара добавляют имидж товаропроизводителя9.
Стратегию позиционирования товара дополняет своеобразная «стратегия навигации» - поиск целевой аудитории, учет климатических условий, места (центр-провинция, город-деревня) реализации рекламируемого товара (продукции), учет возрастной категории и социальный статус покупателя, а также - степень информированности последнего.
С этой точки зрения реклама превращается в мощный инструмент пропаганды -пропаганды образа жизни, способа политического мышления и мировосприятия, создания образа героя и образа врага «в лице» продвигаемых товаров или даже рынков сбыта. Как инструмент пропаганды реклама успешно встраивается в войну интересов и компроматов.
На основании сказанного можно констатировать, что с усилением конкуренции в условиях экономической и политической глобализации реклама как форма целенаправленного информативного воздействия (не)личностного характера выступает не только мощнейшим инструментом манипулирования сознания, но и инструментом пропаганды, создающим требуемый ситуации «социокультурный контекст».
Список литературы
1. Бустин Д. Сообщества потребления. URL: http://ecsocman.hse.ru/data/030/575/1217/3_5_2boors.pdf.
2. Имидж в рекламе. URL: http://www.btlprofessional.ru/slovar/imidj.php.
3. МакГиннис Д. Президент на продажу.URL: http://club.berkovich-zametki.com/?p=12809.
4. Миллер К. Процесс внушения. URL: http://alter-idea.info/klajd-r-miller-alfavit-propagandy/.
5. Ривс Р. Реальность в рекламе. URL: http://readli.net/realnost-v-reklame/.
ADVERTISING AS A TOOL OF TARGETED INFORMATIVE IMPACT OF A (NON)PERSONAL NATURE
E.L. Antonova
Belgorod State Institute of Arts and Culture e-mail: e-pi-fan@yandex.ru
The article deals with the problem of purposeful informative impact of (non)personal nature in the age of globalization. "Commercial" and political advertising is one of the tools of this impact in the modern information space. The authors pay special attention to the methods of manipulating the public consciousness by forming and using "the sociocultural context" required in the situation.
Keywords: advertising, targeted information impact, public image, manipulation of the conscience, methods manipulation of the conscience.
9 Имидж в рекламе. Электронный ресурс: URL: http://www.btlprofessional.ru/slovar/imidj.php.
